营销战略制定和营销计划.ppt

如何制定市场营销战略和市场营销计划,,第一节制定市场营销战略,,,一、了解企业任务本企业的业务是什么？最高领导层明确规定适当的任务，并向全体工作人员讲清楚，可以提高士气，调动全体工作人员的积极性。,（一）规定企业任务需考虑的因素,1、企业过去历史的突出特征2、企业的业主和最高管理层的意图3、企业周围环境的发展变化4、企业的资源情况5、企业的特有能力,（二）如何编制企业任务报告,1、市场导向。2、切实可行。3、鼓舞人心。4、具体明确。,二、明确业务目标,企业的最高管理层规定了企业的任务后，还要把企业的任务具体化为一系列的各级组织层次的目标。各级经理应当对其目标胸中有数，并对其目标的实现完全负责，这种制度叫做目标管理。企业常用的业务目标有：销售增长率、市场占有率、销售利润率、顾客满意度和新顾客开拓率等。,企业的最高管理层所规定的企业业务目标应符合以下要求。,1、层次分明。2、量化显示。3、现实可行。4、协调一致。,三、分析现有业务,因为一个企业的资金有限，各个业务单位的增长机会、经营效益大不相同，所以，必须对现有的各种业务加以分析、评价，看看那些应当发展，那些应当维持，那些应当减少，那些应当淘汰。,下面介绍两种方法,（一）“市场增长率/市场占有率”矩阵法,,（二）“多因素投资组合”矩阵法。,四、发展新业务,企业发展新业务的方法有三种：密集性增长、一体化增长和多元化增长。,（一）密集性增长,如果企业尚未完全开发潜伏在其现有产品和市场的机会，则可采取密集性增长战略。这种战略包括以下三种：,,1、市场渗透。2、市场开发。3、产品开发。,（二）一体化增长,如果企业的基本行业很有发展前途，而且企业在供、产、销等方面实行一体化能提高效率，加强控制，扩大销售，则可实行一体化增长战略。这种战略包括以下三种。,,1、后向一体化。2、前向一体化。3、水平一体化。,（三）多元化增长,多元化增长就是企业尽量增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和服务，扩大企业的生产范围和市场范围，使企业的特长得到充分发挥，人力、物力、财力等资源得到充分利用，从而提高经营效益。多元化增长的主要方式也有三种：,,1、同心多元化。2、水平多元化。3、集团多元化。,第二节制定市场营销计划,,一、市场营销计划的特性,1、营销计划是公司或企业计划的中心。2、营销计划涉及公司各主要环节。3、营销计划日趋重要和复杂。,二、如何制定市场营销计划,市场营销计划包括几个部分。各部分的内容因具体要求不同，详细程度有所不一。,,1、提要。,2、背景或现状。,（1）市场形势。（2）产品情况。（3）竞争形势。（4）分销情况。（5）宏观环境。,,3、机会与问题分析。,,4、明确目标。,5、制定营销战略。,（1）目标市场战略。（2）市场营销组合战略。（3）市场营销预算。,,6、确定战术,,7、损益预测。,,8、营销计划控制。,,案例分析,