电子商务环境下农产品交易模式及发展研究.pdf

商业研究全国流通经济48电子商务环境下农产品交易模式及发展研究 吴建光（东营市垦利区工商业联合会，山东 东营 257500）电子商务产业的发展极大地推动着农产品线上交易模式的发展，电子商务环境下农产品交易模式迎来了新的发展机遇，B2B、B2C、C2C 等交易模式实现快速发展，使得农产品线上交易流通模式和环节越发专业化、规模化。电子商务产业当前已经成为互联网经济时代背景下最重要的商业模式之一，为农产品走出乡村，流入更广阔的农产品消费市场提供了高效的互联网销售和交易模式。在互联网交易模式下，农产品的筛选、下单、付款都在线上完成，依托现代物流实现农产品的运输。农产品电子商务这一商业模式的发展为农民和种植物提供了新的销售渠道和更广阔的销售市场，给消费者带来了更便利的服务和更高质量的农产品，有利于推动农村传统经济模式和传统农产品交易模式的创新优化，推动农业经济的信息化建设，增强农产品的市场竞争力和附加值。因此，对电子商务环境下农产品交易模式及其优化策略等展开相应的探究具有较强的必要性和重要性，对于推动农产品零售产业的发展具有异常显著的优势推动作用。一、农产品电子商务平台形态划分1.综合型农产品电子商务平台综合型农产品电子商务平台指的是综合提供各种产品线上销售、交易、物流服务等服务的线上平台1。在综合型电子商务平台上一般单独划分有农产品模块，和其产品的电子商务服务一样，提供农产品的预览筛选、农产品销售、物流配送、售后服务、信息咨询等多项服务，集农产品交易、配送、销售、咨询等多个服务和功能于一体，能够为消费者提供综合性和一站式服务，包括京东、天猫、苏宁等大型综合型电子商务平台，目前已经在农产品电子商务领域占据了一定的市场份额。当前综合型农产品电子商务平台成为农产品销售和线上交易最主要的选择之一，受到广大消费者青睐。2.农村淘宝型农产品电子商务平台农村淘宝型农产品电子商务平台是以农产品为销售对象的电子商务平台，面向广阔的农村地区，选择具有特色农产品或者是农产品产量较大的农村地区，与当地农户、种植户达成合作，或者由农村当地的农产品销售个人与企业入驻农村淘宝型农产品电子商务平台。农村淘宝型农产品电子商务平台深耕于农产品电子商务营销，具有较强的区域性和特色性优势等，该类电子商务平台的专业性更强。3.跨界电商型农产品电子商务平台跨界电商型农产品电子商务平台指的是由跨界企业发起的，筹资构建的电子商务平台，通常跨界企业的主营业务都和乡村、绿色产品等有关，在农村扶贫和农产品销售的同时将园林绿化、加工食品饮料、田园旅游体验等多项产品和服务纳入电子商务平台，从而有效地丰富电子商务平台的产品种类。这种跨界电商型农产品电子商务平台的重点偏向于其本身业务，对农产品交易的关注度和重视程度相对较低2。二、基于电子商务平台的农产品交易流通模式概述1.网络信息平台模式（1）概念网络信息平台模式指的是由农产品电商来建立农产品线上营销和交易的门户网站，面向非特定农产品消费者和供给者提供农产品交易服务。农产品销售者在这一网络信息平台上发布自己所销售的农产品具体信息，包括农产品图片、价格、特点以及联系方式等，农产品消费者在此网络信息平台上搜索相应的信息，通过网络信息平台与销售者相互沟通，不在线上完成交易，而是通过农产品供给双方的交流在线下进行农产品买卖交易，形成农产品批发零售市场的线上信息平台。摘要：在互联网技术快速发展的时代背景下，以互联网为依托的电子商务产业得到了快速发展，交易和产品运输技术的提升给农产品交易提供了更多的发展空间。本文立足于电子商务视角，探究农产品交易模式的发展现状；对农产品电子商务平台形态划分展开分析，探究基于电子商务平台的农产品交易流通模式；并对农产品电子商务交易模式进行对比分析，对比分析了 B2B 模式、B2C 模式和 C2C 模式的差异及特征；指出当前农产品电子商务发展过程中存在的问题，提出农产品电子商务发展模式的具体策略，希望能够为农村经济高质量发展提供参考。