天津奥城市场研究报告.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,PAGE,*,HYPERLINK RESEARCH,RESEARCH,HYPERLINK RESEARCH,PAGE,*,HYPERLINK RESEARCH,RESEARCH,11月,天津奥城市场研究报告,第1页,目录,项目背景2,研究目3,研究方案简介4,主要研究发现5,家用住宅5,商业中心19,天津奥城市场研究报告,第2页,天津融创奥城投资有限企业计划在比邻奥运分会场（东临凌宾路、西临水上西路、南临凌西道、北临滨水西道）区域，开发一个集商业、娱乐、住宅、办公为一体大型综合房产项目。,房产开发商在项目建设过程中，认为有必要针对消费者进行一次专业市场研究，故邀请联恒市场研究有限企业参加此次合作。,项目背景,天津奥城市场研究报告,第3页,商业中心,：,1.,了解消费者商业购物习惯；,2.,了解该区域所能辐射商圈；,3.,了解对消费者含有吸引力商业环境和经营模式。,家用住宅,：,1.,深入了解目标消费者对该区域房产购置态度；,2.,新房产沟通概念测试；,3.,了解消费者对于房产开发心理需求。,研究目,天津奥城市场研究报告,第4页,研究方案介绍,商业中心,：,定性研究座谈会,8,组，包含：,关键商圈消费者,4,组（关键商圈定义为以该开发项目为中心,1,公里范围内商圈）,次要商圈消费者,4,组（次要商圈定义为以该开发项目为中心,1,公里以外，,2,公里以内商圈）,定量电话访问,500,样本，在以该开发项目为中心,2,公里商圈范围内进行居民电话随机抽样访问,家用住宅,：,定性研究深度访谈,16,组,被访者家庭年收入,30,万人民币以上；,天津奥城市场研究报告,第5页,主要研究结果,-,家用住宅,天津奥城市场研究报告,第6页,研究发觉,-,影响被访者选择房产主要原因,环境,绿化多、闹中取静小区环境,/,居住人群组成人文环境,房型面积,小户型房型一次性资金投入少，租用灵活被投资者看好；,200,平米以上房型，被认为含有彰显成功特征。,物业管理,先进科技（智能化）为房产增值,配套设施,周围商业网点兴建，健身娱乐设施齐全，可为房产加分,主要程度高,主要程度低,地段,成为首要原因，包含离市中心近,/,交通便利,/,周围小区住宅档次等,在未提醒情况下，被访者主动提及,“,选择房产时主要考虑原因,”,：,天津奥城市场研究报告,第7页,研究结论,-,奥城高档住宅地理位置是竞争优势,地段：,“,奥城住宅,”,离市中心不算远，天津市,高档小区,，比较安静，,适于居住,；是在天津发展规划中区域，增值空间大。,环境：,“,奥城住宅,”,处于天津市上风口，,无工业污染,；,“,奥城住宅,”,紧邻水上公园，,绿化环境,好；,“,奥城住宅,”,周围,人文环境,好；（周围主体居住人群为政府官员、学者教授、企业白领，都是高素质、高收入，符合中国,“,择邻而居,”,传统。）,交通：,体北附近公交车很多，,交通很便利,（被访者基本都有私家车）。,天津奥城市场研究报告,第8页,研究发觉,-,被访者心目中理想家用住宅,河西区,/,南开区,/,和平区,别墅,客厅足够大（,100,平米以上）足够高度空间,尤其布置书房,/,收藏室,门口没有尤其设置与普通家庭无差异,不显山露珠，内敛不张扬个性,“,住宅宽大，心胸也宽广,”,/,“,没有压迫感,”,终极置业,公认高档住宅区域,表达文化品位,被访者潜意识中理想住宅就是别墅形象。