易居天津犀地项目营销策略方向思考.pptx

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,【,前言,】,在此次沟通中，我们想阐释三个问题。,首先，犀地项目目前的售价是低于其应有的价值的。它的产品价值认知将经过一个特定的程序，而这个程序的建立，是本案突破的关键之关键；,其次，在我们拥有的华北高端物业运作经验中，有从低于产品价值价位买到超越价值价位的个案（公园大道），也有在销售瓶颈期介入现场一举逆转的个案（九号公寓），还有经由地段价值的包装实现顶级圈层传播的个案（,US,联邦公寓），而这些，都是本案急需的；,最后，作为中国地产流通领域的第一品牌，我们看到了这个在某种程度上能称为第一的个案，我们的责任感油然而生。,而这份责任感，将是合作的最坚实的理解基础。,第一部分产品解读,犀地卖点整体梳理,:,都市核心大盘街区,（简称：都市大盘）,五大道精神气质,（简称：五大道）,前临校园视野无敌,（简称：视野）,3,万平米奢侈品商业街,（简称：奢侈商街）,现代解构主义风格,（简称：现代解构）,原生林带,（简称：原生林带）,四级梯次绿化,（简称：四级绿化）,国际标准私人会所,（简称：国际会所）,室内空间特色,-,层高与布局,（简称：空间）,节能环保特色,（简称：环保）,先锋科技智能住宅,（简称：科技）,世界级团队,（简称：团队）,先天产品力,VS,后天产品力,不同认知角度的卖点归类,先天,产品力,后天,产品力,都市大盘,五大道,视野,奢侈商街,现代解构,原生林带,四级绿化,国际会所,空间,环保,科技,团队,有利于认清客户对产品的认知次序,物质产品力,VS,精神产品力,不同认知角度的卖点归类,物质,产品力,精神,产品力,都市大盘,五大道,视野,奢侈商街,现代解构,原生林带,四级绿化,国际会所,空间,环保,科技,团队,决定产品包装重点,基础产品力,VS,稀缺产品力,不同认知角度的卖点归类,基础,产品力,稀缺,产品力,都市大盘,五大道,视野,奢侈商街,现代解构,原生林带,四级绿化,国际会所,空间,环保,科技,团队,决定事件营销的卖点抓手,高端住宅产品力豪宅产品力新锐豪宅产品力,不同认知角度的卖点归类,现代解构,环保,科技,犀地,五大道,新锐豪宅,国际语汇街区,同步世界,70,年,第二部分营销历程解读,亮相开盘,05/1105/12,06/0106/04,06/04,今,1,、营销历程解析,亮相开盘阶段,第一阶段销售期,第二阶段销售期,目前销售期,2,、营销理解,亮相开盘阶段,2005/08-2005/11,策略,广告高密度投放，强势引起市场关注,主题,梦居所,表现,平面突出概念、前卫感觉，文字强调科技含量,道具,楼书、项目招商手册,活动,05/09/01,销售中心正式开放,火星文大揭秘”活动,推案过程,05/0805/10,，通过郁江道、西康路、友谊路家世界、外展中心、接待中心接待积累客户,结果：,1,、在天津城市中心树立本案高端形象,2,、形成有一定市场口碑的豪宅项目,3,、前期客户积累情况良好，为开盘做足准备,亮相开盘阶段,第一阶段销售期,2005/11-2005/12,策略,采用事件营销方式，以活动作为项目启动的引爆点,主题,第五代住宅,/,体验二十二世纪,表现,继续突出概念性平面表现感觉，文字表述更注重事件活动目的和内容,道具,DM,，包括规划平面图，户型单页，项目专刊,活动,05/11/26,犀地首映典礼开盘仪式,05/11/26,样板间正式公开,推案过程,推出,A,、,B,座共计,295,套方圆，实际成交,102,套，完成,40%,销售率，以,8800,元,/,平米开盘入市拉升至,9050,元,/,平米，涨幅,2.7%,结果：,1,、在传统销售淡季完成了近,40,的销售率，结果较出色,2,、为本案树立豪宅口碑加强了市场基础,2,、营销理解,亮相开盘阶段,第二阶段销售期,2006/01-2006/04,策略,采用体验营销方式，在加大媒体推广力度同时配合更多,SP,活动,主题,第五代住宅,/,体验二十二世纪,表现,深化概念型平面表现，文字加强对于项目整体品质和环境的描述,道具,DM,单页、楼书、项目专刊延续,活动,06/04/23,生活体验馆开放,06/04/28,业主参加上海举办的世界顶级生活完成体验中国峰会,推案过程,销售,66,套，累积销售,168,套，销售率,66,。