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第八章第八章 广告传播策划广告传播策划2021/5/271第一节第一节 广告传播策划流程广告传播策划流程第二节第二节 广告诉求主题策划广告诉求主题策划第三节第三节 广告创意策划广告创意策划第四节第四节 广告媒体策划广告媒体策划第八章第八章 广告传播策划广告传播策划2021/5/272第一节第一节 广告传播策划流程广告传播策划流程一、为什么做广告？一、为什么做广告？二、对谁做广告？二、对谁做广告？三、跟广告对象说什么？三、跟广告对象说什么？四、跟广告对象怎么说？四、跟广告对象怎么说？五、在哪里跟广告对象说？五、在哪里跟广告对象说？六、什么时间跟广告对象说？六、什么时间跟广告对象说？七、跟广告对象说多少次？七、跟广告对象说多少次？八、广告对象听到没有？八、广告对象听到没有？一、广告目标策划一、广告目标策划二、广告诉求对象策划二、广告诉求对象策划三、广告诉求主题策划三、广告诉求主题策划四、广告创意策划四、广告创意策划五、广告媒介策划五、广告媒介策划六、广告时机策划六、广告时机策划七、广告频次策划七、广告频次策划八、广告执行监测策划八、广告执行监测策划2021/5/273 广告属性广告属性 传播工具传播工具 竞争武器竞争武器 市场投资市场投资 顾客用户顾客用户 竞争对手竞争对手 企业品牌企业品牌 一、广告目标策划一、广告目标策划2021/5/274广告目标概念解析（一）广告目标概念解析（一）质化概念质化概念 量化概念量化概念广告目标是企业广告工作的广告目标是企业广告工作的努力方向及其追求的效果。努力方向及其追求的效果。广告目标是特定时期特定广告活动的广告目标是特定时期特定广告活动的具体传播任务及其应达到的效果水平。具体传播任务及其应达到的效果水平。一、广告目标策划一、广告目标策划2021/5/275广告目标概念解析（二）广告目标概念解析（二）目目标标类类型型目标目标期限期限中长期广告目标中长期广告目标年度广告目标年度广告目标季度广告目标季度广告目标远期广告目标远期广告目标中期广告目标中期广告目标近期广告目标近期广告目标当期广告目标当期广告目标目标目标层级层级广告运动（战役）目标广告运动（战役）目标广告活动（项目）目标广告活动（项目）目标目标目标效果效果传播效果目标传播效果目标说服效果目标说服效果目标促销效果目标促销效果目标一、广告目标策划一、广告目标策划2021/5/276广告作用小，无需超越性广告目标广告作用小，无需超越性广告目标广告作用大，广告目标清晰具有竞争性广告作用大，广告目标清晰具有竞争性广告作用大，广告目标清晰具有竞争性广告作用大，广告目标清晰具有竞争性广告目标规划依据（一）广告目标规划依据（一）市场结构市场结构 企业地位企业地位 品牌发展品牌发展阶段阶段不需要或较少需要广告不需要或较少需要广告自由竞争自由竞争产品寿命产品寿命周期周期受众认知受众认知 模式模式 垄断竞争垄断竞争寡头垄断寡头垄断完全垄断完全垄断一、广告目标策划一、广告目标策划2021/5/277发展阶段发展阶段品牌初创品牌初创品牌成长品牌成长品牌巩固品牌巩固广告目标规划依据（二）广告目标规划依据（二）市场结构市场结构 企业地位企业地位 品牌发展品牌发展阶段阶段产品寿命产品寿命周期周期受众认知受众认知 模式模式 品牌延伸品牌延伸品牌再造品牌再造广告目标广告目标品牌知名度品牌知名度品牌美誉度品牌美誉度品牌忠诚度品牌忠诚度品牌理解度品牌理解度品牌认同度品牌认同度品牌忠诚度品牌忠诚度品牌忠诚度品牌忠诚度一、广告目标策划一、广告目标策划2021/5/278寿命阶段寿命阶段导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期广告目标规划依据（三）广告目标规划依据（三）市场结构市场结构 