XX企业对山东挖掘机市场评估.doc

山东挖掘机市场评估报告

基 础 篇
一、 山东经济发展概况
1、市县组成
全省划分为17个地级市，县级行政单位140个（市辖区49个、县级市31个、县60个），乡镇级单位1941个，其中，街道办事处423个，乡295个，镇1223个。主要城市有：济南市、青岛市、淄博市、枣庄市、东营市、烟台市、潍坊市、济宁市、泰安市、威海市、日照市、滨州市、德州市、聊城市、临沂市、菏泽市、莱芜市。
2、经济现状
山东经济块头大、总量大，被誉为“大象经济”。2009年，山东生产总值超过3.3万亿元，居全国第三位。2010年山东省经济和社会发展的主要预期目标是：生产总值增长10% 左右，地方财政收入增长11% 左右，固定资产投资增长18% 左右，社会消费品零售额增长 16% 左右，外贸进出口和实际利用外资实现恢复性增长，城镇新增就业100万人，转移农村劳动力 120 万人，城镇登记失业率控制在4%以内，城镇居民人均可支配收入和农民人均纯收入均增长7% 以上，居民消费价格总水平涨幅控制在3% 左右。
3、区位优势
区位优势即区位的综合资源优势，即某一地区在发展经济方面客观存在的有利条件或优越地位。其构成因素主要包括：自然资源、地理位置，以及社会、经济、科技、管理、政治、政策、文化、教育、旅游等方面，区位优势是一个综合性概念，单项优势往往难以形成区位优势。
Ø 硬件优势分析
① 地理优势。从国际区位看，山东半岛处于我国北方海岸线的中偏南段，是中国最接近日、韩两国的地区,具有得天独厚的对外开放条件；从国内区位看，山东半岛处在南方发达地区“长三角”和北方发达地区京津唐、辽中南之间,继“珠三角”、“长三角”的外向型经济率先发展之后，环黄渤海地区已成为外资投放和地区经济增长的重点。山东半岛城市群在中国参与东北亚地区经济分工协作及促进南北协调发展中所处的有利位置，决定了它有望成为中国经济板块乃至东北亚地区极具影响力的经济隆起地带。
② 资源优势。山东是中国重要的能源基地之一，石油产量约占全国总产量的16%；山东矿产资源也极为丰富，现发现矿藏资源150种，占全国已经发现矿产品种类的70%以上，其中30多种储量居全国前10位。此外,山东濒临黄海和渤海,海洋资源非常丰富。山东半岛在劳动力资源上也有明显优势。半岛城市群人口密集,人口密度为534人/平方公里。另外工资水平较低,远低于长三角、珠三角和京津唐地区，对日韩投资者极有吸引力。
③ 交通运输优势。区域交通运输的发达程度,直接影响着各种投资经营活动的效益。因此，一个地区的交通运输状况，在相当程度上反映了该地区投资环境的水平。山东境内有铁路25条，铁路通车里程达2672公里,其中,胶济铁路和兖石铁路横跨东西，京沪铁路和京九铁路纵贯山东境内，形成纵横贯通的铁路网络；公路交织成网，四通八达；山东现有港口26处，港口密度居全国之首。泊位285个，其中深水泊位86个，港口年吞吐能力近2亿吨，所有港口均对外开放，同日、韩等多数国家的主要港口通航；航空事业迅猛发展，现已建成包括济南、青岛、烟台三个国际机场在内的9处机场,开通国际、国内航线700多条,并有了直飞日本、韩国、新加坡、俄罗斯、泰国和中国香港、澳门等国家和地区的国际航线。目前，山东半岛已初步形成集铁路、公路、水运、航空为一体的综合交通体系。向东通过飞机、轮渡可与日韩交接,向西经铁路、高速公路可向内陆延伸,并辐射周边的辽东、河北、河南、安徽、山西等地。如此密致、快捷的综合交通体系使山东半岛的投资环境。
Ø 软件优势分析
① 政策优势。与欧美投资者不同,日、韩投资者在选择投资区位时,十分重视当地的各种优惠政策,也容易受政府机构游说的影响。针对这个特点,山东采取了一系列促进经济发展的政策措施。
