移动营销生态.DOC

移动营销生态移动营销生态(1) 今天的市场营销已经是一个差异化(Differentiation)的战场-利用差异化的产品，通过差异化的渠道，捕捉差异化的客户。 即时、互动、个性化，移动流媒体凭借三大无可比拟的优势，成为了传播新兴差异化信息内容的最佳渠道。应该说移动营销是企业整个营销战略中的一个渠道。成功的移动营销将和传统的营销方式结合，为企业带来巨大的利益。- 罗拉莫里特(Laura Marriott)美国移动营销协会(American Mobile Marketing Association)CEO 第一部分： 移动流媒体打造“离散眼球经济”时代 所谓“ 离散眼球经济”是指通过对消费个体进行非连续的、间歇的和零散的时间段和空间段的注意力吸引来获得经济 活动中品牌利益的最大化。打个比方，消费个体的零散时空资源，如：等车、候机、坐地铁、约会等待、工歇 课间的注意力，我们的产品和服务提供商该如何获取呢？ 就目前而言，报纸、杂志 基本上是获取这部分眼球的重要媒介。但随着通信技术的发展，以手机媒体为代表的移动通信流媒体的应用将 成为下一代“离散眼球经济”的开路先锋。中研博峰咨询顾问 焦明哲 前景分析移动流媒体 应用市场由于受到网络和移动终端的制约，目前仍处于起步阶段。用户消费习惯的培养和流媒体资源的补充还 有待时日。预计2005年，移动流媒体将进入投资信心高速增长的炒热阶段，2007年后逐渐进 入稳步发展阶段。 有资料统计，截至2004年底，中国手机用户数量约4 亿，其中移动电话用户约3.35亿，小灵通用户约0.65亿，手机网民数量约4500万，活跃用户约1000万。与韩国 、日本的移动电话普及率相比，中国的移动电话普及率仅为25.77%,还是显得过低。更有多家市场调查公司预期 ，到2008年底，中国的手机用户将增加到5.5亿左右，手机网民数量约2亿，活跃的手机上网用户约7000万左右 。 17亿元 的移动商机易观国际最新的移动增值服 务流媒体专题报告2005中显示，各类移动流媒体的应用成熟度主要需要从与人们生活粘 性高的服务领域以及其产业在移动平台应用的构成复杂程度来分析。随着移动通信技术的发展，尤其是2.5G和 3G技术的陆续推出，使增值业务在技术基础和传输速率方面得到了极大的改善和提高，将促进移动终端的升级 换代和各种增值业务的出现。而随着宽带的普及，各类互联网增值业务也将得到广泛应用。在日韩、欧美以及 中国目前移动流媒体的开展应用来看，不仅覆盖了人们对于娱乐、信息的需求，更多的覆盖了与人们日常生活 的关联密切的方面。在这份移动增值服务流媒 体专题报告2005中还指出，移动流媒体在影视、交通、广告等领域的应用将前景广泛，为 传统媒体的新形势提供了更广阔的空间。随着终端和网络的升级，移动流媒体用户数预计2005年将达200万人， 市场规模达到2亿元人民币。但由于流媒体业务的商业模式 也尚未成熟，市场的不确定因素较多，易观国际预测，2006年移动流媒体用户数将达到1000 万左右，2007年市场规模约17亿元人民币(图表1)。 概念或媒体新宠？ 当前，流媒体技术在两个领域 的应用颇为引人注目，其一是宽带网，其二是移动网，而后者由于其商务模式更易为人们接受而备受青睐。 移动网络和移动终端的发展共 同决定移动流媒体业务市场的发展进程。不同国家由于其移动运营商和设备制造商的已有基础和发展战略不同 ，移动流媒体业务市场的发展过程也不相同：如日本和韩国的3G网络发展迅速，美国的3G网 络发展相对较慢，手机终端的发展相对较快。而目前国内运营商则普遍处于试验阶段。中研博峰咨询顾问焦明哲认为 ，以手机+流媒体为代表的移动流媒体将成为未来最有力的“眼球”获取媒介。“首先，流 媒体技术应用的最大特点是：媒体节目边缓存、边播放，即内容的获取和内容的消费同步进行。因此，对于用 户而言节省了服务时间，无需苦苦等待下载，这一特点使得流媒体技术可以最大限度地在有限的时空范畴内为 消费者提供高效的信息服务。其次，手机媒体的自身特点决定其适合这种形式。手机以其移动性、便携性的优 势成为传统媒体的重要补充。手机媒体的出现，会随时随地且无处不在地服务，正好填补了人们离散时空。” 