如何激起消费者的购买欲.doc

如何激起消费者的购买欲 （写一篇论文，1300~1500字）
5[ 标签：激起,消费者 论文,论文 ] 小傻瓜 回答:2 人气:14 解决时间:2008-06-10 17:25
满意答案摘要从有产品的那一天起，就有了包装。包装已成为现代商品生产不可分割的一部分，在科学进步和经济高度发展的年代，商品包装设计已成为科学、艺术、文化相结合的产物，需要独特的创意、奇巧的构思以及和现代技术的完美融合。商品包装设计作为一种高度知识密集型的创造活动，在诱导消费、提高商品竞争力、促进企业发展等方面起着重要作用。现在，商品开始更多地承载起促销的重任，已经成为了企业促销的一种重要手段。一个看似简单的包装问题，实际上反映出生产企业的市场意识、营销水平、环保理念以及成本意识等，包装能够成为产品的市场竞争力，它就是成功的。关键词： 包装；市场；消费；营销水平一、 包装与商品的关系1． 保护商品保护功能，也是包装最基本的功能，也是最直接，最明显的。例如是酒瓶能密封其中的酒，使其不会挥发掉；饼干的塑料袋能使饼干不与空气接触，保持爽脆。即使商品不受各种外力的损坏。一件商品总是要经过很多次流通，才能走进商场或其它场所，最终到消费者手中，这期间，需要很多环节。在储运过程中，很多外因，都会威胁到商品的安全。作为一个包装设计师，在设计之前，首先要想到包装的结构与材料，保证商品在流通过程中的安全。2． 增加方便 方便也是就所谓的便利功能，也就是商品的包装是否便于使用、携带、存放等。商品的包装除了为厂商提供运输，保存的方便性之外，还需要为消费者的使用和保存提供方便。一个好的包装作品，应该以“人”为本，站在消费者的角度考虑，这样会拉近商品与消费者之间的关系，增加消费者的购买欲，对商品的信任度，也促进消费者与企业之间沟通。我想，很多人购买易拉罐装的饮料时，都喜欢开盖时的那一声“啪”带来的快感。3． 商品的销售功能包装的这一个作用在现代的经济环境下，对商品的形象，销售产生非常重要，有时甚至是决定性的影响。以前，人们常说“酒香不怕巷子深”、“一等产品、二等包装、三等价格”，只要产品质量好，就不愁卖不出去。在市场竞争日益强烈的今天，包装的作用与重要性也为厂商深谙。人们已感觉到“酒香也怕巷子深”。如何让自己的产品得以畅销，如何让自己的产品从琳琅满目的货架中跳出，只靠产品自的质量与媒体的轰炸，是远远不够的。 因为，在各种超市与自选卖场如雨后生春笋般而起的今天，直接面向消费者是产品自身的包装。好的包装，能直接吸引消费者的视线，让消费者产生强烈的购买欲，从而达到促畅销的目的。正如人们常说的一样“包装是沉默的商品推销员” 。二、 包装在销售中的作用1． 商品包装设计的心理要求 包装的设计必须能够满足消费者的核心需求，也就是必须有实在的价值。虽然对于同质量的商品，包装较精美的比起包装较普通的更能引起消费者的购买欲望。但若过度强调包装的作用，以致包装超过质量的商品对长远的商品销售是绝对不利的。例如，在所有年龄的文化群体中老年人最讲求质朴、实在，但是现在五花八门的老年人健康滋补品却普遍是“形式大于内容”的过度包装。这些产品即使能够吸引到偶然的礼品购买，也难以赢得消费者的忠诚，缺乏长远发展的动力。但如果在产品上突出了厂名、商标，倒是有助于减轻购买者对产品质量的怀疑心理。特别是有一定知名度的企业，这样做，对产品和企业的宣传一举两得。美国百威公司的银冰啤酒的包装上有一个企鹅和厂牌图案组成的品质标志，只有当啤酒冷藏温度最适宜的时候，活泼的小企鹅才会显示出来，向消费者保证是货真价实，风味最佳，以满足他们的求信心理。商品的包装设计是装饰艺术的结晶。精美的包装能激起消费者高层次的社会性需求，深具艺术魅力的包装对购买者而言是一种美的享受，是促使潜在消费者变为显在消费者，变为长久型、习惯型消费者的驱动力量。大凡是世界名酒，其包装都十分考究。（1） 消费心理——购买动机 包装是与消费者接触最广泛、最频繁的视觉形象。商品包装设计在诱导消费、提高商品竞争力、建立品牌方面起着重要作用。购买心理一般依次经历认知过程、情感过程和决策过程三个阶段。