企业地位企业地位 品牌发展品牌发展阶段阶段产品寿命产品寿命周期周期受众认知受众认知 模式模式 衰退期衰退期广告目标广告目标产品创新性产品创新性产品差异性产品差异性产品优越性产品优越性产品正宗性产品正宗性销售启动销售启动销售增长销售增长销售巩固销售巩固销售维持销售维持告知性目标告知性目标说服性目标说服性目标强化性目标强化性目标提醒性目标提醒性目标一、广告目标策划一、广告目标策划2021/5/279广告目标规划依据（四）广告目标规划依据（四）市场结构市场结构 企业地位企业地位 品牌发展品牌发展阶段阶段产品寿命产品寿命周期周期受众认知受众认知 模式模式 认知认知阶段阶段信任信任阶段阶段确信确信理解理解知晓知晓不知不知行动行动行动行动阶段阶段欲望欲望兴趣兴趣注意注意行动行动认知认知阶段阶段信任信任阶段阶段行动行动阶段阶段广告促销目标广告促销目标广告说服目标广告说服目标广告传播目标广告传播目标一、广告目标策划一、广告目标策划2021/5/2710广告目标规划方法广告目标规划方法（一）广告传播目标设定方法（一）广告传播目标设定方法 （二）广告说服目标设定方法（二）广告说服目标设定方法 （三）广告促销目标设定方法（三）广告促销目标设定方法 一、广告目标策划一、广告目标策划2021/5/2711认知阶段认知阶段信任阶段信任阶段确信确信理解理解知晓知晓不知不知行动行动行动阶段行动阶段知晓知晓：可能的顾客必须先知道这个品牌或公司的存在可能的顾客必须先知道这个品牌或公司的存在理解理解：他们必须知道这个产品是什么以及对他们有什么用他们必须知道这个产品是什么以及对他们有什么用确信确信：他们必须在心态上倾向或确信要买这个产品他们必须在心态上倾向或确信要买这个产品行动行动：最后的购买行动表明对此产品没有疑义最后的购买行动表明对此产品没有疑义 确定消费者目前处在的认知阶段确定消费者目前处在的认知阶段2021/5/2712测试消费者的认知程度测试消费者的认知程度从未听说过从未听说过 /仅仅听说过仅仅听说过 /知道一点点知道一点点 /知道的相当知道的相当 /熟知熟知（一）广告传播目标设定方法（一）广告传播目标设定方法 设定广告传播目标：提高知名度设定广告传播目标：提高知名度 X%X%问题不在认知程度而在态度问题不在认知程度而在态度2021/5/2713很不喜欢很不喜欢 /不怎么喜欢不怎么喜欢 /没有特别成见没有特别成见 /较喜欢较喜欢 /很喜欢很喜欢测试消费者的态度测试消费者的态度（二）广告说服目标设定方法（二）广告说服目标设定方法 设定广告说服目标：提高好感度设定广告说服目标：提高好感度 X%X%问题不在好感度而在行动度问题不在好感度而在行动度2021/5/2714首次试购首次试购/再次续购再次续购/持续续购持续续购 /不愿试购不愿试购/首次试购后不再续购首次试购后不再续购调查消费者的试用率和续购率调查消费者的试用率和续购率（三）广告促销目标设定方法（三）广告促销目标设定方法 设定广告促销目标：设定广告促销目标：提高产品销售提高产品销售 X%X%提高市场份额提高市场份额 X%X%检查广告问题检查广告问题高知晓度高知晓度高试用率高试用率高续购率高续购率高知晓度高知晓度低试用率低试用率低续购率低续购率检查广告不能解决的其他检查广告不能解决的其他影响产品销售的各种问题影响产品销售的各种问题2021/5/2715广告诉求对象广告诉求对象 广告信息希望传达的人广告信息希望传达的人 广告诉求对象与广告受众广告诉求对象与广告受众广告受众广告受众 实际收到广告信息的人实际收到广告信息的人广告广告 受众受众 广告广告诉求诉求对象对象广告广告 受众受众 