但是，虽然互联网运营商和移 动运营商都看到了发展宽带交互视频的机会与美好前景，希望通过流媒体业务和宽带网络的发展，来巩固原来 的网络通信市场，并以此进入网络多媒体娱乐市场。但是我们看到，到目前为止，世界上提供流媒体业务的企 业只有韩国和日本等少数几个企业盈利，大多数还处在提供免费服务、培养消费者消费习惯阶段。 相关链接 新一代苹果Video iPod为了进一步巩固其在线音乐提 供商的霸主地位，苹果公司10月12日推出了具有革命性的支持视频播放器的Video iPod播放 器，同时它的iTunes音乐软件也更新到Version6，距离上一次Version5的推出仅仅只有五个月。毫无疑问，苹 果在移动装备市场上的目标绝不在于仅仅是短期称霸。新品Video iPod最大的亮点就如其名称，能够支持Video的播放，它的外形类似iPod其他产品，但是新增的大屏幕使得观看 Video的效果更令人满意，而Video、音乐以及图片的存储功能也大大增强。苹果为Video iPod进军移动营销市 场可谓做足了功夫，它引入了一项富有历史意义的决定联手ABC，推出包括两部热门电视剧Lost以及绝 望的主妇在内的6部电视节目的Video下载。目前，它们按照每部一小时的长度，以$1.99的价格在iTunes出售 。此次Video iPod的推出，势必将引发移动营销市场的新一轮竞争潮。 巴黎举办移动电影节 最近，法国巴黎举办了一次别开生面的影展 ，不过不同于好莱坞的喧嚣，巴黎此次的影展完全集中在手机屏幕上。影展全名为“口袋电影节”，基本上展 出的都是30秒钟以内的电影短篇。此次的口袋电影展出汇集 了多方面的精英，从3G手机科技公司到知名电影制造商、才华横溢的作 家和音乐家，以及其他种类的艺术家。世界第一大手机制造商诺基亚出资赞助了此次盛会。一部分手机电影还 被转接到了大屏幕上，效果同样令与会者感到惊讶。 移动广告：蓄势待发的新产业在美国电影少数派报告中，当汤姆克鲁斯从一块啤酒广告牌 旁边走过时，那块招牌认出了他的身份，还招呼他说:嘿，约翰，看上去你想来一罐健力士啤酒啊。广告可以 扫描人的视网膜以辨认出目标的身份，这或许还只是个科学幻想。但是，当今的通讯技术已经使广告商向消费 者随身携带的手机、掌上电脑和其他移动设备发送个人化商品信息成为可能。 这种新型广告方式非常 引人注目，据英国Ovum研究公司在去年的一份报告中估计，在2006年之前，全球移动广告的营收将达到160亿美 元。软件制造商Sybase旗下的AvantGo称，其广告主预期消费者对这种广告方式的平均回应率较传统直接销售高 510倍。 移动广告四大独特优势移动广告大致可分为两类：推广告(push)和拉广告 (pull)。推广告不请自来，广告主占尽主动。推广告具有很高的覆盖率，但也问题多多，例如大量令人憎恶的 垃圾信息，亟待规范和整治。拉广告则是用户们自己主动寻求的内容或服务，例如用户需要当地气象信息和其 他需要用户回应的内容。这种形式也正日益被滥用，现在传统媒体上铺天盖地而来的都是邀请手机参与的节目 和广告。与传统广告相比，移动广告在技术和媒介上的特点决定了它所拥有的优势： 1.个性化移动媒体不是面向大众，而是面向个人。手机之类的移动媒体都具有个性化 特点：别出心裁的铃音、独特的外观和修饰、有关亲朋好友之间的私密性内容。由于移动媒体几乎总是被使用 者随时随地带在身边，通过它们所传送或接收的信息也就有了个性化的持点。 2.互动 性通过移动媒介，传受双方可以相互实施影响。对于一则广告，消费者可以使用移动电话、短 信、邮件、登录网站等形式向广告商作回应。甚至还会将广告转发给自己的朋友们，形成所谓病毒式营销。这 种方式对广告商极为有利，因为在转发讯息的过程中用户成了发送者，增加了讯息的可信度。 3.情境性传统广告只是在几乎不考虑情境的情况下，将相同的讯息发送给众多的接受 者。对广告业主来说，通过移动设备发送广告的诱人之处在于能够在正确的地点和时间锁定目标用户，因为越 来越多的移动电话和设备都采用全球定位系统(GPS)技术。举例来说，当一位顾客从麦当劳餐厅旁边经过时，麦 当劳可以用短信形式向他发出一则炸薯条免费券。 4.高效性尽管移动 广告的接收者数量可能比信件广告或电视广告要少，其实施效果却比传统广告要好。