,天津奥城市场研究报告,第9页,研究结论,-,高层住宅形象是主要销售障碍,大部分天津被访者对高层住宅表示拒绝,，原因：,1,）受,76,年地震影响，,40,岁以上被访者不愿意接收高层住宅概念，认为缺乏安全感,“,不安全，地震时没有逃生出路,”,2,）受传统思想影响，喜欢直接感受,“,地气,”,”,脚踏实地,“,；,“,上下楼等电梯，感觉受管制，有约束感,”,“,人经常需要和土地接触,长时间感受不到地气，要得病。,”,3,）不少被访者追求安逸生活，别墅成为奋斗目标；而天津市郊别墅价格不高，直接与,“,奥城高档住宅,”,竞争同一类客户；,4,）被访者对于当前天津高层住宅物业管理缺乏信心,“,居住人多，生活空间狭小,”,“,水箱供水，不洁净，水质很差,”,天津奥城市场研究报告,第10页,研究结论,-,高层住宅形象是主要销售障碍,PAGE,11,高层住宅难以满足被访者彰显成功需求,部分被访者称，对成功评价并不局限于物质表象，更重视是心理层面上满足感,主动开拓，不停发展,深厚文化底蕴,家庭和睦,受到广泛认同,(,当前天津对高层住宅认同度不高。,),受片面传统文化影响，认为成功与别墅亲密相关观念根深蒂固；,当前天津高层住宅配套设施与物业服务滞后，使被访者对顶级高层住宅认知含糊。,现有高层住宅不符合被访者心目中对成功诠释,天津奥城市场研究报告,第11页,研究发觉,-,城市魅力与城市高层相关性强,城市魅力,霓红灯闪烁不夜城,浪漫夜,生活,娱乐、购物设施,高楼、汽车,动感,/,当代生活节奏,繁忙生活节奏,建筑要考虑传统与当代相得益彰，是经典设计；,城市标志性建筑；,当代繁荣新城市，紧临商业区。,含有城市魅力住宅,天津奥城市场研究报告,第12页,研究发觉,-,高层住宅,&,别墅住宅心理差异,城市高层,“,站得高，看得远，视野开阔，,心情,也会,顺畅,”,“,高瞻远瞩，,高人一等,尊贵感。,”,“,有,驾驭感,/,掌控感。,”,市郊别墅,“,属于自己,独立空间,/,私密性强,”,“,脚踏实地,”,/,“,下结地气，上收空气，,有天地灵气。,”,“,自由自在,”,“,悠闲,生活，彻底放松。,”,从高处俯瞰“尊贵感”、“优越感”成为高层住宅不可被取代特征与优势，提升产品价值感,.,天津奥城市场研究报告,第13页,研究发觉,-,高层住宅,&,别墅住宅使用者形象,城市高层,“,30-40,岁,”,“,中上层次，最起码是白领、部门经理,“,“,当代、开放、前卫,”,“,野心勃勃，占有欲强、有进取心,”,“,生活节奏快,”,“,朋友更多,”,市郊别墅,“,年纪大一些，,40/50,岁以上,”,“,高层次，教授、私企老板,”,“,不喜欢被外界打搅、爱平静,”,“,重视空气、环境，回归自然,”,“,平和、与世无争、性情淡泊,”,“,生活节奏慢,”,“,保守、传统、知足,”,与时代脉搏贴近，不安于现有经济情况，是为未来主动打拼、如日中天一群，说服购置能力最强,经济富裕，积累储蓄多，满足于现实状况，对新产品感兴趣程度低，耐用具购置可能性低,天津奥城市场研究报告,第14页,研究发觉,-,城市住宅与奥运主题联接,优势未能表达,全部被访者都知道天津将设,“,奥运分会场,”,，但奥运经济和他们本身利益却显得比较遥远；被访者普遍认为，,“,奥运在天津只是一个分会场，而且就是那几天，,（奥运会）过了也就过了，和房产没什么关系,。,”,深访过程中，主持人提出,“,唯一,”,与奥运配套城市住宅,，,“,足不出户，,俯,瞰,奥运,”,等概念，对于部分被访者，确实有一定,尊贵感,；他们认为：,“,紧挨着奥运馆，政府在规划时，一定会考虑周围环境,另外，在我家里就能够看到奥运比赛，和朋友说起来是很有面子。,”,我们认为，伴随奥运时间临近，宣传工作强化，这一地段,优势即将会凸现,，尤其是政府在奥运场馆附近交通规划，将深入推进房产升值。