广告广告诉求诉求对象对象广告广告受众受众 广告广告诉求诉求对象对象广告广告 受众受众 广告广告诉求诉求对象对象广告广告 受众受众 广告广告诉求诉求对象对象广告广告 受众受众 广告广告诉求诉求对象对象完全重合完全重合最为理想最为理想 受众溢出受众溢出较为理想较为理想 受众不足受众不足不够理想不够理想 略有交叉略有交叉很不理想很不理想 完全脱离完全脱离无效传播无效传播 广告目标受众广告目标受众 广告有效受众广告有效受众 广告无效受众广告无效受众 2021/5/2716诉求对象定位错误：对牛弹琴诉求对象定位错误：对牛弹琴诉求对象定位过泛：花痴挫败诉求对象定位过泛：花痴挫败广告诉求对象策划的本质广告诉求对象策划的本质找到品牌找到品牌/产品的欣赏者和购买者产品的欣赏者和购买者 诉求对象定位模糊：雾里看花诉求对象定位模糊：雾里看花诉求对象定位虚假：水中捞月诉求对象定位虚假：水中捞月诉求对象定位过细：大海捞针诉求对象定位过细：大海捞针诉求对象定位准确：琴瑟和鸣诉求对象定位准确：琴瑟和鸣诉求对象定位真实：触手可及诉求对象定位真实：触手可及诉求对象定位适度：喜结连理诉求对象定位适度：喜结连理2021/5/2717广告诉求对象策划依据广告诉求对象策划依据1.1.以品牌以品牌/产品的目标消费者为依据产品的目标消费者为依据 目标目标 消费者消费者 广告广告诉求诉求对象对象当目标消费者当目标消费者 =实际购买者实际购买者 =实际使用者时实际使用者时 =2021/5/2718广告诉求对象策划依据广告诉求对象策划依据2.2.以产品寿命周期为依据以产品寿命周期为依据 广告广告诉求诉求对象对象落伍者落伍者16%16%晚期大众晚期大众34%34%早期大众早期大众34%34%早期采用者早期采用者创新者创新者13.5%2.5%新产品市场扩散新产品市场扩散2021/5/2719广告诉求对象策划依据广告诉求对象策划依据3.3.以品牌以品牌/产品的购买决策模式为依据产品的购买决策模式为依据 实际实际 购买者购买者 广告广告诉求诉求对象对象当实际购买者当实际购买者 实际享用者时实际享用者时 如礼品购买如礼品购买=+实际实际 享用者享用者 2021/5/2720广告诉求对象策划依据广告诉求对象策划依据4.4.以品牌以品牌/产品的购买决策模式为依据产品的购买决策模式为依据 广告广告诉求诉求对象对象复杂产品复杂产品 家庭大件家庭大件 多种角色多种角色 倡议者倡议者 影响者影响者 决策者决策者 购买者购买者 使用者使用者 2021/5/2721三、广告诉求主题策划三、广告诉求主题策划四、广告创意策划四、广告创意策划五、广告媒介策划五、广告媒介策划六、广告时机策划六、广告时机策划七、广告频次策划七、广告频次策划后续分节后续分节展开讲解展开讲解参见课程参见课程广告策划广告策划2021/5/2722八、广告执行监测策划八、广告执行监测策划（一）广告执行过程监测的策划（一）广告执行过程监测的策划 监测广告媒体发布计划执行的正确率与差错率监测广告媒体发布计划执行的正确率与差错率 企业市场或广告部门系统监测和抽样监测企业市场或广告部门系统监测和抽样监测 委托第三方专业机构进行系统监测委托第三方专业机构进行系统监测 （二）广告执行结果监测的策划（二）广告执行结果监测的策划 1.广告促销效果监测的策划广告促销效果监测的策划 2.广告沟通效果监测的策划广告沟通效果监测的策划 3.广告社会效果监测的策划广告社会效果监测的策划2021/5/2723广告沟通效果监测广告沟通效果监测 企业广告调查评估企业广告调查评估 广告创意评奖：嘎纳广告节等广告创意评奖：嘎纳广告节等广告促销效果监测广告促销效果监测 企业内部销售评估企业内部销售评估 广告实销奖：艾菲奖广告实销奖：艾菲奖 广告社会效果监测广告社会效果监测 工商行政部门监管工商行政部门监管2021/5/2724针对针对目标受众目标受众有效传播有效传播我是谁？