咨询--中粮容器有限公司竞争战略及营销规划咨询项目建议书.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,*,Click to add title,Click to change format,Level 1,Level 2,Level 3,*,Click to add title,Click to change format,Level 1,Level 2,Level 3,杭州中粮美特容器有限企业,以,提升企业关键竞争力为目标竞争战略及营销规划整合方案,咨询项目,提议书,此汇报仅供客户内部使用。未经书面许可，其它任何机构不得私自传阅、引用或复制,华彩咨询机构,机密,1,咨询-中粮容器有限公司竞争战略及营销规划咨询项目建议书,第1页,序言,本咨询项目提议书是在华彩管理咨询企业前期对于中粮美特企业研究基础上以及与企业高层进行进行深入沟通后形成。,以双方前期了解和沟通为基础，本项目书着重对中粮美特竞争战略及其营销战略规划方案和问题处理方法提出了初步处理思绪。,本提议书详细介绍了竞争战略规划详细内容、项目步骤、达成目标和阶段性结果等内容，为整体项目标顺利操作进行提供对应培训。,本咨询提议书目标是以双方深入了解为基础，介绍此次咨询项目标主要目标、达成目标、操作方案，并就项目整体策划、顾问人选及费用等问题与中粮美特企业进行沟通。,项目标详细操作方案将有待与与中粮美特企业领导共同协商确定。,2,咨询-中粮容器有限公司竞争战略及营销规划咨询项目建议书,第2页,目录,中粮美特所处行业及企业现实状况分析,中粮美特今后面临三个转型阶段,此次咨询项目处理重点问题,项目标整体处理思绪,项目主要阶段,第一阶段：项目整体规划,第二阶段：企业现实状况诊疗、分析,第三阶段：竞争战略规划,第四阶段：营销战略规划,第五阶段：战略管理、项目结案及后续工作规划,项目操作方式,华彩咨询介绍,3,咨询-中粮容器有限公司竞争战略及营销规划咨询项目建议书,第3页,目录,中粮美特所处行业及企业现实状况分析,中粮美特今后面临三个转型阶段,此次咨询项目处理重点问题,项目标整体处理思绪,项目主要阶段,第一阶段：项目整体规划,第二阶段：企业现实状况诊疗、分析,第三阶段：竞争战略规划,第四阶段：营销战略规划,第五阶段：战略管理、项目结案及后续工作规划,项目操作方式,华彩咨询介绍,4,咨询-中粮容器有限公司竞争战略及营销规划咨询项目建议书,第4页,中粮美特,国内当前最具规模大型当代化综合金属包装专业企业之一,1992。10,1996,产品,杭州中粮美特容器有限企业，由中国粮油食品进出口（集团）有限企业与美特容器（香港）有限企业共同出资兴建,中粮美特企业于1996年经过,ISO9002,认证,杭州中粮美特容器有限企业成为中国金属包装行业唯一国家级开发生产基地,主要生产马口铁18,L/9L,方罐、三片食品圆罐（300型）、三片饮料罐、三片喷雾罐及各种金属涂印制品,技术,含有国际先进水平全自动、高精度、当代化生产线,金属印刷质量，在印铁行业中处领先地位,中国粮油食品进出口（集团）有限企业世界500强企业,保持稳定增加速度，销售收入,年产饮料罐2.5亿、食品罐1.5亿、气雾罐1.4亿、18,L/9L,方罐600万、印涂马口铁5万吨综合生产能力,瑞士雀巢、美国玛氏、庄臣、日本松下、三得利、台湾省顶新、康师傅 主要供给商,生产、销售,分别在杭州、廊坊、番禺设生产基地,销售挂靠在分企业下面,经过十余年发展，中粮美特已经在中国包装行业取得了令人瞩目标成绩！,5,咨询-中粮容器有限公司竞争战略及营销规划咨询项目建议书,第5页,包装行业在市场产业链中所处位置,包装行业企业,包装原材料供给商,新产品、新技术、新材料研究结果,包装外观艺术设计,饮料生产商,化工产品生产商,食品生产商,其它产品生产商,6,咨询-中粮容器有限公司竞争战略及营销规划咨询项目建议书,第6页,依据使用包装原材料不一样，主要有以下四种包装材料,包装行业,包装工业主要组成部分,金属包装行业需求增幅很大,主要产品：三片罐、两片罐、气雾罐、钢桶,品种繁多、性能优异、成型方便、价格低廉,成为化工和轻工工业中举足轻重行业,主要产品：复合包装薄膜、绿色包装材料、塑料,中空容器,日用玻璃工业主导产品，稳定，不易污染商品，广泛用于酒类、食品、医药等行业,附加值低、易碎、运输不便,主要产品：酒瓶、化学试剂容器、药品容器,城市型包装工业中一支主要