外部环境分析-文档资料.ppt

,四川师范大学 张全成,Chapter 2,战略环境分析,Strategy,Management,第二篇战 略 分 析,第,2,章企业外部环境分析,Chapter 2,The environment and competitive forces,宏观环境分析（,PEST,EL,分析,),产业竞争性分析,(Five Forces),竞争对手分析及市场信号辨识,学习内容及目标,讨论,1,月,2,月,3,月,4,月,5,月,6,月,7,月,8,月,9,月,10,月,11,月,12,月,平均最高气温,(,摄氏度,),32.0,32.7,33.7,34.9,34.0,33.1,32.7,32.5,32.3,32.0,31.6,31.3,平均气温,(,摄氏度,),25.9,27.4,28.7,29.7,29.2,28.7,28.3,28.1,27.8,27.6,26.9,25.6,平均最低气温,(,摄氏度,),21.0,23.3,24.9,26.1,25.6,25.4,25.0,24.9,24.6,24.3,23.1,20.8,降雨量,(,毫米,),9.0,30.0,29.0,65.0,220.0,149.0,155.0,197.0,344.0,242.0,48.0,10.0,降雨日数*,1.0,2.0,2.0,4.0,13.0,12.0,13.0,15.0,18.0,14.0,5.0,1.0,日平均日照,(,小時,),8.8,8.9,8.7,8.6,7.0,5.9,5.5,5.2,5.2,6.4,7.8,8.5,曼谷,泰国,气候资料（,1961-1990,）,为什么太阳能热水器在泰国不受欢迎？,如果把一只青蛙放在盛有开水的水盆中，则青蛙会由于灼热刺痛的刺激下而奋力跳出水盆，从而得救；但若将青蛙放在盛有温水的水盆中，并在盆下放置一把火对水慢慢加热，则青蛙由于喜欢温暖的水温环境而呆在水中，等到水温被加到一定的温度从而青蛙感受到灼热的刺痛时，已由于周身麻痹而无力跳出水盆，最后会被不断加热的水温而煮死，这就是著名的,“,温水煮青蛙实验,”,。,温水煮青蛙,内部环境,外部环境,资源 结构,文化 能力,消费者,行业环境,供应商,竞争对手,替代品生产商,潜在加入者,各种利益群体,政治法律因素,经济因素,科技因素,社会文化因素,企业都要面对哪些战略环境,?,宏观环境,天,地,彼,己,顾客,宏观环境,行业环境,竞争对手,企业自身,目标顾客,识长短,知利危,扬长避短,趋利避害,满足顾客,企业与环境,宏观环境因素分析,目标一,什么宏观环境因素正在影响着组织？,这些因素中哪些是当前最重要的因素？下一年呢？,政治因素,(Political),关税、中美关系、进出口限制、政治体制、政府稳定性、政府管制、货币政策等。,经济因素,(Economic),经济周期、,GDP,趋势、利率、通货膨胀、失业率、可支配收入,能源供应的稳定性和费用等。,社会文化因素,(Social),人口统计、社会流动性、收入分配、生活方式的改变、对工作和闲暇的态度、消费特征、教育水平等。,科学技术因素,(Technological),政府对研究的支出、政府和产业的科技政策、新技术研究开发、技术转移的速度、淘汰率。,生态环境因素,(Ecological/Environmental),媒体关注程度、可持续发展空间、企业道德标准、企业社会责任、公众对企业的期望等。,法律因素,(Legal),雇佣法、垄断法、税收法、环境保护法、行业竞争法、公司法和合同法、消费者权益保护法等。,宏观环境的,PEST,EL,分析,一、政治因素（,Political Factors,）,（一）政治环境。,（二）法律环境。,（三）群众团体。,政治因素,(Political),：,是指对组织经营活动具有实际与潜在影响的政治力量和有关的政策、法律及法规等因素。,政治和法律环境因素包括关税、国家关系、进出口限制、政治体制、政府稳定性、政府管制、货币政策等。