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*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,本资料仅供参考，不能作为科学依据。谢谢。本资料仅供参考，不能作为科学依据。本资料仅供参考，不能作为科学依据。谢谢。本资料仅供参考，不能作为科学依据。,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,本资料仅供参考，不能作为科学依据。谢谢。本资料仅供参考，不能作为科学依据。本资料仅供参考，不能作为科学依据。谢谢。本资料仅供参考，不能作为科学依据。,品牌,赢,思维,主讲：张利,1/164,对管理工作最终考查是企业绩效。是业绩，而非知识，依然既是证据又是目标。换句话说，管理是实践，而非科学，也不是专业，尽管它里面包含有科学和专业原因。,彼得.德鲁克,2/164,透视品牌,从企业角度看品牌,从用户角度看品牌,从理论角度看品牌,从本人角度看品牌,3/164,从企业角度看品牌,品牌=品类+品质+品味,4/164,消费者是以品类来思索，以品牌来表示。消费者其实关心是产品品类，而不是品牌。,-艾.里斯,5/164,案例：,品类创新成功-云南白药创可贴,定位准确：含止血药创可贴,技术独特：白药创可贴生产技术取得了国家专利,战略联盟：与德国拜尔斯多夫企业、美国3M等合作开发大量新产品,价格廉价：便携型6片装售价为2元，邦迪防水创可贴5片3.8元,产品新奇：开发女士香型创可贴和儿童创可贴,销售额从年3000万元飙升至年近3个亿一举超越邦迪，成为国内第一大品牌,6/164,左起为苹果皮520、iPod touch、iPhone,7/164,与苹果皮520合体后，iPod touch神奇变身iPhone手机,8/164,爱国者哥窑数码相机,9/164,用独一无二哥窑相机，表示独一无二爱！,爱国者总裁冯军在微博上表示，他将一台哥窑相机送给了自己母亲，并对母亲说：“妈，您辛劳一辈子，对我爱是独一无二。儿子今天送您一台独一无二哥窑相机，想表示对您独一无二爱感恩，以后每当您看到这台独一无二哥窑相机时，就能感受到儿子对您这份独一无二情感。”,10/164,产品,品质,决定了品牌,大小,而,连续,产品品质决定了品牌,长短,。,-王永庆,11/164,品牌冯小刚,16年拍了14部电影。,甲方乙方3300万元,不见不散3900万,没完没了3000万,一声叹息3000万,大腕3500万,手机5400万元,天下无贼8000万,夜宴9000万,集结号2.6亿,非诚勿扰3.6亿,唐山大地震6.5亿,12/164,在竞争日益激烈世界里，组织只有确保产品或服务质量才能够生存，牺牲质量取得短期利润则会造成组织短命。,质量就是组织真理，起最终决定作用。,-查尔斯.汉迪,13/164,质量不能使企业一荣俱荣，,却足以使企业一损俱损。,-周厚健,14/164,质量是最好公关,重视品质管理反而制造出较少不良品，因而成本也更低。,-戴明,15/164,我们目标是以优异产品、可靠质量、优越终生效能费用比和有效服务，满足用户日益增加需要。,华为基本法（,第八条,）,质量是我们自尊心！,16/164,任何行业中，产品,同质化,就意味着,品牌死亡,。,任何品牌一旦陷入同质化竞争泥潭中，只有凭借巨大创新能力才能够抽身而出。,-,斯科特.贝德伯里品牌新世界,17/164,案例：耐克品牌之旅,从1987年到1994年，耐克不停革新营销方式与品牌定位。设计部门成为全世界顶级产品设计与开发机构，产品生命周期从1年缩短到34个月。,1987年耐克在鞋类市场引入了两种革命性缓冲设计，开发出第一款缓冲鞋waffle鞋。,18/164,案例：芭比娃娃50岁（1）,从1959年面世以来，芭比娃娃以不可思议影响力风靡全球：她创下了年销售额48亿美元，平均每秒钟就有3个芭比娃娃被卖出去神话，成为20世纪最具价值品牌之一。,“许多女性购置芭比是因为她们无法变成芭比，她们经由打扮完美芭比，实现她们渴望本身变得苗条、漂亮而且受欢迎等一切梦想。”,-芭比时尚编辑葛伦曼多维勒,19/164,在美国，一个售价为9.9美元芭比娃娃，从中国进口时计价为2美元，其中35美分劳务成本，其余部分是65美分原材料和1美元运输与管理费用，包含经营玩具生意中国香港企业所取得1020美分利润。