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美丽小铺慧妮营销策划方案

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2020年4月19日
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化妆品店铺营销策划方案
一、基本情况：

　　经过对公司内部架构的调整和资源整合，这一阶段我们致力于广州托管经营店铺的开拓工作。从现有的店铺位置来看，加盟商的店铺位置选择大多数是社区或比较偏僻的商业街铺。这样的店铺不利日常促销活动，因为一个普通的促销活动不足于现有广州店铺的推广。因此，我们只有创新化妆品的店铺营销策划方案。   　　二、化妆品店铺营销策划的市场环境分析：   　　纵观广州化妆品市场，我们会更加感到紧迫又无奈：雅芳的营销创新令人目炫：从去年10月提倡在广东地区试营直销，现直销经营取得了初步成功；安利的渠道变通让人垂涎：从前年年底开始，由直营模式变为加强会员推广、培训会员营销能力、提高会员的素质修养的直销模式；十二月坊的突起令人心烦：从 开始向全国招商，到当前已有150多家店铺；李医生的漫延令人惊讶：李医生从去的3月份开始在广州试行精华店升级，在广州店铺已有80多家；汇美舍的拓展令人不安……。   　　那美丽小铺在广州市场发展如何呢？未来如何规划呢？   　　A、广州托管经营范围及现有美丽小铺广州市场分析：   　　广州托管经营范围：越秀区、海珠区、白云区、荔湾区、天河区、黄埔区的文冲和大沙地、番禺区的洛溪新城。花都区、萝岗区、番禺大区、从化市、增城市、黄埔大区 　　在广州市场现有店铺：天河龙口店、建设六马路店、东圃旭景店、淘金路店、广源路店、大学城店、纸行路店等15家店铺，形成了点的局面。   　　B、托管店铺开拓计划：   　　1、 5月1日前，广州托管店铺最少达到15家， 　　2、 6月1日前，广州托管店铺最少达到达20家， 　　3、 7月1日前，广州托管店铺最少达到达25家， 　　4、 12月31日前，广州托管店铺到达50家以上。   　　C、市场经营的计划：   　　1、  会员计划   　　为了稳定和增加各个店铺的会员，使其对美丽小铺忠诚度增加，我们对广州会员进行统一的特殊服务：当会员消费到一定量时，她享受美丽小铺特殊服务。具体情况见附表：   会员消费额 消费累积期 会员享受特殊服务 享受期 1500 3月 购买产品时享受8.5折 1月 3200 4月 购买产品时享受8折 1月 会员能够自己组织团购按人数和购买额定折扣，但最低不可超过7折。如果会员消费额年累积2万元的，其须变成加盟商的，公司允许其首批额为1万元，并以货物形式补足政策规定额。　　 　　增加会员数和会员的忠诚度是品牌长期宣传的计划。  
　2、化妆品渠道合作计划   　　渠道合作，我们今年尽可能与各大零售买场进行合作，并与相关行业的杂志、网页进行合作（例如，这个月我们与服饰网进行单独的合作）。这是提高品牌知名度的有效途径。   　　3、化妆品的终端促销活动计划   　　尽可能地对广州市场做终端活动，我们根据广州市场店铺位置情况，选择最有利地点，进行终端促销活动（即以一点辐射多点形式）。从 5月至 12月30日，我们计划广州市场终端促销活动场数达60次（包括各项目的会员活动），每期费用控制在X元左右。   　　4、广州市场广告计划   　　我们始终坚持“点、线、面”进行广告计划。“点”就是店铺宣传，包括终端宣传活动和相关广告牌；“线”就是店铺之间的广告推广及相关活动；“面”就是整广州市场的媒介宣传及展会活动。 4月至 6月，我们主要以点带线进行广告推广； 7月至年底，我们主要以线带面进行媒介宣传。