力量,经济效益好，技术发展快速,外资企业大量进入，含有规模大、设备好等特点,主要产品：纸袋、纸杯、纸桶、纸管,金属包装行业,塑料包装行业,玻璃包装行业,纸包装行业,7,咨询-中粮容器有限公司竞争战略及营销规划咨询项目建议书,第7页,多年来发展，整个金属包装行业已进入到“再次发展”阶段,名称,时期,厂家数量,阶段1,阶段2,阶段3,外部环境,战略,技能,结构,产量,“起步”,“成长”,“困难”,1979以前,19901995,1995,200,7001100,1500,正在增加经济,没有竞争,急速扩张经济,大小企业一拥而上,机会主义,大量生产,低,普通,简单,简单、品类增加,35万吨,行业发展分析,无序竞争,提升,企业能力差异大,产品质量差异大,170万吨,阶段4,“再次发展”,？,大量企业带来无序,竞争、恶性竞争加剧,机遇与挑战并存,8,咨询-中粮容器有限公司竞争战略及营销规划咨询项目建议书,第8页,从国家规划和市场分析来看，金属包装行业今后市场容量将有很大提升,9,咨询-中粮容器有限公司竞争战略及营销规划咨询项目建议书,第9页,终端产品需求增加，金属包装行业市场还有很大增量,10,咨询-中粮容器有限公司竞争战略及营销规划咨询项目建议书,第10页,中粮美特所处金属包装容器行业面临竞争,夹缝中求生存,上游原材料供给商影响,下游厂商行业影响,主要原材料为马口铁和铝，其中马口铁占到70%,马口铁原先主要依赖于进口，当前年生产量为130万吨，国内需求约150万吨,年起，国产马口铁价格上涨了30%，在二季度稍许回落后，年底有开始上涨，马口铁由买方市场转变卖方市场,影响价格涨降原因复杂,生产价格上涨，对于金属包装生产商生产成本带来了严重不利影响，据相关人士介绍：当前金属包装行业毛利率为10%-15%，净利率更低,金属包装生产商,金属容器包装行业中全国约有1500家企业，行业内竞争激烈,包装技术、工艺提升，企业可提供产量有大幅提升,伴随包装企业产能提升，下游企业纷纷开始压低价格,部分企业采取不正当竞争伎俩，相互杀价，造成无序竞争现实状况,行业内部虽建立了价格同盟，不过因为内容不正当竞争，造成价格深入下跌,下游厂商对于产品价格、质量、技术、样式有不一样需求,11,咨询-中粮容器有限公司竞争战略及营销规划咨询项目建议书,第11页,面对未来发展中国金属包装行业将逐步走向规范化,我国金属包装行业将从无序竞争进入到有序、规范局面,行业内部环境,国内各主要竞争对手都极有可能加大吞并合作力度以发挥各自在资金、技术、或是品牌上优势,驱动行业内吞并重组关键原因,中小型企业受到大企业竞争挤压，市场空间狭小,建立经济规模，降低生产成本,经过合作/合并，占领新市场,改变营销管理模式,竞争对手技术水平、产品质量在逐步同质化,金属包装产业含有资本密集、技术密集特点,市场宏观环境,我国金属包装市场从人均看潜力巨大，但转化为现实市场需求，还须有个过程；,国内各主要竞争对手当前尚没有大举动,在中国进入,WTO,之后，国外著名一些著名制罐厂商进入中国市场,金属包装行业较低利润率和50开工率将造成部分企业离开这一市场,12,咨询-中粮容器有限公司竞争战略及营销规划咨询项目建议书,第12页,中粮美特企业初步SWOT分析,中粮美特当前所处环境分析,机遇,中国当前努力打造“亚洲包装中心”，属于“朝阳行业”,全国包装行业有很大上升空间,从国家整体规划和行业客户潜在需求，金属包装行业在未来有很大增量,金属包装行业面临由当前“诸侯割据”局面向整合规划方式转变,挑战,外资企业进入行业市场，而且含有“规模大”、“设备好”、“投资企业实力强”等特点,行业进入恶性竞争，客户需求多样化,原料价格上涨，下游厂商压价对金属包装业企业带来不利影响,优势,经过十余年发展，中粮美特已集中了多年行业经验，并在行业内部具备相当影响力,中粮美特生产线全部由国外引进，具备良好技术能力，在气雾罐产品中具备主导性优势,有三处生产基地，而且具备塑料包装技术基础,劣势,产品主要集中于马口铁产品，产品深度和广度不足,企业主要销售市场集中于华南、华东，未形成全国性销售网络,企业除气雾罐外其它产品在市场上所占比率不足，市场产品立体化不足,13,咨询-中粮容器有限公司竞争战略及营销规划咨询项目建议书,第13页,今后发展中中粮美特关注问题,中粮美特发展,企业使命和远景,企业经营/管理模式,企业战略规划,企业盈利/发展模式,企业战略实施,企业产业组合,14,咨询-中粮容器有限公司竞争战略及营销规划咨询项目建议书,第14页,中粮美特主要竞争对手,喷雾罐,三片饮料罐,食品杂罐,18,L/9L,方罐,印涂马口铁,中粮美特主要业务,主要国内竞争厂家,美国,CrownCork,Scal,日本东洋制罐,美国,BallCorporation,英国,Rexam,日本大和制罐,美国,SilganContainet,荷兰,ImpressGroup,德国,Schmalbach,美国,USCan,瑞士,Alcan4,亿美元。