营销诊断—促销.DOC

诊治促销的病- -促销，顾名思义，可以理解为促进销售，是指生产商（或企业）根据消费者的需求和偏好，运用各种手段，把产品的信息传递给消费者，以激发消费者的欲望和需求，从而促进产品销售的营销过程。一般来说，促销方式分为两种，一是采用广告宣传、公关、活动等方式进行传递信息、推销产品，二是通过企业的推销人员直接和消费者接触，进行产品的推销。我们前面说过：“你的产品是什么不重要，最重要的是消费者认为你的产品是什么？”这句话还有一层意思是说：“企业必须让消费者知道你的产品，必须向消费者传递产品的信息”，而让消费者知道你的产品，就必须通过促销。无论是通过广告宣传、人员的直接推销还是利用公关活动，都是把产品信息传递给消费者，引起他们的注意。不仅如此，促销还要能够引起消费者的欲望和需求，增加购买行为。因此，产品销售额的增长和促销关系最为密切。-在促销中，广告的宣传（产品的信息传递）和激发消费者欲望的活动设计无疑是最为重要的环节，但仍然有许多企业在广告媒介组合和促销活动设计上不得要领，以致于促销效果不佳。媒介策略，促销宣传的核心-大多数企业已经明白：自己的产品不可能卖给每一个人，每个产品应该确立自己的目标人群。产品应针对这些目标人群，传播自己产品的核心卖点，进行有针对性的诉求。但大多数企业在进行传播时对媒介的选择却非常粗放。事实上，任何产品的目标消费人群都有一定的媒介接触习惯，而产品的传播要通过适当的媒介发布，才能有效地传递给诉求对象。这样，就需要事先做好媒介的选择与评估。由于现代媒介也是企业行为，企业与媒介合作就像和经销商合作一样，要协调媒介单位的时间、资源，对广告的发布时间早做打算。所谓媒介策略就是针对广告使用何种媒介、对不同的媒介如何组合、广告发布的时间和频率怎样安排等问题进行事先的安排。广告的发布是产品促销活动中重要的实施环节，同时，由于购买媒介需要支付大量费用，因此，广告媒介策略直接影响促销的效益，从这个意义上说，媒介策略成为促销活动核心内容。 促销传播的主要媒介及评估（见表）。-对媒介的特性进行了解，是为了根据每种媒介的不同特点进行组合，互相取长补短。媒介的评估因素不同的媒介在表现形式、覆盖区域、传播范围、受众数量、受众特点、对受众的作用和影响程度、媒介自身的定位等方面各有特点，除了凭借媒介策划人员的经验进行定性把握外，评估媒介主要有四个指标依据。发行量：媒介的发行量是衡量媒介的规模和影响面大小的重要尺度。一般来说，报刊的发行量，指发行（包括零售和订阅）的总份数；广播和电视的发行量指收听或者收看的受众总量。受众：受众指接触某种媒介、并且通过该媒介获取信息的总人数。对于报纸、杂志、直邮广告等媒介，受众包括直接接触者和通过传阅的阅读者，它的数量和媒介的保存时间、媒介的传阅率有直接关系。对于电视、广播、互联网，受众指听众、观众和浏览网民的总量。有效受众：接触媒介具有广告诉求的目标对象特点的受众人群。在总体受众里，特定的广告针对特定的人群进行诉求，而这些人群只占总体受众的一部分，这才是有效受众。在广告界有句名言：“我知道我的广告费至少浪费了一半以上，但我不知道究竟浪费在哪里？”事实上，大多数的广告浪费就出现在广告宣传的目标受众仅占总受众的小部分。这样，大量的宣传就针对了非目标人群，对于产品销量毫无帮助。例如：某一个电视栏目是少儿节目，其目标受众就是少儿和他们的父母。那么，在这个节目时段插播的广告如果恰好就是针对这类人群诉求的产品，对这个产品的广告而言，它的效益就好，因为它的宣传对象里目标受众最多。反之，则大大影响广告效果。从这个意义上说，根据媒介和受众的特点预测有效受众的多少是进行媒介选择的重要任务。