均价拉升至,9466,元,/,平米，上涨,7%,结果：,1,、较好实现了价格与销售双优,2,、实现了跨年度销售的同时，在较平均的销售速率下，价格也按照可实现的市场规律进行拔升,2,、营销理解,亮相开盘阶段,目前销售期,2006/05-,今,策略,减少广告投放，适量进行活动组织销售,主题,第五代住宅,表现,平面表现突出“,V”;,文字阐述注重第五代住宅标准,道具,体验手册、公寓投资手册、第五街商业楼书,活动,针对儿童节”魔山”的儿童剧,推案过程,推出,G,座大户型产品，共计,56,套，至,06/07,统计数字，累计销售,195,套，使,G,座提升价格至,11000,元,/,平米,结果：,1,、,推出大户型产品，并借此拉高销售价格,2,、去化速度下降,2,、营销理解,3,、营销推广分析,推广现状思考,06/04/23,2,、报纸的系列设计风格与产品内涵略有不吻合之处；整个产品以豪宅拉开调性的报纸诉求时间滞后。,3,、然而除报纸媒体之外，产品在户外、通路、现场道具等块面的诉求排序发生偏差：过于强调“第五代住宅”及“人体工学基因建筑”而忽略了目标人群对高端物业认知的常规顺序,地段价值及稀缺资源为第一性的顺序。,1,、在整个推广过程来看，报纸媒体诉求的条线及卖点推广排序从开盘直至现销售阶段均比较清晰：五大道市中心大盘产品内涵,推广现状思考,亮相开盘阶段,3,、营销推广分析,客户现状思考,06/04/23,2,、然而目前的销售成交仅限于上述客户群，顶级豪宅应有的全市高端购买人群尚未被启动。,3,、犀地项目有能力也有机会捕捉超越天津范围的全国乃至国际高端投资人群，而这一点目前尚未有任何准备动作。,1,、从成交数据来看，开发商在前期的推广和实际销售过程中已经完成了第一拨客群的锁定,地缘性客户，目前此部分客户对于本案具备了极高的认知度。,客户现状思考,亮相开盘阶段,3,、营销推广分析,推案现状思考,06/04/23,2,、在满足整体工程进度的条件下，分量推盘，在销售条件并不是最理想的条件下保证了相当优秀的销售成绩。,3,、在受到新政颁布影响的不利市场状况下，推出其高端产品显得较为仓促。产品力的拔升与价格的跳开未做足够的市场铺垫。,1,、通过充分的前期推广和客户积累，为项目的开盘准备了大量的人气和客户基础。为该项目作为市中心的高品质豪宅社区的市场定位树立了良好的市场口碑。,4,、住宅的推出与第五街的推出在呼应性不够理想，或者说根本没有呼应。,推案现状思考,亮相开盘阶段,3,、营销推广分析,价格现状思考,06/04/23,2,、按照市场的正常价格拉升规律进行价格调整，在保证销售速度的同时也实现了利润值。,3,、在推出市场较希缺的大户型产品时，总价彪升过快，原有客层无法过渡到此系列产品，导致销售出现了瓶颈。,1,、项目在城市中央区，具备顶级豪宅社区的所有条件，选择了以低价入市，为项目火爆开盘奠定了基础，为拉升价格做了铺垫。,价格现状思考,亮相开盘阶段,3,、营销推广分析,销售现场思考,06/04/23,2,、现场对于接待流程与销售服务规范的严谨性不够，这与本案的高品质高科技的标准形象不十分匹配。,3,、现场在注重创意科技展示的同时，未适当增加住居本质的温馨性与舒适性的体验。,1,、销售现场对于产品科技含量的说明非常专业，然而客户无法从这些阐释中获得足够的居住体验。,销售现场思考,第三部分,豪宅营销经验,易居中国华北运营事业部,一个以服务市中心高端住宅为主的机构,我们的案例,公园大道、,9,号公寓、,US,联邦公寓、（银钻公寓）,公园大道,CBD,旁，朝阳公园，美国汉斯 标准。,易居经验：,1,）坚持诉求地段资源与稀缺景观资源为主的路线；,2,）坚持以通路营销为绝对依托的模式。,易居经验：,1,）概念由“艺术豪宅”向“朝阳公园绝版豪宅”的回归。,2,）本案的营销核心要素是现场细腻的产品解读与业务团队超强的执行力。,九号公寓,CBD,旁，朝阳公园，豪宅。,易居经验：,1,）摆脱豪宅销售中常见的奢华的售楼处的表现，摒弃了传统的开盘活动造势方式。