抖音平台新疆政务短视频的符号逻辑.pdf

新闻前哨2023年8 月上66传媒与社会抖音平台新疆政务短视频的符号逻辑马正正秀梅【摘要】在短视频传播成为社会主要传播媒介形态之一的情况下，各政府单位纷纷响应新时代党的宣传工作要求，开设政务短视频账号。本文综合政务短视频账号主体职能和短视频内容运营策略，选取抖音平台四个政务短视频账号为研究案例，以符号学视角进行分析，研究认为政务短视频在账号主体职能的规约下，通过语言、身体和场景等符号塑造符号的价值归属，亦是政务短视频账号主体所要呈现的“管理者”和“服务者”两种媒介形象。【关键词】符号学新疆政务短视频2018年3月8 日，中央政法委官网中国长安网成为入驻抖音的首家官方政务号，自此以后，“两微一端一视频”的搭配进人公众视野，开启了政务短视频热潮。抖音短视频平台也于同年推出“政务媒体号成长计划”，计划包括专业培训、制作升级、百号百万粉及正能量伙伴招募，鼓励和协同政务短视频的人驻运营和长久发展。在这种形势下，各级党政机构纷纷开设官方短视频账号，人驻各大短视频平台。短视频行业发展呈现从增量市场向存量市场过渡，短视频平台与媒体合作、与其他行业融合，整个行业呈现全面推进、多点突围的发展态势。政务短视频的兴起，不仅见证了短视频传播新业态的形成，也是国家治理体系和治理能力在新的时代中面对新的情况所要求的新改变。我国政务短视频的兴起，首要得益于中央部委的示范引领作用，由于自身职能和身份的特殊性，政务部门往往是循规蹈矩的，省部级单位短视频账号的开设，为其他基层单位人驻娱乐性较强的短视频平台建立了可供参考的路径；其次，当前短视频传播凭借自身“短、新、快、活”的传播特性，成为社会传播形式中不可忽视的一种媒介形态，使政府的宣传引导工作必须建立在受众最广阔的传播空间之中，适应新时代的变化。而在政务类抖音号的运营实践中，存在“定位模糊，账号特点不清晰，内容同质化严重，缺乏互动性”这些问题，2 新疆政务抖音号在这些共性问题上积极探索，以期建立一种有效的政民互动渠道。一、政务短视频的案例选择在国务院办公厅关于推进政务新媒体健康有序发展的意见（以下简称“意见”）中，有提到“政务新媒体是移动互联网时代党和政府联系群众、服务群众、凝聚群众的重要渠道，是加快转变政府职能、建设服务型政府的重要手段，是引导网上舆论、构建清朗网络空间的重要阵地，是探索社会治理新模式、提高社会治理能力的重要途径。”3关于政务短视频账号的界定，就要从政务新媒体这个概念出发去认识。意见提到的政务新媒体，是指各级行政机关、承担行政职能的事业单位及其内设机构在微博、微信等第三方平台上开设的政务账号或应用，以及自行开发建设的移动客户端等。而承担行政职能的事业单位主要包括：1.授权性行政主体，如动物防疫监督所、植物检疫所、事业单位登记管理局、公路管理局、流域管理局、航道局等；2.职权性行政主体，主要有城建规划局、房地产管理局、旅游局、水利局、科技局、畜牧兽医渔业局、体育局、物价局、外经贸局等；3.非行政主体，如旅游质量监督管理所、卫生监督所等；4.无法律法规授权而承担行政职能的事业单位，如劳动监察大队、城市监察大队、水政监察大队、爱卫办、城市规划建设监察队、殡葬监察执法队、水土保持站等。据此标准，便能得出一个具体的政务短视频的范围标准，用以鉴别官方账号是否属于政务短视频账号根据以上定义，在大数据平台“清博指数”中进行案例筛选，以“新疆”为筛选区域关键词，再以2 0 2 3年3月至6 月的月榜前2 5 名和6 月的周榜前1 0 0 名为筛选条件，得出第一次筛选结果，为增强案例的代表性，又以“新疆”为关键词在抖音平台进行检索，进一步完善政务短视频账号的不同分类，从筛选结果中再以账号的影表1：抖音平台新疆政务短视频账号序号账号名称所属主体主要内容粉丝数获赞数作品数量1新疆禁毒新疆维吾尔自治区禁毒委员会办公室以禁毒宣传为主的剧情演绎391.4万3873.7万1862平安天山新疆维吾尔自治区公安厅以记录日常工作动态和警情的Vlog为主131.2万2266.5万6783兵团戒毒兵团女子强戒所以剪辑已有的网络视频案例为主106.9万1583.2万10694新疆医保局新疆医疗保障局以医保相关政策解读为主的服务型视频内容50.3万34.3万2612023年8 月上新闻前哨67与社会传媒与响力和建设情况为考量因素，相同内容类型的账号选取传播效果更加良好的，如“粉丝数、获赞数以及账号活跃度”，从账号主体的职能偏重到账号内容的主要运营策略，剔除不具有代表性的案例，综合得到的最终结果如表1 所示。