每千人成本这是一个我们常常在选择媒介时听到的术语，它指某一媒介发布的广告接触个受众所需要的费用，一般的计算公式是：广告费用除以媒介的受众总量再除以。这个尺度可以明确地显示出在某一媒介发布广告的直接效益，因此常常作为评估媒介的重要量化标准。一般来说，千人成本最低，成本也就最低。了解了各种媒介的特点和评估媒介的方法，就可以进一步进行媒介的选择和组合。媒介的选择与组合传媒的丰富使人们获得资讯的方式越来越多，也必然会增加受众对媒介的选择，当然，也增加了广告主对媒介的选择。在我们对一种产品进行传播和推广时，已经无法找到可以把产品信息传播给我们受众的单一的一种媒介。因此，如何在众多的媒介中选择最符合促销的目标市场策略、产品的定位策略、诉求策略的媒介，并把这些媒介合理地配置就显得至关重要。所谓媒介的组合就是指根据不同广告媒介的特征，依据互补性原则，对媒介进行时间、版面的配置，以提高传播和诉求效果。如何衡量备选的媒介是否适合整体的促销策略并且能收到预期的效果，主要有以下几点考虑：媒介的成本：我们在前面提到过媒介的每千人成本，理论上说，媒介的每千人成本低，企业宣传费用自然降低。由于众多媒介的收视率或阅读率的调研方法并不健全，甚至很多媒介虚报发行量和收视率，因此，这个指标很难得到实际的数字，只能根据具体的情况打打折扣。媒介受众的特征：在任何媒介上发布消息，其目的就是把广告信息传递给目标消费者，因此应该选择受众与产品的目标消费者比较吻合的媒介。在媒介中，为满足消费人群的锁定而出现了直接邮寄媒介，因此，直复媒介的有效受众最大。但因为发行量、覆盖面、形式等诸多限制，它仍然无法完成整体的传递任务。这就要求我们在选择其他媒介时，细致地了解各版面甚至栏目的特征。如前面所述的墙面漆，许多广告选择在新闻版和第二版，目的是增加阅读率，但结果并不理想。原因是目标消费人群大多关注装饰装潢版，而对于新闻版的广告阅读率不高。媒介策略与整体营销策略的配合： 产品处于不同的生命周期，会有不同的营销策略。如：产品的上市初期，要打动消费者，也要打动经销商，引起业界的关注，就要考虑广告传播上两者兼顾。如果仅仅为了拉动终端销售，则采用的方法又有不同。媒介的地域特征：任何一种媒介都有其针对性最强、影响力最大的地域，如每一个城市的电视台在市区范围内影响最大，而报纸的地方版则更直接针对某一地域，就连互联网的门户站点也为特别的地区开辟了专门的频道。如果媒介影响力最大的地域正是广告主要大力争取的市场，那么这一媒介就是投放广告的理想媒介。此外，媒介的时间性、广告时段和版位、竞争者采用的媒介等，也是影响媒介选择的因素。那么，是不是媒介播放的次数越多越好？在一次广告宣传中，怎样使用两种以上的媒介进行配合，才能达到理想的境地？这不得不涉及媒介的组合原则。一般来说，在进行广告发布、媒介组合时，要遵守以下几个原则：组合有助于扩大广告的受众总量的原则：任何一种媒介都不可能与企业产品的目标消费群完全重合，没有包含在媒介受众的那一部分消费群需要借助其他媒介来完成。因此，媒介的组合应该最大程度互补，以满足广告发布覆盖最大的有效人群目标消费群（例如：针对不看报纸的部分老年人，广播里的专题节目评书联播前的广告会更有效）。组合有助于对广告进行适当的重复：消费者对广告信息产生兴趣、记忆、购买欲望，需要广告有一定的频率来提醒消费者。因为受众对于一则广告在一个媒介上重复刊播的注意力会随时间而减少，因此需要多种媒介配合，延长受众对广告的注意时间。组合应该有助于广告信息的互相补充：不同的媒介有着不同的传播特性，比如电视广告对于吸引消费者的注意力有所帮助，但不能传递太大的信息量，报纸、杂志就可以传递较大的信息量。