,主要国外竞争厂家,富特波尔集团,福建联建集团,三水健力宝富特容器企业,海口椰树投影罐企业,上海紫泉包装企业,天津万华股份企业,山东丽鹏包装有限企业,北京奥瑞金新美制罐企业,上海梅林郑广和集团印铁制罐企业,北京皇冠制罐有限企业,15,咨询-中粮容器有限公司竞争战略及营销规划咨询项目建议书,第15页,目录,中粮美特所处行业及企业现实状况分析,中粮美特今后面临三个转型阶段,此次咨询项目处理重点问题,项目标整体处理思绪,项目主要阶段,第一阶段：项目整体规划,第二阶段：企业现实状况诊疗、分析,第三阶段：竞争战略规划,第四阶段：营销战略规划,第五阶段：战略管理、项目结案及后续工作规划,项目操作方式,华彩咨询介绍,16,咨询-中粮容器有限公司竞争战略及营销规划咨询项目建议书,第16页,中粮美特面临第一个转型,逐步,直接面向市场,面对与众多对手竞争,倚重中粮集团,处于,中粮战略定位中,17,咨询-中粮容器有限公司竞争战略及营销规划咨询项目建议书,第17页,中粮美特面临第二个转型,现有产品机构是以金属包装行业为主要产品,寻求新技术、新产品、新材料包装形态,建立金属、塑料、玻璃、纸各种材料新型包装企业,提供产品设计等综合性服务,18,咨询-中粮容器有限公司竞争战略及营销规划咨询项目建议书,第18页,中粮美特面临第三个转型,企业当前处于中粮下包装事业部，主要采取单一企业经营模式,企业投资、筹建,利用吞并、控股、收购等运作方式，进入资本运作领域,与客户经过战略联盟、合作,企业进入规模化、集团化、多元化阶段,19,咨询-中粮容器有限公司竞争战略及营销规划咨询项目建议书,第19页,目录,中粮美特所处行业及企业现实状况分析,中粮美特今后面临三个转型阶段,此次咨询项目处理重点问题,项目标整体处理思绪,项目主要阶段,第一阶段：项目整体规划,第二阶段：企业现实状况诊疗、分析,第三阶段：竞争战略规划,第四阶段：营销战略规划,第五阶段：战略管理、项目结案及后续工作规划,项目操作方式,华彩咨询介绍,20,咨询-中粮容器有限公司竞争战略及营销规划咨询项目建议书,第20页,中粮美特当前关注问题,中粮美特竞争战略,未来几年中，企业将采取何种竞争战略，在竞争中保持连续发展？,企业在当前市场中将怎样保持强有力竞争优势？,规划企业在未来采取何种经营、管理模式？,处理问题关键,21,咨询-中粮容器有限公司竞争战略及营销规划咨询项目建议书,第21页,此次咨询项目中重点处理问题,中粮美特竞争战略制订,关键问题处理,职能战略实施方案和步骤,营销职能战略规划和实施,怎样处理企业心智模式改变,22,咨询-中粮容器有限公司竞争战略及营销规划咨询项目建议书,第22页,目录,中粮美特所处行业及企业现实状况分析,中粮美特今后面临三个转型阶段,此次咨询项目处理重点问题,项目标整体处理思绪,项目主要阶段,第一阶段：项目整体规划,第二阶段：企业现实状况诊疗、分析,第三阶段：竞争战略规划,第四阶段：营销战略规划,第五阶段：战略管理、项目结案及后续工作规划,项目操作方式,华彩咨询介绍,23,咨询-中粮容器有限公司竞争战略及营销规划咨询项目建议书,第23页,问题处理思绪,现实状况分析,竞争战略,战略实施,利用现有资源对中粮美特当前资源、能力进行细致分析，充分了解,输入企业远景目标信息，企业竞争对手信息，制订企业竞争战略,制订营销职能战略，并在企业操作实施,企业外部环境分析,企业内部条件分析,明确企业远景,确定企业战略框架,竞争战略方案评价与选择,制订企业竞争战略,企业业务优化策略,制订政策,确定年度目标,配置,资源,企业战略实施与控制,方案设计流程,24,咨询-中粮容器有限公司竞争战略及营销规划咨询项目建议书,第24页,中粮美特发展方向构想,在,新业务开展中，能够取得成绩,寻找,新市场后，能够在第一时间进入，并能够占领一定份额,新业务能够快速展开，并能够取得快速发展,做到有所为，有所不为,必要时候能够放弃部分业务,中粮,美特发展方向构想,中粮美特立足金属包装行业，努力寻找新产品市场,25,咨询-中粮容器有限公司竞争战略及营销规划咨询项目建议书,第25页,项目实施为企业带来主要结果和收益,显 