关键词：电子商务；农产品交易模式；发展趋势中图分类号：F714文献识别码：A文章编号：2096-3157（2023）18-0048-04商业研究全国流通经济49（2）模式分析网络信息平台指的是一种中介平台，只提供信息服务，向市场上的农产品消费者、供应者、经销商等提供与农产品相关的市场信息、行业信息、政策信息、价格信息等，使得市场上农产品的供求双方能够在网络信息平台上直接获得相应的信息数据，减少农产品供应和需求方的信息搜集成本。并且基于网络信息平台的农产品电子商务交易流通模式不进行真实的在线交易，真实的交易仍然在线下进行，网络信息平台负责提供和分享农产品在线交易的信息，形成了信息流，但是没有能够构建形成资金流和物流，未和第三方交易平台合作，缺乏相应的便利性。2.电子交易市场模式（1）概念基于电子商务的农产品电子交易市场模式指的是由农产品中间商或者是中介机构搭建起的农产品电子交易市场平台，农户和种植户可以将自产的农产品放到电子交易市场平台中，电子交易市场平台为相应的农产品提供针对性地推广和营销服务，并且按照营销推广的效益收取一定比例的手续费。电子交易市场模式具有专业性的特征，由电子交易市场平台从一个较为专业的角度，为农产品设计和编制目录、宣传与推广文案、方案和策略等，并且提供在线订购和在线支付的交易服务3。电子交易市场平台将众多农产品供应商的行为信息、信用信息以及产品的质量信息、反馈意见进行整合，将相应的信息披露出来，以供消费者选择。目前使用这一农产品流通交流模式的有阿里巴巴和中农。（2）模式分析电子交易市场模式自身其实并未参与互联业务，只是为农户和种植户提供在线交易服务和增值服务。在农产品电子交易市场模式下，形成了商流、物流和资金流，能够实现农产品的线上交易。并且电子交易市场平台本身就是一个储存例如各种农产品相关信息的数据库，其运行主体是农产品中介机构，能够有效地借助电子交易市场平台来实现快速的农产品信息检索，可以分为卖方驱动型和买方拉动型两个具体的模式，农户和中小规模种植户可以借此来充分了解相应农产品的市场信息，在平台上与农产品经销商洽谈合作，并且操作和程序较为简单，具有较强的普遍适用性。3.网络直销模式（1）概念网络直销模式指的是由生产农产品的农户和种植户自行建立销售和展示农产品的门户网站，实现农产品产地直销，无中间商介入。农户和种植户将自己的农产品通过图文信息、视频展示等方式在网站上展示出来，以供消费者选择购买。消费者通过浏览网站上农产品的相关信息，来决定是否购买下单，下单后农户或者种植户的移动终端会收到相应的提醒，农产品生产者再根据订单信息准备农产品，并且根据农产品的保鲜保质要求选择合适的现代物流配送方式，将农产品送到消费者手中，实现最直接的农产品交易销售。（2）模式分析基于电子商务环境的农产品网络直销模式不经过不必要的中间流通环节，可以实现直接交易，能够有效地拉近消费者和销售者之间的关系，降低双方的交易成本。对于农产品的供需双方而言，都是利大于弊的交替模式。从消费者角度，即农产品的需求者角度来看，消费者可以直接了解到农产品的信息，更直接、更低价地购买到心仪的农产品4。对于农产品销售者来说，农产品网络直销模式的产品宣传推广成本降低，营销渠道得到进一步拓展。但是农产品网络直销模式也具有一定的缺点。由农产品生产者自行组建门户网站，进行产品上架和营销处理，本就将大部分小规模的分散农户排除在外，因此该类模式不具有普适性。另外，在农产品网络直销模式下，农产品的供给方处于主导地位，农产品到手的效率和速度受限于供给方。4.电子广告模式（1）概念农产品电子广告模式在电子商务环境下通过大肆进行互联网宣传推广获得知名度，依赖各种新媒体和自媒体软件与平台来传播农产品的相关信息。