,2,）在“世界是平的”这一小众价值观引领下，引起了高端人群的关注并建立了圈层营销的基础。,US,联邦公寓,美国大使馆旁的高端公寓,豪宅的营销方式不尽相同，,然而其营销过程中仍然有很多共同的规律可循。,以下的营销模式或细节是极其典型也是以往营销过程中非常重要的参考。,一个个案与,“,豪宅,”,概念能否对应并不是与生俱来的。其基于的一个重要的前提便是,“,明确而统一的形象,”,。简单的，然而自信而坚定的诉求方式是传达品质感的有力手段。,在,“,公园大道,”,项目中，对于这样一个卖点极其复合的项目，我们的诉求策略是，仅仅坚持说,8,个字：,“,汉斯标准，创造价值,”,，这是世界尖端住宅物业的标准，就这么简单、明确、统一。,经验一：明确而统一的豪宅形象。,对于市中心高端物业而言，首要进入市场印象中的一定是地段。区位、人文底蕴的不可复制性以及视野、窗景的不可复制性才是最重要的稀缺资源。,尽管公园大道拥有诸多领先中国住宅很多年的软硬件元素，客户对其的第一认知仍然是,“,CBD+,朝阳公园,+,红领巾公园,”,，这是超过,80%,的客户愿意来售楼处看看的原因。,经验二：中心豪宅地段至上。,再多的投入，再多的创新，再多的产品内涵，如果无法归结到人性生活利益的基本面，使用者不会轻易投降。,充分解说豪宅附加值提升要素和资源配备之后一定要回到豪宅人性关怀的本质，不可陷入产品细节过久。即所谓的深入浅出。,经验三：卖点回归人性基本面。,高端客户是最不容易被影响的一群。基于其超越常人的智慧与理解，基于其少于常人很多的闲暇时间，他们很难被单一的广告通路影响。豪宅的营销通路往往是极其复合的，我们期望对于每一个客户而言，被多种广告通路影响，而每个广告的诉求是完全相同的。,“,世界是平的,”,巨大眼球效应的户外广告，媒体对豪宅唯地段论的追捧，然后是圈层内对这一独特诉求的关注与交流，这些整合地推动影响着,US,联邦公寓的每一个客户。,经验四：单一诉求、多种通路的广告来影响每一个客户。,经验五：必须有超强的现场执行力！,对于豪宅而言，目标客户来到现场只代表,20%,的成功；而超强的现场执行力才能最终保证,100%,的成功，其中的现场执行力包括：产品解读力、现场客户的搏杀力、规范流程的标准执行力,9,号公寓自易居进场以来，整体营销实现了起死回生。核心要点是现场执行力的注入。,即使是昂贵的豪宅，也需要理性和感性双方面的渲染。由于高端物业尤其是顶级物业往往缺乏可比较的市场标杆，所以建立内部价格标杆，不仅可以渲染现场气氛，同时也可以使客户达到理性分析的层面上来考虑购买标杆以外的,“,高性价比产品,”,。,经验六：用少量标杆产品掩护大量高性价比产品的出货。,豪宅消费者对于目标物业信息的接受，是必须沿袭一个特定的流程的；而其接受目标物业信息的通路次序，也是有一定规律的。故而，把握豪宅信息诉求的时间次序与空间次序将至关重要。,此类客户往往习惯于地段资源或稀缺景观资源类的诉求；他们往往习惯在户外广告或高端杂志上获取产品形象信息，最后经由大众媒体获知产品推出销售,公园大道正是利用对目标客户获知信息的时间次序及空间次序的准确把握，取得了事半功倍的效果。,经验七：把握豪宅诉求次序至关重要。,越高端的个案，圈层营销所倚重的比率越高。对于整个城市,“,绝无仅有,”,的产品而言，圈层将更应被置于举足轻重的地位。不仅应利用前期核心客户介绍新客户，更重要的是应利用其将产品带入圈层。,公园大道,30,多亿的总销金额，传统大众媒体投入竟然只有区区,300,万！而花在圈层营销上的费用则远大于这个数字。,US,联邦公寓从前期即坚定执行,“,广告造势，圈层成交,”,的路线，目前成交者,85%,以上来自圈层或受圈层影响购买。,经验八：圈层营销的巨大影响力。,与常规的高端物业不同，豪宅必须在软硬件的配置上实现完全的超越，甚至超越客户的希望。尤其是物业管理、商业管理、会所管理等软件资源配置战将是决定性的。,经验九：豪宅必须打一场软硬件的资源配备战。,易居观点三：豪宅必须打一场软硬件的资源配备战。,易居观点一：明确而统一的豪宅形象。,易居观点二：把握豪宅诉求次序至关重要。,经验二：中心豪宅地段至上。,经验三：单一诉求、多种通路的广告来影响每一个客户。