性 成 果,隐 性 收 益,在改变企业物理模式同时改变企业心智模式，以到达更加好咨询效果,经过变革管理，突破企业原有惯性思维方式，提升整个企业新型观念形成,在企业内部搭建一个相互认可、员工间协同配合工作平台，为企业再次高速发展打好基础,经过对企业内部项目组组员、管理人员培训，互动，为企业培养一支内部顾问队伍，使他们掌握相关关键知识和技能，能够连续推进并不停优化新方案,方案等文字资料,项目操作手册,中粮美特企业,现实状况诊疗汇报,中粮美特企业竞争战略整体规划,中粮美特企业营销战略规划,中粮美特企业营销战略操作方案汇总,中粮美特企业竞争战略管理文件汇总,经过项目过程中调研、诊疗、培训、指导等活动开展起到对应效果,26,咨询-中粮容器有限公司竞争战略及营销规划咨询项目建议书,第26页,目录,中粮美特所处行业及企业现实状况分析,中粮美特今后面临三个转型阶段,此次咨询项目处理重点问题,项目标整体处理思绪,项目主要阶段,第一阶段：项目整体规划,第二阶段：企业现实状况诊疗、分析,第三阶段：竞争战略规划,第四阶段：营销战略规划,第五阶段：战略管理、项目结案及后续工作规划,项目操作方式,华彩咨询介绍,27,咨询-中粮容器有限公司竞争战略及营销规划咨询项目建议书,第27页,项目主要模块,项目开启,企业现实状况分析,竞争战略规划,方案管理项目培训,就战略规划项目标目标、内容、时间安排和信息需求达成共识，为以后工作做好准备,分析中粮美特现有业务市场发展趋势/潜力，综合评价中粮美特各项战略业务市场竞争地位,发觉并确定中粮美特关键能力与资源情况,输入企业远景、使命、战略等相关信息,确定企业业务组合、发展模式,制订企业竞争战略规划,建立与其配合管理模式和流程,营销职能战略方案,在竞争战略指导下，确定企业营销战略规划,确定企业营销战略规划方案,确定操作模式和实施步骤,新营销理念建立和试行,对项目实施过程中形成各类问案资料进行汇总、并进行管理,实施项目过程中必备培训和指导,28,咨询-中粮容器有限公司竞争战略及营销规划咨询项目建议书,第28页,阶段一：项目规划,步骤一,项目开启及规划,29,咨询-中粮容器有限公司竞争战略及营销规划咨询项目建议书,第29页,步骤一：就项目目标、内容和信息需求达成共识，建立项目团队和项目管理机制，为项目进一步发展打好基础,主要项目内容,双方项目小组召开项目开启会议,组成项目组织，确定项目小组工作机制,项目组组织结构,项目组组员任务分工、工作要求、时间进程,项目工作汇报、管理方法,项目小组内部培训，就此次项目目标、内容和方法达成共识,确定此次项目所需信息需求范围和取得方法,建立前期调研分析假设和分析模型,准备前期调研问卷、提要,协调调研进程，确定调研对象时间安排,项目工作方法,项目开启会议,专题会议研讨,主要结果,就项目工作开展达成共识并进行明确分工，完成前期准备，形成项目操作手册资料清单行动计划,30,咨询-中粮容器有限公司竞争战略及营销规划咨询项目建议书,第30页,阶段二：企业现实状况诊疗、分析,步骤一,外部环境分析,步骤二,关键能力与资源分析,31,咨询-中粮容器有限公司竞争战略及营销规划咨询项目建议书,第31页,步骤一：评定国内市场机会和挑战，确定中粮美特市场机会和竞争能力,主要项目内容,对企业未来发展存在影响外部原因（社会环境、宏观经济、文化、政治等原因）,企业相关业务领域市场格局分析和市场结构演变推导,市场规模（销售收入、销售数量、平均利润率）,细分市场组成,市场结构（客户、竞争者、供给商力量对比及相互关系）,市场特点（成长性、集中度、竞争情况）,行业横向和纵向价值链分析,竞争对手动态、优劣势分析,竞争模式和成功要素分析,新技术和创新商业模式影响分析,项目工作方法,企业高管层交流、沟通,领导层和相关人员访谈,行业资料库,教授、研究机构访谈,下游现有、潜在行业客户访谈,专题研讨会,标杆企业研究,主要结果,中粮美特在特定业务领域市场机会评定汇报中粮美特未来竞争力分析汇报,32,咨询-中粮容器有限公司竞争战略及营销规划咨询项目建议书,第32页,外部变革,反馈,行为改变,C,绩效改变,P,结构改变,S,反馈,合作/反抗,行业,制造商,技术突破,政府政策/管理改变,国内,国际,口味/生活方式转变,需求经济学,替换产品可取得