在农产品电子广告模式下，可以实现农产品的线上交易，也可以查询农产品相关的信息，将农产品放在互联网上进行宣传推广，同时也提供信息查询和销售服务。基于电子商务广告平台的多媒体功能，将各类农产品根据特征和优势来制作宣传方案，通过互联网来打响相应的农产品名声，有效地减少市场中的信息不对称性。很多农产品销售企业都会开设专门的公众号、微博等来进行农产品宣传和推广，同时通过联系新媒体账号，进入社群，也可以实现农产品交易。（2）模式分析基于电子商务的农产品电子广告模式综合了线上交易和线上宣传的功能，通过各种新旧媒体软件和平台提供农产品互联网宣传与销售交易的服务。这种农产品电子商务流通交易模式是我国电子商务环境下应用最普遍的农产品流通模式之一，具有应用方式灵活、操作简单、覆盖范围广泛、推广宣传效果显著、成本低、多方互动性强的特征5。但是在电子广告模式下要求农产品的宣传供应方具有较强的营运能力，不适合各种分散和小规模的农户，适合专业性较高和规模较高的农产品供销社和农产品企业。三、农产品电子商务交易模式对比分析1.B2B 模式农产品 B2B 模式指的是供给企业和需求企业之间相互对接的交易模式，农产品的供给企业通过网络和农产品需求企业之间完成所有的交易环节，常见于农产品批发商和农产品加工商之间的网络交易模式，农产品加工商和农产品销地批发商之间的交易模式等6。B2B 模式包含三种具体的类型：一是买方集中模式。买方集中模式指的是一个卖家和多个买家之间的交易商业研究全国流通经济50模式，由卖方建立电子商务平台或者是门户网站，发布农产品的相关信息、销售链接等，吸引广大的买方来购买农产品，以实现集中买方的目标。二是卖方集中模式。卖方集中模式指的是一个买家与多个卖家之间的农产品线上交易模式，由买方建立网站发布相应的农产品需求信息，吸引农产品供应商报价，从而选取价格最适合的供应商合作。三是第三方网上交易市场模式。第三方网上交易市场模式指的是由第三方投资建立的网上交易市场，虽然不是买方和卖方投资建立，但是买卖双方均可参与竞价撮合模式，是当前应用最为广泛的农产品电子商务交易模式之一。2.B2C 模式B2C 模式指的是农产品供应商和消费者之间相互对接的农产品线上交易模式，农产品供应商和消费者依托于互联网完成所有农产品交易环节，实现农产品供应商的农产品直接供给和面向最终消费者，消费者能够随时随地了解农产品的销售价格、农产品相关信息等。而农产品供应商可以通过电子商务平台和线上交易平台的相关数据，准确全面地了解到消费者对农产品的需求偏好，从而针对性地提供营销服务。但是农产品大多具有较高的保鲜保质要求，极其容易因为长途运输而出现蔬菜瓜果腐烂的情况，影响农产品供应商和农产品消费者之间的信任关系，使得 B2C 交易模式的优势难以实现充分体现。3.C2C 模式C2C 模式指的是农产品生产者和最终消费者之间相互对接的农产品线上交易模式，其中农产品生产者主要是指单个农户，单个农户直接和消费者构建起线上交易联系，通常具有区域临近原则，即农户和消费者的距离差异相对较近，通过新媒体社群等方式构建线上农产品购物社群，消费者在购物社群中根据农户提供的即时农产品信息来购买相应的产品7。此外，还有搭建形成的 C2C 网站，主要以各地特色农产品为主要销售产品，农户和消费者直接对接，减少中间环节，交易的产品通常都是价格和附加值较高的特色农产品。四、农产品电子商务发展过程中显现的问题1.农产品品牌建设意识不足农产品电子商务发展过程中存在着农产品品牌建设意识不足的问题，难以形成集约化的农产品品牌效应。当前农产品电子商务平台的线上交易大多停留在较为传统、较为分散的交易模式，没有形成独具特色的农产品品牌。当前真正参与到农产品品牌化营销中的企业有限，对于农产品的品牌效应提升、品牌对农产品附加值的提升认识不足，使得线上交易的农产品大多价格较低。