怀柔顶秀美泉小镇整合营销策略全案.pptx

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,汇 报 目 录,A,市场分析,B,项目剖析,C,卖点整合,D,客群定位,E,价格体系,F,营销思路,G,创意灵魂,H,形象系统,I,传播策略,J,阶段执行,K,媒介渠道,Part1,：营销分析,Part2,：创意策略,Part1,：营销分析,A.,市场分析,“,市场分析综述”,1,、,“大势影响大盘”,受美国金融危机影响，一场波及全球，影响深远的经济危机严重的影,响到了中国经济体的方方面面，而首当其冲的就是风头浪尖的地产,业，影响分两个层面：其一是不利的影响,产业链资金的枯竭，银,行紧缩信用，市场信心下降导致交易量的下滑；另一方面是有利的影,响,政府为了保增长而展开的扩张性财政政策和降息举措，包括,各地政府纷纷展开救市措施，或多或少为楼市冬天吹来了阵阵暖风。,2,、,“区域决定命运”,北京的交通和区域规划决定了离心式的城市扩张模式，在成熟区，类似,于北四环到北五环的区域，普通住宅采取了主动扩张的态势，区域已,经被认同，价格受到区域和交通的影响较小。在发展区，普通住宅采,取被动扩张的态势，即主力客群对区域和交通的认知较少，价格和产,品的竞争更多依赖于区域整体的发展进程。,“,城 界 消 失”,资源、市场的又一次高效配置，城市化运动的必由之路,“,区域也是一种产品”,上风上水、自然环境优美成为社会对于怀柔第一印象,怀柔的景观条件具有普遍认知基础,、,怀柔的人文历史资源具有普遍认知基础,生态发展区,：,在北京城市总体规划中，怀柔被确定为生态涵养发展区；,城市性质,：,北京市东部发展带上的重点地区；是北京市国际交往中心的重要组成部分；是北京市生态环境保护带的重要组成部分和饮用水源地之一；,重点发展旅游、会议、休闲、度假、影视文化、教育及研发等功能,；平原地区适当发展科技含量高、无污染的都市型产业及现代制造业,怀柔的生态发展规划,两个基地,中影集团生产基地,怀柔技术研发基地,两组团,雁栖组团是怀柔最重要的生态型产业基地,庙城组团将大力发展休闲娱乐业、时尚文化产业和现代物流业，成为怀柔区的对外形象窗口和休闲娱乐基地。,两城区,中心区（包括老城区和核心区）承担着怀柔新城的综合服务职能，是全区的行政管理中心、公共服务中心和旅游休闲会议中心。东部新区（包括北房和杨宋）是新城的主要发展方向,三大板块,新城东区板块,庙城板块,红螺山板块,怀柔片区发展规划图,怀柔区域,2005-2020,年 新城规划 中将两区,-,两组团作为发展核心，其中之一就是本案所在的雁栖组团,作为雁栖组团经济核心的雁栖经济开发区已经贡献了怀柔区超过,60%,的,GDP,。,怀 柔 楼 市 调 研,项目,占地面积,（平米）,建筑面积,（平米）,建筑,形式,套数,户型,面积,单价,（元,/,平米）,物业费,开盘时间,入住时间,销售,情况,龙山新新小镇之苏式瀛园,10.3,万,4.1,万,独栋,-,400,以上,15000,2.5,2005.12,2006.5,80%,龙山新新小镇之奥贝德园,2,万,-,独栋,60,240-360,8000,1.75,2007.6,2008,年,100%,塞班假日,67000,41000,双拼,114,200-350,6000,2.98,2005.5.28,2005.8.30,100%,红螺湖别墅,10.8,万,45000,独栋,91,491-642,16000,4.5,2006.5.28,2006.8.31,90%,天恒,.,别墅山,560000,130000,双拼,120,250,7000,小于,4,2007.4,2008,年初,80%,独栋,80,340,8000,山水墅,64000,23877,联排,28,200-300,6500,2.98,2004.10,月,2006.10,月,80%,双拼,10,280,7000,100%,独栋,31,300-350,9000,60%,区域项目调研,高端别墅,天恒 别墅山,红螺湖别墅,别墅市场分析结论：,区域内别墅独栋产品分为经济型独栋和奢华型独栋两种，且已经入供应量尾期；,经济型独栋产品面积在,250,350,之间，总价范围在,200,万,500,万之间，且去化速度较快；,奢华型独栋产品面积在,400,以上，总价范围在,500,万,2000,万不等，去化速度相对较慢。