性,产品差异性,增加率,变更性/周期性,供给经济学,生产商集中度,进口竞争,生产商差异性,固定/可变成本结构,产能利用,科技机遇,供给曲线,进入/退出壁垒,产业链经济学,供给商讨价能力,用户讨价能力,信息市场失败,纵向市场失败,营销,定价,批量,广告/促销,新产品/研发,分销,产能改变,扩张/收缩,进入/退出,收购/合并/剥离,纵向整合,前向/后向整合,纵向合资企业,长久协议,内部效率,成本控制,物流,过程发展,组织效能,财务,盈利性,价值创造,科技发展,雇佣对象,华彩将以以下角度分析中粮美特外部环境信息,33,咨询-中粮容器有限公司竞争战略及营销规划咨询项目建议书,第33页,34,咨询-中粮容器有限公司竞争战略及营销规划咨询项目建议书,第34页,步骤二：依据企业战略远景，梳理中粮美特运行模式及其运行情况，明确中粮美特关键能力和资源配置情况,主要项目内容,研究未来成长关键起源和瓶颈(品牌/营销、客户结构、区域市场覆盖、现金流、采购、,IT,等),研究并确定中粮美特所特有能力模式和资源,项目工作方法,企业远景、使命信息输入,财务报表分析,业务战略文件研究,现有管理文件、制度分析,领导层和和业务管理层相关人员重点访谈,案例研究,专题研讨会,主要结果,中粮美特及其特定业务评定汇报、企业能力、资源优,/,劣势分析汇报,35,咨询-中粮容器有限公司竞争战略及营销规划咨询项目建议书,第35页,36,咨询-中粮容器有限公司竞争战略及营销规划咨询项目建议书,第36页,美国德尔福企业由最初通用下属企业，到成立为独立企业发展之后，在几年时间中取得了令人瞩目标成绩,1998,母企业通用企业占到企业采购量78%,企业亏损1亿美元,中国分企业在华销售7亿美元,1999,亏损期,快速发展期,创新进取之路,标杆分析示例,环境保护型产品,节能型产品,安全型产品,已成为全球最具竞争力独立汽车配件供给商,由单一汽车零部件供给商向汽车厂商提供整体采购方案提供者转变,37,咨询-中粮容器有限公司竞争战略及营销规划咨询项目建议书,第37页,标杆分析示例,紫江集团五大产业,房地产开发、紫竹科技园,包装印刷,信息技术,精密制造,投资吞并重组,上海紫江企业集团股份有限企业,上海紫江彩印包装有限企业,上海紫丹印务有限企业,上海利士包装有限企业,上海紫东化工塑料有限企业,上海,DIC,油墨有限企业,上海紫藤包装材料有限企业,上海紫华企业有限企业,上海紫江喷铝包装材料有限企业,成为中国最大专业包装集团，拥有一家,A,股上市企业，各种产品处于中国龙头地位,38,咨询-中粮容器有限公司竞争战略及营销规划咨询项目建议书,第38页,阶段三：竞争战略规划,步骤一,战略信息获取,步骤二,竞争战略规划,步骤三,业务、经营模式规划,39,咨询-中粮容器有限公司竞争战略及营销规划咨询项目建议书,第39页,业务层面,发展战略,竞争战略,指导战略,内部影响原因,外部影响原因,集,团,层,面,基本战略,华彩战略研究四个层级,此次咨询项目标重点，将是制订中粮企业竞争战略层面,40,咨询-中粮容器有限公司竞争战略及营销规划咨询项目建议书,第40页,华彩研究方法,低,成,本,战,略,集,中,化,战,略,差,异,化,战,略,回答三个问题：在哪里竞争、怎样竞争、何时竞争？,41,咨询-中粮容器有限公司竞争战略及营销规划咨询项目建议书,第41页,采购中保持与供给商良好关系，提升原材料质量，降低价格,生产中提升工艺，利用自动化，人数规模经济，降低价格,销售中降低成本、管理费用，大批量运输,对各经营步骤分析，除去可有可无经营活动,价格是主要竞争原因,产品是一个标准化产品,品牌对用户影响不大,大部分用户以一样方式使用产品,用户要经过比较来降低自己成本,客户谈判能力强,行业内部对低成本技术较轻易模仿,企业忽略产品和市场活动,出现成本膨胀，抵消这种能力,被限制在现有技术和战略基础上,行业技术造成这种积累一笔勾销,低成本事先战略,获取路径,利用,风险,树立品牌形象、产品性能、先进技术、周到服务、健全销售网络等独特征,在价值链各个步骤带给客户新价值,行业中存在客户认为有价值差异,客户需求变动很大,能采取这种战略竞争者极少,产品差异价值含有主观性质，难以量化,在不降低客户成本下进行部分差异化,产品差异化过高，超出客户需求,试图对差异化采取过高赔偿价格,无视价值信息传递,未确认用户需要而进行主管差异化,差异化战略,这一用户群或地域不是竞争者获取成功关键原因,这一客户群或地域需求