Œ为扩大与日本、韩国的交流,并使交流渠道多元化、细致化,各级政府努力拓宽与日、韩有关机构的
交流渠道,先后向日本的东京、大阪、爱知县、千叶县和韩国的汉城、京畿道等地派遣大型经贸团,
宣传半岛制造业基地,探讨与日、韩的交流与合作。
进一步加强了与国内其他地区日资、韩资企业之间的接触与交流,以便抓住其在中国扩大投资项目的机会,吸引更多的直接投资。此外,还与各大日资、韩资企业的驻华机构保持密切联系,邀请其参加在本省组织的商谈会、展示会,扩大交流。
Ž通过对山东的日资、韩资企业进行问卷调查,并到部分外资企业进行座谈的方式,即时了解和解决投资环境中的意见和纠纷,以改善外资企业的投资环境,扩大企业服务。
② 市场潜力优势。半岛城市群的居民收入水平较高。农村居民人均收入都远高于全国平均水平,城镇居民人均收入也只有潍坊和日照两市略低于全国平均水平。这说明,半岛城市群的市场潜力较大。
③ 市场化优势。市场化程度反映市场机制在社会经济运行中发挥作用的程度,与经济发展具有正相关关系。我国市场化改革通过渐进方式进行,由于各地在经济、社会、文化、资金与区位等方面的差异,加之主观努力与政策环境的不同,呈现出市场化程度的较大差距。市场化程度的领先可以使区域经济在国内市场的竞争中具有制度创新所带来的先发优势,所以,市场化程度可以作为衡量区位优势的因素。根据中国经济改革研究基金会国民经济研究所2001年的测算,山东省的市场化程度仅次于广东、浙江、福建、江苏四省,处于第5位。
④ 对外开放优势。市场经济是开放经济。封闭经济是一个无加速度的惯性系统,会造成经济发展缓慢,甚至长期处于停滞状态。只有开放经济,才能获得外部力量来发展经济,外力越大,加速度就越大,这已为各国、各地区的历史经验所证明。区域经济的对外开放度是衡量该地区与其他国家经济联系程度的重要指标。由于我国市场化转型的独特性,我国各地区对外开放的程度也不同,所以测度区域对外开放度,也可以作为比较不同地区区位优势的重要指标。本文将对外贸易依存度与国际投资依存度之和作为对外开放度,以此来考察我国各地区对外开放度的差别。由下表(略)可看出,半岛城市群的对外开放程度较高。
Ø 集聚效应优势分折
① 产业集聚效应。产业集聚效应是指由于特定产业和相关生产设的区域集中而形成的规模经济和范围经济。具体包括———特定产业的前、后向关联效应、特定产业的劳动力集聚效应以及特定产业的Ｒ＆Ｄ集聚效应。半岛城市群的家电、石化、汽车、纺织、水产品及农副产品等方面基础较好,已形成了多个产业集群。如烟台的船舶制造产业集群、葡萄酒产业集群、汽车产业集群、电脑及手机产业集群等，青岛的家电产业集群、威海的水产品产业集群、淄博的石化产业集群以及潍坊的农副产品产业集群等。特别是青岛作为全国重要的家电基地,其集聚效应更为突出。
② 外商投资集聚效应。外商投资集聚效应,即外商直接投资增量的区位选择受到特定区位的外商直接投资存量的影响。贺灿飞(1999)的研究也表明,外商对中国直接投资存在“区域性自我加速”机制,导致外商直接投资的区域模式呈现一定程度的刚性。
山东是利用外资的大省,外商投资的集聚效应比较强。山东吸引外商直接投资总量占全国吸引外资总量的8.98%,仅次于广东和江苏,居全国第3位。并且近几年增长迅猛。另外,山东向来是韩国投资聚集地。韩国对华直接投资集中于山东。半岛城市群中仅烟台、青岛、威海3地就聚集了山东半数以上的韩国投资。
二、 基础建设与固定资产投资概况
1、2010年基建情况
2010年基础建设情况：今年山东将重点建设110个项目，总投资为4012.12亿元，截至2009年底累计完成投资763.65亿元，2010年计划投资935.57亿元：
类型
项目数
重点项目