其余部分是美国国内运输、广告和商家利润等费用，它为美国人创造了数以千计工作。,案例：芭比娃娃50岁（2）,20/164,案例：芭比娃娃品牌背后,了解女人和孩子心里（定位准确）,追求完美时尚,强大设计请阿玛尼、VeraWang、Prada等名设计师为她设计上亿套高端服装，她衣橱是女人和孩子梦想。,与时俱进,50年芭比外形历经约500次以上修正与改良，每年约有100款芭比新装推出。,关注不一样国家、不一样民族生活习惯和文化。“芭比娃娃”如获“全球通行证”，她走进150多个国家数亿个家庭。一个美国小姑娘平都有8个“芭比娃娃”，而意大利小姑娘有7个，法国和德国为5个。,产品多元化，衍生出手饰、手表、家俱等众多芭比用具，开发出芭比父亲乔治、芭比妈妈格丽特、芭比宠物等家族产品。,21/164,22/164,23/164,案例：雅戈尔品牌塑造,年，雅戈尔进入衬衣,色织布行业,，几年来在技术、品质、规模方面进入国内前三甲。新品DP全棉免熨衬衣热卖，年同比增加34.53%。,雅戈尔全方面进入,面料领域,，男士正装格调改变很大程度来自面料改变，年底推出全毛抗皱商务旅行西装。,24/164,产品完整概念,关键,产品,有形产品,无形产品,25/164,在一个竞争性增加世界上，当工业化国家进入到几乎一样原料生产同一类产品阶段,，,设计便成了决定原因。,-保罗.雷莱斯,26/164,“21世纪是工业设计世纪，一个不重视工业设计国家将成为明日落伍者。”,-杨振宁,27/164,什么是工业设计,工业设计是融合自然科学与社会科学，综合技术、艺术、人文、环境和市场营销等原因，经过创新开发，使工业产品性能、结构和外观相协调，确保产品技术功效，并给人以美享受，不停满足和提升消费者物质与精神需求。,28/164,嘉兰图设计5个W和1个H,Who：为谁设计，客户品牌怎样，销售渠道怎样，购置和使用者是谁,；,What：设计本质是处理什么问题；,Why：为何要这么设计，还有没有别处理方式；,Where：产品在哪里生产和销售，卖场及使用环境怎样；,When：时尚趋势怎样，怎样设定开发计划；,How：怎样从产品线、系统组成、功效、结构、工艺、环境、成本、营销等多方面取得突破。,29/164,案例：双鹿冰箱农村教授,年冰箱产业不景气，很多小厂没有开工,双鹿依然保持20%增加，出货量达100万台，营业额10亿。,冰箱放在客厅静音设计、装饰设计,有老鼠防鼠装置设计,电压不稳稳压设计,冬天不用冰箱防腐设计,物流成本高物流、促销一起做,双鹿冰箱贴近市场设计,30/164,产品质量是设计出来,假如先天设计不好，怎么造也造不好！,制造工艺填补不了设计缺点！,产 品 质 量,先天基因,后天培养,70-80%起源于设计,20-30%起源于制造,31/164,案例：珠海炬力,“,保姆式服务,”,年，炬力开发出SoCMP3单芯片处理方案。同时首创“保姆式服务”：,无偿送“操作手册”，包含整个产品制作流程手工、规范、标准、质量等。,外行只要卖了芯片，就告诉你哪里买适当PBC板、电容、电阻，那里买模具，,客户只要找几个会焊接，能看懂图纸人，就能生产出合格MP3。,32/164,短缺时代产品为王，丰裕时代服务制胜,驰加店，除了提供轮胎更换、四轮定位、调位等服务外还提供轮胎修补、快修保养、车辆清洗、美容等标准服务。,当前到达500家，驰加店销售米其林轮胎占到米其林零售网络三分之一。,33/164,自用型品牌,炫耀型品牌,品牌分类,34/164,对中国企业建立品牌提议,利用经济不景气机会收购国外成熟品牌,提升本身设计能力从传统文化中汲取营养,35/164,民族就是世界,“汉文化”浓郁佰草集太极泥面膜在法国上市仅一个月，就夺得丝芙兰香榭丽舍大街旗舰店87个护肤品牌约个单品中销售排名前4位。,36/164,佰草集太极泥面膜,37/164,动向集团年开始每年以超出150速度增加,年创造了销售一年翻四番业绩,年年度销售额达33.2亿元人民币，增加94.2；净利润创出13.7亿元人民币历史新高，增加86.4。,年KAPPA品牌贡献了其中84.3销售额，销售额增加70.3，达11.6亿元人民币。,案例：KAPPA增加,38/164,KAPPA品牌在中国前7年发展中，时尚设计无疑组成了品牌竞争力，当前KAPPA拥有一支来自中国、日本、韩国、意大利等多个国家30多名年轻设计人员组成设计团体，设计研发中心占据了整整一栋办公楼。