在预先定位的基础上广告 主可以选择用户感兴趣的或者能够满足用户当前需要的讯息，确保消费者所接受的就是他所想要的信息。通过 对广告的成功定位，广告主就可以获得较高的广告阅读率。以手机短信广告为例，81%的消费者在阅读了短信后 才将其删除，其中又有77%是在收到短信当时阅读的。 移动广告价值链分析乍一看，很多人以为移动广告就是由广告和电信两种不同 的产业联合而成。其实不然，推动移动广告业发展的主要是移动营销公司和技术提供商。传统广告从业机构， 例如广告公司和媒体公司，很少涉足也不懂得及时、有效利用移动媒介。电信业已经发展成熟，形成了自己有 效的运作和赢利模式。他们根本无意被整合到移动广告当中去。移动广告价值链中有广告主、移动营 销公司、媒体所有者、网络运营商、技术提供商和消费者。广告主是价值链中最重要一环，因为价值链总收入 取决于广告主偿付给移动广告公司开展广告活动的资金数目。媒体所有者在价值链中也相当重要，他们拥有经 过授权的移动号码数据库。网络营运商则控制了传输渠道。不断创新的技术则是整个价值链的粘合剂。最后是 消费者的态度，它决定了移动广告的未来。如果受众不买账，移动广告也不可能生存。到目前为止， 这种新兴产业还没有可供借鉴的商业模式。移动广告要想成功，就必须建立起能兼得现存的广告业和通讯业之 长的可持续发展的商业模式，而且该模式充分尊重价值链中各要素的作用。首先，内容是移动服务中的关键因素。 内容为王这条传统广告业中的金科玉律同样适用于移动广告 。要想获得预期的传播效果，移动广告就必须能够满足消费者个人的媒体目标，也就是满足个人在使用移动设 备时对所追求目标的认知需求。就移动广告而言，接收者的预期目标会影响到他对广告的处理。如果 使用者的媒体目标是信息，可能会对广告中所提供的有关产品、服务、公司的信息更有兴趣；如果消费者钟情 娱乐，可能更欢迎搞笑和具有审美愉悦、情感刺激的广告。有两方面的信息可以帮助广告主对移动广告内容进 行定位：其一，用户在同意接收广告时要填写包括兴趣爱好、当前需求、所在地区等信息的个人资料；其二， 广告主也可以使用公司客户关系管理数据库。这两方面的信息可以互为补充，综合利用。许多研究发现具有时 效性、个性化、实用性的内容是移动广告成功的关键因素。移动营销生态(2)其次，跨媒体营销是指移动广告并不是媒 体海洋中的孤独小岛，移动媒体也离不开传统媒体。移动广告主可以先使用其他媒介解释自己的服务，再利用 移动媒体提醒人们使用，或者进一步指出服务的独特性。移动广告的目的就是扩大消费者规模，因此所发送的 讯息应该能唤起行动。有效利用传统媒体和广告技巧，也是移动广告在未来获得成功的关键。第三， 广告活动管理是针对移动广告的技术过程而言，这也是移动广告成功的一要素。技术不仅仅指发送文本或多媒 体讯息，飞文公司负责人帕米尔认为，技术可分为两部分：网络操作有关的技术，用来发送和接收讯息；搭建 平台技术，用来融入智能，设立不同的活动机制。如点数收集、发送移动优惠券、及时汇报活动进展等。第四，用户数据库是指发送移动广告必须经过用户的同意。大多数人都会把收到的陌生信息看作是对自己 的侵犯，因为收 到短信后一定会花费时间和精力打开阅读。如果这条信息并不适合用户，则会发生很大的反作 用，远远要比垃圾邮件更遭人愤恨。国外相继出台了处理个人数据和保护电子通讯隐私的法案，规定了借助电 子通讯手段向消费者传送广告讯息必须经过用户同意。在已经建立客户关系的情况下，可以通过电子手段向用 户发送类似产品或服务的讯息，但是必须允许用户选择退出。因此，拥有或获得经过消费者授权的移动号码数 据库是移动广告成功的先决条件。第五，网络运营商作为讯息传送载体，拥有传送移动服务的设备和 技能，他们控制了传输渠道。移动广告公司应该和网络运营商积极合作，才能将广告有效地传送给消费者。 案例链接 飞文公司成立于2000年的飞文公司(Flytxt)是欧洲最成功的提供手机技术 和营销的企业，由3位具有风险投资、咨询业和技术行业背景的朋友联合组建。飞文公司的创建者们有一个新颖 的想法。他们对这门生意的理解是，消费者应该对加入基于短信的、与某些品牌有关的俱乐部最感兴趣。 公司在创建之初并非一帆风顺，创建者们花了数月，才获得了EMAP出版公司音乐杂志Smash Hits 2000年11月的广告任务。