,区域项目调研,普通住宅,名称,均价,开盘及结案时间,楼层,套数,一居（主力）,两居（主力）,三居（主力）,四居（主力）,宽沟,9,号,6000,2007,年,10,月,5,170,87-95,95-101,金善名居,5000,2007,年,7,月,6,1044,60-70,80-90,100-130,栖美国际,2(,栖美园,),4680,2005-5-1,到,07,年,2,月,6,360,128-148,128-148,红螺家园（售完）,4400,2007,年,2,月,56,205,87-98,镜春园（售完）,5200,2006,年,8,月到,07,年,7,月,7,56,140-180,240-270,人济庄园（售完）,14000,06,年,10,月到,07,年,9,月,5,130,115,146,156-160,180,家天下儒园（售完）,4600,2006-10-1,到,07,年,7,月,46,532,110-120,150-170,区域项目调研,区域普通住宅的销售均价在,45006000,左右。,区域项目调研,区域普通住宅的总价区间在,6070,万左右，首付,20,万，月供,3000,左右。,建筑风格表现,宽沟,9,号,金善名居,栖美国际,人济庄园,家天下儒园,区域项目调研,区域内项目多以兵营式排布为主，建筑形式单一，园林社区也相对简单，同质化现象明显，产品力和生活理念的打造比较弱。,宽沟 玖号院,“,怀柔区域市场综述”,1,、两极分化 怀柔区历来是北京别墅用地的重要来源，以其得天独厚的自然山水环境构建,了龙山新新小镇、红螺湖、天恒别墅山等高端别墅项目，但与之形成强烈对比,的是普通高端住宅的缺乏，无论是宽沟,9,号还是金善名居、栖美园，都未能形,成指标性项目的条件，住宅市场呈现哑铃状结构，缺少中坚主流产品。,2,、大同小异 怀柔区目前的项目风格上大同小异，产品形态以欧风为主，诉求上追求山水自,然的先天优势，产品层面并无太明显的亮点，户型以,110-140,的,2-3,居为主。,3,、各自为战 目前区域内项目无论别墅还是普通住宅都较为分散，综合性大盘稀缺，积聚效,应尚未形成，而且营销渠道较为单一，基本上是以本地消化为主，多数尚停留,在仅仅满足生存居住需求，而未能形成特色定位和产品内涵。,B.,项目剖析,关键词,顶秀,本项目位于怀柔区东小口镇中滩村，立水桥轻轨站西南侧，是北京城上风上水之地。项目西南边为,2008,年规划中的奥运区域，其中包括,13000,亩奥林匹克国家森林公园；项目南侧为两万余平方米大地景观风景带；项目西侧为城市集中绿化带，顶秀青溪项目便坐落于这样的天然绿色的大氧吧内。,顶秀 美泉小镇,顶秀,美泉小镇由北京顶秀置业有限公司开发建设，公司一直遵循专业化、品牌化运作，依托北京城建集团完整优质的产业链条和“北京城建地产”的品牌优势，秉承“打造大众精品品牌”的企业理念，将“完善自我、创造财富、回报社会”的企业理念注入到房地产开发建设中，建设高质量经典楼盘，公司先后开发建设了“顶秀欣园”、“顶秀青溪”等多个项目，树立顶秀置业良好的信誉和品牌形象，为社会奉献绿色健康、服务完善的精品居住区。,关键词,文脉,美泉宫,美泉宫的名字来源于神圣罗马帝国皇帝马蒂亚斯（,1612,年至,1619,年在位），传说,1612,年他狩猎至此，饮用此处泉水，清爽甘冽，遂命名此泉为“美泉”，此后“美泉”成为这一地区的名称。,茜茜公主,美泉宫最有名的主人茜茜公主，以其与奥地利弗兰西斯,约瑟夫皇帝的传奇爱情故事而闻名于世，这位,从小在巴伐利亚秀美的湖光山色中自由自在地成长的皇后，以其美貌、魅力和浪漫的忧郁气质而受到臣民的爱戴,关键词,地脉,顶秀美泉地段特征,项目紧邻雁栖工业开发区，距怀柔区中心约,8,公里，北距北京市区约,55,公里，距首都机场,35,公里。项目东临雁栖河、南至怀丰路、西临雁栖镇范各庄村、北隔雁栖镇北上台村远望红螺山。项目总占地面积,31,万平方米，规划地上建筑面积为,27,万平方米，项目容积率为,1.2,，绿化率,35%,以上。,关键词,规划,维也纳森林的一片树叶,“,项 目 综 述 总 结”,1,、品牌：,从品牌层面看，美泉小镇的意义在于继青溪之后顶秀项目品牌的又一次超越和升华。,2,、文脉：,美泉的概念源自维也纳附近的美泉宫，意境悠远，喻指美好之地。,3,、地脉：,位于上风上水的生态涵养区怀柔北城区雁栖组团，毗邻雁栖经济开发区，怀柔景区虎口。,4,、规划：,有机生态社区的规划理念，来自叶脉的规划思想，原生态人居理想。