,天津奥城市场研究报告,第15页,结合百年来丰厚人文资产，向世界级城市昂然前进,奥运竞技场兴建，天津国际商港形成，交通网路四通八达,国际化服步，天津新城市计划整改工程关键,M,概念,全世界最有钱人，都住在,金钱无法衡量地方,市区豪宅，不只昂贵，,更是宝贵,独一无二性,，是天津人骄傲，也是中国新焦点,回顾与前瞻，百年内无人能出其右，是眼力，更是能力,围绕奥运竞技场，收纳无价山水,以世界级身段，再创天津历史,坐拥无价江山，开启生命成就舞台,精英住户，,天生与众不一样,H,概念：,家价值，真正宽广不只是豪华门面，而是,生活尺度,为天津首富创造,“,市中心贴心豪宅,”,无须移民,，是奋斗一生终极目标,是完美主义者最细腻选择,遇见，身心相遇地方,无可取代唯一地位,，才是价值所在,愿景交集，国际级视野,以前，我们认识世界，现在，世界认识我们,注：红色为提及率较高关键语句，兰色为有争议语句,1,）天津被访者希望彰显 成功，但一直,避开“金钱”,，不愿落俗；,2,）他们重视,“独一无二”尊贵,，来表现本身独到眼光和判断；,3,）他们内心渴望,“市中心豪宅”,，满足自己成功感和太太购物欲；,4,）他们深知商界生活压力，所以期望,与自然亲近,。,天津奥城市场研究报告,第16页,研究结论,M,概念价值感更高，,H,概念沟通力更强,被访者对两个概念均表示满意，二者目标受众基本一致；,被访者对,M,概念,“全世界最有钱人，都住在金钱无法衡量地方”,存在歧义，语句过于张扬是不一样被访者产生不满和喜好主要原因,；,M,概念中,“宝贵”、“独一无二性”,预示围绕奥运竞技场特殊地位，不可比拟尊贵感是身价更是眼力表达,；,H,概念中,“最细腻选择”、“生活尺度”、“贴心”,等含蓄用词迎合消费者对生活品质追求。,天津奥城市场研究报告,第17页,依据此次定性研究，我们发觉：,天津市非主流业主，含有当代意识职业成功人士；,主要特征,-,有知识，接收,当代生活,观念；,个性张扬，希望成为同类消费者眼中,榜样,；,视野够宽，喜欢,突破本土传统,观念局限；,有极强事业心，含有,独立判断,事物能力；,野心勃勃，,俯瞰世界,，对事业,/,家庭把握充满信心；,对于生活中流行有足够关注，追求,与众不一样,生活品质；,不是终极置业者，而是,发展过程,中一个足迹。,研究结论,-,天津奥城配套高档住宅目标客户形象,PAGE,18,天津奥城市场研究报告,第18页,研究提议,强调国际视野，重塑高层住宅形象；,将东京、曼哈顿、香港,等国际超级城市中摩天大楼顶级豪宅介绍给天津目标客户；,引导消费者认识以国际视野，对待天津住宅发展趋势；,强化永恒奥运（精神）主题，将,“,见证奥运,”,瞬间延伸为,“,对时空珍藏,”,；,在精装房中重视环境保护、建材质量、个性化装潢需求，为消费者减负，同时又防止千篇一律格局；,提供目标客户需求物业服务，既要解除消费者对高层住宅隐忧，也要防止客户在物业服务方面高额支出。,天津奥城市场研究报告,第19页,主要研究结果,-,商业中心,天津奥城市场研究报告,第20页,该地域商业潜力评定,天津奥城市场研究报告,第21页,天津市人均月消费支出,20-45,岁奥城商圈居民,人均月消费支出（未婚）,n=188,平均恩格尔系数,N=500,38.3%,36.2%,20-45,岁奥城商圈居民（,2km,范围内）平均生活水平高于天津市整体水平，已到达小康,注：,恩格尔系数是依据恩格尔定律得出百分比数，是表示生活水平高低一个指标。,按联合国粮农组织要求：,60%,到,50%,之间是温饱，,50%,到,40%,是小康，,40%,到,20%,是富裕。但应与人均,GDP,结合来判断。,我国当前恩格尔系数为,43%,。