飞文公司的市场营销计划让读者将年龄、性别等个人信息以短信方式发送到一个特殊 号码，然后，杂志就可以向他们发送有关唱片发行方面的新闻、明星的动向以及其他个人特别感兴趣的事件。 他们的目的是，在建立读者忠诚的同时，通过互动对话创建有关他们品味的信息库。移动无线营销为 与某个特定产品的用户建立联系提供了一个崭新的、强有力的途径。而且这种方式特别划算：发一条手机短信 大约花费5美分，一封一级普通信件的邮费是它的10倍。短信的反馈率大约是10%，相比而言，一个执行得很好 的信件宣传活动的反馈率仅0.5%。显然，无线市场营销更好、更快而且便宜很多。其他客户跟随EMAP 而来。飞文公司很快与吉百利、索尼、德意志银行等企业签了约。随着无线市场营销的发展，广告活动的复杂 性也随之增长。例如，英国的顶尖手机运营商Orange最近寻求将它的品牌与电影业建立联系。它发起了一个名 为Orange星期三的三年期项目，顾客在周三购买的任何电影票都将获得买一赠一的优惠。飞文公司用短信向 顾客发送优惠券、跟踪优惠券的需求、处理票房的优惠券反馈，并实时提供信息片断，让Orange公司建立对顾 客和他们去电影院习惯的理解。如今，飞文公司的客户包括可口可乐、松下电器、英国广播公司、澳 洲航空公司以及T-Mobile在内的手机运营商。他们认为，将来的发展势不可挡：多媒体手机的渗透已达40%。 信息、图像短信和无线商务现在已经成为一种现实，也是无线直接营销的新驱动力。 移动广告 何时告别简单粗暴？ 对于营销人员而言，任何新媒体的出现都会令人兴奋，宛如发现了一座金矿，但是殊不知，对金矿简单粗暴的开采， 不仅利用率极低，而且可能会给地球留下一道巨大的伤疤，难以愈合。不难理解手机作为一种媒体终端所带来的巨大的营销空间。有哪一个媒体 能让信息像手机传递这样精确到达受众，甚至还能强制阅读？我们暂且不去讨论手机作为媒体的合法性来源(尽 管这一点我是心存质疑的)，倒是就如何利用手机传播行为本身，仍是存在很多令人担忧的地方。 从我个人而言，每天收到的营 销短信至少五条以上，偶尔还有一些彩信，这些信息的下场通常都是在第一眼之后被删掉，惟一给我留下印象 的就是某些手机号码好像经常给我发这些垃圾，除此之外，对其中的内容并没有太多回忆。也许是我不小心参加了某个 Party留下了手机号，甚至还留下了一些身份信息，所以经常有马术、房产等信息给我发过 来，而且经常是不分时间的，甚至在晚上11点的时候还有信息到达，幸好我睡得比较晚，否则我一定会去找 1860投诉。说现在的移动营销简单粗暴其 实一点都不过分，迄今为止我还没有看到精心设计的移动营销作品。无论是从用户阅读时间、信息的编码和发 送来源都没有体现营销者的任何功力。大家还停留在大众传播受众中弹即倒的意识里，有一个可以广泛到达的 媒介，然后就通过这些媒介不厌其烦地一遍又一遍发送出去，然后就天真地以为效果一定能达到。一种传播行为要想取得良好的 效果，无论采取何种媒介，所要做的事情都是一样的：你的受众是谁，媒介渠道的特点是什么，信息该如何编 码，以及该由谁来发送这个信息。这些东西都是要去思考和求证的，然后，基于此，才有可能取得良好的传播 效果。所以，深耕细作的移动营销至 少应该经历下面几个方面的思考：首先，精确定位你的受众。将 信息传递给不需要的人，不仅仅是一种资源的浪费，尽管这个成本可能并不高，但是浪费却是惊人的。而且， 传播会有负效果的，当一个受众不断被不需要的信息所骚扰时，会对信息的传播者产生负向的评价，这绝对不 是传播者希望看到的。定义好受众之后必须对受众的行为进行分析，比如说是商务人士，那么是不是周一的时 候并不适合发送信息？因为对方可能会忙于一系列的会议。再例如有车的人士在下班的时候可能正开车，并无 时间去查阅短信。如果能定义出某天的某个时段内受众可能是最空闲的时候，那么传播的效果自然会更好。 其次，受众决定了你的编码和 渠道。短信、彩信还是流媒体，和受众的终端密切相关。而编码形式更是直接决定了受众是否可以接受你传递 的信息。现在的移动营销语言和80年代的广告没什么区别，大多数都是面无表情地说着同样 的话语，形式简单而且单一。移动技术的发展必将会催生更多新的信息编码形式，但是如果营销人员没有做好 准备，还是满足于移动营销的高到达率，必将丧失在编码形式上的创新。