,C.,卖点提炼,国家级生态涵养发展区,国家级雁栖经济开发区,雁栖湖畔、红螺山南、怀丰路口,30,万平米原味欧洲有机小镇,内外原生水景社区环境,3.9,万平米社区综合配套,欧洲水岸休闲风情商业街,泛会所主题休闲度假酒店,双语幼儿园,/,酒店式公寓,四到五层坡屋顶水岸花园洋房，,内向型的邻里共享庭院（,BLOCK,）,观景窗、视觉通廊、桂花阳台、果岭,88,平米精致两室,/110-150,平米三室,顶秀置业（品牌系）,顶秀,美泉小镇,价值体系,城市价值,土地价值,项目价值,产品价值,品牌价值,怀柔最好的综合性住宅社区,什么样的市场定位？,30,万平米阿尔卑斯生态社区，,田园牧歌般的欧洲小镇生活,欧洲小镇,奥地利,维也纳,美泉宫,茜茜公主的美丽传说,核心客户：怀柔区域及周边郊县地缘型客户以及产业人群,+,北京市内栖居置业人群,重点客户：升级置业者，追求区域内最佳生活感受人群,展示未来美泉小镇的欧式生活情景以及生活方式理念；,建立综合性大盘气势，一举奠定大盘的社区形象；,在北京远郊怀柔开发原生态欧式小镇，,4-5,层欧式坡顶洋房,追求综合配套的完善和产品细节，风格的纯粹与透彻,产品定位,形象定位,客户定位,启动区目标,D.,客群定位,“,房子本身并不是最重要的，重要的是和什么人住在一起”,顶 秀 美 泉 目 标 客 群 简 析,1,）升级客群（本地）,区域内升级置业者，怀柔当地公务员、企事业单位、私营企业主,2,）产业客群（本地）,重点在于雁栖经济技术开发区、怀柔影视基地,3,）旅游客群（市区）,市区内客户中意怀柔山水与旅游度假胜地,4,）养生客群（市区）,临退休干部以及为父母寻找养生之所,5,）其他客群（外地）,外省市投资北京房产者（河北，山西，内蒙）,客户精神特质研究（地缘）,别墅太贵，普通住宅太差，希望有一种介乎两者之间的选择,有点钱，有点权，有大量的闲暇，对工作时间要求不严格,买房子更是买面子，要买就买怀柔最好的房子,容易形成口碑效应，口口相传，不太看报纸，不太相信广告，更相信现场,为子女买婚房或给父母买养老房的动机较自住更强烈,多数是当地的公务员、企事业单位、私营企业主，属于第一阵营的购买力量,客户精神特质研究（产业）,以雁栖湖产业园和怀柔影视基地为基础的产业客群,他们属于长期在当地居住的外地客群，重要的是临居,希望有较区域本地更高端的居住产品，在租与买之间犹豫,看好产业园对周边土地价值的提升空间，为未来投资,能够接受新鲜事物，对真实的欧洲感受强烈,客户精神特质研究（市区）,看中的是怀柔区的山水生态，自然情趣,从单纯追求居住上升为追求人生的意境和生活感受,京承高速开通之后缩短了目的地与城市的距离，使来往更加方便,劳累了半辈子，想找一处可以全身心放松的僻静之所,可以和一大群朋友过与世隔绝的生活,*,数据来源：,世联地产：北京郊县楼市报告,2007-2008,”,E.,价格策略,顶 秀 美 泉 价 格 策 略,1,必须考虑到本项目独特的市场定位,介于别墅和普通住宅之间的高品质大盘。,2,必须考虑到区域并无绝对的竞争对手，从某种程度上说具有一定的唯一性，所以可以采取领导定价。,3,必须考虑到本案,30,万平米的体量，以及,3,年的推广期，我们要为未来价格走势留下余地。,4,必须考虑到未来不确定的宏观经济环境和地产市场的变数，要有相机调整的操作性。,以,2009,年,5,月开盘为假设销售节点，建议的一期销售均价为,7500,元左右,。,F.,营销思路,美泉小镇营销战略核心（,2008-2009,）,营销目的：建构顶秀品牌美泉系在怀柔乃至北京楼市的江湖地位，实现销售成功。营销原则：资源创新,+,文化主题,+,情景体验营销次序：文脉,主题,地段,环境,配套（教育，交通，商业，会所）,产品,服务,未来,在封闭市场内，竞争关系简单，因此，在目前项目竞争同质化的基本情况下，,打造有鲜明特色的项目主题,形成高于区域市场预期的高品质产品，,超越区域现状打造高品质的园林；,形成超越区域的竞争态势，取得客户和市场的追随,才能在高于市场平均价格的基础上，,顺利完成项目的营销目标，同时获得开发商和项目品牌的双赢！,美 泉 小 镇 营 销 体 系 布 局,品牌营销,体验营销,情景营销,城市营销,网络营销,渠道营销,关系营销,文化营销,圈层营销,“,欧洲百年小镇文化”,“,美泉宫”“茜茜公主”“维也纳”“欧洲小镇”,“,顶秀系”,顶秀欣园，顶秀青溪，顶秀美泉,“,北京生态涵养区”“中央首长养生首选”,眼见为实，使客户获得真实美好的现场体验,“,细节里的欧洲小镇”“原味欧洲现场”,“,怀柔区域客群特点”,“,北京市区客群特点”,“,成功案例：星河湾的现房实景,+,龙湖的花园样板”,核心问题：如何打造项目核心竞争力？