我是谁？我有什么要说？我有什么要说？我该说些什么？我该说些什么？我该怎么说？我该怎么说？她是谁？她是谁？她需要听些什么？她需要听些什么？她渴望听些什么？她渴望听些什么？她接受我的说法吗？她接受我的说法吗？我该在什么地方说？我该在什么地方说？她在哪里能听见？她在哪里能听见？她在什么时候能听见？她在什么时候能听见？我该在什么时候说？我该在什么时候说？广告是品牌追求消费者的表白广告是品牌追求消费者的表白2021/5/2725广告执行监测策划广告对象接受了多少？8广告频次策划跟广告对象说多少次？7广告时机策划什么时候跟广告对象说？6广告媒介策划在哪里跟广告对象说？5广告创意策划怎么跟广告对象说？4广告诉求主题策划跟广告对象说什么？3广告诉求对象策划对谁做广告？2广告目标策划为什么做广告？1广告传播策划作业流程广告传播策划思维路径序号本章内容纲要本章内容纲要2021/5/2726第二节第二节 广告诉求主题策划广告诉求主题策划1.1.消费者购买决策存在最高主导动因消费者购买决策存在最高主导动因2.2.广告诉求对象需求与兴趣的特定性广告诉求对象需求与兴趣的特定性 一、诉求主题策划定位的原因一、诉求主题策划定位的原因3.3.广告受众注意理解与记忆的有限性广告受众注意理解与记忆的有限性 4.4.企业广告资源企业广告资源/广告费用的有限性广告费用的有限性 5.5.企业广告运动企业广告运动/活动时间的有限性活动时间的有限性 6.6.企业发展主题重点的阶段性企业发展主题重点的阶段性7.7.竞争企业广告传播的干扰性竞争企业广告传播的干扰性2021/5/2727第二节第二节 广告诉求主题策划广告诉求主题策划二、诉求主题策划的意义二、诉求主题策划的意义1.1.诉求主题影响到诉求方式诉求主题影响到诉求方式 2.2.诉求主题影响到创意表现诉求主题影响到创意表现 3.3.诉求主题影响到广告风格诉求主题影响到广告风格 4.4.诉求主题影响到广告效果诉求主题影响到广告效果 洞悉消费者购买的主导动机洞悉消费者购买的主导动机说出消费者购买的首要理由说出消费者购买的首要理由三、诉求主题策划的本质三、诉求主题策划的本质2021/5/2728第二节第二节 广告诉求主题策划广告诉求主题策划（一）品牌愿景策划路径（一）品牌愿景策划路径前提条件：前提条件：品牌愿景品牌愿景 品牌个性品牌个性 品牌形象品牌形象 是目标消费者喜欢和信赖的是目标消费者喜欢和信赖的 四、诉求主题策划路径四、诉求主题策划路径每一次广告投入都是对品牌的投资每一次广告投入都是对品牌的投资广告诉求主题必须符合品牌定位与品牌个性广告诉求主题必须符合品牌定位与品牌个性广告诉求主题必须有利于塑造和累积品牌形象广告诉求主题必须有利于塑造和累积品牌形象2021/5/2729（二）消费利益策划路径（二）消费利益策划路径FABE分析法分析法提炼产品利益的分析工具提炼产品利益的分析工具FFunction/Feature：产品功能特点；产品功能特点；AAdvantage：产品竞争优点；产品竞争优点；BBenefit：消费价值利益点；消费价值利益点；EEvidence：证据支持点。证据支持点。首先，要将消费者价值利益点作为产品的主要诉求点，首先，要将消费者价值利益点作为产品的主要诉求点，以广告口号广告标题的形式进行重点突出传播。以广告口号广告标题的形式进行重点突出传播。其次，可在广告文案和广告视觉听觉创意中呈现产品的其次，可在广告文案和广告视觉听觉创意中呈现产品的 竞争优点和功能特点。竞争优点和功能特点。再次，为了增强说服力，可以在广告中列举支撑产品再次，为了增强说服力，可以在广告中列举支撑产品 B、A、F的证据的证据E。