最后，手机这样一对一的媒体 被用作广播，其实是下下之选，而与社会网络接合才是真正发挥威力的地方。想想你的朋友给你发了一条短信 ，你可能连看都不看就删除吗？而那些留传广泛的一些拜年祝福的话，你知道是经过了多少个朋友才传到你这 儿的吗？如果移动营销的信息，可以在广播之后进入社会网络传播阶段，就无疑像是触发了链式反应，效果是 巨大的。那么我们的移动营销人员，是不是应该考虑一下如何建立这样一个网络呢？甚至可以通过利益的驱使 来推动这种传播。以上只是就增强移动营销传播效果的一些质 疑和分析，毋庸置疑，这个市场已经兴起，太多的负面评价是不合时宜的，但是要提醒一点，媒介只是媒介， 决定营销传播效果的，永远是运用媒介的人。 第二部分 移动营销生态系统剖析 目前移动营销已经形成了一个价值3800万欧元的产业。Forrest调查公司预计，未来两年内，超过50%的企业会将 移动营销纳入其营销组合中。移动营销产业链中将少不了三类角色：1.代理公司：市场上不仅会出现一些专门 从事移动广告和促销服务的“利基”代理公司，传统的代理公司也会成立相应的部门；2.移动营销专业服务公 司：它们主要提供传递营销信息、提供支持技术和进行调查研究；3.“门户”公司：它们负责企业与运营商的 直接连结。飞文公司负责人帕米尔目前，在美国手机业务领域，除语音业务以外的其他业务正呈现出几何基数的增长。2005 年6月，美国手机用户通过移动电话网络发送的短信息已经达到72.5亿条，而去年6月这个数据仅为25亿条。据 CTIA（Cellular Telecommunications & Internet Association)预测，2006年，仅短信业务就能带来46亿 美元的收入。以此同时，IVR业务、多媒体业务以及游戏等移动通讯相关业务也经历着快速增长。精明的商家当 然不会错过这个天赐良机。大大小小的产品、内容还有服务提供商都瞄准了手机这个通讯终端。CTIA2005年的 调查数据显示在美国总共1.93亿手机用户中，95%的用户支持使用手机短信，62的用户表示会真正使用手机短 信。美国移动营销的时代已经到来。那么，什么是移动营销的生态 环境呢？移动营销的生态环境受到以下几个因素的影响：技术因素、政策政策、商业因素、社会因素以及法律 因素。而且，这个生态环境是一个由许多行业和公司共同组织的复杂网络。无论是对于品牌还是内容提供商， 或者是营销代理公司，或是其他的行业参与者，有效的利用流媒体的渠道优势，清晰地了解这一渠道的价值， 都是非常重要的。1985年，迈 克尔波特提出了价值链和价值体系框架，这为我们商业和行业评估提供了一个非常好的理论。管理人员常常 利用波特的框架对特定的技术性和经济性活动，以及各项商业活动之间的联系进行分析。一旦他们找出他们的 核心竞争力，他们就能利用其核心竞争力来巩固和加强他们在行业中的地位。 但是，波特的理论只是从商业 和行业的两个维度考虑问题。其价值链理论告诉我们，一家公司可以通过和另一家公司的合作来实现收益增加 。而这家合作公司也可以再和别的公司合作，直到这个流程通过行业价值体系到达用户为止。根据这一理论， 我们画出了一幅移动营销生态的流程图。 但是，早在1993年，就有学者意识到产业的价值链不仅仅简单地局限于两个维度，而应该是一个多维的战略化 网络。因此，厂商不能仅仅局限于传统的价值链模式。一个更好的理解各个要素之间内在关系的方法就是：多 维的战略化网络模式。在下文中，我们将这个模式中移动营销生态中的各个要素称之为“领域”。 多维的模式并不是说对波特理 论的否定，但是因为互联网和无线网络的兴起、新标准的产生，以及全球化的加剧、新技术和商业模式的形成 ，做生意的形式也随之发生了新的变化。在这个战略网络中，每个要素都必须盈利，否则它们将无法在这个网 络中生存；如果无法盈利，也会影响到网络的稳定性，也不会带来长久的利润。应该说，这样的变化是无处不 在的，而且在这个移动生态中，从移动协会到CTIA, 从Neustar到移动运营商、营销商、应 用技术提供商，以及网络集合所有的参与者都在积极促成这些变化。从另外一个方面来说，因为其 特殊的特点，移动服务就像是一个带着围墙的花园一样，被排他性地和手机运营商的网络绑定在一起，其他厂 商很少有能进入这个领域的通道。