,KAPPA竞争优势,39/164,40/164,41/164,案例：香奈儿,（,Chanel）,与山茶花,人们很奇怪CHANEL为何会对没有香气山茶花情有独钟，甚至在设计香水时候都无法释怀对它偏爱。当中国富人疯狂追捧香奈儿LOGO时，没有想到这个图腾来自自己故乡。,42/164,43/164,44/164,案例：创意设计,法蓝瓷,含有,“,中国传统文化DNA和国际化面相,”,高档陶瓷品牌，,年逆势上升，畅销52个国家，控制5000多个终端，销售额超出3000万美元，同比上升20%,克林顿、连战、芭芭拉.史翠珊等人竞相收藏。,年纽约国际礼品展,“,最正确收藏品首奖,”,作品。,用当代元素阐释中国文化,45/164,46/164,47/164,48/164,49/164,50/164,51/164,连战向中国三峡总企业赠予法蓝瓷摆件,“,穗穗平安,”,52/164,透视品牌,从企业角度看品牌,从用户角度看品牌,从理论角度看品牌,从本人角度看品牌,53/164,从用户角度看品牌,品牌=价值+体验+偏见+关系,54/164,什么是用户价值？,价值=,处理问题功效,购置代价,功效 代价 价值,功效 代价 价值,55/164,56/164,技术并非强奸视觉武器，故事是诱发消费欲望唯一动力。,-卡梅隆,57/164,唯天下之,至诚,能胜天下之,至伪,唯天下之,至拙,能胜天下之,至巧,-曾国藩,58/164,购置代价之冰山,水面以上,水面以下,价格,时 间,精 力,体 力,风 险,机会成本,59/164,年营业收入8648万元，净利润4820万元，净利润率高达55.7%，年是58%！,尤洛卡KJ216煤矿顶板压力监测系统，能够实现煤矿井下在线监测和及时预警。这款产品得到了众多煤矿认可和“追求”，牢牢占据着该细分市场85%左右市场份额。其价格也是一路飙升，从年26万元到年已经高达42万元。,隐形冠军尤洛卡,60/164,“煤矿是个高危行业，操作者对监测产品要求就是安全、预报准确、方便使用，就本身价格来说，并不是购置者参考主要原因，我们产品是当前最成熟、最高端，已经形成了品牌效应，定价权掌握在我们手中。”,-尤洛卡老板黄自伟,61/164,营销不是以精明方式去兜售自己产品或服务，而是一门创造真正客户价值艺术。,菲利普,科特勒,62/164,品牌形象,国家品牌,区域品牌,企业品牌,产品品牌,63/164,品牌就是一个类似成见偏见，正如全部偏见一样，对于较占下风一方总是有些不公平。,品牌化，不但仅是加强产品特征而已，而且和用户怎样对待与购置这个产品相关。,-大卫.阿诺品牌保姆手册,品牌是一个偏见,64/164,杨元庆说错了吗？,年7月31日，杨元庆对路透社记者说：,“,最大障碍是我们来自中国，一个新兴市场。让海外用户认识联想、信任联想需要付出比竞争对手更多成本，该成本往往是竞争对手2倍、3倍，甚至更多。,”,65/164,一个消费者能亲身参加更深层次关系,一个与消费者进行理性和感性互动总和,-大卫.艾克,品牌是一个体验,若不能与消费者结成亲密关系，产品就从根本上丧失了被称为品牌资格！,66/164,消费者视品牌为可凭借消费经验降低购置时间工具。,消费者把某个品牌看成,“,信息标志,”,。,经过一个品牌名称，消费者能够回想起大量信息，如：品质、可靠性、确保、广告等。,-霍威思,67/164,首用者最关键,年4月可口可乐进行了一个大胆，前所未有营销活动,对于全部购置百事激浪（Mtn Dew）饮料消费者，可口可乐无偿赠予一个自己沃特（Vault）饮料。,百事可乐激浪在橘汁饮料市场上占有80%份额，而沃特仅仅占有约4%。沃特推出三年以来，在与激浪竞争中可说一败涂地。可口可乐不甘心，他们相信，只要能让消费者尝试沃特，他们就有可能转变。,68/164,案例：宜家用户忠诚计划,精心设计商品，极有诱惑力价格，吸引用户成为无偿会员。,实施会员俱乐部计划6个月后，宜家英国销售增加了27%，会员比非会员花费增加了40%。,在中国有130万名会员，其中二分之一在北京，会员每一单购置比非会员增加30%。,69/164,案例：宜家用户忠诚关键,周一到周五，会员能够享受无偿咖啡,周一到周四，设计师无偿家装咨询,每七天只向会员开放家居装饰讲座,大减价前对会员提前开放三天,宜家相信，来店频次高不过购置未必多用户比来店频次少一次购置价值较多用户更有价值！