,物质基础 精神内涵,地段,环境,配套（教育，交通，商业，会所）,产品,文脉,主题,服务,未来,广告创意策略,产品开发策略,Part2,：广告创意,G,创意灵魂,H,视觉系统,I,传播策略,J,阶段策略,媒介预算,G.,创意灵魂,顶秀美泉小镇,春,|,夏,|,秋,|,冬,顶 秀 美 泉 小 镇 文 脉 溯 源,顶秀美泉小镇,ALPES,小镇,源自,欧洲,的,小镇,梦想,ALPS,的小镇血统,ALPS,，被称为欧洲的脊背，穿越瑞士、德国、法国、奥地利、意大利和南斯拉夫,6,个国家，既有欧洲第一高峰勃朗峰，又是欧洲几条大河（莱茵河、多瑙河）的发源地，围绕着,ALPS,山区，形成了欧洲最著名最古老的小镇血统（如霞慕尼、梅杰夫），大多数都有上百年的历史，风景如画，四季皆景，历来是世界游客争相前往的圣地。,萨斯费,（,Saas-Fee,）小镇,位于萨斯山谷的中心地带，是个充满生机的阿尔卑斯观光胜地，包围在冰河和阿拉林峰、阿尔卑呼贝尔,(Alphubel),、多姆山,(Dom),等,4,000,多米的群山中，有“阿尔卑斯明珠”的美誉。此外，因为,27,条冰河自山顶向山脚方向流淌而下，所以又被称为“冰河村”。,霞慕尼,(,Chamonix Mont-Blanc),小镇,位于法国，意大利和瑞士的交汇处！虽然这个狭长平原的小镇仅有万馀人口，但它却是攀登白朗峰（,Mont Blanc,，高,4808,公尺）的最佳起点。精緻小巧的法国霞慕尼小镇，不但拥有清新的空气、得天独厚的自然美景，小而精巧的各式渡假旅馆与小木屋、老少咸宜的户外活动外，也有剧院、赌场、及上百家的各式餐厅与商店，长久以来即为欧洲人最喜爱的阿尔卑斯山渡假胜地；,贝西斯特加小镇,Berchtesgaden,A-L-P-S,小镇模式特征判别,1,、依山傍水，以山水大境为背景，一般为旅游度假的胜地；,2,、原生态保存完整，空气质量优良，空气中富含氧气；,3,、充满了异域风情的浪漫情调，美丽自然是最基本的前提,4,、历史悠久，穿越漫长的岁月，留下了经典的故事,5,、生活闲适悠闲，宁静、纯粹、从容淡泊。,阿尔卑斯山脉 美泉地块背景山脉,北京怀柔雁栖湖,阿尔卑斯北麓河流,“,蓝色的多瑙河”,“,美丽的雁栖河”,美泉小镇中心,奥地利小镇风情,ALPS,小镇 理想人居模式,顶秀,美泉小镇,雁栖湖畔,/,红螺山南,/,水岸美泉洋房,AIR,空气；,LOVE,浪漫；,PURE,纯粹；,SLOW,闲适；,这里的空气可以穿透我的心扉,AIR,空气,ALPES,小镇模式,AIR,空气；,LOVE,浪漫；,PURE,纯粹；,SLOW,闲适；,真情在这里苏醒,Wake Up The True Love,LOVE,浪漫,ALPES,小镇模式,AIR,空气；,LOVE,浪漫；,PURE,纯粹；,SLOW,闲适；,一杯红茶，一个午后，一种生活,A Cup Of Black Tea,A Afternoon,A kind of Life.,ALPES,小镇模式,AIR,空气；,LOVE,浪漫；,PURE,纯粹；,SLOW,闲适；,PURE,纯粹,在微风中入睡,在宁静中苏醒,ALPES,小镇模式,AIR,空气；,LOVE,浪漫；,PURE,纯粹；,SLOW,闲适；,SLOW,闲适,SLOGAN 1,源自,ALPS,的美丽小镇,A beautiful town origin from ALPS.,顶秀,美泉小镇,雁栖湖畔,/,红螺山南,/,水岸美泉洋房,他们身心所向往的，是一块不被世外打扰，随意身心放牧的,“私人境地”,ALPS,小镇群体素描,澜溪镇,Annecy,被阿尔卑斯山脉环抱的澜溪小城，是法国萨瓦省一个仅,5,万人口的小都市，高山融雪所形成,的澜溪，穿城而过的古老运河，为澜溪赢得了“萨瓦威尼斯”的美誉；整个小城就是一幅世外桃源般的山水写意,画。,埃维昂莱班,Evian-les-bains,是法国东部上萨瓦省著名的旅游胜地，简称埃维昂，位于法国和瑞士边境日,内瓦湖（莱蒙湖）南岸，与北岸的瑞士名城洛桑遥遥相对。一望无际的日内瓦湖，四周葱翠的丛林和巍峨的高山，,秀丽的自然风光使埃维昂成为欧洲的旅游热点。