,民企,2.4,亿朝鲜投资变噩梦：朝方掌握技术后撕毁合同,2007,年,3,月，经中国政府商务部批准，西洋集团与朝鲜岭峰联合会社合资设立“洋峰合营会社”。境外注册资本为,128,万美元，投资总额为,3805,万美元，中方以设备、技术出资,2854,万美元，占,75%,；朝方以土地、矿权出资,951,万美元，占,25%,，经营期限为,50,年。,2010,年，西洋集团董事长周福仁拿下了朝鲜西海岸海州储量近,6,亿吨的铁矿资源，西洋集团曾描摹出极具诱惑的蓝图,预期年达,15,亿人民币净利润。当时有人提醒他：朝鲜法制并不完备，政策风险较大。但周福仁说，富贵险中求。然而今天他不得不面对一个事实,在朝,2.4,亿元人民币兴建的铁矿石选矿厂，被朝鲜单方面撕毁合同并遭驱逐，很可能血本无归。,西洋集团项目负责人透露，瓮津铁矿是朝鲜一直没开发、总储量,17,多亿吨的低品位贫矿，平均含铁量只有,14%,左右，经过技术改造首次开车就产出铁含量超过,67%,的优质铁精粉。,2011,年,4,月,25,日，选矿厂开始投入生产，西洋集团将,150,名技术工人派往朝鲜，,500,名朝鲜员工一起工作。“我们手把手教这些朝鲜工人技术，三个月后他们也掌握了铁精粉生产技术，”“从这之后，一切都开始变化了。”,2011,年,9,月,6,日，朝方突然要求修改,16,个合同项目并单方面撕毁合同。“他们要求西洋集团支付产品销售额的,4%-10%,，土地租赁费改为每平方米,1,欧元，工业用水费为每平方海水,0.14,欧元，而这些要求合同内都未曾提过。”,“投资这个项目主要是看中了朝鲜瓮津矿山丰富的铁矿资源，朝方合作企业当时承诺只占总股份的,25%,；其次考虑到朝鲜国家收入低，企业所得税仅为,10%,；朝鲜劳动力廉价，每个工人只要,30,美元一个月。”西洋集团项目负责人解释投资初衷。但他没想到朝方法定代表人李成奎隐瞒了朝鲜国家投资方面法律法规。,2006,年，双方在谈合作股份的时候，朝鲜当时对资源类合营企业的政策是，朝方所占股份不得低于,30%,。,2008,年末朝鲜政府又调整对外投资政策，资源类项目由原来的鼓励类变成了限制类，资源税提高到了,25%,。根据成本核算，如继续投资将无利可图。,最让西洋集团不能接受的则是，直到朝方撕毁合同，西洋集团才得知试生产的,30000,吨铁精粉不能销售，“这给西洋带来了重大的经济损失。”西洋集团人士透露，而朝方合作企业岭峰联合会社未经西洋集团同意，已将,30000,吨铁精粉自行卖出。,西洋集团原本计划要求索赔,4500,万欧元。但双方进行了漫长的谈判却无任何进展。,2012,年,4,月份，朝方合作企业岭峰联合会社答应向西洋集团付,3124,万美元转让金。但半年过去，西洋集团仍未收到任何资金偿还，而岭峰联合会社只用电话与传真的方式与西洋集团进行沟通，拒绝西洋集团进入朝鲜谈判。,2004,年立邦漆盘龙广告惹众怒,二、经济因素（,Economic Factors,）,经济因素,(Economic),：,是指组织外部的经济结构、产业布局、资源状况、经济发展水平以及未来的经济走势等。,（一）居民收入,可支配收入,：扣除消费者个人缴纳的各种税款和其他经常性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。,（二）居民支出,恩格尔系数：,家庭用于购买食物的支出占家庭总收入的比重。恩格尔系数最人们的支出有重大影响。,（三）居民储蓄和信贷,购买力,=,收入,-,储蓄,+,信贷,三、社会因素（,Social Factors,）,社会因素,(Social),：,是指组织所在社会中成员的历史发展、文化传统、价值观念、教育水平以及风俗习惯等因素。,1.,环境意识的提高，对绿色产品的需求。,2.,新生代（,Y,一代）的崛起。,3.,老年市场的成长。,4.,生活节奏和生活地点的改变。,5.,家庭结构的改变。,6.,大批量时代的终结和定制时代的来临。,7.,休闲时代来临（服务时代）。,8.,理性消费转换为感性消费。