可建成完工
项目

22
1、  建设5000个WCDMA 基站、新增交换容量500万户的中国联通山东WCD-MA工程；
2、  总投资达16亿元的泰山方特欢乐世界项目；
3、  全长446公里的中石油山东输油有限公司日照至东明原油管道工程；
4、  游览线全长6.3公里、总投资4.84亿元的济南市环城河通航工程等。
新

交通建设项目有6项，总投资规模达1008.5亿元，今年计划投资181亿元，包括：
开
工
项
目

38
1、  德龙烟铁路正线264公里的德大段和正线112公里的龙烟段；
2、  青岛至连云港铁路（山东段正线188公里）工程；
3、  石家庄至济南客运专线（山东段正线133公里）工程；
4、  正线300公里的青岛至荣成城际轨道交通工程 ；
5、  年旅客吞吐量可达650万人次、货邮吞吐量9万吨的4D 等级烟台潮水民用机场；
6、  线路全长为25.1公里的青岛市地铁一期工程，计划总投资130亿元，今年将先期 投入20亿元

续
建
项
目

50
截至2009年底，续建项目中多数工程投资进度已经或接近过半：
1、  潍坊港中港区码头及航道、防波挡沙堤工程、青岛海湾大桥和青岛胶州湾湾口海底隧道工程投资进度都已超过60%；
2、  京沪高铁济南高速站工程已完成投资27亿元，进度为53%，今年计划投资14.7亿元；
3、  南水北调东线一期（山东段）工程已完成投资38%，今年计划投资25亿元；
4、  输电线路长达420公里的宁夏东至山东660KV 直流（山东段）输变电工程，已累计投资21.2亿元，进度为37%，今年计划投资14.9亿元；
5、  山东海阳核电一期工程已完成总投资400.84亿元的26%，今年再投资40亿元；
6、  计划投资3.6亿元的山东龙海煤炭配送有限公司煤炭储配项目；
7、  济南西客站配套项目，计划总投资为213亿元，已完成投资47亿元，2010年还将投资25亿元左右；
8、  总投资85亿元的济南市小清河综合治理项目，目前投资进度也已过半，2010年再投资18亿元，用于干流扩挖、改建路桥和园林绿化。
合计
110
总投资为4012.12亿元
2、山东省今年来固定资产与挖掘机销售之间的关联

据上图：十年来山东省年固定资产投资在不断地增长，同时，整个挖掘机行业销售走势也在不断上升，两者呈现出正相关的关系。

三、 本地区挖掘机市场运行概况
1、挖掘机销售趋势

2008年
2009年
2010年预计
山东省销量
5183
5915
8700
国内总销售
70835
91063
130000
占比
7.3%
6.5%
6.7%

通过上图显示：近三年山东省年挖机销售量与整个国内销售发展形势完全一致，呈现出稳定发展、不断增长的趋势。
同期比较
2008年上半年
2009年上半年
2010年上半年
山东省销量
3808
2760
6118
国内总销售
48235
46800
93152
占比
7.9%
5.9%
6.6%

结合上图，我们发现山东省挖掘机销售不但在量上有所增长，同时，在整个国内挖掘机行业总销量中的比例也在不断升高。这预示着，山东省挖掘机市场整体发展平稳，前景良好，在整个国内挖掘机市场中的地位也在不断上升。
2、各分类挖掘机发展趋势
山东挖掘机市场近两年小挖增长平均速度达到了78.28%，中挖增长平均速度约为62%。

2008年
2009年
2010年上半年
山东省小挖销量
1840
2283
2391
国内小挖总销量
27825
36107
34593
山东小挖增幅
——
24.1%
132.4%
山东省中大挖销量
3342
3632
3727
国内中大挖总销量
43007
54956
58546
山东中大挖增幅
——
8.7%
115.3%

小结：整个山东市场从整体经济发展、投资环境、基础建设都呈现良好的发展状态，同时，整个山东省挖掘机市场发展也呈现出相应的持续、稳定发展的状态。这为未来山东挖掘机市场的健康发展创造了良好的外部环境基础和客观条件。

渠 道 篇
一、 我司代理商基本情况
1、 代理商基础设施与人员配置
1）济南嘉日隆
地区
网点类型
所辖区域
人员现况（人）
服务半径(公里）
车辆数
样机投样机投放数量
公司设施现况
销
售
服
务
配
件
债
权
管
理
小
计
办公楼
样机展示
(面积/㎡)
总部