,夏幕尼,Chamonix,临靠欧洲最高峰,_,勃朗尼,Mont Blanc,的关系，是法国举世闻名的滑雪胜地，风景优美，,山色怡人，一派阿尔卑斯方式的美景，,SLOGAN 2,根植于梦想的私人国境,Private Frontier Base On the Dream.,顶秀,美泉小镇,雁栖湖畔,/,红螺山南,/,水岸美泉洋房,他们身心所向往的，是一块不被世外打扰，随意身心放牧的,“私人境地”,根植于梦想的私人国境,根植于梦想的私人国境,1551,辆（,90,以下每户,0.5,辆,90,以上每户,1,辆）,住宅停车数量,7025,（户均,2.8,人）,居住区总人口,2509,户,居住区总户数,31.7,建筑密度,30,绿地率,1.19,容积率,72888.6 ,建筑占地面积,21877.9 ,地下建筑面积,36408 ,公建,237831 ,住宅,274239 ,其中地上面积,296116.9 ,总建筑面积,316358.1 ,规划总用地面积,根植于梦想的私人国境,美泉广场,美泉宫,维也纳广场,雁栖河,蓝色的多瑙河,维也纳森林,N,A,依云组团,C,澜溪组团,*,营销中心,*,入口广场,B,莱茵组团,金色大厅,*,泛会所,顶秀美泉名称体系,克恩顿大街,*商业街区,山泉,幽泉,花泉,SLOGAN 3,给岁月以文明，给时光以生命,Civilise the History,and Bring Life to Time.,顶秀,美泉小镇,雁栖湖畔,/,红螺山南,/,水岸美泉洋房,让蓬勃的生命力贯穿你所经历的时光，,让生活的每一秒都充实无比，,而不是让生命随着时光消逝而消逝。,SLOGAN 4,放逸一生的欧洲小镇,Private Frontier Base On the Dream.,顶秀,美泉小镇,雁栖湖畔,/,红螺山南,/,水岸美泉洋房,他们身心所向往的，是一块不被世外打扰，随意身心放牧的,“私人境地”,H.,形象系统,VIS LOGO AD,请欣赏,GVL,为顶秀美泉小镇准备的,6,套形象方案,I.,传播策略,预热期,1,月,4,月,节点：,1,、储客内购开始,2,、户外媒体亮相,3,、现场引导系统到位,核心攻击点：业内渠道,户外媒体,3,月,新闻发布,强势启动,5,6,月,节点：,1,、正式开盘,2,、样板间落成,3,、销售环境到位,核心攻击点：强势入市,多渠道攻势,持续强销,7,月,9,月,节点：,1,、现场环境成熟,2,、工程进度实景,核心攻击点：公关活动,促销计划,节点：内部认购,攻击点：亮相、认筹,5,月,开盘日,节点：强销准备到位,攻击点：,OpenDay,二期强销,10,12,月,节点：二期形象,核心攻击点：新一轮的销售攻势,2009,年 销售排期计划,Strategies Plan,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,7,月,现场实景,节点：示范区开放促销,攻击点：风情活动,10,月,二期开盘,节点：二期开盘,攻击点：开盘活动,第四波攻击高潮,目标：二次开盘,启动时间：,10-12,月,第二波攻击高潮,目标：确立市场地位,启动时间：,5-6,月（开盘）,第一波攻击高潮,目标：市场预热,启动时间：,1-4,月,推广轴线,时 间：,09,年,1-3,月,4,6,月,7,9,月,10,12,月,行销力度曲线 成交状况曲线,2009,年攻势风暴,Offensive,第三波攻击高潮,目标：强销攻势,启动时间：,7,9,月,第二波 第四波,第三波,第一波,2009,年,1,月,2,月,3,月,4,月,5,月,6,月,7,月,8,月,9,月,10,月,11,月,12,月,项目战备阶段,3,月启动期,认筹蓄水期,ALPS,小镇人居论坛,5,月开盘期,市场启动期,示范区开放,户外攻击,7,月热销期,产品推介会,优惠活动,外卖场活动,9,月延续期,教育话题,持续热销,项目启动期,开工仪式,品牌传播,11,月现场体验,品牌攻击,感恩节、圣诞节,2009,年推广策略排期,J.,阶段策略,2,月,“启动战”,顶秀美泉小镇：,ALPS,小镇人居模式论坛,目的：控制怀柔，影响北京,“2009,：先下手为强”,1,、为什么要在,2,月启动？今年的春节有点早（,1,月,26,日），相应的元宵节（,2,月,9,日）之后，,基本上进入正常的城市工作状态，为了保证,5,月份开盘之前的蓄客,认筹量，我们必须在,2,月提前启动市场，抢占先机，步步为赢。,2,、如何启动市场？,2,月份更重要的是作为一个战略预备点，会通过一些论坛、新闻发布,的形式释放声音，建立项目的战略高点，为后续推广积蓄势能。