,经验四：必须有超强的现场执行力！,经验六：圈层营销的巨大影响力。,经验一：卖点回归人性基本面，不可陷入产品细节过深过久。,经验五：用少量标杆产品掩护大量高性价比产品的出货。,第四部分,本案营销策略方向,易居营销方向思考：,一,/,明确产品定位形象,二,/,目标受众定位突破,三,/,核心营销做点解读,四,/,豪宅营销执行要点,明确产品定位形象,黄金就是黄金，,对于他们的目标受众不需要用,Au,进行专业包装。,对犀地而言，,首要定位的就是,五大道,(,新锐,),豪宅街区,这一基本形象，,放弃第五代住宅、人体工学基因建筑等形象概念。,这一基本形象将统一表现在：,户外、报纸、杂志、销售道具、现场解读及客户的口碑传播上,明确产品定位形象,目标受众定位突破,业内人士,有投资倾向的关系客户,地缘性客户,整个城市的边缘购买人群,(,跟风群体,价格承受边缘人群等,),全国购买人群的响应,(,人为控制产生,),投资人群介入,(,准现房阶段租赁价值得以体现,),冲动购买人群,(,现房现场感染,),体现营销水准最关键的一环。此步骤越快，越能顺利通过销售瓶颈。,第一拔全市高端人群,（认购产品线中高端的产品）,全市高端人群认购,我们发现：犀地的销售瓶颈出现在这里,目标受众定位突破,现代经济脉络,改革开放后的产业革新,天津经济、政治地位的提升,文化娱乐产业,天津港口大都市的定位,大型私营产业业主,国际性企,业董事及高层,政府部门高级官员,文化娱乐界名流,外资企业高层,现代高端,文化内涵,五大道情结,社会条件,高端客户,高端居住习俗,天津市目前高端客户群及其居住习俗脉络：,天津城市经济重新定位,高端标志地位,城市地位发展,时尚、品味的追求,内敛、含蓄的回归,高科技产业兴起，创业意识增强,新时代富豪,1,、主要区域来源,市内六区的高端客户,/,由梅江等城市外围高端板块分流出的客户,/,外地高端购买力,2,、承受购买力状况,主力目标客户为总价承受力约为,200500,万元的社会高产富裕阶层。,3,、年龄特征,客群主体年龄分布在,3555,岁之间。其中购买力最为旺盛的集中在,40,岁到,50,岁。,4,、职业特征,大型私营产业业主、国际性企业董事及高层、政府部门高级官员、演艺界名流、新生代富豪及公子哥,目标客户的基本特征：,目标客户的基本特征：,5,、目标客户消费特征,属于社会富裕阶层，事业繁忙并已取得一定的成就。着眼于目前生活的改善，重视生活的便捷性以及舒适 性，消费水平高。注重产品的个性。喜欢独一无二、惟我独尊的感觉。追求品位。喜欢用与众不同的、高档次的物质产品来标榜自身的品味。内敛。更倾向于用地段来彰显生活，喜欢自然幽静，对文化生活有向往和追求有深厚的区域情结，钟情五大道的风情文化，喜欢五大道的风情。,核心营销做点解读,核心营销做点,卖点整合，直击目标,事件炒作，制造高潮,产品领衔，营造向往,卖点整合，直击目标,事件炒作，制造高潮,产品领衔，营造向往,我们认为，犀地首先是一个五大道边上市中心独有、拥有奢侈品商业街的大型高尚社区。以上是她的第一属性，是“最令消费者共鸣与兴奋的”。,我们建议建立客户对于犀地的核心价值体系认知秩序：,五大道旁豪宅,市中心绝版,20,万平方米,3,万平米商业街,市中心稀缺无遮档全景观社区,天津从未有过的具科技内涵的新锐豪宅,未来,30-50,年不落伍的社区,卖点认知次序的重新排序,多种媒体通路诉求上保持统一。,力求大众媒体与其它通路诉求方式的一致。,目前大众媒体的方向清楚，秩序安然；建议其他通路以大众媒体为基准，使之诉求方式达成一致：首先是稀缺资源唯一性（地段价值）告知；其次是产品优势资源（卖点）告知。,卖点整合，直击目标,事件炒作，制造高潮,产品领衔，营造向往,将犀地营造为“世界级复合生活街区”,犀地真正带给人们的应该是与世界同步的超前享受的生活街区、是一种具有开放和活力感受的文化街区、同时也是一种精神向往及可持续发展的模版。,卖点整合，直击目标,事件炒作，制造高潮,产品领衔，营造向往,典型标杆客户包装,我们的典型客户描述：,他们是天津、北京等地的顶层人群，企业主、名企高管、政府要员，名人或地产界菁英。他们拥有独立的价值观，对犀地有独到而深刻的见地，了解五大道代表的精神内涵和身份向征，也明白这个产品的良苦用心。