学者安德逊和威廉姆斯都认为在移动运营商的价值链体系中，“解除绑定” 的过程正在进行。这一趋势为生产商、内容提供商打开了移动营销的大门，同时也为现有的以及新的行业进入 者，比如移动应用提供商、网络集合商等提供了大好的机会。随着移动运营商的大门打开，传统的品牌、内容 拥有者以及营销代理商都可以直接利用移动网络和顾客发生联系。一些品牌不仅可以通过这个渠道分发其服务 和内容，而且可以利用这个渠道增加品牌的知名度、顾客的识别度，更加紧密地和顾客保持联系。新的移动内容、“体验式营销 ”、互动短信纷纷出现。最好的例子就是Counts Media公司的黄箭项目。黄箭项目为每个想 要拥有移动体验的人提供了一个非常好的机会。任何对这个项目感兴趣的人可以把黄箭的标志帖在这个城市中 任何一个认为是有趣或是有文化意义的地方，之后他们可以通过发送短信故事，解释为什么会选择这个地方。 而在每张被张贴的黄箭上都有一个号码，如果你想知道这个黄箭标志背后的故事的话，可以用短信发送上面的 号码，即可以得到自动回复的这个标志背后的故事。比如说，有人可以在一个仓库的入口处贴一个黄箭标志， 然后他可以通过短信或是语言服务留下他这个标志背后的故事“这是Andy Warhol的第一家公司的地址”。 在这个活动中，Counts Media公司利用了移动生态中的每个战略伙伴，创造了一种全新的服务“短信化现实的娱 乐体验”把现实世界变成了一张画布，而手机则成了画笔。另外，还出现了一种非常普遍的服务。比如，最 近可口可乐公司推出了可以在可乐自动售卖机上购买可口可乐品牌故事的服务。迪士尼也开始着手打造它们自 己的移动网络，通过这个新的渠道可以向手机用户传播内容。迪士尼的CEO Robert Iger相信 ：“未来，会有 相当比例的人只通过电视以外的设备收看我们的节目。”如果不是因 为移动生态环境的变化，上面的所说的这些事情是不可能在近些年发生的。图表4想展示的就是新的移动营销生 态。在这个战略化的网络中，包括了所有的行业、营销原理以及经济何技术的模式。这个模式由4个相互联系的 “领域”组成：产品和服务领域(品牌、内容拥有者、营销代理商)、应用领域(应用提供商和ASPs)、媒介和零 售领域(媒体和现实的零售商店)、通讯网络集合(网络和无线运营)。各种促成因素为每个领域的运作提供了基 础。而在一个领域中的各个参与者 共同合作为顾客提供丰富的移动营销体验。移动渠道价值链则是实现产品（服务）和手机用户之间的移动传播 和互动通道。但是，首先要做的就是制造消费者需求。为了制造消费者需求，我们应该利用传统的媒介和零售 渠道来推广产品、服务、时间和内容节目。因为增加的手机这个元素，传统媒介的疆界变得无限广阔，因为它 真正成为了互动式媒介。比如印刷媒介，在以前它只能被动地被读者阅读，但是因为手机短信的形式出现之后 ，读者可以在阅读报纸之后的任何时间、任何地点打电话或是发短信给报纸进行反馈。一旦在消费者和媒介零 售领域之间建立了移动联系，企业和内容拥有者就可以通过移动渠道直接和消费者进行联系。对于企业来说，学会更好地和移动营销生态 中的其他领域的参与者进行良好的合作是当务之急。就企业而言，能够和每个参与者取得很好的横向联合，无 疑是非常诱人的。但是企业在着手做这件事之前必须注意到每个领域独特的商业模式、法规、技术、关系和实 践方式。企业应该首先把注意力放在自己的核心竞争力上，在这个基础上再和这个战略网络中的合作者进行良 好的合作。如果主要的参与者企图控制自己核心竞争力之外的领域的话，最后可能的结果就是造成这个行业的 无效：高成本低收益、对市场需求的迟钝、顾客的不满意，最终阻碍新技术的发展。我预计在接下来的几年里 ，移动营销生态会日趋成熟。通过更好的合作，各个领域中的参与者会给这个行业和消费者带来持久的收益。 & 麦克尔贝克iLoop公司技术总监iLoop Mobile（ ）是一家移动应用服务提供商，为手机提供互动服务、营销解决方案和内容推广。 相关链接 日本的“拇指经济” 日本的手机的普及率要比我国 高出许多，其次他们的2.5G应用比我们广泛，3G也已开通。我们看电影、电视，应该对日本 人在地铁、在新干线上看报纸的镜头印象很深刻吧？