2021/5/2730（三）产品寿命周期策划路径（三）产品寿命周期策划路径导入期和成长期定位：产品的导入期和成长期定位：产品的USP（独特销售主张）（独特销售主张）产品产品USP（独特销售主张）的条件（独特销售主张）的条件（1）必须是产品本身确实具备的，而不是虚假的、虚无的；必须是产品本身确实具备的，而不是虚假的、虚无的；（2）必须是消费者确实关注和追求的，必须是消费者确实关注和追求的，而不是消费者不关心不在意的，或者忽视忽略的；而不是消费者不关心不在意的，或者忽视忽略的；（3）是竞争对手产品所不具备的，是竞争对手产品所不具备的，或竞争产品虽然也具备但没有在广告中诉求传播的。或竞争产品虽然也具备但没有在广告中诉求传播的。成熟期定位：强化品牌形象或个性成熟期定位：强化品牌形象或个性衰退期定位：产品感性诉求或提醒性告知衰退期定位：产品感性诉求或提醒性告知2021/5/2731（四）产品特性类型策划路径（四）产品特性类型策划路径高参与高参与理性产品理性产品低参与低参与感性产品感性产品高参与高参与感性产品感性产品低参与低参与理性产品理性产品1.1.高参与高参与理性产品：消费利益理性产品：消费利益2.2.低参与低参与理性产品：独特功能理性产品：独特功能3.3.高参与高参与感性产品：品牌形象感性产品：品牌形象4.4.低参与低参与感性产品：品牌偏好感性产品：品牌偏好2021/5/2732（五）广告竞争策划路径（五）广告竞争策划路径1.差异化诉求主题差异化诉求主题2.对抗性诉求主题对抗性诉求主题3.模仿性诉求主题模仿性诉求主题4.超越性诉求主题超越性诉求主题2021/5/2733 从数据上看，云南白药仍然具有较高的社会知名度与认可度从数据上看，云南白药仍然具有较高的社会知名度与认可度 但就其品牌的感召力来看，已经明显出现了年龄分布上的断层但就其品牌的感召力来看，已经明显出现了年龄分布上的断层 对于广大中老年消费者来说，云南白药这一百年品牌的感召力对于广大中老年消费者来说，云南白药这一百年品牌的感召力仍然非常强大，他们之所以选择云南白药，主要还是源于对其百仍然非常强大，他们之所以选择云南白药，主要还是源于对其百年品牌在情感上的亲近和精神上的敬慕，但是对于云南白药的新年品牌在情感上的亲近和精神上的敬慕，但是对于云南白药的新形态产品却缺乏了解。形态产品却缺乏了解。百年品牌的认知断裂百年品牌的认知断裂三、问题三、问题 而对于而对于3535岁以下的中青年者而言，他们选择白药主要着眼于其岁以下的中青年者而言，他们选择白药主要着眼于其实际的功能与疗效，至于这种老品牌所包含的品牌价值内涵，并实际的功能与疗效，至于这种老品牌所包含的品牌价值内涵，并不是主要因素。换句话说，在青年人心中，这只是一种药，不同不是主要因素。换句话说，在青年人心中，这只是一种药，不同于老年人心目中的饱含历史关爱和人性关爱的精神寄托。于老年人心目中的饱含历史关爱和人性关爱的精神寄托。2021/5/2734四、对策四、对策修复认知断裂修复认知断裂 发掘百年老字号独具魅力的品牌价值，使这种价值为新时代的发掘百年老字号独具魅力的品牌价值，使这种价值为新时代的青少年消费者认可；利用白药的新产品开发宣传推广唤醒长老年消青少年消费者认可；利用白药的新产品开发宣传推广唤醒长老年消费者对新白药的关注与接受，这是一个重大的战略修复工程。费者对新白药的关注与接受，这是一个重大的战略修复工程。弥合长老年消费者和青少年消费者对白药品牌的认知断裂，将弥合长老年消费者和青少年消费者对白药品牌的认知断裂，将品牌的内涵与价值观传递给新时代的全体消费者，将云南白药的系品牌的内涵与价值观传递给新时代的全体消费者，将云南白药的系列产品延伸同消费者新时代治疗伤痛的需求相吻合，这又是一个十列产品延伸同消费者新时代治疗伤痛的需求相吻合，这又是一个十分细致的战术修复工作。