而形成一定品牌效应的农产品则主要定位中高收入的消费群体，没有把握住庞大的普通消费群体，影响着农产品线上营销的整体效益。2.农产品电商销售隐藏着信任危机农产品电商销售隐藏着一定的信任危机，虽然当前对于农产品线上平台交易的监管和控制越发严格，但是仍然存在着农产品线上展示的图片、给出的信息和线下消费者收到的农产品实物差异过大的情况，主要集中在各种瓜果蔬菜上，因为长途运输过程中温度过高、过于干燥等情况会出现脱水、蔫黄的情况，因为过于潮湿而出现腐烂的情况。因此，仍然有很大部分消费者更习惯线下可以摸得着、看得见的交易方式。部分消费者还将物流运输导致的农产品损坏归咎于商家，认为电子商务平台上的商家没有根据其展示出来的农产品信息来发货，存在着一定的欺诈行为，因此引发了一定的信用危机。3.农产品电子商务人才队伍不成熟在农产品电子商务发展过程中，存在着专业化人才队伍缺失的问题。实际上，农产品电子商务产业的高素质人才、专业人才一直都处于供不应求的状态，电子商务产业的技术人员、管理人员、营销人员都流向彩妆、服装、家电等其他附加值较高的产业，农村电子商务产业的快速发展以及高校高职电子商务人才培养的滞后性使得农产品电子商务的发展受到一定阻碍，农产品电子商务企业招聘专业化、复合型人才困难的情况极大地缩小了农产品交易的端口8。4.农产品电子商务产业链不完善农产品因为其特殊的生产属性，导致其物流链和资金链的形成阻碍力量较大。一方面，大部分新鲜农产品产于农村，农村地区基础设施和配套服务体系不够完善，物流配送网络不够健全。另一方面，国家大力推动乡村振兴，加速电子商务产业链的发展，快速发展的物流体系存在着规划不科学、运输效率较低的问题。部分乡村农产品电子商务规模化程度较低，因此物流成本、仓储成本和电子商务平台的营运成本都相对较高，农产品电子商务产业链一体化程度较低。五、农产品电子商务发展模式的具体策略1.培养农产品交易的电子商务经纪人培养农产品交易的电子商务经纪人，为农村电子商务产业的发展提供专业经纪人才。在农村地区，大部分进行农产品种植的农户都是因为知识技能和互联网、电子商务知识储备较少，因此缺少实际操作电子商务平台相关系统功能的能力9。因此，为了有效地解决农村地区，农产品卖方的信息劣势问题，应当大力培养农产品交易的电子商务经纪人，专门负责协助农产品种植户和部分农产品初加工户的电子商务平台操作工作，协助农产品卖方在网络平台、电子商务平台等发布各种农产品相关信息，协助农民学习和了解线上消费者采购农产品的相关信息，从而指导农户种植生产，使得农产品交易的电子商务经纪人能够成为买方和卖方在互联网平台上信息传递和沟通的桥梁。2.推动现代物流和电子商务基础设施建设推动现代物流和电子商务基础设施建设，实现农村农产品产业链一体化发展，是当前发展农村电子商务，提高农产品线商业研究全国流通经济51上交易效率的重要举措。因此，应当大力推动农村农产品产业链一体化建设，加速推动现代化社会基础设施和配套服务体系建设，鼓励电子商务企业入驻乡村，在广大的乡村地区设立物流配送服务站和驿站，有效地提升农村农产品物流运输效率。另外，还需要通过农产品的集中化和规模化生产吸引电子商务企业、仓储企业在农村的建设，大力推动农产品深加工，完善农村地区的农产品深加工产业链，从而有效地提高农村农产品附加值，避免因为新鲜农产品长途运输而导致的腐烂问题，有效地提高农产品的品质，推动农产品的生产、加工、物流运输、配送、售后服务产业链和供应链的一体化建设，构建起完善的现代化电子商务基础设施体系。3.搭建具有农村特色的农产品电子商务平台农村农产品电子商业的发展需要依托便利的销售和交易平台，并且体现出乡村农产品销售的特征。因此，应当搭建具有农村特色的农产品电子商务平台，充分挖掘和整合农村地区的公共网络资源，为农产品电子商务平台的运行奠定基础。