,资料来源,:,中国人民共和国统计局,2005,年人口年龄及性别比例构成,1%,抽样,二战前的美国是一个非常传统的国家，美国对这一时期出生的人有一个形象的描述，叫,“,沉静的一代,(1925-1945,）,”,。,资料显示，第二次世界大战后，美国出现了一次人口生育高潮，,1946,1964,年间有,7580,万婴儿出生，美国将其称之为,“,婴儿潮,”,。随着婴儿潮人口的成长，美国的经济也步入了令人眩目的成长期。,20,世纪,60,、,70,年代，美国的婴儿潮人口带动了玩具、卡通、流行音乐的成长；,70,、,80,年代，步入结婚活跃期的婴儿潮人口带动了房地产、汽车业的成长；,80,、,90,年代，步入消费黄金期的婴儿潮人口又带动了个人电脑和互联网的成长。,美国经济学家保罗,皮尔泽指出，,“,婴儿潮出生的人虽然只占现美国人口的,28,，但所创造的经济价值却占美国整体经济,10,兆美元的一半，婴儿潮人口创造了历史上最大的股市涨幅、房屋需求、国际航空、个人计算机、电脑网络和运动休闲工具的需求,”,。,美国的“婴儿潮”一代与经济发展,中国的“婴儿潮”一代与经济发展,1962,年,-1980,年，中国约有,4,亿多婴儿出生，约占目前中国人口的三层左右，社会学家们称之为,“,中国的婴儿潮一代,”,。从上世纪,90,年代开始，中国婴儿潮一代陆续进入结婚期、生育期、储蓄期和消费期。截至到,2009,年，,1962,1980,年所出生的婴儿潮人口的年龄在,29,47,岁之间，正是人生的黄金时期。,1995,2005,年,10,年间我国办理的婚姻登记超过,1,亿对，对房屋以及家居产品的需求激增，从而导致各相关产业的扩张，中国的房地产、汽车产业这,10,年都得到了空前发展。,人口统计数据表明，中国婴儿潮一代在,2006,2020,年的未来,15,年间仍将是中国生产与消费的主力。,2020,年他们的年龄在,40,58,岁，其间，房地产、汽车、升级消费品、旅游、金融、健康产业都将获得蓬勃发展。中国最大的房屋需求、股票涨幅、汽车需求、制造业和交通业发展、运动休闲和健康需求以及一些新兴产业都将在这一代婴儿潮手中产生。,巨大的老年人市场,案例,2001-2050,年中国人口老龄化预测,年份,65,岁以上人口（亿）,老龄化程度（,%,）,2001,0.91,7.09,2005,1.01,7.61,2010,1.13,8.23,2015,1.35,9.53,2020,1.72,11.82,2030,2.42,16.32,2040,3.24,21.83,2050,3.36,23.32,资料来源：国家人口计生委,2003,预测数据。,(,中国,),家庭结构的变迁,四世同堂的四合院,三代同居的五口之家,只生一胎的三口之家,两口之家的,DINK,家庭,潇洒自在的单身贵族,中国文化变迁：中国,20,世纪的四代人,“,传统的一代,”,（,-1945,）,“,文革的一代,”,（,1945-1965,）,“,变革的一代,”,（,1965-1980,）,“,80,后一代,”,（,1980-,至今）,四、科学技术因素（,Technological Factors,）,技术因素,(Technological),：,技术要素不仅仅包括那些引起革命性变化的发明，还包括与企业生产有关的新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势以及应用前景。,（一）新技术是一种,“,创造性的毁灭力量,”。,（二）新技术有利于企业改善经营管理。,工业自动化。,（三）新环境革命将影响零售商业的结构和消费者的购物习惯。,电视购物，网络购物。,五、生态环境因素（,Ecological Factors,）,（一）媒体关注程度。,（二）可持续发展空间。,（三）企业道德标准。,（四）企业社会责任。,（五）社会各阶层对企业的期望。,生态环境因素,(Ecological),：,指企业在生产产品和服务的时候应该最大程度地降低对生态环境的污染。