,70/164,透视品牌,从企业角度看品牌,从用户角度看品牌,从理论角度看品牌,从本人角度看品牌,71/164,品牌=商标+商誉,产品利益,企业关键价值,消费者体验与感受,从理论角度看品牌,72/164,品牌组成模型,品牌,商誉,识别系统,著名度,美誉度,忠诚度,市场拥有率,客户满意度,客户保有率,文字标志声音图形颜色,商标,73/164,透视品牌,从企业角度看品牌,从用户角度看品牌,从理论角度看品牌,从本人角度看品牌,74/164,从本人角度看品牌,品牌=品牌实力+品牌识别,75/164,大规模品牌认知并不能拯救一个有,缺点,商业模式，过分营销花费只会加速有问题企业走向,灭亡,。,-,斯科特.贝德伯里品牌新世界,76/164,关于品牌思索,品牌不是梦想，品牌是企业,综合实力,表达,品牌不是“因”，品牌是“,果,”,品牌不是策划出来，是,铸造,出来,品牌建设是最富挑战、最复杂、最费苦心过程，大多数时间这种努力是看不见结果。,77/164,品牌实力,品牌识别,品牌之我见,78/164,品牌实力表现,连续价值创新能力,成本优势,产品优势,渠道优势,79/164,品牌实力,品牌识别,品牌之我见,80/164,品牌识别,品牌策略,品牌定位,品牌传输,81/164,品牌命名基本要求,简练、美观、易于记忆和传输,新奇、独创、易于识别,通俗形象易于正面联想,暗示产品属性,合理正当及时注册,关注地域风俗习惯,82/164,近似注册,行业注册,副品牌注册,包装格调注册,形象注册,跨国注册,品牌保护,83/164,多品牌策略,一牌一品,一品多牌,一牌多品,企业、产品同名策略,联合品牌策略,主、副品牌策略,品牌策略,84/164,品牌识别,品牌策略,品牌定位,品牌传输,85/164,品牌定位,企业依据所选定目标市场竞争情况和自己优势，确定品牌被目标用户认同富有竞争力与众不一样地位。,人无我有,人有我优,人优我新,人新我转,86/164,六味地黄丸定位,同仁堂六味地黄丸：“精挑细选，精工细做”,河南宛西仲景牌六味地黄丸：“药材好、产地好”,九芝堂六味地黄丸：“不含糖,”,87/164,定位之过“头脑差异化”,近十年，中国乳业标榜速度第一，龙头企业极少扎实研发新产品。因为经过扎实研发新产品可能不如在用户,“,头脑,”,中策划出新产品，因为信息不对称，因为消费者,“,不成熟,”,。各种,“,人造概念,”,大行其道，不负责任营销成为企业制胜法宝。,88/164,关于定位,定位标准,定位是策划出来植入用户脑中,定位不一样结果不一样,定位确定不能轻易改变,重新定位,定位传输标准,89/164,消费者五大思索模式,1、消费者只能接收有限信息。,选择性注意、选择性扭曲、选择性保留,2、消费者痛恨复杂，喜欢简单。,把你要传输信息“削尖”,3、消费者缺乏安全感。,4、消费者对品牌印象不会轻易改变,5、消费者想法轻易失去焦点。,90/164,“宣传一定要集中且重复。因为群众感受性极为有限，他们才智极微，且又极为健忘。所以，有效宣传一定要集中在尤其主要两三点上，而且要将这两三点反重复复出现在口号口号之中，务必使广大群众中每个人，都能了解你在口号口号中要他明白道理。”,91/164,品牌定位方法,1、产品定位：产品特征、工作性能、,一致性、耐用性、可靠性,2、突出产品无形部分,3、目标用户不一样,4、竞争对比法,5、第一定位法,6、企业要善于总结出自己特色。,92/164,独特销售主张（U,S,P）,USP（Unique selling proposition）,意思是独特销售主张，也叫卖点。,每个广告都必须向消费者陈说一个主张：“购置此产品你会得到这种详细好处”。,这种主张必须是独特，是竞争者不会或者不能提出，既能够是品牌独特征，也能够是产品独特征。,这一主张一定要强有力地打动千百万人，也就是吸引新用户使用你产品。,93/164,举例：为何要选择节能灯泡?,一只节能灯泡寿命相当于8只普通灯泡,您能够少换几次灯泡,节能灯泡可为一个家庭一年节约约400元,11瓦节能灯泡相当于60瓦普通灯泡亮度,节能灯泡是环境保护者,94/164,举例：为何要选择伟嘉猫粮,令猫咪眼睛更明亮,令猫咪毛色更亮泽,令猫咪牙齿更坚固,令猫咪消化系统健康,95/164,全世界最好工作,大堡礁“招聘”撬动全球,由澳大利亚机构CumminsNitro设计事件，已经被包含英国路透社在内著名媒体评为年堪称经典网络营销案例。