一般促销活动的发布信息可以由电视或报纸发布，但促销活动的详细规则可以由店头海报传递（我们常常能见到某个活动上写明：详情请见店头海报）。因此，媒介的组合，应该充分考虑信息的互补。组合应考虑媒介周期性的配合：不同的媒介有不同的时间特征，比如电视、报纸可以非常及时，可以连续进行宣传，间隔较短。而杂志一般以月为单位，不宜发布即时的新闻。在媒介组合中，应该考虑时间上的配合。组合的效益最大化原则在多种媒介上同时发布大版面、长时段的广告不一定达到最佳的效果，因此要对在各种媒介上发布的广告规格和频次进行合理的组合，以保证在达到广告效果的情况下，节省广告费用。媒介选择和组合的操作实务首先要对促销目标市场和诉求策略全面把握：在进行媒介的选择和组合前，应该对广告要在什么样的范围内、向什么样的受众群发布有明确的认识，而这些认识要以广告的目标市场策略和诉求对象策略为依据。对可供选择的媒介按照发行量、受众总量、有效受众、千人成本和我们在媒介选择中提到的要素进行分析和评估，以在众多的媒介中选择可以采用的媒介。确定广告发布的主要媒介：在选择出来的多种媒介中，选择最接近受众、有效受众数量最多、对受众影响力最大的媒介作为广告发布的主要媒介。确定媒介之间的组合：确定了最主要的广告媒介后，要按照我们在上文中提到的原则将其他媒介围绕主要媒介进行时间和规格上的组合。 病症一案例：- -某大型涂料生产企业，推出一种新的墙面漆，该产品原料及工艺均来自德国，产品通过和质量认证，并获得国家环境保护协会的环保标志，可以说产品的质量和效果没有任何问题。在定价上，走高价位路线。在市场销售上，该产品几年前开始风靡欧洲，至今仍有较大的用户群。产品的消费群分为两类，一是家庭型消费，二是工程用（如酒店装饰）。企业为该产品准备了上千万元的启动资金，准备在产品的品牌上多下功夫。产品上市初期经过个月的准备，已经把货铺到城市的主要终端多家。基于上述的资源和准备状况，企业决定在都市主流媒介进行全方位的广告宣传，主要在收视率较高的地方电视台、读者群较大的地方性晚报、早报、新闻报等发布广告，并配合系列软文。 -在强势入市、多种媒介组合的气氛下，该产品的宣传覆盖面达到城市的以上，但用了近万元的广告费宣传后，销售状况仍然不很理想，除了原有的关系客户开发较为顺利外，依靠经销商和广告而吸引的客户始终不旺。为此，企业找到我们，希望找到问题的原因诊 断：媒介的选择和组合不当-首先，我们分别对家庭用户和工程用户进行了调研。在访问中，我们发现该产品的目标受众对广告的印象不深，甚至多数表示看到该产品的广告不多。进一步了解得知，由于目标消费群锁定在岁间、收入较高的白领阶层，这部分人很少看地方台，对于城市晚报和早报的关注率仅限于新闻，几乎不关注广告版面。在消费者需要购买墙面漆时，他们大多数会留心报纸的家居装潢专版。而一些企业的决策者在选择材料时，会关注比较权威的专业性期刊，在专业性媒介上寻找新的产品。对经销商的访谈和调研得知，在经销商关注的有关装饰的电视栏目中、在晚报和早报的家居专版中，一些专业性期刊上均看不到该产品的广告。因此，经销商对该产品了解不多，仅知道这种墙面漆正在强势打广告。通过以上了解，我们认为：产品销售不畅的主要原因出在了宣传上。第一，在广告的组合上考虑收视人群的量而不是质，没有锁定目标消费者，致使广告大量地浪费。第二，广告的组合和投放版面的组合过于粗放，在已选择的媒介，也没有考虑读者的阅读习惯。第三，没有任何针对经销商的宣传，或者说把经销商当作消费者一样来宣传。第四，没有系列的地面促销活动的跟进和配合。