分细致的战术修复工作。2021/5/2735第三节第三节 广告创意策划广告创意策划一、广告创意要求一、广告创意要求二、广告创意流程二、广告创意流程三、广告创意手法三、广告创意手法四、广告创意评估四、广告创意评估2021/5/2736一、广告创意要求一、广告创意要求广告创意广告创意“带着脚镣跳舞带着脚镣跳舞”广告创意广告创意 5“I”要求要求Idea，创意要有主意；创意要有主意；Interest，创意要有趣味；创意要有趣味；Information，创意要表达内容信息；创意要表达内容信息；Impact，创意要有冲击力；创意要有冲击力；Impulse，创意要能使人冲动。创意要能使人冲动。2021/5/27371.贯彻品牌规划执行营销策略贯彻品牌规划执行营销策略2.精准广告诉求传达策略定位精准广告诉求传达策略定位3.符合民族文化遵从民众心理符合民族文化遵从民众心理 4.原创新颖表达传神贴切会意原创新颖表达传神贴切会意5.引发注意兴趣形成联想记忆引发注意兴趣形成联想记忆 6.调动需求欲望增强销售引力调动需求欲望增强销售引力 7.保持策略一致形成累积效应保持策略一致形成累积效应8.适度变化调整保持创意活力适度变化调整保持创意活力广告创意广告创意 8 点点 要求要求2021/5/2738策略定位策略定位说什么说什么怎么说怎么说创意发想创意发想 卖点卖点（消费者利益（消费者利益/品牌价值）品牌价值）二、广告创意流程二、广告创意流程广告创意基本流程广告创意基本流程对谁说对谁说创意执行创意执行2021/5/2739品牌形象产品属性吻合品牌形象产品属性吻合广告定位创意风格吻合广告定位创意风格吻合形体数据形体数据 特写镜头特写镜头选择范围选择范围一般演员一般演员明星演员明星演员评估项目评估项目 屏幕形象屏幕形象 广告形象广告形象 社会生活社会生活 公众形象公众形象个性气质个性气质外部形体外部形体认知形象认知形象看其以前的表演作品看其以前的表演作品表演能力表演能力广告拍摄队伍选择广告拍摄队伍选择选择演员选择演员表演费用表演费用分析对比分析对比 费用报价费用报价精神偶像精神偶像（王石（王石 韩寒）韩寒）2021/5/2740三、广告创意手法三、广告创意手法3“B”手法手法Beast,Beauty,BabyKiss 手法手法keep it simple and stupid感性诉求方法感性诉求方法理性诉求方法理性诉求方法 依据广告受众的理性思维和理智动机，依据广告受众的理性思维和理智动机，诉求品牌与产品的价值功能、质量技术和诉求品牌与产品的价值功能、质量技术和消费利益，与诉求对象开展理性沟通。消费利益，与诉求对象开展理性沟通。依据广告受众的感性思维和感情动机，依据广告受众的感性思维和感情动机，诉求品牌和产品与消费者之间的情感联系，诉求品牌和产品与消费者之间的情感联系，与诉求对象开展感性沟通。与诉求对象开展感性沟通。2021/5/27411.1.渲染渲染2.2.再现再现3.3.借用借用4.4.重组重组5.5.夸张夸张 通过场景布置、人物语言表情动作、音乐灯光等多种通过场景布置、人物语言表情动作、音乐灯光等多种镜头语言，强烈地渲染消费者的心理渴求与消费享受。镜头语言，强烈地渲染消费者的心理渴求与消费享受。真情地再现消费者经历过或感知过的典型真情地再现消费者经历过或感知过的典型而又感人的消费场景。而又感人的消费场景。巧妙地借用消费者熟悉的美好事物或其他深刻印象巧妙地借用消费者熟悉的美好事物或其他深刻印象表现新的广告信息。表现新的广告信息。戏剧性重组消费者经历过或见识过的不同场合的情景戏剧性重组消费者经历过或见识过的不同场合的情景故事，以达到意想不到的戏剧性效果。