,当地旅游局认可活动实质意在提升大堡礁国际著名度。昆士兰旅游局Desley Boyle表示，全世界对此次耗资,170万澳元,活动反响热烈，其所带来公关价值已达,7000多万美元,。,96/164,7月1日起在澳大利亚大堡礁，担任哈密尔顿岛看护员，这名,“,岛主,”,不但尽享诗中一切，还将取得六个月15万澳元(约65万元人民币)薪水。,这份工作就吸引了包含11565名美国人、2791名加拿大人、2262名英国人和2064名澳大利亚人、503名中国人报名参加。,全世界最好工作,大堡礁“招聘”撬动全球,97/164,从7月1日起，,做一个幸福人,喂鱼，潜水，周游列岛；,从7月1日起，,关心烧烤和海鲜,我有一所别墅，,面朝大海，冬暖花开,98/164,99/164,品牌识别,品牌策略,品牌定位,品牌传输,100/164,品牌传输路径,品牌传输,广 告,人员推广服务,公共关系,现场促销,网络推广,101/164,一切战术要适合一定历史时代，,假如,新武器,出现了，,则军队,组织形式与指挥,也要随之,改变,。,-伏龙芝军事学院,102/164,基于互联网传输伎俩,搜索引擎,博客和小区,网络游戏,病毒式营销,103/164,新传输伎俩思索,镶嵌在用户生活轨迹中,本身含有传输力,必须具备娱乐价值,促销对象愈加精准,各种媒体融合与互动,104/164,当前大部分植入式广告都是无效，,尤其是与情节推进无关产品。,-马丁林斯特龙买,105/164,Google汇报显示：一个潜在客户从了解品牌到考虑购车、试乘试驾、最终购置，甚至重复购置整个流程中，几乎每个阶段都在使用搜索引擎。,94%已经买过车客户认为，搜索引擎对购置决议非常主要。,搜索引擎作用,106/164,德国奥博豪森水族馆事件营销,世界杯结束了，“章鱼热”并没有熄火。章鱼哥睡衣、章鱼哥手袋、章鱼哥靠垫等五花八门东西开始走进我们生活。更有媒体人鞠健夫在微博上爆料：“周立波团体欲请章鱼哥到中国上海海洋水族馆做巡回展演。”,107/164,“章鱼哥”预测,借力世界杯发力,借助网络传输,借助猎奇心态,108/164,“章鱼哥”营销启示,适当平台比无边平台更有说服力,事件营销必须合乎企业形象,创意比投入更主要,109/164,年5月18日,一篇让王老吉从中国货架上消失!封杀他！帖子在全国各大论坛广为流传！,一个公众瞩目标企业行为,一条引人关注帖子,一群高效有力网络推手,一个广受关注社会新闻,这些主要原因都天衣无缝地融合在一起,案例：“封杀”王老吉,110/164,从,“,网络推手,”,到,“,网络黑社会,”,因为没有任何门槛和制约，网络推手逐步变得肆无忌惮。,打击竞争对手、制造负面信息、大量广告泛滥。,在一些公众事件中，网络推手暴力行径成了真正,“,网络黑手,”,、,“,网络打手,”,，这俨然就是网络,“,黑社会,”,。,111/164,网络游戏与传输,绿盛,把2亿多个包装无偿提供给,“,大唐风云,”,“,太平公主,”,做形象推广。,天畅网络,同意把绿盛牛肉干编入,“,大唐风云,”,游戏系统，开一家绿盛牛肉店，游戏中人物假如吃了绿盛牛肉干，,“,血液,”,就能无限增加，甚至能起死回生。,112/164,“,大唐风云,”,中,“,绿盛牛肉店,”,113/164,baidu病毒营销,baidu量身订做无厘头搞笑短片唐伯虎篇，仅发给了100多个人，短片像感冒病毒传输一样，成功引发上千万人主动传输。,“,baidu更懂汉字,”,成为使用baidu理由。,更有骨灰级网络高手展开了GOOGLE和baidu，到底谁更懂汉字搜索试验。最终连骨灰级,“,网虫,”,都确信,“,baidu更懂汉字,”,。,114/164,耐克24K纯金金线legend球鞋,115/164,公共关系-,PENCILS,P：(publications)向公众发表宣传文字,E：(event)制造事件,N：(news)制造新闻,C：(,community relation),加强小区关系,I：(identity media)借助某媒体提升著名度,L：(lobby)向政策制订者游说,S：(social cause marketing)社会公益营销,116/164,赢在渠道,117/164,渠道非普通意义,渠道是企业最主要资产之一,产品-资产-资本,企业最主要资产：人，品牌，渠道,118/164,案例：中国,“,最大,”,零售企业,百丽,年5月14日，百丽国际招股结束，以6.2港元价格冻结资金达4337亿，超出了年工行上市时创下4156亿纪录。