,不可忽视的真相,2007,年,10,月,12,日，瑞典皇家科学院诺贝尔奖委员会宣布将,2007,年度诺贝尔和平奖授予美国前副总统戈尔与联合国政府间气候变化专家小组（,IPCC,），进一步推动了全球人士对环保的重视。,艾尔,戈尔,汽车尾气排出的污染物主要有碳氢化合物（,HC,）、氮氧合物（,NO,X,）、一氧化碳（,CO,）、微粒（,PM,）等。由于其对环境造成危害日益严重，世界各国都先后制定了限制汽车废气排放的限量值，其中欧盟制定标准是大多数国家执行的参照标准。,环保潮流给汽车制造业的影响,案例,六、法律因素（,Legal Factors,）,主要包括：雇佣法、垄断法、税收法、环境保护法、行业竞争法、公司法和合同法、消费者权益保护法等。,法律因素,(Legal),：,组织外部的法律、法规、司法状况和公民法律意识所组成的综合系统。,反垄断法，顾名思义就是反对垄断和保护竞争的法律制度。它是市场经济国家基本的法律制度。又称反托拉斯法。,1879,年美孚石油公司通过兼并浪潮建立第一个托拉斯，美国在,19,世纪,80,年代爆发了抵制托拉斯的大规模群众运动，最终导致,1890,年,谢尔曼法,的诞生，也是世界上最早的反垄断法。,日本,1947,年颁布了,禁止私人垄断和确保公正交易法,；德国,1957,年颁布了,反对限制竞争法,；欧共体,1958,年生效的,欧洲经济共同体条约,第,85,条至第,90,条是反垄断规则；意大利在,1990,年颁布了反垄断法，它是发达市场经济国家中颁布反垄断法最晚的国家。,我国十届全国人大常委会第二十九次会议,2007,年,8,月,30,日通过了,中华人民共和国反垄断法,。,反垄断法的主要作用,：（一）禁止卡特尔；（二）控制企业合并；禁止滥用市场支配地位；禁止行政垄断。,小知识,反垄断法,专家预测：全球经济将出现五大浪潮,历史上的四次浪潮：农业、工业、服务业和信息业。,美国的农业从业人数在,1820,年到达高峰；工业人数在,1920,年达到高峰；服务业在,1950,年爆发高潮；计算机和信息业目前是高峰，还剩下,20,年的时间。,下一个千年，人类要经历：休闲、生命科学、超级材料，新的原子和新的航天时代。,下一个主宰世界的产业和技术是什么？,目标二,产业竞争性分析,为什么美国的制药产业利润那么高？,讨论,在,2000-2003,年间美国的各个产业的投资回报率见下表：,产业,投资回报率,航空运输业,1.8%,钢铁产业,6.6%,零售业,11.2%,出版产业,11.9%,软件产业,15.9%,制药产业,22.6%,造成美国制药业高利润的因素,（,1,）在,1990-2003,年，美国处方药开支平均年增长率为,12.5%,，这得益于人口老龄化的影响。,（,2,）美国国家法律规定药物的专利保护期为,20,年，开发新药方能够带来极高的利润回报。,（,3,）在制药企业实验室中，测试,5000,中化合物，往往只有,5,种进入临床测试，最后能够上市的只有一种而已。平均而言，新药上市需要花费,8,亿美元和,10-15,年的时间，即使成功上市，也只有,30%,的药品能够保本或带来盈利。,（,4,）新药上市需要大量的促销费用，往往高达几亿美元的促销费用另很多中小企业望而却步。,不利因素：生物基因组研究有可能会使制药行业重新洗牌；居高不下的医疗费用促使政府开始对处方药进行限价。,产业,(Industry),与部门,计算机部门,计算机元器件产业,计算机硬件产业,计算机软件产业,磁盘驱动器,产业,半导体,产业,调制解调器产业,主机计算机产业,个人电脑,产业,手持式电脑产业,笔记本电脑细分市场,台式电脑,细分市场,服务器,细分市场,产业间边界越来越模糊。其动因有四个：,产业融合,(Industry Convergence),Supply-led,Market-led,Convergence in substitutes,Convergence in complements,产业价值链,价值链,是由一系列价值创造活动组成的，其起始于从供应商处获得基本原材料的活动，结束于分销商将产品送到最终客户手中的活动。