山东省
2
13
4
4
3
26
150
3
13
600
150
分公司
济南
济南市区及县城
6
4
1
1
1
13
150

60
150
分公司
泰安
泰安、莱芜、沂源、博山
9
6
1
1
1
18
150
4
4
290
100
分公司
济宁
济宁市区及县城
7
2
1
1
1
12
150
1
1
150
80
分公司
德州
德州市区及县
4
3
1
1
1
10
150
3
2
200
80
分公司
聊城
聊城市区及县城
4
2
1
1
1
9
150
1
1
160
80
分公司
临沂
临沂、日照市区及县城
9
3
1
1
1
15
150
3
2
110
80
分公司
枣庄
枣庄市区及县城
4
2
1
1
1
9
150
1
1
60
80
分公司
滨州
滨州市区及县城、东营
5
2
1
1
1
10
150
2
1
120
90
分公司
青岛
青岛、高密市区及县城
4
4
1
1
1
11
150
4
2
150
100
分公司
烟台
烟台、威海市区及县城
8
4
1
1
1
15
150
4
2
150
80
分公司
潍坊
潍坊市区及县城、广饶
7
4
1
1
1
14
150
1
1
108
100
合计

69
49
15
15
14
162

27
30
2158
1070
尽管山东代理商已经拥有了11个分公司，同时营销团队已有60人，但是参考山东省整体市县分布，我
们发现，目前代理商营销并没有覆盖到全省，有6个地级市无分公司，且全省共有140个县级行政单位，但代理商目前只在重点县能有1-2名营销人员，其他普通县尚无营销人员。
假设估算：每个市级单位有1名营销人员，一个县有1名营销人员。
那么，该代理商市级覆盖率= 县级市场覆盖率=
因此，济南嘉日隆代理商的市场参与度还需大力投入。
而事实上，市级营销人员不可能仅有1名 ，因此县级覆盖率比假设估算还要低很多。竞争对手方面，就斗山山东代理商来讲，目前营销分布已经到了乡镇级，差距还是非常明显的。
2）山东全力
地区
网点
类型
所辖区域
人员现况（人）
服务半径(公里）
车辆数
样机投放数量
公司设施现况(面积/㎡)
销售
服务
配件
债权
管理
样机
展示
配件
仓库
修理厂
总部
总部
济南、德州、泰安、淄博、滨州
6
6
2
2
5
100
4
3
200
200
400
分公司
烟台
烟台、威海
3
2
1

2
100
3
1
80
60

分公司
日照
日照、潍坊、临沂
4
3
3

4
80
4
2
200
120

合计

13
11
6
2
11

11
6

380
400
全力是2010年刚加入山河智能的新代理商，目前发展速度和投入力度相对较差，市场覆盖率、市场参与度、市场占有率都很低。
2、 销售与回款
济南嘉日隆代理商回款一直走的是买断制，故该代理商回款风险非常低，基本无风险。
山东全力今年截止8月11日共销售23台中大挖，其中230机销售13台，330机6台，360机3台，470机1台。汇款方面目前仅有3台机子是分期销售，其他20台都是按揭销售。
3、 售后服务满意度
图 2010年4-6月济南嘉日隆客户回访总量与好评量对比

根据上表统计数据我们可以看出客户对于济南嘉日隆公司的服务质量还是相对满意的，也证明该公司在服务上拥有比较优势。
二、 我司代理商SWOT分析
机会
1、山东经济发展迅速，基础建设投资巨大。
2、“泛渤海”经济圈的发展以及区位优势，使得当地客户购买实力较强。
优势
1、代理商经营经验丰富，管理能力出众。
2、服务能力较强，老客户关系维护较好。
3、债权管理较其他代理商较好，同时每年销售任务完成率较高。
威胁