事实上，几乎所有的人都抱着一种,“,犀地在越远的未来越会被看好,”,的收藏型投资心态，他们是长线投资人。,标杆客户包装的方式有两种：内部标记与外部潜在标杆客户认同。我们建议以本案现场氛围为依托，引进“艺术人生”类对话节目或工商管理营销类互动节目，创造潜在高端目标客层（可能的标杆客户）与本案接触甚至对话的可能性。,卖点整合，直击目标,事件炒作，制造高潮,产品领衔，营造向往,国家级、国际级的荣誉领衔的事件炒作,基于易居中国系统资源的事件营销运作：犀地获得了国内业界乃至建设部的惊叹与认可的目光。,“,北京地产界专业人士来到犀地，惊叹于他的豪宅作派和新锐超前；几经传扬名臊大北京。之后建设部官员忽然造访，犀地的规划出现在建设部的官方文件上。之后引发业界对犀地的高超前性的研讨争论。同年犀地获得中国地博会,科技新锐豪宅,奖。,”,易居将运用北京及天津的系统资源策划执行此一事件营销。,卖点整合，直击目标,事件炒作，制造高潮,产品领衔，营造向往,事件：“标杆客户租赁意向”,犀地将沟通世界品牌企业（如空客，普华永道）的公寓租赁意向，同时与世界知名物业租赁企业（仲量联行，,FPD,等）签署战略合作协议。这将对我们的客户标杆及租金标杆做出概念性的定义。,卖点整合，直击目标,事件炒作，制造高潮,产品领衔，营造向往,基于“易居会”的全国推广造势,境内外单案推广,外埠易居会营销网,上海及华东地区巡展,年度,“,京沪港渝,”,易居中国物业巡展,上海、香港外籍人士特别推介会,The local&and overseas popularizing,Sell directly outside the province,Shanghai&Jiangsu&Zhejiang Provinces:itinerant exhibition,Ranging house show among Hong Kong Chongqing Beijing Shanghai,Shanghai,Hong Kong foreign personages special introduction meeting,易居模式的全国推广形式包括：,全国甚至跨国界的推广将掀起销售高潮。我们认为犀地将走一条不同于一般豪宅的路线，即基于产品在全国可能的创新地位，全国推广之路将更早启动，迅速营造“墙外开花墙内香”的氛围，实现突破性的进展。,卖点整合，直击目标,事件炒作，制造高潮,产品领衔，营造向往,事件：基于犀地租赁价值的投资说明会,高端客户将极易理解高配置对租金的提升作用。,我们拟举行投资说明会，利用专家预测及潜在客户证言方式，建立未来租金价值标杆：专家在某次投资技巧说明会中，详尽可信的测算出犀地未来的租金价值走向；而同时那些已经成为邻居的专业人士也纷纷表示租金价格不会低于某一值；专业中介行提供的租金价格预估单也已经成为某种价值的表现。,卖点整合，直击目标,事件炒作，制造高潮,产品领衔，营造向往,“,天津最贵的豪宅”标杆的建立,国际著名设计师室内规划,室内用品欧洲原产地全球采买,会所引进美国美洲会或上海鸿艺会管理,商业街建议打造为伦敦牛津街、摄政街等模式,通过两种方法建立标杆产品，建议方案一：顶层复式一套标杆产品,售价在单价,2,万元以上。建议方案二：一栋楼的标杆产品，配置超豪华，新科技完全应用,。,卖点整合，直击目标,事件炒作，制造高潮,产品领衔，营造向往,确立“世界级复合生活街区”形象,以二级产品组合与竞争个案竞争,做点：,1,）先期以舆论与事件包装确定二级产品组合的市场立足点，形成对犀地,“,世界级复合街区,”,的多维认知；,2,）根据,“,豪宅,”,级竞案不同阶段诉求的差异，以特定的犀地二级产品线的组合寻找竞争突破，有计划的打出诉求点。,卖点整合，直击目标,事件炒作，制造高潮,产品领衔，营造向往,犀地 世界级复合生活街区,高级住宅,奢侈品商业街,涉外国际公寓,五星级会所,星级酒店办公,+,+,+,+,窗外即是牛津街、摄政街顶级品牌汇萃的时尚豪宅,抗衡卡梅尔,楼下即是超五星级会馆的雍荣豪宅,抗衡赛顿,使用世界语汇的国际化住宅区,抗衡时代奥城,领先,50,年不落伍的先锋豪宅,抗衡海逸长洲,二级产品组合,豪宅营销执行力要点,前已阐释，现场执行力将关系到整个营销过程成功的,80%,，在犀地项目的执行上，我们坚持以下不同寻常的执行点，以实现项目业绩的突破。