满足企业赢利要求,较大增加潜力,有能力有效对这一特殊市场服务,这一细分市场对对手而言代价太大,没有对手在此集中力量经营,企业本身没有资源面对广泛市场,行业内部存在许多不一样细分市场,当大范围经营者与集中经营者之间成本差额改变，使集中经营失去成本或差异优势,特殊市场客户需求发生改变，与整个行业市场差异变小,因为特殊市场前景诱人，竞争加剧,集中战略,42,咨询-中粮容器有限公司竞争战略及营销规划咨询项目建议书,第42页,战略架构流程图,战略形成,外部环境分析,客户满意程度,主要成功原因,风险评定,理想及使命确定,战略定位,战略改进,评定和控制,特定战略,执行,经营计划,内部原因分析,行业/市场竞争分析,国内最正确借鉴,诊疗,成文,执行,评定,SWOT,分析,43,咨询-中粮容器有限公司竞争战略及营销规划咨询项目建议书,第43页,企业竞争优势表达,竞争优势种类,结构性优势,良好声誉,业务系统优势,内在技能,对竞争者,行为约束,竞争结构(如：市场重点、规模经济）,用户结构（如：地理上、转换壁垒）,资源取得,政府影响（如：管理、反垄断）,声誉（如：品牌）,用户习惯,优异设计能力,某职能部门优异表现（如：低成本生产）,跨职能部门合作,跨职能部门能力（如：服务、满足用户需求）,组织技能（如：高效率竞争）,创新,适应性,“对应缺点”（如：调拨能力）,害怕报复,自愿约束,缺乏意志力,44,咨询-中粮容器有限公司竞争战略及营销规划咨询项目建议书,第44页,步骤一：输入企业使命、远景等战略相关信息，明确中粮美特发展方向,主要项目内容,了解中粮集团未来发展战略、方向等信息,研究集团战略、价值观、关键技能,确定中粮美特企业未来发展方向,探讨并确定中粮美特企业未来经营模式,探讨并确定中粮美特企业未来业务组合方式,项目工作方法,企业高层管理者重点沟通、访谈,中粮集团发展思绪、发展方向等信息输入,相关政策、信息研究,专题会议研讨,主要结果,与客户确定中粮美特未来发展目标、方向,45,咨询-中粮容器有限公司竞争战略及营销规划咨询项目建议书,第45页,步骤二：依据企业发展方向、中粮美特关键能力和资源确定企业竞争战略,主要项目内容,依据发展方向、竞争对手研究，确定企业竞争战略规划,分析潜在新业务(新业务模式、新增值服务、新产品领域、潜在替换产品),分析潜在新市场(新客户群体，新区域市场等),确定企业未来竞争模式,确定企业未来3-5年阶段性发展目标,项目工作方法,会议研讨,一对一深入访谈,专题研讨会,集体访谈,流程分析会,问卷调查,文案分析,竞争对手调查与研究,标杆研究,主要结果,中粮美特竞争战略规划,46,咨询-中粮容器有限公司竞争战略及营销规划咨询项目建议书,第46页,47,咨询-中粮容器有限公司竞争战略及营销规划咨询项目建议书,第47页,步骤三：依据竞争战略，重点确定企业业务组合和经营、发展模式,主要项目内容,确定企业关键产业、发展产业和未来产业组合,确定未来几年产业发展方向,确定企业经营发展模式,项目工作方法,会议研讨,一对一深入访谈,专题研讨会,集体访谈,流程分析会,问卷调查,文案分析,竞争对手调查与研究,标杆研究,主要结果,中粮美特业务组合模式,48,咨询-中粮容器有限公司竞争战略及营销规划咨询项目建议书,第48页,案例：海尔增加三个层面,层面一,层面二,层面三,电冰箱主业,-强大品牌，市,场拥有率第一,-利润良好，尽,管利润近年有,下滑所,更全方面家,电产品，如,-空调,-洗衣机,信息家电,生物制药,技术,目标,成功地实现了多元化、国际化发展,过去近十年每年50%以上销售额,增加，成为中国最受人推崇,企业之一,49,咨询-中粮容器有限公司竞争战略及营销规划咨询项目建议书,第49页,塑造中粮美特快速、连续、健康业务增加模型,时间：年,利润,第一层面,第二层面,第三层面,现有业务,（金属包装业务）,举 例,新兴业务,（塑料等新包装产品和技术）,未来业务方向,目标,最终为客户提供综合性处理方案,50,咨询-中粮容器有限公司竞争战略及营销规划咨询项目建议书,第50页,中粮美特应结合市场和产品进行组合分析确定业务组合模式,产品/业务,基于现有业务/产品，,拓展新市场、新渠道,和新客户,市场/客户,市场渗透战略,市场开发战略,产品(成品*)开发战略,多元化发展战略,老,老,新,新,开拓主营业务/产品,搭建新企业运行模式,建立新平台、新定位,开发与主营业务相关度较高产品/业务开发新技术、新产品,(增加附加值),?,举 例,51,咨询-中粮容器有限公司竞争战略及营销规划咨询项目建议书,第51页,阶段四：营销职能规划,步骤一,营销战略制订,步骤二,大客户管理规划,52,咨询-中粮容器有限公司竞争战略及营销规划咨询项目建议书,第52页,营销战略在华彩战略体系中位置,业务层面,发展战略,竞争战略,职能战略,内部影响原因,外部影响原因,集,团,层,面,基本战略,营销战略是职能战略一个主要部分,53,咨询-中粮容器有限公司竞争战略及营销规划咨询项目建议书,第53页,职能战略,怎样实现竞争？