1、竞争对手发展速度快，实力强大，促销力度远远大于我司代理商。
2、当地客户消费偏好主要集中在进口机和外资品牌机。
3、在该省较发达省市客户价格敏感度较小。

劣势
1、小松、卡特重工、山东重工、福田、力士德、临工等竞争对手生产基地就在本地区，其代理商有坚实的后盾，而我司代理商势单力薄。
2、销售人员数量达不到竞争要求。目前嘉日隆的销售人员整体覆盖的市级，重点县最多有一名，其他县级以及县级以下并没有配置销售人员，但竞争对手如斗山销售人员已分布到县乡级，特别是售后服务网点密集，这就从基本上保证了客户满意度和重复购买率。 而山东全力由于代理时间较短，在人员数量和人员素质各方面都无法达到销售进攻的要求。
3、代理商管理层思想认识与山河公司并没有完全统一，因为代理商与厂家天生的存在竞争和合作关系，因此，代理商在执行政策时总不能到达厂家期望。目前，山东代理商都存在思想保守、不愿投入、不积极参与市场竞争的现象，这将严重影响我司在当地品牌知名度和销售量的增长。
三、 营销经理对我司当地代理商整体评价
现任山东营销经理 周喜喜评价济南嘉日隆：
代理商优势：网点布局完整，人员配备良好，债权管理到位
主要竞争对手：玉柴、福田、斗山
弱点：思想保守，市场的拓展没有大企图
地区特点：山东还好，国产机应该占40%
前任山东营销经理 尹陈文评价济南嘉日隆：
主要竞争对手：三一、斗山、福田、久保田（近一两年发展迅速）
消费习惯：在山东很多客户离异我们的挖机挣上第一桶金后就开始买一些合资品牌和进口品牌的产品
市场特点：我觉得山东市场很大,客户基础也很好,关键在于怎么样把我们现有的老客户抓牢,在二次购买的时候再次选择我们的产品。
存在风险：嘉日隆代理商债权控制完全依赖一个人，潜在风险巨大。

小结：从渠道建设上来讲，我司小挖代理商——济南嘉日隆公司在销售和回款方面一直表现良好，本身团队建设也较为优良，但是对比竞争对手以及山东整个挖掘机发展的要求，还需再增加投入，在人力、网点、车辆、管理等方面需尽快缩短与主要竞争对手的差距。通过对于营销经理的调查，以及对比该代理商近年来的销售情况，该代理商稍加努力年负荷500台将没有太大问题。
我司中大挖代理商现阶段实力太弱，更需要从多方面增加投入，提升销售。

竞争对手篇

序号
品牌
基本情况
备注

1

小松

小松山推合资成立于1995 年7 月，年产能力达到8000 台，主导产品PC200、PC220
挖掘机。

自1997 年以来，小松已累计在中国销售50524 台挖掘机设备，年均增长率达到39.66%，2008 年，小松在中国挖掘机销量达到11829 台，占有15.33%的份额。
据悉，小松公司计划在2010 年将其在中国的液压挖掘机产能扩大1/3，这项计划将耗资50 亿元人民币。
目前，小松在山东济宁高新区总投资3 亿美元的小松工业园项目正在建设中，项目投产后，小松山推的挖掘机产能将由目前的年产6000 台提高到1.5 万台。
另外，目前小松公司正考虑在中国设立一个专门针对中国市场需求的研发中心，其任务是向日本的开发部门提供方案，反映中国当地的产品需求，3 至4 年后，将开始独立地完成设计。挖掘机等机械的研发届时可能从日本转移至中国。

2

福田
雷沃

福田雷沃国际重工股份有限公司是一家以大型产业装备为主导业务，以工程机械、农业装备、车辆三大业务为主体，拥有员工近万人的大型股份制企业，总资产40 亿元。2007 年销售收入实现95 亿元。

2005 年福田雷沃开始进军挖掘机市场，2006 年第一台雷沃挖掘机FR60-7 正式下线。在短短仅三年的时间里，福田雷沃挖掘机产品取得了跳跃式发展。其中，2006 年福田雷沃挖掘机刚刚面市便当年销售378 台，2007 年销售1454 台，同比增长了284.66%；2008 年2225 台，同比增长了53.03%。
在挖掘机市场占有一席之地后，福田雷沃以小型挖掘机为突破口，向中大挖领域进军，2008 年3 月，首款雷沃中挖FR210-7 的研制成功，随后相继推出的FR230-7、FR250-7、FR914B 三种中挖机型，标志着福田雷沃重工正式进入中大挖产品领域。11 月，首款中挖作为成熟产品在福田雷沃重工实现批量生产。目前，雷
沃挖掘机业务已形成15 吨以下的全系列产品资源，及20 吨级中挖产品和36 吨级大挖产品，到2010 年福田雷沃重工将形成覆盖微挖到大挖的全系列挖掘机产品资源。