,现场业务接待模式的演变,普通住宅产品 豪宅产品,销售梯队,成交客户,初始阶段,销售梯队,成交客户,过程中,销售梯队,成交客户,最终目的,销售梯队,成交客户,现场产品解读力的三轮培训,产品力细节培训,产品力竞争力分析培训,产品客户体验培训,模拟演练,见习接待,客户经理,通过教授及阅读资料等方式本案产品力具有的软硬件特点及科技内涵解读，对每一原理及数据了若指掌,通过教授、客户交流及局部体验等方式对本案产品力具有的软硬件特点及科技内涵深入解读，对每一软硬件附加值带来的对客户而言的体验点十分清楚，清晰解读本案的物质价值与精神价值,通过市场调研、专家沟通等方式对本案产品力在整个市场中的稀缺性，包括在国内高端物业中的地位形成认知，同时对物业综合价值形成判断并影响客户。,现场接待流程的微调,客户进门,模型介绍,观看记录片,参观样板间,洽谈,下定,下定,现场体验,模型介绍,客户进门,常规接待流程,犀地接待流程,洽谈,观看记录片,通路营销的强化与坚持,策划部门于销售瓶颈期计划通路活动对策,销售现场按部就班执行,销售现场按需每周或每两周组织通路型客户聚会或专场推介会,策划部门按需协助,“,客户报告制度”的建立,1,）对每位来现场的意向客户建立单独的客户报告；,2,）客户报告完整记录客户所有来现场的经过，包括参观路线、停留重点及与现场沟通的细节；,3,）专案经理将根据客户报告确定业务员意向跟进状况并随时做出沟通或促销决定。,销控与折扣策略,轮流销控策略,弹簧涨价策略,标杆掩护策略,（基于电子销控平台的）即时价格修正策略,第五部分,我们的优势与目标,我们的优势,一,/,我们的集团公司优势,二,/,我们天津市场深入了解,三,/,我们北方高端市场丰富经验,四,/,我们跨区域的团队执行力,五,/,我们的销售控制系统,我们的集团公司优势,易居中国,中国房地产营销代理企业第一品牌,公司总部围绕模式、品牌、资源、资本四个核心理念，引入,ISO9000-2000,质量认证体系，不断完善和提升公司的核心竞争力。围绕项目运作，形成项目执行、平台支持和经营层及专业人士质量控制的三维立体体系，保证项目操作质量。,成熟的管理模式,在房地产代理行业中率先成立为购房客户提供专业服务的俱乐部,“,易居会”，截至至,2005,年,12,月，共有会员,16,万余名，运用,CRM,系统及客户数据库，为会员提供个性化服务内容，严谨的客户分析，产品以需定产、营销有的放矢，得客户者得天下,庞大的客户资源,公司立足上海，覆盖全国。在开展当地物业代理业务的同时，推出全国各城市（,22,个城市）区域联动，架起一座座双向交流的桥梁，无限拓展销售通路。公司涉足二三级市场，创新模式，实现二、三级服务市场联动，有效汇聚客户资源。,广阔的销售通路,首创房地产营销代理界最大的客户资料数据库并率先建立客户资源管理,CRM,系统，首创城市房地产市场地理地域卫星即时成像信息查询,GIS,系统，足不出户，尽知天下“市”，首创销售案场无线局域网全电脑销控系统。,强大的技术支持,市中心高档住宅系列,通路营销、文化营销和生活方式营销的价值创造者；酒店式服务公寓系列,独创火爆营销，屡创佳绩，地产时尚潮流的领导者；商业及办公楼系列,开创投资、经营、管理三大平台，打造营销产业链等等创新的营销方式。,创新的营销方式,我们天津市场深入了解,天津市场深入了解,我司结合易居研究院，对天津市场系统深入进行研究与分析，建立天津,CRIC,系统，为更加准确及时了解与分析天津市场动态提供了良好的平台，同时我司在天津操作老城厢项目过程中，对天津高端市场运行规律以及目标客户进行了专题分析与研究。,北方高端市场丰富经验,北方高端市场丰富经验,同时在北京、天津营销代理数个高端项目，北京公园大道、,9,号公寓、,US,联邦公寓、（银钻公寓）（均在,20000,元,/,平米以上），天津,11,号公馆、,10,号高级别墅（均在,15000,元,/,平米以上），积累了丰富的产品策划、企划包装、宣传推广、通路活动、销售执行等多方面的经验。