在质量、价格大致相同的情况下 ，独特的包装可以在0．25秒左右(购物者观察每一种商品的时间)一瞥决定消费者是否会从无意注意转向有意注意,吸引消费者的视线和兴趣，进入消费者的选择范围。人们消费心理的差异性，决定了商品包装必须能吸引特定的消费群体产生预期的购买行为。因此，在对商品包装进行设计时，必须针对不同的消费者群体进行设计。包装设计只有把握消费者的心理，迎合消费者的喜好，满足消费者的需求，激发和引导消费者的情感，才能够在激烈的竞争中脱颖而出。购买动机是引导顾客购买活动指向一定目标，以满足需要的购买意愿和冲动。这种购买意愿和冲动是十分复杂、捉摸不透的 心理活动，从其表现来看，可以将消费者的购买动机归纳为两大类：理智动机和感情动机。理智动机的基本点就是求实心理，是立足于商品的最基本效用。顾客偏重产品的技术性能，而对其外观、价格、品牌等的考虑则在其次。在其他条件大体相同的情况下，价格往往成为左右顾客取舍某种商品的关键因素。因为顾客总是希望商品在规定的时间内能正常发挥其使用价值，可靠实质上是“经济”的延伸。名牌商品在激烈的市场竞争中具有优势，就是因为具有上乘的质量。但随着科学知识的普及，经济条件的改善，顾客对自我保护和环境保护意识增强，对产品安全性的考虑愈来愈多地成为顾客选购某一商品的动机。“绿色产品”具有十分广阔的前景就是适合 这一购买动机来促进销售。在人们对于产品本身质量和价格的要求达到后，人们喜欢美的本性也促使了对于产品的外包装的要求。爱美之心人皆有之，美感性能也是产品的使用价值之一。省力省事无疑是人们的一种自然需求，这个和之前提到的增加商品的方便是一致的。人们总是希望花较少的时间快速的掌握一个产品。对多数消费者而言，花了一笔积蓄购买高档耐用消费品，即使就是享誉世界的名牌产品也不能完全消除心理上的紧张感。因而，有无良好的售后服务往往成为左右顾客购买行为的砝码。排除刚刚所说的理智的一面，现在就来看看消费者感性的一面。当然感情动机不能简单地理解感情动机为不理智动机。它主要是由社会心理的因素产生的购买意愿和冲动。感情动机很难有一个客观的标准。好奇是一种普通的社会现象，一些人专门追求新奇，赶时髦，总是充当先锋消费者，至于是否经济实惠，一般不大考虑，诸如谜语手纸、跳跳糖、电动牙刷等能在市场上风靡一时就是迎合了这一心理。很多年轻人，喜欢与众不同，喜欢求异、求奇、求新，极力寻找机会表现自我，不愿与世俗同流，总希望与别人的不一样，将黑发染成黄发、红发的消费行为就反映了他们想标新立异的心理。很多功成名就、收入丰盛的高收入阶层，也见于其他收入阶层中的少数人，在他们看来，购物不光是适用，还要表现个人的财力和欣赏水平。他们是消费者中的尖端消费群。购买倾向于高档化、名贵化、复古化，几十万乃至上百万美元的轿车，上万元的手表等的生产正迎合了这一心理。很多国外的奢侈品牌正因如此才把箭头指向了国内的市场。虚荣心是很多80年后出生的年轻人惯有的心理。一些讲摩登的人盲目崇拜外国货，只要是舶来品就买。社会学家称攀比为“比照集团行为”。有这种行为的人，照搬他希望跻身其中的那个社会集团的习惯和生活方式，不管商品是否需要，是否划算，也要购买。和这个不太一样的是从众心理。很多人希望与他归属的圈子同步，研究表明，当某种耐用消费品的家庭拥有率达到40%后，将会产生该消费品的消费热潮。顾客是企业的争夺对象，理应被企业奉为“上帝” ，有时尽管商品价格高一点，或者质量有不尽如意之处，顾客感到盛情难却，也乐于购买，甚至产生再光顾的动机。（2） 色彩，外型，商标文字的重要性商品包装设计中的色彩 包装上的色彩是影响视觉最活跃的因素，因此包装色彩设计很重要。心理学认为记忆是人对过去经历过的事物的重现。记忆是心理认识过程的重要环节。基本过程包括识记、保持、回忆和再认。其中，识记和保持是前提；回忆和再认是结果。只有识记、保持牢固，回忆和再认才能实现。商品包装有很多元素组成。色彩，包装的形态，商标文字，装饰图案以及摄影照片等等，都间接的决定了顾客选择的商品。很多包装运用了具象图形，这些通过摄影、变化、写实等方式进行变化的图形，使得产品更完美，更直接的表达了一些颜色无法表达的情感。就像广告设计一样，包装设计有时可以没有图形，但是不可以没有文字，文