,利润,利润,内部价值链：,外部价值链：,营销,产品开发,采购,制造,售后服务,依据竞争战略确定急待改进步骤,现实状况、先进做法、改进方向,联盟战略,与供给商联盟；,与下游客户联盟；,横向联盟：生产联盟，技术研发联盟,营销战略在华彩战略体系中位置（续）,54,咨询-中粮容器有限公司竞争战略及营销规划咨询项目建议书,第54页,研究企业现有营销业务现实状况,明确企业企业营销战略规划,研究企业市场定位,新型营销模式建立与培训,工业品营销管理与实施,领导层和业务管理层相关人员研讨会,案例研究,差距分析,专题研讨会,小组讨论,案头研究,主要项目内容,项目工作方法,主要结果,中粮美特营销职能战略规划,步骤一：制订企业营销职能战略规划,55,咨询-中粮容器有限公司竞争战略及营销规划咨询项目建议书,第55页,华彩营销战略普通操作流程,市场定位分析,细分市场选择,区域市场策略,定价策略分析,竞争对手市场地位分析,企业目标市场地位分析,竞合策略分析,市场进入模式选择,市场预测,市场细分变量选择,制订销售目标,目标市场选择,发达市场策略,成长市场策略,新市场策略,相关成本及贡献毛利率分析,损益平衡销量分析,价格弹性及敏感性分析,定价方法选择,渠道策略分析,代理模式利弊分析,渠道长度和宽度选择,渠道价格及利润分布,渠道与产品组合匹配,分销商管理设计,分销商盈利模式,分销商销售区域划分,分销商选择流程,与分销商战略协作关系,零售终端管理设计,关键活动,举 例,零售终端价格控制,直销模式分析,专卖店和连锁经营模式分析,56,咨询-中粮容器有限公司竞争战略及营销规划咨询项目建议书,第56页,某企业渠道策略与管理流程示例,主要活动,确定渠道策略和架构,建立渠道,管理渠道,监督和评定渠道,了解企业总体战略和产品营销策略,了解现有可选择渠道方式,明确自己所需要渠道层次，覆盖面和与渠道关系,了解竞争对手渠道策略和最新举措,确定自己渠道策略和架构,了解产品企业所要求渠道能力,确定分销商挑选程序和标准,确定各地域所需要覆盖率,计划最优化代理/经销结构,挑选和确定代理商,建立系统渠道管理程序和管理标准,签署代理协议,管理销售库存和交货期,加强对信用和收帐管理,提供产品促销支持,提供技术培训支持,建立代理业绩考评指标和程序,定时访问和了解代理要求以及市场信息,按协议要求角色和任务来评定代理表现,总结业绩分析结果并确认最正确奖罚方法,竞争对手渠道策略分析,渠道策略和结构,代理商挑选标准及程序,代剪发展计划及业务目标,代理规范协议,代理管理标准和程序,代理业绩考评标准,代理奖罚条例,竞争对手营销及渠道分析,企业业务计划,标准协议范本,各地域主要代理商资料,代理管理国际国内最正确做法,代理协议及业务计划,最终结果,主要输入,频繁程度,每年一次,跟随新产品诞生而进行,随时,月/季度,示 例,57,咨询-中粮容器有限公司竞争战略及营销规划咨询项目建议书,第57页,工业品营销关注七大问题,滞后性：,努力不会马上见效，要滞后一段时间,客户开发连续性：,新开发客户没有跟进，等于零,偶然性市场：,某月业绩含有不确定性，取决于平时跟进工作,老客户主要性：,企业50%业绩来自于老客户,量变引发质变：,多开发客户才能形成你客户,成交促进和规划：,认识到整体服务方案主要性,榜样客户力量：,行业龙头企业争夺,58,咨询-中粮容器有限公司竞争战略及营销规划咨询项目建议书,第58页,华彩关于工业品营销主张,工业品营销,工业品营销关键价值在于为企业提供综合价值,工业品营销处理在于流程问题处理,59,咨询-中粮容器有限公司竞争战略及营销规划咨询项目建议书,第59页,结合企业竞争战略方案，规划企业大客户管理方案,在完成行业等关键原因分析基础上，确定大客户管理定位,依据战略规划，确定“客户吸引力指标”，形成初步大客户识别标准,领导层和业务管理层相关人员研讨会,案例研究,差距分析,专题研讨会,