,我们跨区域团队执行力,跨区域团队执行力,将调动北京、天津我公司具有高端项目操作经验的骨干人员组成项目团队，建立横跨华北运营事业总部、天津分公司、北京公司项目工作组。,项目总督导,张继峰,项目总负责,胡永明,项目总策划,吴一,市场负责,张谦、张勇,销售负责,公园大道经理,（拟调）,推广负责,张弛若、从茜,各分组团队,我们的销售控制系统,我们销售控制系统,首创销售案场无线局域网全电脑销控系统，案场销控、调价、报表实现电脑控制，无限广域网方式，实现信息即时传递，合理配置、及时调整。运筹帷幄、决胜千里。,开发商领导和各级主管，无论在何地，只要有可以上网的电脑，就可以对项目销售情况一目了然。,我们的目标,一,/,项目品牌目标,二,/,项目价格目标,三,/,项目销售目标,四,/,项目服务目标,项目品牌目标,天津市中心公寓类豪宅社区第一品牌,天津豪宅社区开发领跑者,项目价格目标,整盘均价,12000-13000,元,/,平米,分期分座实现相应销售价格目标,项目销售目标,2008,年完成清盘,应开发商要求，完成各期各楼座销售目标,项目服务目标,将我司丰富高端项目营销代理服务模式与经验，成功嫁接天津市场，领跑天津高端物业营销代理及相关服务的服务水准。,END,THANKS,期待双方的合作,附件,市场解读,:,打造豪宅的基础,1,、我们为什么要在市场中打造豪宅？,2,、我们的产品有没有可能在市场中成为豪宅社区？,3,、我们制定豪宅社区的价格有没有市场基础？,在市场解读中，我们要集中解答如下三个问题：,问题一：,我们为什么要在市场中打造豪宅？,90,万,120,万,150,万,180,万,210,万,240,万,120m,2,150m,2,180m,2,210m,2,1,、赛顿中心,2,、富力城,3,、方正山海天,5,、时代奥城,6,、天娇园,7,、海河大道,8,、卡梅尔,4,、海逸长洲,5,1,现象：,目前天津市单价在,7500,元,/,平米以上的高档住宅普遍集中在总价,130180,万的总价区段内进行竞争，各项目竞争惨烈。,点评：,目前高端市场竞争激烈，同时，需求市场对豪宅形象楼盘反而又有一定市场需求和追宠。,1,、高端市场竞争惨烈,2,3,6,4,8,7,6,现象：,除富力城、时代奥城、海逸长洲三个项目外，高端住宅项目的销售速度普遍不尽如人意。,点评：,受竞争激烈及需求相对不足的影响，目前天津市高端住宅市场基本呈现平淡的销售局面，若简单的加入高档住宅市场将无法跳开风险。,2,、高端市场去化较慢,3,、市场态势短期不会改变,1,）、随着国六条细则的实行，高端住宅供应量将受到限制；,2,）、随着海河和老城厢改造，公建类公寓的增加将会使高端公寓有一定放量；,3,）、目前市场需求量较为有限，尽管未来将有所增加，但短期内不会有大的突破；,4,）、随地块稀缺性的逐步体现和产品层次的拉开，价差将更加拉开；,5,）、需求标准将越来越高，将刺激豪宅项目在产品，尤其是产品细节上的进步；,6,）、外来开发商的介入将带来新的理念，市场对豪宅认知将更为明晰；,7,）、强调奢侈尊贵这一目前的成功推广方式不会明显改变，但推广手法将更加务实；,项目名称,价格,去化速度,包装推广方向,时代奥城,8400,精装,54,豪宅之冠,海逸长洲,7400,47,世界级群岛富人区,富力城,8000,精装,107,推广位置、产品、精装，较务实。,赛顿中心,9600,10,科技住宅领跑者,方正,.,山海天,7800,11,明星代言，提升档次,卡梅尔,7400,10,打造南部加州阳光生活,海河大道,7500,27,几易其稿、围绕河景和豪宅作文章,点评：,综合对比销售价格、去化速度等客观因素可以发现：,明确提出项目为豪宅，并在推广中大肆宣传的项目取得了相对良好的销售业绩。,以产品取胜的项目要在综合价格方面做出一定的让步。,宣传推广方向不明确或没有明确提出豪宅概念的项目，销售业绩略有逊色。,从目前市场情况看，高端市场中，主推“豪宅”卖点的项目均能取得较好的业绩,天津高级住宅竞争惨烈，销售一般，且这一趋势短期内不会改变，因此本案必须跳出这一市场。而目前市场简单宣扬“豪宅”形象的项目普遍取得了成功，说明需求市场购买心态一些规律，因此本案必须打造明确的豪宅社区形象应对市场。