,3,、市区和怀柔如何统一？,2,月份的项目启动仪式一定是要引发整个北京的 关注，而非仅仅是,怀柔区域的关注，包括我们选择的媒体和渠道资源都是要能够建立,城市话语权的媒体和渠道，通过软性新闻的力量进行传播。,战略新闻会,*,要使“,ALPS,小镇人居模式”成为北京地产的新事件，成,为顶秀地产领袖地产市场的一次事件，因而，其需要以震,动力的方式全新展现，以形成北京市场全新的市场震撼力。,*通过“,ALPS,小镇模式新闻发布会”，对外正式发布顶秀美泉,小镇规划构想，并通过后续新闻的连续性报道，全面形成,“,ALPS,小镇模式”的市场热点；,“,ALPS,小镇人居模式论坛,”,执行细则,1,、论坛时间：,2009,年,3,月,15,日（周日）上午,10:00 11:30,2,、论坛地点：怀柔雁栖,3,、论坛主题：“世界,ALPS,小镇,人居,模式论坛”,4,、发布会邀请：*各大媒介记者；（每个媒体,2,名）,*怀柔区政府相关嘉宾；,*地产业界相关邀请；,5,、发布会议程：,9:30,嘉宾签到,10:00-10:05,顶秀致辞,10:05-10:10,怀柔区政府致辞,10:10-10:30,顶秀领导介绍,ALPS,小镇模式的构想,10:30-10:50,园林公司介绍顶秀美泉小镇的设计概念,10:50-11:10 GVL,介绍,ALPS,小镇的价值体系,11:10-11:30,记者提问时间,11:30,自助午餐,顶秀美泉小镇项目品牌导入期,2009.,2,月,-4,月,推广渠道,媒体,时间,网络,搜房、焦点、新浪,2,月,10,日,4,月,30,日,杂志,新地产,/,楼市整版硬广及软文,2,月,1,日,项目围挡,项目围挡,2,月,10,日,-4,月,30,日,SP,活动,企业项目联展、美泉会 会员召集,3,月,6,日、,19,日,其他,机动费用,软文炒作,安家、北青、房地产报、业主论坛、博客,3,月,7,日、,20,日,3,月,“文化营销”,顶秀美泉小镇：文化营销，城市动线全面封杀，现场包装,目的：为,5,月开盘做好充分准备,房市金碟,“,文化营销”,1,、为什么要文化营销？顶秀美泉小镇的核心灵魂在于挖掘欧洲小镇的人居本质，倡导一种,健康生态的生活方式和生活理念，建筑和园林只是文化的载体，能,够影响人们心智的还是小镇背后的文化理念。,2,、如何进行文化营销？文化营销需要相应的表达方式，更多的是通过非广告非商业的方式,与客户沟通，包括营销物料的设计和营销渠道的选择，都要从内容,和和形式上有所创新，力求表现原汁原味的欧洲小镇感觉。,3,、文化营销落地执行 文化营销的核心是要营造一种氛围，但是其最终必须通过落地执行,来输出结果，包括体验营销、情景营销、渠道营销来呈现文化营销,的总体要求，从气质和方向上要有从一而终的延续性。,房市金碟,推广主题：,ALPS,小镇人居模式,推广策略：,利用当前业内已经认可的地块价值，进行预热；,执行战术：,地产专家,世界,ALPS,小镇模式的地产价值论，关于怀柔雁栖区域价值趋向探讨。,召集专家,媒体评论,关注怀柔雁栖组团的升值潜力和投资价值。透露项目亮相信息。,记者招待会,风水师,从风水的角度分析规划理念及社区风水价值。,风水角度,发展商建筑师,根据项目产品的特点进行解读性讲解，配合设计师的建筑理论和观念。,相关手段,软文辅线：,ALPS,小镇模式，地缘价值最大化,软文发布计划,房市金碟,“,城市封杀”,1,、为什么城市封杀？城市封杀的目的是为了争夺和控制传播话语权，作为本案定位区域一,流的目标而言，从形象亮相开始就要建立在怀柔的话语权和控制力以,及对北京市区的影响力。,2,、如何进行城市封杀？城市封杀的重点在于媒体和渠道以及业界口碑。从媒体而言，重中之,重是户外（怀丰路、京承高速）；现场围挡；城市中心商圈以及其他,实效媒体（短信、,DM,、广播）；从渠道而言，重点在于建立与目标,大客户的紧密联系；从业界口碑而言，在于影响媒体和业内人士。,3,、市区和怀柔如封杀？项目亮相初期，重点针对市区采用软新闻以及网络营销的方式，包括,在京承高速以及怀柔旅游景点拦截客群等形式；针对怀柔区域，则是,采用立体营销的方式来震动怀柔，建立在市场心中第一的地位。