例：,原材料,初级制造,产品制造商,组装,分销商,零售商,客户,某制造产品的典型的价值链,很少有哪个公司的活动会函盖一项产品的整个价值链。,上游,下游,产业进化,任何产业都经历了从成长阶段到成熟阶段，再到衰退阶段的进化过程。在产业形成的初期，这个时候的产业可能是一个,分散性产业,：没有哪一家企业占据较大的份额，每一家企业只在很小的市场中与其他企业竞争。随着产业的不断发展，产业进入成熟期，产品变得更象是同质产品，此时称之为,联合性产业,：产业由少数几个大公司支配，他们都竭力使自己的产品有别于对手。,产业的进化是一个大鱼吃小鱼的过程。,波特的五力分析模型,行业竞争对手,现有企业间的竞争,潜在,入侵者,替代,生产商,买方,供应商,新进入者的威胁,供方的讨价,还价能力,替代产品或替代服务的威胁,买方的讨价,还价能力,波特的行业五力分析模型,Porters Five Forces Model,（一）行业新加入者威胁（,New Entrants,）,产业进入壁垒高度和进入者对报复的估计是关键决定因素。,规模经济。,Economies of scale,产品差异程度。,Product differentiation,资金需求。,Capital requirements,顾客转换成本。,Switching costs,销售渠道的获得。,Access to distribution channels,学习效应。,Know-How,政府管制。,Regulation,（二）替代品生产商（,Substitute products,）,这一威胁可以是行业内威胁，也可以是跨行业威胁，威胁的程度取决于产品的成本价值比。,（,1,）判断哪些产品是替代品（识别）。,（,2,）判断对本企业构成威胁的替代品。,（,3,）采取相应对策。,（三）买方讨价还价能力（,Bargaining power of customers,）,（,1,）是否大批量和集中购买；,Large scale purchases,（,2,）购买份额；,High proportion purchases,（,3,）是否存在合适替代品；,Similar alternative p,（,4,）购买转移成本大小；,Switching costs,（,5,）买方行业获利状况；,Buyer makes a low profit,（,6,）后向一体化倾向；,Producing by self,（,7,）本企业产品的重要性；,unimportant purchases,（,8,）买方信息是否充分。,Product information,汽车配件行业,（,1,）要素供应商行业的集中化程度；,（,2,）要素替代品行业的发展状况；,（,3,）本行业是否是供方集团的主要客户；,（,4,）要素是否是企业的主要投入资源；,（,5,）要素是否存在差别化或转移成本是否低；,（,6,）要素供应商是否采取,“,前向一体化,”,。,（四）供应商的讨价还价能力,（,Bargaining power of Suppliers,）,天津十大商场联合抵制北京国美公司,-,天津分公司开业事件,1999,年,8,月，天津十大商场联合抵制北京国美公司天津分公司开业，长虹、康佳、,TCL,等国内彩电厂家以极其矛盾的心态卷入其中，同十大商场签订了一项被戏称为,“,卖身契,”,的会议纪要：,1,会上各电视机生产厂家天津分公司或办事处不再与国美电器公司发生业务往来，各厂家有责任采取断然措施，坚决制止北京或其他地区货源流入天津。,2,由于国美电器公司尚有部分库存，或由于制止不力使得其他地区货源继续流入天津，厂家同意以国美在公众媒体上的广告价格作为十大商场的零售价，厂家以此价格下浮,3%,，作为对十大商场的供货价。,3,十大商场承诺，对于履行以上内容的厂家，将竭尽全力保证其销售总量和市场占有率不因此下降，并且在最短的时间内，按厂家的销售政策恢复市场秩序。,据悉，十大商场之所以采取联合抵制行动，关键是害怕国美电器公司一贯的低价策略会对天津市场产生重大冲击。