促销，作为营销的四个基本要素之一，对产品传播、品牌树立有着直接的意义。媒介的组合是否合理？媒介的选择和宣传的目标是否一致？应该如何监督和检验宣传效果？都对产品销量有着直接影响。在此，我们愿就此问题进行探讨，旨在于抛砖引玉，与您共同商酌。药 方-回到我们所接手的墙面漆企业的宣传，我们采用了以下的方法：在广告目标问题上，遵循两大原则：让消费者了解品牌，让经销商了解技术。针对目标消费群，以当地晚报为主要媒介，配合当地电视台的家居生活周刊栏目，并在其他主流媒介上投放一定的软文、广告，旨在于让消费者了解产品的品牌信息。由于我们打算和晚报长期合作，因此，开辟了企业专栏，形成连载。同时，印刷大量店头海报和夹带小报，详细介绍了企业和该产品的技术优势等信息，并在建材商情、建材装潢报等专业媒介发表文章和软文，详细介绍该产品的技术开发背景和应用情况。在地面活动上，通过专业期刊和国内一些主流媒介发布招商广告，吸引业界经销商的注意，并在参加行业展会期间大量发放宣传资料。制定了一整套新品上市连环促销活动率先和当地环境保护部门合作推出“市人们心目中的理想家园（理想的家园当然要选用个性、美丽的环保墙面漆）”、“欧洲时尚家居展”（展示了该墙面漆在国外的使用效果）活动，引起了行业内著名室内设计师的关注和参与，也极大地吸引了消费者的关注，确立了企业的业界地位和形象。成效：通过以上的调整，短短的两个月时间，前来洽谈经销权的电话不断，消费者不断在终端卖点提出购买，销售量大幅上升，甚至一度出现断货和产品紧缺现象。促销（）活动赠品的选择：牛奶会有的，面包会有的-作为增进消费者购买和交易效益的有效手段之一促销英文 的简称，译为销售促进在现代商战中发挥了越来越大的作用。根据不同的目的，促销对象主要包括：消费者、销售商、媒介、公众等，表现的形式主要有：样品、赠品、优惠、折扣、展示、现场问答、抽奖、公关等方面。其中，面对消费者的赠品促销是商家使用频率较高的一种。赠品促销尽管在实质上也是一种商家让利的手段，但因并未对促销产品的价格做直接的折扣，因此对产品本身的价值感不会造成伤害。而产品优惠、打折的方式或多或少会在日后有这方面的影响。从另一个角度看，赠品促销因为选择赠品让利，如果赠品的价值感不强，在对消费者的吸引力上也会大打折扣。那么，究竟如何进行赠品促销的设计才能收到好的效果？笔者根据实际操作的案例与读者共同探讨。赠品促销的几种类型买，送也就是说买什么就送什么，比如我们经常看到的买一大桶色拉油再送你一小瓶一模一样的色拉油，买一盒抽的面巾纸里面再多给你放上张，其实这与打折和降价并没有什么区别。现在的消费者一个比一个精明，他们自然会算出商品的单位价格：的色拉油卖元桶，另外再送，与的直接卖元桶（或的卖元桶）根本就没有任何区别。笔者在上海的大卖场里就经常看到一些购买者拿着计算器挨个计算、比价。既然如此，建议厂家也就不要出这种脑筋急转弯似的简短算术题难为老百姓了，直接把你的实价说出来不就完了吗？当然，我们也能理解厂家出此“下策”的原因，因为价格是刚性的，一旦降下来就很难再升回去了，而促销活动则是可以更改和取消的。很多时候厂家的促销并不是出于自愿，而是被商家或竞争对手“逼”出来的，来不及准备，于是匆匆忙忙抓一个最简单的方法来应对，其结果往往与打折、降价无甚重大区别。买我的，送我的消费者购买我的产品，我就送我的产品。比如买我的粉饼送我的口红，买我的空调送我的吸尘器等等。这种方式常被产品种类较多的厂家使用。这种方式在经济上会缓解企业压力，可以最大地控制促销成本，而且可以显示厂家“家大业大”、品种繁多，对被当成赠品的产品起到一定的推介作用。但这种方式也存在一些问题或隐患。