费用大概为X万元左右。   　　D、广州市场经营费用来源及整体计划   　　广州市场经营费用来源：因为广州化妆品市场竞争比较激烈，前期我们只有步步为营，大力在广州市场进行品牌宣传。品牌宣传费用来源于广州托经营回款的60%（包括首批回款）和每个店的权益金。 　　整体计划：到 12月底，我们在广州市场开拓托管店铺30家，回款达X万元（包括首批回款），尽快让托管店3月内达到项目组的平衡点，广告宣传费用Y万元。 　　经过上面的市场分析及相关计划，美丽小铺的发展前景是无限的，但为什么会出现市场开拓和市场经营瓶颈呢？   　　三、原因分析：   　　为什么美丽小铺会出现如此状况？首先，我们没有完全获得市场信息：例如消费者的需求点、消费者对现有产品包装的意见、化妆品市场价格整体水平、消费者对我产品的建议等。其次，我们没有进行充分的广告策划和广告投入资金少（今年广告费用只有X万）：当前我司的广告投入少得的可怜，按当今化妆品的营销方式，大多数公司以广告开路，前期投入占销售额的30%（前三年，广告属于负投资成本，需以后几年分摊）；公司到当前为止，没有成立一系统的策划决策小组。再次，公司对市场反应度迟钝：公司到当前为止，只采取两种营销渠道：即以零售专卖店形式和代理批发形式（公司      加盟商      专卖店）。最后，公司经营分销不明，会员资源利用欠缺。   　　四、化妆品店铺营销策划方案：   　　1、获取市场信息的方法及途径：A、因近期计划出版美丽小铺会员期刊，因此我们能够利用这一机会，在期刊后面附加调有奖调查问卷。B、因网站重建我们能够利用网络资源进行有奖调查。C、公司划出一点资金，用于购买市场信息书箱。D、专门成立一个信息决策小组（主要成员由策划、营运、开发人员组成）。E、与其它杂志合作或投资。   　　2、解决分销方案：对广州市的管理应该进行重组，把直营部纳入托管管理，不设直营经理，只设广州市场营运经理。   　　3、广州市场推广策划方案：首先，我应该对各个店铺的周进行充分考察，选择广告牌位置。其次，设计广告词，因为现有广告词：“一点一点改变您”欠温和性、明确性及给人逆反性：你凭什么改变我，我就不做！“我们不卖化妆品，卖的是思想”虽然能吸引不少的疑惑，但未必能吸引人前来购买产品，因为它给人虚无缥渺，弦而无实之感。又因为我们的店铺位置大多数都是比较偏僻，因此我认为广告能够设计：“细心发现，身边有个温馨的家呵护着您——美丽小铺”，并注明店铺位置。在做好上述两个项目后，我们要进行店铺终端户外宣传活动。再次，我们要进行媒体广告宣传，能够分阶段进行宣传。具体操作方法如下：第一阶段，我们做品牌宣传专题片（1~2天），费用大概为X元；第二阶段，我们做产品宣传广告（3个星期，广东卫视台五级时间）Y元。第三阶段，杂志宣传投入。   　　4、风险评估：   　　A、投入资金较少，但投入人力资源较大。 　　B、终端活动资金比较难控制。 　　C、媒介（特别是电视广告时段）选择比较难。   　　五、如何进行公司部门须再次整合？   为了尽快帮助广州托管店铺实现利润平衡和盈利，促使美丽小铺货物调换有效利用效率和物流流通速度，以加强全国加盟店铺的统一管理和有效整合相关资源，现项目组决定申请把广州托管经营店铺由美丽小铺营运部管理。申请理由如下：   1、有利于物货区域性销售规划。例如如果有一个区域加盟商须退换滞销产品，但在广州是比较畅销的产品，营运部能够根据实际情况直接把产品转到广州托管经营，这样我们能够节省库存费、货运费、加快产品销售速度等。   2、有利于市场策略统一和执行管理统一。营运部根据市场策略方案进行统一执行和统一监督，这样能有效地节约人力资源成本和及时正确的反映市场信息给公司决策层。   3、有利于物流配送效率。