,942.5,20-45,岁奥城商圈居民,家庭月消费支出（已婚）,N=312,2664.6,582.3,1805.0,天津市平均恩格尔系数,天津市家庭平均月消费支出,天津奥城市场研究报告,第22页,奥城商圈居民（未婚）,n=188,日常食品,外出就餐,/,应酬,/,休闲娱乐,/,健身美容,29.7%,家庭日用具,32%,20-45,岁奥城商圈居民未婚人群消费支出结构与购物中心相关程度非常高,服装鞋帽,/,化装品等个人用具,21.6%,9.7%,全部与购物中心相关支出,94.3%,各项消费支出所占百分比,279.8,297.8,208.0,91.9,人均月消费额（元）,984.4,家电等耐用消费品,1.3%,16.9,天津奥城市场研究报告,第23页,奥城商圈居民（已婚）,n=312,日常食品,外出就餐,/,应酬,/,休闲娱乐,/,健身美容,40.2%,家庭日用具,19.5%,20-45,岁奥城商圈居民已婚人群消费支出结构与购物中心相关程度也非常高,服装鞋帽,/,化装品等个人用具,21.6%,9.7%,全部与购物中心相关支出,92.4,各项消费支出所占百分比,1071.7,517.6,461.3,321.0,家庭平均月消费额（元）,2421.0,家电等耐用消费品,1.4%,49.4,天津奥城市场研究报告,第24页,20-45,岁奥城商圈居民平均每次逛街花费为,221,元，其中已婚人群花费显著高于未婚人群，高收入人群花费显著高于低收入人群,平均每次逛街花费（元）,婚姻情况,个人月收入,家庭月收入,n=500,已婚,低,累计,未婚,中,高,低,中,高,221,231g,143,203,245m,437mn,109,190p,365pq,n=312,(f),n=280,(m),n=188,(g),n=135,(n),n=85,(o),n=138,(p),n=210,(q),n=152,(r),注：,个人月收入分等级定义：低收入（,1199,元及以下），中等收入（,1200-2499,元），高收入（,2500,元及以上）,家庭月收入分等级定义：低收入（,1999,元及以下），中等收入（,-3999,元），高收入（,4000,元及以上）,(f),(g),(m),(n),(o),(p),(q),(r),表示显著性差异。,天津奥城市场研究报告,第25页,该地域消费者对现有商业模式习惯与态度,天津奥城市场研究报告,第26页,n=500,20-45,岁奥城商圈居民最常去商业场所为超市卖场，其次为百货企业、大型购物中心和餐饮场所,超市卖场,95%,过去,3,个月内去过（,%,）,过去,3,个月内最常去（,%,）,平均每七天光临频率（次）,1.72,百货企业,64%,0.88,餐饮场所,60%,1.47,食品商店,42%,2.25,72%,9%,4%,2%,娱乐场所,39%,0.95,3%,大型购物中心,50%,0.73,6%,天津奥城市场研究报告,第27页,到最常去商业场所主要使用交通方式,:,20-45,岁奥城商圈居民到最常去商业场所主要使用交通方式为自行车、步行和公交车，其中到百货企业和大型购物中心最为惯用公交车。开通便捷公交线路是发展奥城商业中心必不可少办法。,累计,超市卖场,百货企业,大型购物中心,餐饮场所,n=500,n=359,n=43,n=31,n=20*,自行车,34%,38%,19%,6%,30%,步行,24%,28%,9%,6%,10%,公交车,23%,19%,49%,52%,15%,出租车,9%,6%,16%,16%,15%,自己开车,8%,7%,7%,16%,25%,天津奥城市场研究报告,第28页,超市卖场,百货企业,大型购物中心,餐饮场所,n=359,n=43,n=31,n=20*,非常不满意/有点不满意/普通,30%,30%,6%,15%,有点满意,/,非常满意,70%,70