原来日本的地铁、高速铁路站上都有一个大铁笼子，那是 当垃圾筒用的，为了让大家看完报纸后将报纸扔在里面。现在这个铁笼子已经不见了，大家在地铁上不再看报 纸，而是在车厢中“玩”手机，发短信或通过手机上网、看资讯等。他们也下了很大力气去推广手 机的无线应用，如每个人的名片上都有一个“两维条形码”，用手机朝这个条形码一扫，名片上所有的信息就 被输入手机中，不仅如此，还可以直接链接上名片主人的个人网页、公司网页等信息。日本的手机支付体系、 手机钱包、IC卡功能开发等，都已经非常发达了。掌上灵通CEO 杨镭移动营销生态(3) 案例链接 HarperCollins Childrens：借移动营销进军青少年市场随着富有创新精神的出版商越 来越多地通过移动技术加强对青少年读者的营销，知名的大型出版商当然不甘示弱哈珀柯林斯儿童图书 出版集团(HarperCollins Childrens Books，简称HC Childrens )近期就推出一项创造 性的广告营销计划以推广旗下最受欢迎的作家梅格凯博特的作品。这一举动也标明HC Childrens 进军移 动营销的首次大胆尝试与决心。HC Childrens 此次与领先的移动营销技术与服务提供商飞文公司(Flytxt)合作，推广计划的核心是创建“梅格 凯博特移动俱乐部”。其目标是通过手机短信为渠道的市场营销，推广作家梅格凯博特广受欢迎的公主 日记系列。通过“梅格凯博特移动俱乐 部”，HC Childrens 成功地为青少年读者与作者梅格凯博特建立起动态的、互动的联 络平台。设立移动俱乐部的目的不仅在于巩固已有的读者群，同时它也肩负与新读者进行沟通联络的任务，通 过一系列短信为基础的促销活动，如赌金独赢制、闯关游戏、屏保、签名售书活动以及作者原声铃声，随时随 地保持与青少年的联络。此外，HC Childrens 还为加入 移动俱乐部的读者提供有关作者及作品的“独家”消息及新闻、调查等其他特制内容。“通过创建新型的、振奋人心 的与读者互动的关系，梅格凯博特移动俱乐部成功地拓展了我们的梅格凯博特品牌，”James McKenzie，HC Childrens 在线营销总裁说道，“我们期待着能够在凯博特的读者群中得 到更大规模的扩展”。此次HC Childrens 使用的是Flytxt Direct服务，这是业内顶尖的技术平台，它支持收发短消息和多媒体消息，并且 通过基于网络的界面与手机运营商互联。Flytxt Direct服务已经为多次移动营销战役提供技术支持。使用该服 务的另一个益处是，HC Childrens 可以掌握所有活动的即时反馈，并且随时随刻提取用户的个人信息。此外 ，通过Flytxt Direct，HC Childrens 还可以针对特定的消费者区块，比如根据地理区域、特定的书目、年 龄已及其他的标准向该群体投放特定的内容。HC Childrens 同时也利用飞文的另一项服务Flytxt Direct Publisher来营销或销售其他内容，辅以各类网络 协议，如Web、WAP、xHTML、VR、SMS以及J2ME等。“HC Childrens是实施移动营销战役的完美典范代表，他们为较年轻的、富有活力的读者提供了多姿多彩的详尽内 容。” Carsten Boers，Flytxt的合作发起人兼CEO评述道，“我们感到很兴奋，能够帮助他们架构新型读者群 的平台，并且巩固已有的读者群”。HC Childrens 的移动营销计划得到了美国所有的主要无线运营 商的支持，他们亦希望能够在移动游戏、短信、图片、音乐、铃声或者日常通话中获取青少年更多的关注。此 次，网络营销也成为支持移动营销的一个渠道。“我们试图在对儿童的营销上走在前沿地带，并且与他们时刻 保持一致。”HC Childrens 公共部门的Amy Burton说。而HC Childrens 在线营销经理Jim McKenzie认为，这项服务能够“使HC Childrens 建立与十几岁的少年以及二十几岁的青年一对一的营销关系”。 第三部分：代表人物观点移动媒介是一个渠道 ，而不是一种战略。企业应该在了解移动营销的独特优势之后，将其放到公司的整个营销战略中。对于营销来 说，并不仅仅只是做做广告的问题，而是要使你花在大众媒体上的钱发挥最大的作用。