完善答案
接上页字是传达包装设计住处必不可少的要素，许多好的包装设计都十分注意文字设计，甚至完全以文字变化来处理装潢画面。因为很多人在消费过程中，对包装的细节要求很高。包装上的色彩是影响视觉最活跃的因素，因此包装色彩设计很重要。包装色彩的总体感觉是华丽还是质朴，都是取决于包装色彩的总色调。用色彩制造视觉冲击。强烈的视觉冲击力，能吸引视线并形成深刻的印象。来自心理学家的一项调查分析结果显示：人们对品牌的记忆，83％借助视觉，11％借助听觉，3％依赖触觉。品牌包装的视觉效果对品牌推广的作用由此可见一斑。包装的强烈视觉效果来自于简洁、明了的品牌标志，独具一格的包装外形，与众不同的色彩处理，体现产品特点的包装材料等因素。在竞争激烈的商品市场上，要使商品具有明显区别于其他产品的视觉特征，更富有诱惑消费者的魅力，刺激和引导消费，以及增强人们对品牌的记忆，这都离不开色彩的设计与运用。这些元素结合了顾客在购买过程中体现出来的各种消费心理，达到了促进消费的作用。人的心理活动是极其微妙的，也是难以琢磨的，人们往往凭自己的印象购买商品。商品包装对消费者的心理测试表明，美丽与丑陋，高雅与粗俗，关注与排斥，这些心理上的情感，不仅男女老少各不相同，也因国家、地区和个人的偏爱而有很大的差异。所以，作为一个设计师必须了解市场，研究设计形式因素和分析消费者的各种心理。只有这样才能准确地摸索到包装设计与消费者心理活动的规律，从而提高包装设计的效果，促使消费者产生购买商品的行动。三、 设计结合营销策略1． 整体的产品策略要走进市场，只有走进市场才能了解市场和把握市场，才能从市场中发现新的亮点，才能从市场中找到与自己所要设计的对象的共同语言，才能使自己所设计的作品紧跟市场。只要能彰显产品特色的就是好的包装。其次是要树立“大包装”意识。即包装的设计并不仅是在款式上做文章，而且在标贴、配套品上完全可以有新的创意。市场决定着产品，也决定着产品的宣传方向，因而就在很大程度上决定着产品包装设计的表现方向。设计者如果缺乏对市场的基本了解，就缺乏设计的“方向感”，因而他的设计也就是盲目的。市场营销正是一种引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业经营活动。因此，企业应将商品包装与市场营 销理论有机的结合起来，针对不同的商品制定的营销策略而采用相应的包装设计。根据销售地点不同，企业应因地制宜，采取悬挂式包装、堆叠式包装、展开式包装、开窗(透明)包装等不同形式的包装，灵活机动地展示宣传商品、从而促进商品的销售。有形物品主要包括产品实体及其品质、特色、品牌和包装；无形服务包括可以给消费者带来附加利益和心理满足感的售后服务、产品形象、信誉等。产品包装通过整体规划和设计的视觉符号，形成独特的个性和强烈的冲击力，使包装体现出企业的经营理念、企业的文化特色、产品的内容和特点，直接影响到消费者对商品品质的信心与企业形象的认同。　（1） 包装突出商品个性 从大的方面来讲，要通过包装突出竞争企业之间的差异，通过新颖独特的创意，表现企业个性特征，并用形象化的艺术语言表达出来。包装应注入企业文化的思想与理念内涵，方能传达出鲜明、独特、优良的企业形象，达成差异化战略之目的。产品包装借助独具个性的标识，来区别竞争企业及其产品，产品包装通过整体规划和设计的视觉符号，形成独特的个性和强烈的冲击力，使包装体现出企业的经营理念、企业的文化特色、产品的内容和特点，直接影响到消费者对商品品质的信心与企业形象的认同。从商品本身来讲，要把产品的概念形象转化为视觉形象，通过视觉又能够感受到概念，创造出既具有商业价值更兼有艺术欣赏价值，用生动具体的感性形象去表现出来，促使标志主题思想深化，从而达到准确传递产品信息的目的。产品包装应适合消费心理，具有明确的说明性，直接将产品或品牌传达给观众，与视觉、听觉同步传递信息，强化企业形象与品牌的诉求力。要对每一个细节都进行仔细的考虑，体现出品牌的一种个性、一种态度，甚至是一种信仰。