故事，以达到意想不到的戏剧性效果。以夸张的表现手法放大产品功能卖点，以夸张的表现手法放大产品功能卖点，引起受众注意并达到记忆效果。引起受众注意并达到记忆效果。十种广告创意表现手法十种广告创意表现手法2021/5/27426.6.谐趣与幽默谐趣与幽默7.7.拟人与仿生拟人与仿生8.8.对比与突显对比与突显9.9.悬念与互动悬念与互动10.10.移植与模仿移植与模仿利用语言文字的双关谐趣幽默，利用语言文字的双关谐趣幽默，引起消费者兴趣、注意与记忆。引起消费者兴趣、注意与记忆。用拟人化手法或仿生学原理表现产品利益，用拟人化手法或仿生学原理表现产品利益，往往能达到意想不到的效果。往往能达到意想不到的效果。通过对比，突显优势，说服受众。通过对比，突显优势，说服受众。制造悬念，引起受众兴趣，制造悬念，引起受众兴趣，调动受众参与，形成互动效果。调动受众参与，形成互动效果。借鉴经典广告创意表现手法为我所用。借鉴经典广告创意表现手法为我所用。适用于该广告创意目标受众还未见过的情形。适用于该广告创意目标受众还未见过的情形。2021/5/2743最传统的悬疑与互动最传统的悬疑与互动报纸广告和广播广告报纸广告和广播广告经典案例较多经典案例较多最昂贵的悬疑与互动最昂贵的悬疑与互动电视悬疑与互动广告电视悬疑与互动广告最便捷的悬疑与互动最便捷的悬疑与互动网络悬疑与互动广告网络悬疑与互动广告香港：香港：one two freeone two free最新案例频出最新案例频出2021/5/2744广告创意评估广告创意评估营销管理者：倾向于定性评估营销管理者：倾向于定性评估市场研究者：倾向于定量评估市场研究者：倾向于定量评估把自己当作消费者，我会感到心动吗？把自己当作消费者，我会感到心动吗？作为营销经理人，我会为此感到骄傲吗？作为营销经理人，我会为此感到骄傲吗？评估方法评估方法 评估人员评估人员 评估内容评估内容ROI 三位一体标准三位一体标准R:Relevance 相关性相关性O:Originality 原创性原创性I:Impact 震撼性震撼性广告创意广告创意诉求主题诉求主题诉求对象诉求对象原创性原创性震撼性震撼性相关性相关性2021/5/2745第四节第四节 广告媒体策划广告媒体策划一、媒体策划流程一、媒体策划流程二、广告媒体评估二、广告媒体评估三、广告媒体选择三、广告媒体选择四、广告媒体组合四、广告媒体组合2021/5/2746受众自身媒介对手媒体选择影响因素诉求对象媒体习惯媒体传播特性媒体传播范围媒体影响力度媒体成本费用品牌传播要求广告产品性质广告信息特性企业媒介预算竞争对手媒介策略政府相关法律规定政法2021/5/2747一、媒体策划流程回顾目标市场策略回顾目标市场策略回顾诉求对象定位回顾诉求对象定位评估待选广告媒体评估待选广告媒体过滤法规禁止媒体过滤法规禁止媒体分析竞争广告媒体分析竞争广告媒体确定广告发布媒体确定广告发布媒体整体组合广告媒体整体组合广告媒体2021/5/2748媒体传播范围媒体传播范围媒体传播对象媒体传播对象媒体传播特性媒体传播特性媒体吸引力度媒体吸引力度媒体传真程度媒体传真程度媒体权威信誉媒体权威信誉媒体合作条件媒体合作条件媒体购买费用媒体购买费用（一）媒体评估的主要内容（一）媒体评估的主要内容 二、广告媒体评估二、广告媒体评估 2021/5/2749（二）媒体评估的主要指标（二）媒体评估的主要指标 覆盖总人数 媒体受众发行量视听率阅读率某一媒介覆盖域内的所有人数某一媒介覆盖域内的所有人数 一种媒体的受众总数一种媒体的受众总数一份报刊每期实际发行到读者手上的份数一份报刊每期实际发行到读者手上的份数视听媒体或某媒体特定节目在某一特定期时间内视听媒体或某媒体特定节目在某一特定期时间内收看（收听）人数占总视听人数的百分比。