,资料来源：深圳市麦肯特企业顾问有限公司,案例夹,（五）现有竞争者之间的竞争程度（,Competition/Rivalry,）,（,1,）有众多或势均力敌的竞争者。,Number and relative strength of competitors,（,2,）行业增长缓慢。,Rate of growth,（,3,）行业具有非常高的固定成本。,High fixed costs,（,4,）行业的产品没有差别或没有行业转换成本。,Product differentiation and Switching costs,（,5,）退出壁垒很大。,Exit barrier is high,导致行业竞争激烈的主要因素：,家电行业的同质化导致价格战争,产业生命周期与产能过剩,萌芽阶段,成长阶段,成长阶段,需求量,时间,成熟阶段,衰退阶段,产能过剩,联邦快递与,UPS,不得不保持过剩产能来保持竞争力,思考：影响管理类专业的就业形势有哪些关键力量？,（六）互补品也是很重要的一个力量,目标三,竞争对手分析与市场,竞争信号,竞争对手分析,你的行为要受到竞争对手的制约。,好的竞争对手有利于促进你的发展。,博弈论：市场竞争中你永不孤单,博弈论,（,Games Theory),是研究具有斗争或竞争性质现象的理论和方法。,不坦白,坦白,不坦白,（,-1,，,-1,）,（,-8,，,0,）,坦白,（,0,，,-8,）,（,-5,，,-5,）,囚徒,A,囚徒,B,囚徒困境,沟通与多次博弈,竞争与博弈：折扣还是不折扣？,非现金折扣,现金折扣,非现金折扣,现金折扣,（,800,，,800,）,（,1600,）,（,200,，,1000,）,（,1200,）,（,1000,，,200,）,（,1200,）,（,400,，,400,）,（,800,）,福特汽车公司的战略,通用汽车公司的战略,竞争与博弈：可乐大战,直到,20,世纪,70,年代的长达,30,年的时间里，可口可乐和百事可乐度过了一段甜蜜的黄金岁月。两家企业将产品定位在不同的生活形态，百事定位为,“,更酷,”,，而可口可乐为,“,让生活更美好,”,，两家企业都不在价格上竞争。,但这一平衡被打破，百事可乐运用口味测试策略，发起了一波“百事的挑战”，这一行动改变了传统的竞争范式：从生活形态,口味。这一竞争行为另可口可乐的经理无从选择，为保护市场份额，可口可乐发动了一波降价促销，紧接着百事可乐跟进，随着战争愈演愈烈，顾客的品牌忠诚被打乱，两家企业都深受其害。,智猪博弈：形形色色的大猪小猪,踏,不踏,踏,8 2,（,6 0,）,9 1,（,9-1,）,不踏,6 4,（,4 4,）,（,0 0,）,大猪,小猪,实力决定策略,食槽,踏板,消耗,2,份,竞争对手分析模型,能 力,优势和劣势,假 设,关于其自身和产业,长远目标,现行战略,竞争对手反击的总体情况,竞争对手对其目前的地位满意吗？,竞争对手将采取什么行动或战略改变？,竞争对手那里易受到攻击？,什么会激起反击？等等。,市场信号及其作用,市场信号,：,指对手的任何行动，它能够反映对手的意图、动机、目的或内部情况。,企业经常通过发送市场信号来传递自己的意图，以达到控制企业行为的目的。,市场信号有两种：真实的市场信号和虚假的市场信号。企业应该准确地识别真实市场信号，辨别虚假的信号，以便制定相对应的战略规划。,一、提前预告行动,提前预告,：,是竞争者使用的正式信号，预告可能实施，也可能不实施。,提前预告意图,：,1.,占据有利地位；,2.,威慑竞争对手；,3.,对竞争对手的试探；,4.,向竞争对手表达高兴或不高兴的信息；,5.,调和竞争矛盾；,6.,提前预告投资以避免行业产能过剩；,7.,达到提高股票价格和提高企业信誉的目的。,二、事后宣告,在事实发生之后宣布行动或结果。如新增工厂、产能或销售数字，可能是真实的，也可能是虚假的。,三、同一产业竞争者的公开讨论,通过发布市场信号达到可使竞争者们对产业条件进行评论，以达到行动上的协调一致。