总的来说，政府有两大职能，即服务和管理。从曾经强调的管理型政府到如今的服务型政府，体现着政府在不同社会阶段中角色上的转变，也表明政府在这两项职能间不断地权衡，以适应社会的发展。因此，从政务账号主体的职能来说，一类为偏重服务职能，如“新疆医保局”和“平安天山”（该账号系新疆维吾尔自治区公安厅官方抖音号）；另一类则偏重管理职能，如“新疆禁毒 和“兵团戒毒”。从这些账号的主要内容来看，上述账号在新疆官方账号中具有典型性，涵盖了当下政务短视频账号主要采用的几种运营模式。因此，本次案例的选取具有代表性，具备作为新疆政务短视频研究案例的合理性。二、符号价值归属2019年5 月2 8 日，在第七届中国网络视听大会“5G时代的政务传播视听新媒体发展论坛”上，人民网舆论与公共政策研究中心主任祝华新重磅发布了政务短视频发展研究报告，报告显示，短视频政务号中，最受欢迎的是警务号，而来自抖音方面的数据显示，在人驻其平台的政务号中，政法系统是最多的，占比达到7 0%，他们也是发布短视频最活跃、最受网民喜爱的一批政务新媒体。当前，政务短视频的功能、定位、自身特性等仍在摸索阶段。政务短视频作为一个公共平台宣发账号，其发挥作用的首要前提是具有一定的传播能力，所以政务短视频的一个突出问题表现在它的传播能力方面。首先，在内容的编辑和形式的组织上，存在质量一般、形式化严重、账号运营能力弱等问题；其次，是话语表达风格失衡，政务短视频多以宣传和讲解政策类的信息为主要传播内容，与主打娱乐休闲内容的短视频平台定位略有出人；第三，是话语传播空间受限，政务类内容如果本身没有中央级媒体的宣推，那么很难获得特殊的流量扶持，没有流量，就无法获得算法的推荐，在与商业化运营的UGC(用户生成内容）和PGC（专业生产内容）竞争时容易处于劣势。因此，对于不同类型政务短视频账号主体的不同传播需要，应采取不同的运营策略和目标。即政务短视频应该根据自身账号定位去塑造不同的媒介形象和宣传目标，根据已经梳理的分类，分为偏服务型账号和偏管理型账号。在政务短视频中所运用的一切文本符号，应围绕“管理”与“服务”这两个主题来展开，实现符号价值的重点归属，切合主题对于偏管理型政务短视频账号来说，如何宣传和动员群众，配合自身管理职能的执行和实施是核心要义，社会的管理依靠的不仅是国家暴力机关的强制执行，更多的是需要社会公众的配合。因此，此类政务短视频要争取社会和公众的理解，彰显自身管理职能的合法性和合理性。而对于偏服务型的政务短视频账号来说，账号的主要内容是对服务政策的宣讲，记录日常的工作动态和工作内容，塑造自身“为人民服务”的媒介形象。之所以将“平安天山 纳人偏服务型政务短视频，是由于其日常管理的职能通常是以服务的形式出现的，账号的内容也是偏向服务性的，这也是新疆维吾尔自治区公安厅对于自身形象的一个预期，呈现“人民警察为人民 的媒介形象。三、媒介形象：符号的多重建构“符号需要承载意义，意义必须凭借符号表现出来，符号与意义紧密依存、相辅相成。4 由于政务短视频账号主体职能的不同，所以其符号意义最终所建构的价值归属也不同。因而需要将其按照偏管理型和偏服务型的标准，来分析其中所蕴含的符号逻辑，是如何通过不同的符号建构意义归属，即媒介形象。SNadel认为，象征行为大体可以被分为符征（如物件、徽章等）、仪式、社会称谓。在以下两类账号的媒介形象的符号建构过程中，便大量运用了上述方式。政务短视频由于其自身的职能，它在符号的选择性呈现上往往具有较大的限制，内容主题鲜明，极具特色，（一）动员与警示在偏管理型的政务短视频中，主要选取了“兵团戒毒”和“新疆禁毒”两个账号作为分析案例，两个账号采用了不同的内容运营策略，所以其在符号上的运用和呈现也有所不同。以“新疆禁毒”为例，其账号主体职能为禁毒，因此，在短视频内容中多强调人们如何识别毒品，以及毒品的危害。一方面，要动员公众参与管理工作、配合管理工作；另一方面，要警示和教育公众，触犯红线必然要接受惩罚，进而配合管理工作，最终所要呈现的一个媒介形象，就是人民生命与财产安全的“保卫者”，既强调了自身工作的重要性，也凸显了开展工作的合理性和合法性。“新疆禁毒”主要采用的是剧情演绎的小短剧模式进行禁毒宣传工作，而“兵团戒毒”采用的运营策略是通过搜集已有的视频案例资料，进行再剪辑和二次加工，为了维持账号热度，保证政务短视频的传播效果，选用的视频素材既有与本职相关的，也有不相关的社会新闻。优点是成本小，存在的问题是侵权风险很高，容易陷人法律纠纷。