首先，容易给消费者造成“产品价格定价较高，利润空间大，羊毛出在羊身上”的感觉，由此感觉企业回报消费者心意不诚；其次，消费者往往认为被当作赠品的产品是淘汰或滞销产品（也确实有许多厂家是这样处理的），没有价值感；更可怕的是，一旦赠品在使用中发生问题，消费者会对整个企业的品牌和形象产生反感，“偷鸡不成反蚀一把米”。买我的，送他的消费者购买我的产品，我送其他厂家或其他品牌的产品。这种方式运用得当可以在很大程度上避免以上几种方法所带来的弊端。现结合笔者亲身体会就这一方式稍作展开说明。赠品的选择是核心促销赠品的选择是赠品促销设计的第一步，也是最为核心的一步，因为赠品的特性决定了主题语的创意、活动传播、实际操作等方方面面的规划与实施。对于赠品的选择，主要有以下几点需要注意。产品和赠品之间最好存在某种自然的联系。比如：买酒送酒具，买香烟送打火机，这使产品在使用上有嫁接点。或者产品属于同一类用品，比如：同属于电器、家居用品等，这样在广告传播上容易找到共同点。而类似于“买电脑送钢笔”，把两件关联不大的产品凑在一起，难免在活动传播上大费脑筋，而且不容易为消费者所记忆。一般来说，企业希望赠品的成本较低，最好在所卖产品的利润空间之内，而对于消费者来说，赠品的价值当然越大越有吸引力。要解决这个矛盾，企业在赠品选择上就要在可承受的范围内尽量选择成本较低但价值感强的产品（“有价无市”的纯礼品往往成为首选）。同时，企业也应该尽量和赠品企业进行沟通与合作，争取对方的参与。尽量选择简单、使用方便的产品，而不要选择需要进行详细的使用讲解或长期售后服务的产品，以免给终端造成操作上的压力，更要避免造成喧宾夺主的感觉。产品和赠品若能共同挖掘了好的主题创意，有故事、有传播性，则对整体的产品营销会起到呼应的作用。 因此，选择恰当的赠品可以说是整个促销活动的起点和灵魂，不容小视。病症二案例：- 东北一家地方性乳品企业，在当地拥有绝对的优势，企业在经营管理上井然有序，企业领导者具有非常长远的眼光。企业在当地的市场份额早已处于绝对垄断的地位。然而，由于市场竞争的加剧，一方面，企业要创立品牌，争取早日开拓全国市场，建立行业地位和进行市场布局，另一方面，面临着小厂家的低价竞争和国内外强势企业的竞争，企业一刻也不能掉以轻心。在企业当地，地面促销活动俨如一个战场，硝烟弥漫。无论是国内乳业的前几名还是国外的企业，均不惜血本，在通路的价格上大动脑筋。面对这种情况，企业也不得不在价格和通路上，通过一而再、再而三的降价和给经销商返利等措施争取消费者、吸引经销者，结果必然是无法摆脱低层次的竞争，产品销售状况没有明显好转，盈利能力却在逐渐降低。最为严重的是，长此以往，将极大地伤害品牌，影响价格的坚挺。由此，企业在一款新品上市时找到了我们，希望通过富有新意的营销战术，解决目前的局面。 诊 断：促销赠品选择不当- -企业的现实是陷于对手不惜血本的低层次地面促销的环境中，而不得不采用相应的对策。这种对策必须比对手更高明，更有杀伤力，才能稳固市场地位并树立品牌地位。在设计企业的一种新品上市企划案时，既要强化品牌，又要取得销售实效，那就不得不依赖于设计精巧的促销活动。一个促销活动的成功与否，往往关系到产品的第一步市场是不是打响。为此，促销活动的设计就不能掉以轻心。在促销活动中，促销赠品的选择则是重中之重。许多企业在促销赠品上总是重复着过去，没有任何创新，结果非常有诚意的回报活动却让消费者认为是“标高零售价再降价”，或者“降价处理”。其实，只要认真琢磨促销活动的规律，品牌和销量就并非不可兼得。并发症分销渠道的开发和管理固然是分销的重要内容，但并非全部，提到分销，就不得不谈到物流的管理。