收看（收听）人数占总视听人数的百分比。读者关注及阅读报刊及广告的比例读者关注及阅读报刊及广告的比例包括注目率及精读率包括注目率及精读率千人成本到达个特定目标对象或传达到达个特定目标对象或传达个暴露总次数的媒体成本。个暴露总次数的媒体成本。二、广告媒体评估二、广告媒体评估 2021/5/2750（三）媒体发展与媒体评估（三）媒体发展与媒体评估 媒介经营 媒介策划媒介推广媒体分化节目纷呈事业性质企业管理，媒体经营广告创收事业性质企业管理，媒体经营广告创收 媒体机构细分定位，栏目节目制作策划媒体机构细分定位，栏目节目制作策划媒介机构形象推广，栏目节目宣传推广媒介机构形象推广，栏目节目宣传推广主流媒体主流媒体 细分媒体细分媒体 强势媒体强势媒体 弱势媒体弱势媒体电影大片电影大片 电视名剧电视名剧 火爆栏目火爆栏目 值得投放值得投放一般电影一般电影 一般节目一般节目 一般版块一般版块 谨慎投放谨慎投放二、广告媒体评估二、广告媒体评估 2021/5/2751三、广告媒体选择三、广告媒体选择目标市场目标市场广告媒体优选法广告媒体优选法产品性能产品性能广告媒体优选法广告媒体优选法媒体特点媒体特点广告媒体优选法广告媒体优选法2021/5/2752目标市场目标市场广告媒体优选法广告媒体优选法（1 1）目标市场区域与媒体覆盖范围一致性）目标市场区域与媒体覆盖范围一致性（2 2）目标消费者与广告媒体受众的一致性）目标消费者与广告媒体受众的一致性（3 3）购买决策者与广告媒体受众的一致性）购买决策者与广告媒体受众的一致性2021/5/2753 不同产品广告媒体传播效果比较不同产品广告媒体传播效果比较产品性能产品性能广告媒体优选法广告媒体优选法2021/5/2754媒体特点媒体特点广告媒体优选法广告媒体优选法（1 1）按照媒体传播能力选择强势媒体）按照媒体传播能力选择强势媒体（2 2）按照媒体传播费用选择成本媒体）按照媒体传播费用选择成本媒体（3 3）按照媒体传播效果选择有效媒体）按照媒体传播效果选择有效媒体（3 3）按照媒体传播效能选择新兴媒体）按照媒体传播效能选择新兴媒体2021/5/2755四、广告媒体组合四、广告媒体组合（1 1）扩大广告传播范围）扩大广告传播范围（2 2）弥补单一媒体局限）弥补单一媒体局限（3 3）产生整合传播效应）产生整合传播效应媒体组合意义媒体组合意义2021/5/2756媒体组合原则媒体组合原则 （1）符合）符合广告传播目标策略广告传播目标策略 （2）扩大广告受众强化力度扩大广告受众强化力度 （3）广告信息内容支持互补广告信息内容支持互补 （4）广告展露时间长短配合广告展露时间长短配合 （5）广告发布规格大小配合广告发布规格大小配合媒体组合五媒体组合五“到到”：在家里（电视报纸上）能看到在家里（电视报纸上）能看到在街上（户外）能碰到在街上（户外）能碰到问人（口碑）能知道问人（口碑）能知道到商场（展台和到商场（展台和POP）能找到）能找到促销小姐能逮到促销小姐能逮到2021/5/2757媒体组合方法媒体组合方法媒体类别组合媒体类别组合媒体地位组合媒体地位组合媒体特性组合媒体特性组合全面媒体组合全面媒体组合多类媒体组合多类媒体组合单类媒体组合单类媒体组合电视电视+网络网络+报纸报纸+杂志杂志+广播广播+户外户外+售点售点适合大品牌全年性广告投放的媒体组合适合大品牌全年性广告投放的媒体组合两类以上媒体组合，适合单次性广告投放两类以上媒体组合，适合单次性广告投放电视电视+网络网络+售点售点网络网络+报纸报纸+售点售点同类媒体之间组合，适合单次性广告投放同类媒体之间组合，适合单次性广告投放A A报纸报纸+B+B报纸报纸A A网站网站+B+B网站网站2021/5/2758