2023年8 月上新闻前哨68卉责任编辑：陈传媒与社会在语言符号的选择上，通过以生活式的日常对话，来营造故事场景，象征毒品“就在我们身边”的这样一种含义。如在其2 0 2 2 年6 月2 6 日发布，点赞量6 6 2.5 万的你以为它离你很远，有可能就在你身边#6 2 6 国际禁毒日#禁毒#禁毒宣传这一视频中，主要呈现了四个场景的四组对话，从对话的内容来看，扮演了朋友、同事之间的人际关系，结合语调和表情、肢体动作等非语言符号的综合呈现，让人充分感受到场景的自然和普通，仿佛剧情发生时置身于真实的对话情景之中。在政法单位中，“手”和“囚服”具有很强的象征意义，上述两个账号无论是在剧情的演绎之中，还是在视频素材的选择和呈现上，在需要警示宣传时，手总是以高频次出现在短视频画面中。手象征的是国家暴力机关的强权，以及对人身自由的限制，强调的是“违法必被抓，也将失去人身自由”的强烈警告意味。“珍爱生命，远离毒品”在不断地重复和演绎中，从简单的一句口号被转化为一种仪式，成为相关主题短视频中的固定环节，在詹姆斯凯瑞的传播仪式观框架中，“传播被认为是共享信仰的表征，强调文化的共享，把传播看作是文化共享的过程，目的在于维系一个社会”，而在政务短视频中，通过仪式的传播将个体的信念固化为仪式并扩散至群体，将禁毒口号以一种常态化演绎的方式，潜移默化地影响人们的观念。(二）亲民与奉献在偏服务型的政务短视频中，“新疆医保局”和“平安天山两个账号具有非常鲜明的特征，在内容的运营编排上与上文所举案例也属于不同的类型。“新疆医保局”主要内容是医保政策的讲解和业务的办理流程，“平安天山”作为新疆维吾尔自治区公安厅官方账号，其账号内容主要是为人民群众解决困难，开展维护社会秩序，保障群众安全的工作。这类政务短视频根据其主体职能的需要，由于服务与管理是对立统一的，为了缓和在服务过程中出现的矛盾和不理解，首先要展现的就是自身为人民服务，与人民同呼吸的人民立场；其次是乐于牺牲和奉献的高尚情操和职业品格，强化为人民服务“俯首甘为子牛”的媒介形象。“新疆医保局”在内容的运营上主要是通过MG动画，或者简单的视频字幕以及真人出镜配合动画的形式来呈现。“平安天山”则是通过记录日常的工作动态，以全疆各地各警种，各部门的工作和训练为主要内容，以Vlog形式呈现。这两种相对来说是较为传统的宣发模式，但同时融合了新的元素和剪辑技巧。在“新疆医保局”的短视频内容中，重点运用的是语言符号和肢体符号。在语言符号的运用上，政策文件具有严谨性和复杂性，通过书面语的提炼和呈现，配以声音符号的结合，能够从视觉和听觉两个层面去全面地呈现视频的主要内容；在身体符号的运用上，在医保政策的解读中，采用了“一问一答”的形式，首先由真人出镜引出问题，或是在MG动画中，由真人充当视觉元素，在虚拟与现实的结合中，用挠头表达疑惑和不解、挥手表示不需要等肢体语言，传递出了温馨、活泼、古灵精怪的话语形象，拉近了群众与政务部门之间的距离，为政务短视频增添了更多生活化的气息。“平安天山”短视频中通过多变的场景符号表达了人民警察对于人民生活的重要性和不可分割，无论是在雪崩后的雪山中，还是绿意绵延的景区之中，抑或是边境地区的抢险救援中，都有公安为人民群众服务的身影。在关于雪崩救援的画面中，为了抢救援时间，民警没有穿大衣就冲下了车，这里用衣着符号去表达了人民警察的自我牺性精神。而提取自执法记录仪的拍摄画面，充满纪实感，没有精美的调色和炫酷的运镜、剪辑，在这里也成为了一种符号，象征着视频内容就是公安干警工作状态的实录，在这层意义的互动中增强受众的在场感和真实感。结语相较于传统偏管理型政务短视频来说，偏服务型政务短视频作为政务类短视频的一种，拥有自身的特色定位，此类账号将功能主打在服务这一方面，以发挥政务服务功能为账号运营的最终目标。鉴于短视频的媒介特性，相较于微信公众号，其媒介接触、使用的门槛低，能为实现政务服务带来不一样的可能性。因此，通过学习优质政务短视频的符号意义建构过程，发展政务短视频，尤其是偏服务型的政务短视频，能够提升社会的整体运行效率和公众满意度，这也正是开设政务短视频的目标之一。参考文献：1黄楚新：我国移动短视频发展现状及趋势，人民论坛学术前沿2 0 2 2 年第5 期2李新祥、李墨涵：政务类抖音号运营的价值、问题与策略，青年记者2 0 1 9 年第9 期3国务院办公厅关于推进政务新媒体健康有序发展的意见,http:/ 0 1 2 年版5李幼蒸：理论符号学导论，社会科学文献出版社1999年版（作者马正正系塔里木大学历史与哲学学院硕士研究生，秀梅系塔里木大学历史与哲学学院副院长）