而后，选择合适的农产品电子商务模式，优化农产品线上营销和交易的商业结构，建立起高效的信息化平台，以充分联系农产品消费者和供应者。为了打造特色农产品电子商务平台，应当要找准本地产品的特色，结合农产品的品牌建设，利用新媒体和自媒体软件与平台，通过直播带货、拍摄产品介绍视频、拍摄乡村生活视频的方式来宣传农产品，以逐渐形成农产品的品牌效应。而后，利用经营性信息平台，上架相应的农产品，提供详细的信息介绍，通过电子商务平台的一体化服务享受挑选、视频观看原产地种植环境、下单、配送的服务，直接通过农产品电子商务平台支付，以有效地提高农产品交易效率。4.建立农产品信用平台和全面监督体系建立农产品信用平台和全面监督体系，基于农产品跨距离运输可能存在的质量隐患，提前作详情告知，将未加工的新鲜农产品运输过程中可能存在着损坏情况提前通过线上购买平台告知消费者，取得消费者确认后才能进入交易环节，由消费者点击新鲜农产品物理运输可能损坏的详情告知书的确认按钮，而后才能下单，以此来保证消费者的知情权，同样给新鲜农产品销售方提供保障，有效地降低农产品电子商务交易的道德风险。在双方出现问题时，由第三方支付平台介入10。在消费者下单后，款项先打入第三方支付平台，在消费者收到货物并且确认收货后，第三方支付平台再将资金转给卖方。此外，政府部门、电子商务平台和行业协会也需要参与到监督中来，构建形成全面的监督管理体系。一方面既需要制约卖方的行为，提高卖方的产品标准和交易规范性，另一方面也需要制约买方的行为，保障卖方的权益，从公平公正的角度去保护双方权益，以促进农产品电子商务交易模式的优化，切实有效地助力农产品电子商务产业的高质量发展。六、结语综上所述，在信息化时代，电子商务产业获得了快速发展，互联网赋能和大数据赋能使得农村经济实现了创新发展，农村电子商务产业快速发展使得农产品流通方式和交易方式实现了较大变革，传统的线下流通和交易方式转变为线上交易方式，新鲜农产品在冷链物流技术的支持下，能够保鲜保质地实现跨距离运输，有效地提升了农产品的跨境交易。在电子商务环境下，农产品交易模式进一步优化，为了有效地提升农产品交易模式的运行效率，基于电子商务产业，培养农产品交易的电子商务经纪人，提高农产品线上交易的专业性。其次，还需要大力推动农村地区现代物流和电子商务基础设施建设，以互联网和大数据赋能，完善农村农产品电子商务产业的基础配套设施和服务体系。另外，还需要基于现有电子商务平台，搭建具有农村特色的农产品电子商务平台，提高农产品交易的专业性。而后，还需要建立农产品信用平台和全面监督体系，完善农产品电子商务平台交易法律法规制度，构建良好的农村农产品电子商务营销环境和安全的交易环境，促进农村经济的高质量发展。参考文献：1 赵启文.辽宁省锦州北镇市农产品电子商务发展对策研究D.大连：大连海洋大学，2023.2 高尔曦.XS 公司农产品电商商业模式研究 D.昆明：云南财经大学，2023.3 邱志高.龙泉市黑木耳农产品电子商务发展影响因素研究D.杭州：浙江农林大学，2020.4 王旭梅.GX 农产品有限公司电子商务模式优化研究 D.昆明：云南师范大学，2020.5 杨柳.不同类型平台中农户的特色农产品交易行为研究：基于山东夏津县地瓜种植户的分析 D.武汉：华中农业大学，2020.6 何新.电子商务发展对我国农产品流通效率影响研究 D.重庆：重庆工商大学，2021.7 谢煜宇.电子商务环境下农产品质量安全问题研究 D.重庆：重庆师范大学，2021.8 秦丽.电子商务对农户特色农产品生产行为影响研究 D.贵阳：贵州财经大学，2022.9 魏琳.我国互联网发展对农产品流通的影响研究 D.沈阳：辽宁大学，2022.10 杨光.抚顺市新宾县农产品电子商务发展问题及对策研究D.大连：大连海洋大学，2022.作者简介：吴建光，供职于东营市垦利区工商业联合会，中级经济师。