3

山重
建机

山重建机工程机械有限公司是山东工程机械集团的骨干企业，位于临沂市。占地20 余万平方米，总资产5 亿多元。现有员工600 余人。
主导产品有9系列履带式全液压挖掘机和8系列轮式液压挖掘机及其变型产品，共两大系列十多个品种，年生产能力5000 余台。 2006 年销售337 台挖掘机，2007 年销售698 台，同比增长了107.12%；2008 年销售762 台，同比增长了9.17%。
2009 年，山重建机挖掘机累计销售780 台，占有0.82%的份额，市场占有率比去年同期下降了0.17 个百
分点，市场销量比去年同期增长了2.36%。

4

力
士
德

山东力士德机械有限公司始建于2004 年3 月，是由山东常林集团和山东山推机械有限公司合资组建的专业化液压挖掘机生产基地。

公司自行研发的SC310.7、SC220.7、SC210.7、SC130.7、SC70.7 五大系列、20余种型号的履带式液压挖掘机。挖掘机生产能力为5000 台/年。截止目前，力士德挖掘机已累计销售2000 余台。其中，2007 年挖掘机销量为205 台，2008 年达到316 台，同比增长了54.15%。
2009 年，山东力士德挖掘机累计销售652 台，占有全国挖掘机市场0.69%的份额，市场占有率比去年同期增长了0.28 个百分点，市场销量比去年同期增长了106.33%。

5

卡特
重工
山东卡特重工有限公司成立于2004 年2 月，是美国卡特重工集团公司(U.S.A. CARTER HEAVY
INDUSTRY GROUP， INC.)在中国设立的全资子公司。

卡特重工系列产品包括十吨以下的小型挖掘机，2 吨以上的迷你型微型挖掘机。2008 年5-12 月，卡特重工挖掘机销量累计达到694 台，全年销量大约在1000 左右。
2009 年，卡特重工挖掘机累计销售624 台，占有全国挖掘机市场0.66%的份额。其中12 月份销售62 台，比去年同期下降了44.19%。

2、竞争对手资源配备与销售实力

- 17 -
品牌
代理商名称
总部位置
销售网点数量
上半年销售实力
（台量）
车辆数（台）
主销机型
代理商比较优势

小松
山东瑞华工程机械有限公司
济南市经十东路临港南区（省武警总队斜对面）
14
900
120
PC200(200)
PC210(110)
PC220(136)
PC56(117)
PC60(107)
是小松除胶东半岛外的山东地区代理商，为小松体系最为优秀代理商之一，公司现有员工350多人，其中包括销售人员82人，售后服务人员163人，配件人员48人，配备销售服务车辆120余辆，14个分公司或办事处，在济南、济宁、潍坊设立三大维修中心。该公司不论是在销售管理，市场拓展与管理，配件与服务管理，债权管理等软硬件建设上都是山东省优秀代理商之一。
青岛市建机（烟台、威海、青岛）
青岛市城阳区夏庄镇杏杭社区西小水桥东100米
6
150
10
为销售在胶东半岛的专业代理商，99年开始合作，在烟威青有6个办事处，市场覆盖高，且售后服务能力强，专业的后市场再生服务，是专业的挖掘机代理商。

斗山
山东永弘机械有限公司
烟台经济技术开发区五指山路15号
15
1040
150
DH55（246），DH225LC（229），
DH300LC(112)
永弘为集斗山全系列产品销售、配件供应、技术支持、售后服务功能于一身的专业代理企业，员工563人，山东销售渠道15个办事处，覆盖全省，销售车辆150多台，企业组织结构完善，硬件软件建设完善，市场的管控能力极强，是全国工程机械优秀代理商之一。

福田
雷沃
潍坊欧赛博工程机械有限公司（潍坊、胶东）
潍坊市潍州路399号
4
63
15
FR65(50)
FR60(48)
FR150(38)
FR220(33)
福田雷沃的挖机渠道基本与装载机渠道重合，划区域设立区域代理商，代理商能力参差不齐，主要以潍坊欧赛博、济宁九穗行为主。
济南裕和工程机械有限公司（济南，聊城，泰安，德州）
济南市历城区大桥路36-2号
7
40
6

日照市昊翔工程机械有限公司
日照市日照南路（白酒厂南50米路西）
3
15
4

济宁九穗行机械有限公司（济宁、枣庄、菏泽）
济宁市105国道刘堤头转盘
12
120
12

临沂市运泰机械商贸有限公司（临沂）
临沂市河东区东兴路中段
4
50
4

力
士
德
济南辉旺工程机械有限公司
济南市大桥路4号
4
33
5
SC230(6)
SC330(6)