,价格信号：德国烟草市场,案例,日期,（,1988,年）,公司,刊登媒体,宣布事项,涨价事由,实施日期,6.15,英美烟草,法兰克福汇报,因烟草税提高需涨价,未定,6.26,VdC,法兰克福汇报,对烟草提税的抗议,未定,7.22,莫里斯,德国烟草报,涨,15,芬尼,第,43,周,7.22,利是美,雷诺,英美烟草,法兰克福汇报,法兰克福汇报法兰克福汇报,涨,15,芬尼,未定,未定,10,月最后一周,7.29,英美烟草,Brinkmann,雷诺,德国烟草报,德国烟草报,德国烟草报,涨,15,芬尼,涨,15,芬尼,未定,10,月底,10,月底,未定,9.23,莫里斯,新鲁尔报,涨价是为了回应烟草税的提高,未定,10.14,利是美,食品报,涨,15,芬尼,几天之内,10.24,所有烟草公司的香烟价格涨幅为,5-15,芬尼。,四、竞争者讨论或解释自身的行动,目的：,1.,发动信息缓和矛盾；,2.,抢占先机的姿态；,3.,传达某种承诺。,五、竞争者战略与其可能采取的战略相比较,通过对比竞争者实行的战略与其可能实行的展露，可以洞察其发出的是侵略信号还是调和信号。,六、战略变更的最初执行方式,七、偏离过去的目标,八、偏离产业惯例,九、交叉回避,十、格斗商标,十一、秘密反不正当竞争行为诉讼,1999,年之前，华龙方便面等于农村方便面。,1999,2001,年，今麦郎弹面进军城市高档面市场。,2002,统一反击华龙,华龙利用甲一麦、六丁目保卫成功。,2003,年，康师傅、华龙、统一三足鼎立形成。,2004,年，华龙与日本日清,“,强强联合,”,后第一次重磅出击，推出今麦郎,VIP,和骨汤弹面，致力于开拓中国最高档方便面市场的空白点，,2005,年，今麦郎骨汤弹面一分钟广告在央视黄金时段爆出冷门。,“,1,分钟！,160,万！,2,亿人！,”,的事件营销。,如今今麦郎品牌正以不可遏制的势头迅猛上升，真正成为名副其实的中华面业巨龙。,方便面大战：华龙绝地反击,案例,如何获取对手情报,(,美国财富杂志,),1.,收集对手的垃圾,;,2.,购买对手产品并分析,;,3.,匿名参观竞争对手工厂,;,4.,在港口或火车站记录运货,;,5.,空中拍摄对手厂区结构,;,6.,分析对手招工广告,;,7.,分析竞争对手的招工广告；,8.,询问顾客或经销商对手产品销售情况；,9.,派人参加竞争对手经营；,10.,了解竞争对手供应商或顾客,;,11.,扮演顾客了解对手价格；,12.,与对手顾客交谈获取情报；,13.,收买对手以前管理人员；,14.,通过咨询人员参观对手工厂；,15.,收买对手职工；,16.,假招工接触对手职工；,17.,派技术人员参加行业技术会议；,18.,收买对手的敌人,中国彩电价格大战,时间,发起者,事件,1989,长虹,市场属于供不应求状态，年初，国家对彩电征收特别消费税，导致彩电普遍积压、资金短缺，长虹每台降价,350,元。长虹从中获利。,1996,长虹,长虹大幅降低彩电价格（,8%-18%,），康佳紧随其后（在个大媒体上宣布），不久南京熊猫也参战，,TCL,、北京、创维、厦华等也纷纷被迫参战。,1997,高路华,推出超低价位彩电，甚至把专卖店直接开到长虹、熊猫、,TCL,等彩电企业门口，其他企业纷纷降价。,1998,康佳,/TCL,推出几款特价机型，其,29,英寸、,25,英寸比普通机便宜,500-1000,元。全国彩电行业因为降价利润减少约,52,亿元，影响到彩电企业的资金积累和技术进步。,1999,长虹,先在南京展开，后又全线价格下调,50-1000,元，其后南京熊猫参战，康佳、,SONY,、飞利浦纷纷应战。,2000,熊猫,“,中国彩电企业峰会,”,成立，但价格不涨反跌。熊猫在天津首先违反限价协议，其,76,纯平彩电低于限价,600,元销售。,2000,康佳,8,月，康佳宣布其产品在全国范围内降价,20%,，长虹随即宣布,“,开闸放水,”,，随后熊猫宣布,“,全面参与,”,。此次降价使中国彩电业首次出现销售和利润负增长。,战略环境分析的意义,宏观战略环境分析,行业环境分析,竞争对手分析,市场信号及辨识,本讲要点回顾,