%,94%,85%,非常满意,13%,12%,16%,20%,消费者对最常去商业场所基本上比较满意,天津奥城市场研究报告,第29页,超市卖场,百货企业,大型购物中心,餐饮场所,n=359,n=43,n=31,n=20*,价格方面（价格偏高/改变幅度大等）,6%,7%,-,15%,产品方面（种类少/款式破旧/质量不好等）,8%,9%,3%,5%,购物环境方面,（布局混乱,/,不卫生等）,6%,7%,6%,5%,服务态度方面,（收银速度慢,/,服务态度差等）,14%,14%,3%,-,消费者现存对于对最常去商业场所不满意原因主要反应在服务态度、购物环境、产品和价格方面。,天津奥城市场研究报告,第30页,购物与休闲娱乐结合,环境,价格,交通便利,配套设施全,服务态度,商品齐全,研究发觉,-,被访者选择购物场所时重视原因,富丽堂皇、新潮，能够享受逛过程,购物自由、受尊重,价格是适合自己，不会有局促感,离家近，可提供无偿班车,购物选择多,天津奥城市场研究报告,第31页,研究发觉,-,不一样年纪、性他人群消费差异,男性,Vs.,女性：,女性,以逛为主，看作一个休闲享受,重视,精品街、专卖店,男性,大多数是有计划性购置,重视,休闲、娱乐,大年纪,Vs.,小年纪：,大年纪,对价格敏感度高,尤其重视,儿童教育,、娱乐设施,小年纪,对环境要求高，享受,情景愉乐,重视休闲、娱乐,天津奥城市场研究报告,第32页,潜在竞争者情况,天津奥城市场研究报告,第33页,天津市商品购销总额、社会消费品零售额、商业增加值、商品市场成交额连续增加流通资源丰厚，组成加紧流通当代化坚实物质基础；,同时因为商业房产价值高、增值快、含金量大诱惑，津沽大地掀起了新一轮商业房产投资高潮，天津市共有商业房产项目137个投入建设，投资总额69亿元，比去年和前年分别提升20%和33%，其中大型商业中心就有十余个。,研究发觉,-,天津商业市场发展现实状况,资料起源：天津市商委统计汇报,天津奥城市场研究报告,第34页,在被访者眼中,-,老牌华联、劝业场等传统百货商店，,“主要是,中老年消费者,去多”,，中低定位，环境,/,服务都不理想；,研究发觉,-,天津商业市场发展现实状况（,1,）,大型百货商店形成各自商圈定位,伊势丹、津汇商厦所形成商圈，当前是天津人气最旺，,“主要是,年轻人,”,/“,津汇,价格,还比较适当（主要指服装）”,/“,每个星期陪女朋友去伊势丹,碰到,打折,/,促销,就有可能掏钱买。”,小白楼附近商圈，,“主要是周围,白领,”,/“,我们下班就会去逛逛，,喝杯咖啡,，看,看新款,衣服，,自我放松,一下”。,情谊商厦在天津定位是“,曲高和寡,”，,8,组座谈会中仅一位被访者提及，且是,“偶而消费”,/“,主要是感受那里购物环境”,，被访者称，在那里,“感觉自己进入了另一个社会阶层。”,天津奥城市场研究报告,第35页,被访者在高档商厦购物,负面,感受：,“,担心,价格贵。”,“有时以为环境太好，价格贵，会感觉,不自在,。”,研究发觉,-,天津商业市场发展现实状况（,1,）,高档大型百货商店尴尬,被访者在高档商厦购物,正面,感受：,“购物环境明亮，有档次，不买也是一个,享受,。”,“服务态度好，受过专业培训,感觉自己是,上帝,。”,“（商品）品牌,国际化,，以为跟上国际时尚。”,“心理感觉,高档、,体面,。”,在被访者言谈中感受到，既希望大型百货商厦环境越来越新潮，服务越来越规范，但对于国际化新商厦内心存在,“价格担忧”，害怕“买不起”，“消费时缺乏信心”。,年轻被访者,表示，会等到,“换季促销时购置”,，或者,“看好一个新款，去滨江道找。”,许多,年长被访者,索性就不去这么商场逛了。,天津奥城市场研究报告,第36页,