小组讨论,案头研究,主要项目内容,项目工作方法,主要结果,中粮美特大客户管理方案,步骤二：制订中粮美特企业大客户管理规划方案,60,咨询-中粮容器有限公司竞争战略及营销规划咨询项目建议书,第60页,工业品营销规划中重点问题处理思绪,采购平台规模化、服务多元化,搭建公平、透明化采购平台,形成,采购供给链“链主”,以建立采购平台为抓手,以“大客户管理”为抓手,61,咨询-中粮容器有限公司竞争战略及营销规划咨询项目建议书,第61页,中粮美特初步客户分类标准和大客户识别工具,客户分类和大客户识别必须从两个方面考虑：,从中粮美特企业角度来看“客户吸引力原因”；,从客户角度来看“相对优势原因”，即：客户最看中供给商哪些原因，各原因影响力权重。,因为一开始搜集客户资料，或刚接触客户时，并不可能洞悉客户“相对优势原因”，而这只能在与客户接触中不停深化认识。,客户吸引力,相对优势,低,高,低,高,大客户,重点开发客户,机会主义客户,维持关系客户,62,咨询-中粮容器有限公司竞争战略及营销规划咨询项目建议书,第62页,大客户开发流程设计,主要工作,搜集和分析市场需求信息,搜集和分析竞争对手信息,分析和预测市场趋势,增加率,需求改变,技术进步和创新,市场调研,对客户进行细分,按地域,按对产品详细要求,(,技术，服务，交货和付费等,),按产品品种,按价格敏感度,对客户群体进行优先排序,深入确定这些目标客户详细要求,与研发，生产等部门进行沟通以明确怎样能够满足客户需求,技术可行性,生产能力,库存/交付能力,原材料充分程度等,评定赢利可能,原材料成本,生产成本,定价:与其它部门合作确定价格,市场价格对比,最低可接收价格,最正确价格,设定获取目标客户详细目标,数量,产品品种,利润,与集团高层管理人员沟通并取得对营销/销售目标同意,选择与客户联络渠道,选择市场营销工具,提供样本,现场访问，等,选择财务工具,信用扩展,优惠支付,制订市场营销/销售计划,时间安排,市场营销/销售成本,市场/销售资源配置,客户调研,价值定位,目标,制订工作计划,示 例,63,咨询-中粮容器有限公司竞争战略及营销规划咨询项目建议书,第63页,大客户营销活动主要步骤,市场开发几招：,行业广告,新品推介会（参加行业展销会）,建立当地潜在客户分类目录,寻找有特殊关系人或者组织,市场开发,寻找和研究客户,客户分类管理,成交规划及促进,辗转介绍,64,咨询-中粮容器有限公司竞争战略及营销规划咨询项目建议书,第64页,市场开发,寻找和研究客户,客户分类管理,成交规划及促进,辗转介绍,大客户营销活动主要步骤（续）,寻找和研究客户,客户在哪里？,从哪些渠道把它们找出来？,新潜在客户们在哪里？,65,咨询-中粮容器有限公司竞争战略及营销规划咨询项目建议书,第65页,大客户营销活动主要步骤（续）,市场开发,寻找和研究客户,客户分类管理,成交规划及促进,辗转介绍,客户分类,第一类,当前占企业销售额大部，而且有长久经济价值，对企业尤其主要,最上面10%客户,对客户计划意义,需要制订详细客户计划，因为所得将远远大于作计划代价,第二类,有巨大潜力客户，或是即使不在前10%，但却与企业关系十分牢靠，而且在某首先(产品/服务)上有主要性,主要潜在客户和牢靠关键客户,很多也要作客户计划，但要考虑优先次序,第三类,小客户，单个机会和风险都不大,只占企业20%销售额80%客户,无须做客户计划。但有时可对一群相同客户作一个总体计划或是挑一两个客户作最低计划以帮助业务员提升水平,A,B,C,D,第一类,第二类,第三类,66,咨询-中粮容器有限公司竞争战略及营销规划咨询项目建议书,第66页,市场开发,寻找和研究客户,客户分类管理,成交规划及促进,辗转介绍,大客户营销活动主要步骤（续）,销售方案制订其实是临门一脚精华,惯用一些销售方案有：,先按一个供货价给货，每抵达一个约定量时，就返回一定量购货款，多购多返,每购足一定量货，会有一定百分比赊货比率（切记信用额度管理及信用调查）,一定时间、一定区域内专供协议,在制订了对大客户销售方案后，还应该做到：,抓住大趋势，个别月份业绩不理想是正常,用大量时间来促使老客户定货额增加,抓住榜样客户做文章,不停使用各种方法使客户升级,67,咨询-中粮容器有限公司竞争战略及营销规划咨询项目建议书,第67页,市场开发,寻找和研究客户,客户分类管理,成交规划及促进,辗转介绍,大客户营销活动主要步骤（续）,辗转介绍主要性：,一个满意用户推荐，胜过你五