公开招股取得60倍认购，共募得资金86.6亿元，总市值超出500亿港元，超出了市值386亿国美电器。,吸引力来自:,大陆遍布30个省150个城市3828家零售店,海外35家店,连续十年中国女鞋第一名,年市场拥有率8.2%,119/164,年上六个月，百丽集团营业额同比增加13.1%至93.10亿元，净利润则同比增加14.95%至11.36亿元。,其中，集团两大业务之一鞋类业务营业额53.17亿元，净利润10.97亿元，同比增加15.5%。,截至年6月30日，百丽自营网点到达9325家。,案例：中国,“,最大,”,零售企业,百丽,120/164,案例,天语-做渠道就是做品牌,年，手机代理商出身天语董事长荣秀丽以4-6级市场为依靠，摒弃之前手机厂商普遍采取国包或省包N级渠道策略，采取以地级市为单位,“,直供+地包,”,策略和渠道买断模式。确保了渠道宽度和广度，降低了渠道层级和冲突，最大让利给终端。,天语模式，一手抓渠道，一手抓研发。,年出货量2400万部，是国内4-6级市场第一品牌。,121/164,达维多定律,一家企业假如要在市场上占据,主导地位,，则要在本行业中,必须第一个淘汰自己产品，第一个开发出新一代产品。,122/164,渠道非普通功效,渠道是企业最主要融资管道之一,渠道融资一举多得,渠道融资有没有限可能,渠道融资两个关键：盈利模式和美誉度,123/164,案例：海澜之家渠道模式,加盟商投资200万元开一家门店，其中100万押金，5年后偿还，另100万是场租、装修和开启资金。,截至年年底，海澜之家在全国22个省发展了300多家门店，销售额近10亿元，加盟商每年能够取得20%回报。,124/164,海澜之家,125/164,126/164,渠道非普通属性,渠道含有共享性,渠道创新与创新标准,127/164,吉隆山，位于浙江省平阳县安基村，山上方圆1000亩放养着2万多只土鸡。,128/164,129/164,渠 道 突 围,技术进步，改变了消费者行为,经济不景气，深刻影响消费者行为进而影响企业行为,渠道费用递增，改变了企业行为,130/164,淘宝数据显示，网上开店和传统物流对比，店主能够节约60%运输成本和30%运输时间，营销成本比传统线下商店降低55%，渠道成本能够降低47%。,一样商品在线上和线下渠道存在20%到30%差价。,当前网购在中国普及率为26.2。美国为67.8，在韩国为57.3。,网店优势,131/164,案例：优衣库,（Uniqlo）,网上开店,“网上旗舰店开了10天，销售额已经成为淘宝全部店铺中第一名，买家几乎来自全国全部省、市、自治区，填补了优衣库实体门店数量扩张不够快不足。”,-优衣库中国区总经理潘宁,132/164,网络力量,优衣库年进入中国，当前开出了25家店，但销售收入增加一直很慢,年4月在淘宝商城开出第一家官方旗舰店，开业仅10天，天天销售额到达50万元,50万元相当于全国25家店当日销售总合,133/164,“海尔产品在家电连锁卖场渠道中要交纳进场费、促销费等各种费用，销售费用率通常都高达15%20%，在节假日、暑促期间甚至会超出20%，而在电子商务网站上销售费用率仅仅几个百分点。”,-海尔某责任人,134/164,用户网络购物最想处理问题,第一：这个地方有没有我想买东西,第二：这里价格是不是有吸引力,第三：下单之后多少时间能送到,第四：产品有没有保障,135/164,被分割互联网,兴趣：,圈子、群落、小区,信任,习惯,136/164,网络营销入口,用户体验,搜索引擎,门户网站,用户口碑,CPS联盟,137/164,网上渠道类型,B2C商城渠道,银行商城渠道,网上支付渠道,门户商城渠道,积分商城渠道（平安万里通商城）,运行商渠道,购物搜索渠道（聪明点、返利网、易购网）,CPS渠道（yiqifa/linktech/唯一/结果网）,网站导航渠道（hao123/265/114la购物频道）,C2C渠道,138/164,中国网络零售30强,1、京东商城 家电数码,2、当当网 综合百货,3、卓越网 综合百货,4、新蛋网 家电数码,5、红孩儿 综合百货,6、凡客诚品 衣饰箱包,7、麦考林 衣饰箱包,8、易讯网 家电数码,9、99网上书城 图书音像,10、梦芭莎 衣饰箱包,139/164,中国网络零售30强,21、逛街网 衣饰箱包,22、马萨玛索 