卡特
重工
潍坊市奎文区顺利装载机配件总汇
潍坊市奎文区潍州路
3
29
3
CT80(24)

销售网点 （个数）
销售实力（台量）
车辆（台量）
主销机型
小松
20
1050
130
5
斗山
15
1040
150
3
福田
30
288
41
4
山河智能
11
300
27
3
雷达图：

销售网点 （个数）
销售实力（台量）
车辆（台量）
小松
8
9
8
斗山
6
9
9
福田
9
5
6
山河智能
5
6
4

客 户 篇
一、 客户品牌偏好
1、各品牌挖掘机销量变化
山河品牌在整个山东挖机市场中销量变化：
时间
斗山
小松
玉柴
现代
沃尔沃
神钢
山河
三一
日立
柳工
卡特
福田
众友
其他
2008年
925
878
175
450
209
371
250
200
749
195
396
116
46
223
2009年
1158
1024
240
356
225
413
186
403
665
264
339
159
169
314
2010年
上半年
1035
1052
257
470
229
448
198
422
707
243
366
238
83
370

2、各品牌市场占有率变化

2008年
2009年
2010年上半年
斗山
18%
20%
17%
小松
17%
17%
17%
日立
14%
11%
12%
玉柴
3%
4%
4%
现代
9%
6%
8%
沃尔沃
4%
4%
4%
神钢
7%
7%
7%
山河
5%
3%
3%
三一
4%
7%
7%
柳工
4%
4%
4%
卡特彼勒
8%
6%
6%
福田
2%
3%
4%
众友
1%
3%
1%
其他
4%
5%
6%

根据近三年山东市场挖掘机品牌销售占有率来看，本省客户对于挖掘机偏好主要集中在日韩机，斗山连续三年保持市场第一，其次，小松在本地的占有率三年都保持在17%，位居市场第二；日立稳居市场第三，紧随其后的是现代、神钢、卡特彼勒；国产挖掘机总体市场占有率相对较低，但是三一从2009年开始发力，一年以来市场占有率达到了7%，柳工、福田、玉柴其次，山河智能一直以来都只有小挖在本地销售，2010年中大挖刚进入该市场，因此发展速度相对较慢，只达到3%的市场占有率。
二、 客户购买机型偏好

吨位占比
2008年
2009年
2010年1-6月
发展趋势
0≦a≦4.5t
2.1%
1.6%
0.4%
下降
5≦a≦7t
78.9%
72.6%
67.9%
下降
7﹤a≦9t
6.7%
10.5%
13.4%
持续增长
10≦a≦15t
12.3%
15.4%
18.2%
持续增长
小挖
35.5%
38.6%
39.1%
持续增长
16≦a≦19t
0%
0.2%
0.4%
略有增长
20≦a≦22.5t
22.4%
66.1%
62.1%
下降
23﹤a≦25
14.6%
13.8%
13.8%
稳定增长
25﹤a≦29
3.9%
4.0%
3.7%
下降
30≦a≦39
18.3%
14.2%
16.3%
波动增长
40≦a≦49
1.3%
1.5%
0.7%
下降
50≦a
0.1%
0.2%
0.1%
下降
中大挖
64.5%
61.4%
60.9%
持续下降
据上表：山东市场近三年来小挖销售整体呈现持续增长的态势，结合前面基础篇中对山东“泛渤海圈”战略的建设，我们可以看出山东省城市建设和交通建设、农业发展等基本建设的步伐正在逐渐企稳，相信未来山东小挖市场的发展将继续呈现良好形势。同时，我们可以清楚的看出，小挖市场中7﹤a≦9t、10≦a≦15t挖掘机发展速度迅猛，中大挖市场中23﹤a≦25、30≦a≦39发展速度也较为迅速。
小结：从品牌市场占有率来讲，斗山、小松、日立三家占了整个山东市场的46%以上，其次，现代、沃尔沃、神钢、卡特彼勒四家占了整个山东市场的25%，整个国产机在整个市场占到不足1/3的市场份额，以三一的份额最大。从客户偏好机型来看，基本与整个国内市场消费偏好趋势发展相同，7﹤a≦9t、10≦a≦15t、23﹤a≦25、30≦a≦39市场销量增长较快。