在此，我们仅对其进行简要分析。病症：忽略物流管理和控制产品随着分销渠道进入消费者手中，这一过程中产品的包装、运输、仓储、存货控制和订单处理等的计划、组织、控制活动就成为物流管理。因此，物流管理的好与坏和分销成本、分销时间快慢都有着直接的关系。怎样达到最佳服务和最低流通费用的优化组合就是物流管理的核心内容。下面我们就物流管理的五个部分作简要介绍。包装：物流管理中的包装，是指运输包装或大包装，主要是保护货物不会损坏。一般来说，对产品包装要求配合运输和资金结算，采用包装的单位单元化（即通常以整数计算）。包装决策主要包括包装形式的确定、材料的选择等。运输：指向购买者发运产品，主要包括选择的运输方式（铁路、航空、水运等），决定发运的批量、时间和运输路线。仓储：企业要综合考虑在运输过程中是否使用仓库或直接从生产车间发送给客户，如选择仓库，则决定仓库的大小、类型等等。存货控制：主要指决定产品的存放地点、产品的存储结构和合理的存储量，掌握顾客的发货期和发货量等。订单处理：包括接受、检查、审核、传递和准备发送商品等工作。订单处理的快慢直接影响物流的效率和企业的服务水平。从某种意义上说，订单的处理是分销中的资金流的概念。因此，分销中，资金流和物流的协调统一也是分销制胜的关键因素之一。许多企业只重视渠道的开发，但物流的成本控制、管理不力，不仅增加成本，还会常常出现货物流失、损坏、效率低下等问题。对企业而言，这也是盈利的主要障碍因素之一。 药 方- -为什么选面包？受这家乳品企业的委托，我们就该企业的新品“辉山利乐枕”的上市促销活动开始了创意，如针对学生开展的“今年暑期不放假？！”（其活动实际上是说：虽然孩子们处于假期，但功课不能放假，营养更不能放假！），针对家庭主妇的“评选好媳妇”等活动，均体现了企业的社会责任感，也对销量起到了拉动作用。在所有活动中，以“牛奶会有的，面包会有的”为主题的“买牛奶、送面包，营养早餐大派对”促销活动最为成功，活动第一天，个售点的销售总量就达到了吨（在此之前，国内三大名牌同类产品的销售总量不足吨天）。那么为什么要送面包，而不是饼干、啤酒或者别的？对于本次牛奶赠品的选择，我们主要考虑了以下几点。面包和牛奶同属食品，而且还是共同食用的“最佳排挡”（西方人最佳的早餐组合）。相对牛奶，面包因为有主食形象而使其价值感增强，每袋牛奶附送的一袋面包甚至在感觉上超过了牛奶的价格，使消费者明显感受到厂家回馈消费者的诚意。而事实上，新上市的家庭装牛奶价格是元袋，经过和一些面包生产企业的商洽，厂家也认同了“名牌联手获双赢”的理念，大幅度降低了面包的供应价格，每袋成本才几角钱，完全在企业能够承受的范围内。便于操作，产品不复杂，无需任何说明，现场所占体积不大，终端操作简单可行，只要用胶带把两者捆绑在一起就行。真正让消费者得到了实惠，一袋面包、一袋牛奶，一份营养早餐，平常购买至少需要五六元钱，现在只需要两块多钱，当然开心。从促销活动的主题来看，“牛奶会有的，面包会有的”是一句非常脍炙人口的流行语，它源自早期苏联电影列宁在中瓦希里对妻子说的一句话，原话是“会有的，面包会有的，一切都会有的”，我们稍微做了“篡改”。话的本意是说社会主义革命已经成功，日子会越来越好。本主题亲切而且带有很乐观、幽默的意味，易于广泛传播，而且带有祝愿大家日子越过越好的意味。活动留下了许多有待探讨和挖掘的话题，比如：“什么样的早餐最科学”、“老外的早餐为什么是牛奶面包？”、“合理的营养结构和健康”等，为企业进一步的公关活动留下了铺垫。成效：事实上，在本次活动结束了几个月后，还有消费者打电话问我们的客户：“你们什么时候还送面包？”