货物直接从工厂发货给美丽小铺项目组仓库，由美丽小铺营运部物流人员对托管经营铺进行配送货。这样既能够减少人为因素造成市场断缺货现象，又能够减少人力资源成本，提高市场销售能力。   4、有利于提高品牌推广力度。从以上三点我们能够得出广州托管店铺归营运部经营管理节了不产品销售成本和提高市场经营可操作性。现在我们对“广州托管店铺归营运部经营管理”和“不归广州托管店铺归营运部经营管理”对比：   一）、广州托管店铺归营运部经营管理     公司给项 目组折扣 项目组给 托店折扣 公司支付 员工工资 支持费用   产品折扣 A1 B1 公司给项目组折扣与项目组给托店折扣的X。 公司给项目组折扣里本身X、公司给项目组折扣与项目组给托店折扣的Y和权益金Z B3 例如：员工（员工工资为3000元/月）最底应销售市场零售产品总价为30000元/月。就以员工最底应销售市场零售产品总基准，公司对广州托管店铺的支持力度为： 30000*10%*25%+30000*5%+250=750+1500+600=2850元/月   二）、不归广州托管店铺归营运部经营管理     公司给商 场的折扣 公司给项 目组折扣 项目组给 托店折扣 公司支付 员工工资 支持费用   产品折扣 A1 B1 C1 公司给项目组折扣与项目组给托店折扣的X。 公司给项目组折扣里本身Y和权益金Z。 A2 B2 C2 A3 B3 C3 例如：员工（员工工资为3000元/月）最底应销售市场零售产品总价为30000元/月。就以员工最底应销售市场零售产品总基准，公司对广州托管店铺的支持力度为： 30000*10%*25%+250=750+600=1350元/月   从上面我们能够得出如果广州托管店铺归营运部经营管理我们能够加大广州市场的品牌推广力度，这样会产生品牌效应有利于销售。   六、如何防范广州托管店铺退出及如何接管呢？   为了更好的让美丽小铺在广州市场经营起来，因公司现降低相关加盟的门槛，使托管经营店铺迅速扩张，会出现许多不确定风险让一些店铺经营出现困难而导致店铺主人无信心经营下去而退出市场风险。现就针对这一情况，我们决定如果具有如下情况，公司应该接管托经营店铺：   1、店铺经营以项目组给托店折扣而持平（或亏损），而以公司给项目组折扣会有盈利（或持平）的，公司应该该店接管；   2、店铺经营以项目组给托店折扣而持平（或亏损），而以公司给项目组折扣略亏，公司应该谨慎对该店进行市场分析，如果只是因暂时经营困难的，而未来3~6个月内会出现盈利的，公司应该接管该店；   3、店铺经营以项目组给托店折扣而略有盈利的而且未来经营不会存在太大亏损风险，因加盟商无心再进行经营的店铺，公司应该该店接管。   4、店铺因为同一商圈问题（例如同一商圈同时存在两家店铺）出现经营困难的，一家店铺经营以项目组给托店折扣而持平（或亏损），而以公司给项目组折扣会亏损的，但另一家的经营以项目组给托店折扣而持平，公司应该该店接管。   5、店铺因为同一商圈问题（例如同一商圈同时存在两家店铺）出现经营困难的，两家店铺经营以项目组给托店折扣而持平（或亏损），而以公司给项目组折扣也会亏损的，公司应该谨慎对该店进行市场分析，如果只是因暂时经营困难的，而未来3~6个月内会出现盈利的，公司应该接管两家店铺。   6、店铺因为同一商圈问题（例如同一商圈同时存在两家店铺）出现经营困难的，两家店铺经营以项目组给托店折扣而持平（或亏损），而以公司给项目组折扣也会亏损的，公司应该谨慎对该店进行市场分析，如果只是因暂时经营困难的，而未来3~6个月内只有一家会出现盈利的，公司应该接管一家店铺。     美丽小铺市场营销销
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