,房市金碟,房市金碟,看楼车：原乡马车,看楼车：原乡马车,5,月,“开盘战”,顶秀美泉小镇：现场示范区,/,根植于梦想的私人国境,中心广场开放：维也纳嘉年华,顶秀,.,美泉小镇,开盘攻击核心,1,、户外广告牌：,Openday,顶秀美泉小镇,5,月,8,日（周五）正式发售；,2,、报纸广告：,Openday,开盘广告,+VIP,计划,+,欧洲示范区开放,3,、网络广告：*,Openday,顶秀美泉小镇开盘,*根植于梦想的私人国境,4,、开盘庆典：*欧洲,ALPS,小镇样本生活示范区开放“五感欧洲”,5,、开盘销售：*营销中心,VIP,认购,开盘攻击战,“,真正的欧洲小镇不只是用眼看，而是用耳听，用鼻子闻，用全身心去感受,”,小镇中心开放：样板商业区,“纯正的欧洲味道”,啤酒，咖啡，汉堡，奶酪,邀请老外到现场免费品尝,美泉小镇雕塑音乐喷泉开放仪式,“纯正的欧洲视觉”,建议在示范区修建中心景观喷泉，成为,整个美泉小镇的精神图腾，可以选择美,泉宫门口的喷泉造型进行仿制，并播放,欧洲古典名曲“蓝色的多瑙河”进一步贴,合小镇主题。,美泉小镇广场开放仪式,“纯正的欧洲感觉”,建议开放维也纳广场或美泉广场，饲养鸽群，制造一种欧洲小镇广场气氛。,6,月,“人气战”,顶秀美泉小镇：热销之谜，软文攻击,儿童快乐嘉年华,六月攻击战,“儿童节欢乐嘉年华”,核心目的：进一步集聚人气，将美泉小镇的现场变成人气现场，从而进一步实现热销。,核心方式：通过设立娱乐设施以及现场包装，将示范区营造成为一个欢乐的天堂通过 吸引儿童来参观玩耍，带动家长前来，从而在现场形成引动力。,7,月,“体验营销”,顶秀美泉小镇：现场体验战,/,美丽仲夏季,/,欧洲的细节,样板园林区、样板居住区,“,体验营销”,1,、为什么体验营销？体验营销的目的是通过知觉（视觉,+,听觉,+,味觉,+,感觉）、思维、情感,行为动作等多重感官体验来获得对项目的感性认知，从而促进销售,的一种营销方式。,2,、如何进行体验营销？体验营销成功的关键在于细节的感受，通过对欧洲小镇细节的营造来,形成一种欧洲小镇的气氛，并在此过程中感受顶秀美泉小镇的精神内,核，使人留下深刻的影响，从而产生市场的口碑促动力。,示范区攻击战,河畔风车小屋,美泉小镇的指示系统,美泉小镇的指示系统,美泉小镇的指示系统,示范区的导视铭牌,社区入口建议：鲜花大门,示范区攻击战,入口处的装饰,青藤缠绕的百叶窗,花车小品,树 墙,Tree Wall,看到一个风车，她就以为自己是唐吉柯德,欧洲原乡艺术节,欧洲原乡艺术节,售楼处,虚拟影音体验厅,何谓虚拟影音体验厅？,通过大屏幕投影以及相关的技术，可以将顶秀美泉小镇未来的欧洲体验,生动的展现在客户面前，其杀伤力远远大于现场沙盘的讲解，通过影片,的方式可以将顶秀美泉的特点与核心价值全面的展示，全方位的表现山水小,镇的感觉。,电子沙盘,影片与模型的完美结合,首先，灯光可模拟一天的日照变化，展现对每栋房子的光线影响。,接下来，模型与片子可形成相互控制的关系：例如用激光笔点到相应的某栋房子上，影片会自动播放关于这栋楼的介绍，反之影片在播某栋楼的介绍时，模型上相应位置的灯光也会亮起,清晨,项目资源,户型室内,公建配套,园林建筑,A,B,C,E,VIP,菜单式的影片,图例,影片环幕,虚拟现实环幕,8,月,“渠道营销”,顶秀美泉小镇：大客户销售、数据库营销,客户关系、信息渠道,“,渠道营销”,1,、为什么渠道营销？渠道营销的目的是为了更加直接有效的建立和客户群体的关系，特别,是在相对封闭的区域市场，渠道营销的效果远远大于传统的媒介营销,2,、怀柔如何渠道营销？怀柔渠道营销的前提是成立大客户服务中心，并针对雁栖经济开发区,、怀柔影视基地、怀柔当地企事业单位机关等重点机构进行上门路演,和,DM,派发的形式，同时也会控制目标客群的活动场所（商业中心）,3,、市区如何渠道营销？市区内的渠道可以通过分众媒体（城市生活圈媒体）以及联系一些车,友会俱乐部和户外运动俱乐部，包括一些旅行社合作，通过拉团到项,目现场进行激励合作的方式开展。,北京雁栖经济技术开发区,北京雁栖经济开发区位于北京市怀柔区，长城脚下，雁栖湖畔，距北京市区,50,公里，距首都国际机场,30,公里，据天津港,170,公里，京承高速公路从区前穿过，从北京四环路出发，驱车,25,分钟便可到达。,北京雁栖经济开发区总规划面积,1493,公顷，包括“一区两园”，其中“一区”指北京雁栖经济开发区，“两园”指北京雁栖经济开发区经纬园与北京雁栖经济开发区凤翔园。,房市金碟,北京雁栖经济开发区现已有企业,300,多家，其中,来自美国、德国等,17,个国家和地区的外资企业就,有,70,多家。