例如，在各个媒体：电 视、印刷媒体、广播、网络或是户外媒体上都嵌入手机短信元素。而且，对于企业来说，还必须考虑这种移动 营销的方式应该给受众带来好处和乐趣，同时还不能给顾客带来麻烦。美国移动营销协会 罗拉莫里斯 出场人物： 空中网总裁 杨宁 掌上灵通CEO 杨镭 美国移动营销协会CEO 罗拉莫里特 沃达丰电信公司内容管理总监 乔那森比尔 话 题一： 手机作为一种新兴媒体，与其他媒体相比有何独特优势？移动流 媒体未来的发展潜力如何？ 杨宁： 从媒体本身的特性来说，手机 这个媒体不是单向的传媒，而是互动的传媒，跟报纸、杂志有天壤的区别。用户可以直接参与传媒的发展和形 式，比如说像现在实行留言和讨论区，这些都是传媒互动很大的一块，这是报纸、杂志很难做到，别小看互动 ，这让用户感觉有参与感。互联网带来的是交互性，无线 媒体增加随时随地性，更广泛、更彻底改变人们的生活、娱乐方式。中国整个手机的普及率远远高于电脑的普 及率，所以在手机上做传媒和娱乐，用户基础的广泛性要比互联网大。现在，两种内容形式比较受用 户的欢迎，一是手机上的影视产品，流媒体的东西；另一个就是手机游戏，这两块我们都做了很多的准备。 杨镭： 我将现在承载了很多无线增值 服务的手机称为“第五媒体”。在中国，手机用户的普及率为4亿，从数量上来说，已超过 了所有的平面媒体和大多数电视频道，应该称之为主流媒体了。根据一个对上万人的调查，95%的人回答说在24 小时内，手机都不离开自己超过1米的地方。我自己就是这样一个例子，吃饭、睡觉、打球，除了极特殊的情况 ，手机都在触手可及的地方。在中国，乃至世界范围内，没有一个媒体可以达到这种程度，因此，这是“第五 媒体”的第一个特性随身性；第二个特点是即时性，任何时间、任何地点都可以接触到，而不像上网、电 视等受各种条件的限制；第三个是互动性，而且是可以达到大面积的互动。传统媒体都是单项的交流，互联网 的互动在某些方面虽很好，但在互动范围上没有“第五媒体”这么广泛而快速。 杨宁： 对，无线互联网，也就是手机 上了传媒可以说是最快的传媒，为什么呢？世界上发生一件事，如果你看杂志，下个月才知道；看报纸明天才 知道，或者晚上才知道；看电视你要有电视打开电视才知道，或者看到新闻联播才知道；通过互联网你上网才 能看到。但是如果你有手机我就可以告诉你了，不管你在乘车还是跑步还是干嘛，我就发给你了，告诉你发生 大事了，快来看。所以说手机无线传媒是最快的传媒，这是无可比拟的快。而且我们比互联网有更大一个 优势就是可以马上让人知道。这是其中一个优势，还有其他的优势，就是手机更加个性化，互联网是一个海量 ，它的特性就是不停地看，要不停地看下去，而手机上的新闻是个性化的新闻，由于我知道你的手机号，我知 道你的手机位置，我能够把新闻做得个性化，这是手机传媒更大的优势。 话题二：企业对移动营销的认知度如何？怎样看待这种新兴媒体对于企业的营销和广告潜力？ 罗拉： 我们对于移动营销的定义是这 样的，利用无限通讯媒介作为传播内容进行沟通的主要渠道，所进行的跨媒介营销。在美国，许多公司已经将 流媒体作为他们整个营销战略中的一个重要渠道。移动营销是在任何时间、任何地点都能进行。同时，移动营 销还为企业提供了对其营销行动进行实时监控的可能性。流媒体具备以下一些独特的长处：一、即时性：手机是人们随身 携带的物品，因此可以实现即时沟通；二、快捷性：企业可以通过手 机对顾客的需要进行实时监控；三、创新性：企业可以采用新 技术吸引新的消费人群；四、易于分层：最好是针对那 些有固定收入的年轻人群；五、高回报：这是一个有着高 回报率的渠道。在美国不管是大企业还是小企 业都在积极地采用移动营销的渠道。 杨宁： 企业主为什么做广告？做广告 是帮助卖东西。所以广告主最关心什么样的广告形式让我更好地卖东西？他们要看某个传媒对于其销售力的效 果，越有针对性的媒体，越容易卖东西，越没有针对性的媒体，越不容易卖东西。精明的厂家会在专门的节目 、栏目定项来找用户群，在非常高的转换率的情况下做广告。为什么手机的传媒适合呢？因为你对它的使用人 群越了解，就越适合做广告。现阶段频繁使用手机媒体的客 户群比较时尚、购买能力非常强，对广告主来说是非常理想的客户