衣饰箱包,23、好乐买 衣饰箱包,24、柯兰钻石 其它商城,25、九钻网 其它商城,26、一号店 综合百货,27、兰缪 衣饰箱包,28、走秀网 综合百货,29、锐意网 家电数码,30、欧莱诺 衣饰箱包,11、绿森数码 家电数码,12、苏宁易购 家电数码,13、梦露时尚网 衣饰箱包,14、国美电器 家电数码,15、世纪家电网 家电数码,16、钻石小鸟 其它商城,17、唯品会 衣饰箱包,18、名品show 美容护肤,19、时尚起义 衣饰箱包,20、蔚蓝网 其它商城,140/164,中国在线零售30强企业品类分布,衣饰箱包 11家,家电数码 8家,综合百货 5家,图书音像 1家,美容护肤 1家,其它商城 4家,141/164,传统企业进行网上零售电子商务三部曲,第一步、商品供给链与运行体系建立,第二步、全方位建立线上渠道,第三步、进行渠道推广,142/164,网上渠道多元化,徐静蕾开啦饰品做电子商务，他们只做线上渠道，自己不直接销售，没有自己官网B2C商城，也不在淘宝开店，天天几百个线上订单100%是外部线上渠道带来。,KAiLA在年11月上线凡客销售，成为凡客诚品配饰领域合作品牌。,进入KAiLA入驻卓越网，取得卓越网无偿首页及频道内推广资源。,KAiLA入驻当当网，并取得当当网大力资源推广，成为手表饰品频道主要品牌商。,进入了时尚类垂直B2C走秀网、逛街网、时尚起义、麦网。,进入3C网站京东商城、新蛋网渠道销售。,143/164,中国互联网,中国网民人数到达4.04亿;互联网普及率到达28.9%，超出世界平均水平，使用手机上网网民到达2.33亿人。,我国网站达323万个，使用宽带上网网民到达3.46亿人。,我国99.1%乡镇和92%行政村接通了互联网，95.6%乡镇接通了宽带。3G网络已基本覆盖全国。,年我国电子商务交易总额突破4万亿元。,144/164,中国互联网信息中心年4月公布汇报：网络视频用户规模到达2.4亿，近七成用户看电视时间降低，其中4000万用户只在网上看视频，基本不使用电视看电视台节目。,消费者模式改变,145/164,国内网购市场三大趋势,一、,“,网货,”,加速品牌化。,度过了起步阶段杂乱无序后，网络购物市场正兴起一批网货物牌。,二、“主流品牌”网销化。,金融危机加速了品牌厂商网络销售进程，包含,联想、宝洁、优衣库、戴尔、李宁,等一大批国内著名品牌进驻网络购物平台。,三、“主流消费”网购化。,网购人群成为互联网各种应用人群中增加最快一类。年上六个月，淘宝网共有注册会员1.45亿，同比增加101%，而中国网民上六个月同比增加只有34%。,146/164,日本在线销售规模或超实体店零售总额,据日本经济新闻最新报道，在截至年3月底上财年里，日本全国经过电话购物、网上购物等在线方式完成零售消费总额有可能超出百货店、便利店等实体店铺销售规模。财年总销售额有可能到达财年3倍，其中70%以上是经过网上订货完成。,147/164,网购用户购置模式,收索引擎比价,本土化,重信用度,重用户留言,关注有没有客服在线,交流后决定是否购置,单笔成交量低,148/164,渠道非普通管理,渠道管理标准-掌控,满意不等于忠诚,替换功效与客户忠诚,149/164,以国美电器企业财务报表披露数据为例：,中国供给商生存状态调查,经营活动利润,9.14亿元,18.03亿元,向供给商收费等收入,8.88亿元,18.43亿元,150/164,从年到年财务报表来看，国美总资产里有六成左右是起源于短期负债，其中短期贷款只有一个亿左右，而其它流动负债到达150亿左右。长久负债仅保持在3亿左右。,以上数听说明国美资金起源主要是负债，而负债主要是占用上游厂商应收款项。,国美挣什么钱？,151/164,国美要转型？,6月24日，国美首次公布了三款定制产品飞触平板电脑、海宝手机和太阳能充电器。由渠道约定制平板电脑做法在国内尚属首次。,该平板电脑由国美和台湾芯片企业威盛企业共同开发，并计划在7 月1日正式上市，国美将一次性定制采购100万台飞触平板电脑，这也是国美电器单一商品采购规模最大一次。,152/164,假如等候上游厂家生产再推广将无法引导市场，而国美首次深入到研发、零配件供给等制造最前沿，使产业链大为缩减，交易成本也显著降低。,-国美电器副总裁牟贵先,153/164,国美转型,从传统零售渠道切入，介入产业链其它步骤并加强对整个产业链控制转型，这就是国美正在进行商业模式全新探索，实现零售商按需定制产品。