目前，这里聚集了美国玛氏（,Mars,）,、波尔（,Ball,）、圣尼斯种子（,Seminis,）、奥特,奇（,Attech,）、欧文斯科宁（,Owens Corning,）,，日本朝日（,Asahi,）、丘比（,Kewpie,）、泰国,红牛（,Redball,）、台湾顶津、瑞士科莱恩,（,Clariant,）、意大利刮拉瓶盖（,Closures,）以,及北京金田麦、大北农、安东石油、妙士乳业、,天惠药业等一大批国内外知名企业和著名厂家，,形成了以外方投资企业为主的食品饮料、包装印,刷、电子信息、生物制药产业基地。,房市金碟,9,月,“教育营销”,顶秀美泉小镇：教育资源合作发布,双语幼儿园，教育配套话题,童话世界里的童年,“,教育营销”,*,作为综合性大盘，顶秀美泉小镇的核心利益点之一在于为业主提供了,便利的家庭生活解决方案，独特的双语幼儿园作为项目的重要营销节,点，可以和北京师范大学或伊顿公学合作，从而进一步落实双语幼儿,园的城市攻击价值，以教育话题启动怀柔区域市场对美泉小镇的关注,10,月,“旅游营销”,顶秀美泉小镇：怀柔当地旅游资源，地中海俱乐部,阿尔卑斯小镇游,“,旅游营销”,*,怀柔区域有丰富的旅游资源，随着京承高速的开通，怀柔作为北京市,首选京郊旅游目的地的地位进一步确定，共有,3286,个旅游单位，,26,个大型景区吸引了每年上千万的中外游客，几十亿的旅游收入。,*旅游营销的核心目的在于利用区域特点，将旅游资源注入地产营销的,渠道之中，通过与旅行社和景区的合作，主要是针对市区内对怀柔感兴趣的目标客群进行攻击，,怀柔区域旅游资源,怀柔地区旅游业发展迅速,旅游收入占第三产业收入,1/3,怀柔区旅游业发展迅速，目前已开放景点,26,个，截至,2008,年,1-6,月份，怀柔区,13,家,A,级以上,(,含,A,级,),和主要,旅游区,(,点,),累计实现营业收入,6615.9,万元，同比增长,6.8%,；接待游客,175.5,万人次，同比下降,3.0%,，其中,入境游客,22.1,万人次，同比增长,183.7%,。同时随着京,承高速公路的通车，从北京市区到怀柔的行车时间大,大缩短，更多的消费者将被吸引到怀柔旅游和休闲度,假，整体市场份额将逐渐放大。,11-12,月,“客户会营销”,顶秀美泉小镇：感恩节，圣诞嘉年华，新年音乐会,现场圣诞气氛的布置,“,客户会营销”,1,、为什么客户会营销？*客户会，决不仅仅是一个会，也决不仅仅是是一个销售资源，而,是决定一个发展商市场最大的竞争力，因而，客户会的实质是地产,企业的核心竞争力；从万科实现零营销定律可以看出来目前万科新盘,成交,60%,以上来自于老客户资源。,2,、如何进行客户会营销？可以在两个层面建立客户会，一个是企业品牌客户会，比如,顶秀,会,；另一个是项目品牌客户会，比如,美泉会,，前者可以建立,整个顶秀品牌系列的客户攻击力度；后者可以建立美泉小镇项目的,客户资源，并围绕客户会来卖卡认筹，定期做一些活动。,顶秀美泉小镇认筹方式,“客户会法”,支持理由：,1,、成立客户会的目的不仅仅是为了维系客户关系，更重要的是可以借助“顶秀会,/,美,泉会”的方式，成为 认筹非常好的话题；,2,、客户会认筹法对于客户也是一种非常好的信心，顶秀美泉是一个欧洲小镇主题的,文化地产项目，其核心在于营造一种欧洲纯粹小镇的风情意境，美泉会可以帮助,实现这一目的。,顶秀会,会刊战,核心攻击点：,1,、顶秀会及会刊,市场攻击点：,1,、会刊最大的目标充分利用现有客户群资源进行品牌性的市场控制；,2,、顶秀会可以展现其各个项目的内容，可以将品牌优势非常鲜明地表达出来；,3,、顶秀会，将是随园销售延续的最好方式；,4,、会刊在各主要场合（现场展示中心、接待处、展销会）进行发放，并寄送目标客户；,5,、会刊每,2-3,个月一期，不断进行市场刺激；,6,、主要内容是“规划优势”,+“,现场优势”,+“,荣誉”,+“,品牌活动”,+“,项目动态”,美泉小镇,“,圣诞嘉年华,”,地址：小镇现场,目的：回馈客户,美泉小镇,“,维也纳新年音乐会,”,地址：金色大厅,目的：回馈客户,K.,媒介渠道,三种渠道,的对话方式,官方渠道,业界渠道,民间渠道,媒介：报纸,调性：严肃的、权威的、确凿的,媒介：网络、广播、销售道具、公关活动,调性：亲切的、友善的、易于沟通的、较为详实的,媒介：杂志、口传,调性：煽动的，有想象力的，便于口传的信息、消息,美泉小镇媒体建议,3,月,4,月,5,月,6,月,7,月,8,月,长效媒体,网络,项目信息,内部认购,开盘,热销,现场战,体验战,项目围挡,形象战,内部