要达到这个目的，靠的是经过科学分析定位后设计出来的包装，最好事先能在商场的货架上进行测试，看一下这种包装能否进入目标消费者的心里，进行不断地改进直至趋于完美。2． 与营销相配对的包装由于广告对商品的销售有很大的促销作用，而容易产生只重视广告，而忽略包装作用的倾向。其实，厂商不可能对每一个商品都作广告。美国包装设计家曾指出，“在每个超级市场货架上陈列的商品中，有80%没有经过广告宣传。”美国最大的化妆品生产商查尔斯?利弗逊公司在包装上花的力气比广告更多。美国有句老话：“你能把马领到水边，可是你能使马喝水吗？”也就说，广告能把顾客吸引进商店，而包装才能使顾客解开钱包，最后完成销售。当然，包装本身也具有广告性，只是这种广告更多的实际表现为很多局部的细节而已。从表层现象看，激烈的市场竞争推动了产品与消费的发展，但其实际意义在于，他同时不可避免地推动了企业营销战略的更新与市场意识的树立，其中包装与广告设计当然被放在重要的位置上。许多大、中型企业在更新产品的同时，不惜花费巨资来改进产品包装并进行市场营销策划。如日本化妆品行业的成本结构 中，原料、生产、科研费用占15%，包装费用占15%，利润占20%，市场调查、推销广告费用占50%。设计师需要调动自己的艺术灵感，通过在点线面、色彩、物像等方面精心筹划，以求新、求变，想客户之所不想。其实客户要的就是设计师的专业头脑。 　（1） 产品要素包装不仅仅是一个图案设计， 而是要把产品的概念形象转化为视觉形象，通过视觉又能够感受到概念，创造出既具有商业价值更兼有艺术欣赏价值，用生动具体的感性形象去表现出来，促使标志主题思想深化，从而达到准确传递企业信息的目的。选用相同的颜色，相近的图案不但大大的节约设计和印刷成本同时也增加了企业的知名度。同一个企业也有不一样的产品，产品的包装和产品本身的价值都要做到统一，这样才能恰如其分地烘托产品内在质量，有效地树立产品形象和促进销售。面对多种有关联的产品，或不同规格和花色的同品种产品很多企业都配套放置在同一容器中，这种配套包装可方便消费者购买和使用，有利于带动多种产品销售，且提高了商品档次，也为消费者提供了一种消费模式，培养新的消费习惯。（2） 促销要素在现代企业的市场营销中，包装必须作为产品的一项重要内容加以考虑。它不但对促进产品的销售有着重大作用，而且在一定程度上体现着企业的经营管理水平。除少数产品之外，绝大多数商品都需要进行包装。随着包装材料和包装技术的日新月异，包装已成为一种专门技术，形成了一种新的学科和产业。适度包装是谋求包装所应有的恰如其分的作用，并且其作用、效益和包装的诸项成本处于协调、平稳的状态。方便的包装也可以激起消费着的重复购买的欲望，商品实施便于携带和存放、便于开启和重新密封等便民性包装，便于携带的包装等。除了在包装上做工夫外，包装被消费者购买以后的的用途也很重要，很多包装可以多次利用，这在很大程度上是一种无形的推销，增加了企业的知名度。当然，还有很多小朋友喜欢的，在原有的商品包装里加入了额外的馈赠。刺激了消费欲望。随着时代的不同，绿色包装渐渐成为了主导，消费者的环保意识日益增强，伴随绿色技术、绿色产业、绿色消费而产生的绿色营销，已经成为当今企业营销的新主流。（3） 区域要素根据销售地点不同，企业应因地制宜，采取悬挂式包装、堆叠式包装、展开式包装、开窗(透明)包装等不同形式的包装，灵活机动地展示宣传商品、从而促进商品的销售。包装要配合当地消费者的口味，有些国家民俗风格决定了设计时候就应该避免的东西。这都直接影响了销售的情况。（4） 价格、文化要素与产品要素、区域要素和促销要素相适应的各种包装策略，都要与价格要素相适应。文化水平及经济收入的差异通常会导致消费者对商品包装的欣赏和要求不同。拿经济收入来说，对于经济收入相对较高的消费者，除了对商品质量有较高的要求以外，通常对商品包装也有着较高的要求。以这类消费者为求销对象的商品，在包装设计上就应该注重品位和档次，突出消费者的审美和品味 。而对于经济收入相对不够高的消费者来说，这类消费者更注重商品质量，商品包装不应过于强调包装，而应做