,国美电器在年初就制订了增加以零售对供给链整合为关键定制商品业务转型战略。,陈晓表示：三款定制产品推出，是国美商业模式变革一个主要结果，这种商业模式改变将会是零售回归商业本质方向。,经过定制产品表达国美强大采购和议价能力，未来这类产品将占国美销售总额25%。,154/164,格力向电器零售巨头说,不！,155/164,格力和苏宁又闹翻了！,6月23日，格力电器安徽经销商同时在5家媒体显要位置登载申明，宣告终止与苏宁电器安徽区域合作。,格力电器安徽经销商在申明中表示，安徽格力空调与苏宁电器(安徽区域)因双方本身经营原因，现终止合作，消费者如需购置格力空调，请前往格力专卖店和其它卖场。对于苏宁电器(安徽区域)已销售全部格力空调，格力承诺确保用户正当权益不受侵害，符合国家“三包法”要求相关售后、维修、保养等工作，将由格力电器全省各客户服务中心全方面接手。,156/164,年家电企业年报比较,公 司,主营收入,亿元,增加,%,净利润,亿元,增加,%,每股收益（元）,格力,000651,238.03,30.32,6.28,23.88,0.78,海尔,600690,196.23,18.86,3.14,31.27,0.262,TCL,000100,468.55,-5.74,19.32,-481,0.75,海信,600060,101.6,35.54,1.02,27.49,0.253,康佳,000016,126.56,11.13,1.16,34.6,0.17,长虹,600839,187.57,25.44,3.059,-19.65,0.16,157/164,年家电企业年报比较,公 司,主营收入,亿元,增加,%,净利润,亿元,增加,%,每股收益（元）,格力,000651,380.09,44.33,12.70,83.56,1.58,海尔,600690,294.69,26.94,6.44,15.74,0.481,美000527,332.96,57.28,11.90,122.6,0.95,海信,600060,148.39,7.72,2.038,56.13,0.41,康佳,000016,121.69,-4.41,2.092,116.17,0.34,TCL,000100,390.62,-19.81,3.958,121.27,0.153,长虹,600839,230.47,21.99,3.370,47.14,0.18,158/164,年家电企业年报比较,公 司,主营收入,亿元,增加,%,净利润,亿元,增加,%,每股收益（元）,格力,000651,422,10.93,21.03,65.6,1.68,海尔,600690,304.1,3.2,7.7,19.4,0.574,美000527,453.13,28.77,10.33,-14.78,0.55,海信,600060,134.07,-9.65,0.46,康佳,000016,122.05,0.3,2.51,21.11,TCL,000100,373.67,2.46,5.01,26.60,159/164,怎样掌控？,功效替换,资本掌控,管理与信息掌控,160/164,4A理念：服务？功效替换？,ANYTIME：确保服务器24小时不间断运行，用户不掉线,ANYTHING：全过程一揽子处理方案，随时高效率处理运行商一切问题。,ANYWHERE：中央管理员可经过远程管理功效将异地服务器屏幕、键盘、鼠标转移到当地，进行管理、操作。,ANYBODY：具备良好易用性，即使非专业人员稍加培训就能够轻松使用。,161/164,案例：雅戈尔-做渠道就是做品牌,从90年到开始，雅戈尔投资17亿元资金用于购置店面，买进100多处物业位于各大城市商业中心地段。如：年投资1.52亿元购入上海南京东路中宝银楼，现在是雅戈尔全国旗舰店。,1996年40%销售来自自营店。,162/164,加盟商不参加管理，只负责当地工商、税务关系,店面管理标准化统一管理：,包含货物投放、门店管理、经营、选址等,海澜之家与加盟商按销售额65：35分成,向加盟商开放IT系统：,天天下班向加盟商发送短信,通知一天销售额,把30%销售金额打入加盟商帐户，月底再打5%,案例：海,澜,之家渠道掌控,163/164,164/164,
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