,问题一解答：,问题二：,本案有没有可能成为豪宅社区？,天津高端住宅分布集中，可能形成豪宅的区域已基本明确,1,、五大道板块 拥有丰厚的文脉传承，并有优秀的商业商务、教育医疗等城市配套，地段价值昂贵，推出项目皆天生富贵；,2,、梅江区域已形成天津广泛认知的“生态富人区”，区域开发迅速，生态资源优越，项目整体档次高，引领天津高端住宅市场；,3,、海河改造与规划促成海河两侧土地价值重新定义，海河的景观价值、亲水生态环境，以及商务、文化等多维价值规划成就该板块在市场的高端占位，其中部分节点将出现豪宅项目；,4,、老城厢板块凭借厚重的历史底蕴和整体改造的发展前景，成为未来豪宅项目，尤其是低密度豪宅项目密集的区域；,5,、水上奥运板块作为天津奥林匹克中心的配套区，以体育设施和奥运强势概念带动，形成了功能较为完整、空间形态丰富、特点鲜明的地产板块。,市中心的地理位置，并具有独到的景观优势、文化传承及氛围,五大道周边，,9000,元以上，部分海河和平节点,有优异发展前景的城市次级核心，拥有良好的景观资源,奥体、水上板块，,78008500,元,市区边缘、较强大的市政配套，最优异的自然景观,梅江南区域，低于,7500,元,城市次级核心，拥有一定的历史文脉传承和景观资源,老城厢及周边，海河部分河北、红桥、河西、河东节点，,7500,元,点评：,五大道区域市内最优秀的地段位置决定了区域项目的品质和升级前景,是当前,“豪宅金字塔”的,塔尖,。,区域的特征与目前已形成的区域价格都证明了这一点。,独有的地段、景观资源是构成豪宅的必需基础，五大道周边、水上奥体板块、梅江南、老城厢及海河部分节点凭借出色的区位或景观优势，成为豪宅最可能出现的区域，,即使在目前天津的“高尚区域”中，五大道区域也有着绝对的优势。,分析点评,本案拥有天津市最顶级的区位环境。并且，目前天津高端住宅同质化严重，缺乏亮点，本案优秀、前卫的产品设计更容易体现优势。因此，无论在区域上还是产品上，本案有着成为豪宅的绝对市场基础。,问题二解答：,问题三：,本案豪宅社区的价格有没有市场基础？,未来天津市中心将推出较高价格的豪宅产品，将为本案预留出一定的价格拉升空间，机会把握在于本案是否在产品营销及口碑传播上能得到豪宅受众的肯定。,项目名称,主要产,品形式,预期价格,招商地产西,康路项目,公馆级别,墅、洋房,20000,town,中堂,连排别,墅、双拼,15000,老城厢,10#,地,连排别墅,16000,点评：城市中心低密度豪宅以及海河、南京路沿线公建产品中豪华公寓预计推出价格都将在,1.1,万元以上，它们的推出都将拉升购房者对价格的心理认知，为本案创造出一定的价格空间。,项目名称,业态形式,规模,金融街,项目,办公、公寓、商业,12,万,营口道,项目,商业、办公、公寓,26.4,万,人才大厦,商业、办公、公寓,13,万,南站,CBD,办公、酒店、,公寓、住宅,100,万,现象：,未来高层公寓形式的豪宅将集中在中央商务板块和海河沿线。位置类似本案这样的顶级宜居型地段的项目供应将是十分稀缺的。本案将更具有产品和位置的优势。,市中心低密度，,2,万左右,本案、公建类公寓：,1.3,万,1.5,万,普通高端住宅，,8000,以上,本案拉升价格的空间将以低密度豪宅为标杆，同时公寓类产品的支撑。,供应类型方面：可预见项目普遍以商务区公建为主体，住宅作为配套供应量有限，而本案作为大型的居住类物业为主的项目将有很大的市场价格基础。,点评：,本案在未来市中心高端市场中的价格水平处于中上游，消费者心理底线受低密度豪宅引领，而本案较公寓更优越的产品条件保证了价格基础。,推广豪宅形象的产品在市场上已被证明了成功。并且，本案未来将作为公寓类豪宅的产品形象标杆，价格上有市中心低密度产品和高端公寓的高价作为依托，单价的心理抵触将相对较弱。因此，本案价格的拉升有着足够的市场基础和机会。,问题三解答：,补充说明,以上仅为对市场策略层面初步解读，我司对天津高端市场有着长期的跟踪与分析，在确定合作关系后，提供具体专题市场分析研究报告，包括高端市场的供应、需 求、产品、企划、推广、销售等各方面深入研究与研判，这将为本案制定具体营销策划方案提供扎实的市场基础。,