北大女博士代言康乐氏橄榄油营销策划案例.doc

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北大女博士代言康乐氏橄榄油营销策划案例

北大的女博士遇辉为橄榄油产品做代言人, 这件事你赞成不赞成? 不论消费者的看法如何, 单就这件事引起的轰动效应来看, 遇辉已经完成了她的使命。

最近一段时间, 网上一则新闻吸引了人们的眼球, 引来大量评论, 这就是西班牙康乐氏橄榄油聘请北京大学女博士遇辉作产品代言人的事。网友们的评论多集中在女博士漂亮不漂亮, 能不能做代言人, 能否做好代言人, 而不论争论的内容和结果是什么, 单就这一事件所引起的媒体与公众的关注程度而言, 不能不说这是一次比较成功的广告策划, 或许它的轰动效应远远超过了策划者的预期。

请个博士来代言

西班牙康乐氏橄榄油中国市场总策划刘杰克先生向记者介绍了整个事件的策划过程。
作为食用油的高端产品, 橄榄油除了是一般的烹调用油之外, 还有其独特的保健功能。西班牙康乐氏金牌初榨橄榄油定位于中高端市场, 目标消费群体锁定中高收入家庭及关注健康与生活品质的消费者。为了配合该产品在今年年初全面进入中国市场, 康乐氏的策划者们决定聘请一位代言人, 展开全方位的推广宣传。根据产品的功用及市场定位, 该产品代言人的形象定位为”健康、 智慧、 美丽”。

最初康乐氏将代言人的选择范围锁定在北大、 清华的在校学生, 这些中国最著名学府里的天之骄子自然是智慧的象征。她们在清华和北大的bbs上发了招聘代言人的帖子, 并请朋友在校园中寻觅。报名颇为踊跃, 在应征者的队伍中, 竟然发现了不少女博士靓丽的身影。

刘杰克说, 一直以来, 社会上的人们对女博士都有一种偏见, 认为她们刻板、 沉闷、 没有生活情趣, 甚至还流传着”世界上有三种人: 男人、 女人和女博士”这样有些刻薄的说法。而康乐氏收到的这些应征女博士的资料, 说明她们不但学问做得好, 而且美丽优雅、 热爱生活。

康乐氏橄榄油的策划者们不禁灵机一动: 为什么不就找个博士来做代言人呢? 一来为女博士正名, 经过她们个人健康靓丽的形象纠正人们对这个群体的偏见; 二来女博士代言食用油这件事必将引起人们的关注。”这样既有社会意义, 又有商业效益的事, 何乐而不为呢? ”刘杰克这样说。

最初, 康乐氏圈定的是一位清华的女博士, 但由于其家人强烈反对, 她最后选择了放弃。就在整个招聘过程即将结束的时候, 康乐氏收到了北大女博士遇辉的资料, 双方”一拍即合”。

这位前研究生会主席这样评价自己: ”我不是最漂亮的, 我胜出的主要原因可能是我的健康、 自信和文化素养, 以及推广健康生活方式的热情打动了别人。”

刘杰克表示, 代言人不但要推广橄榄油这种产品, 更要诠释健康生活的理念, 遇辉丰富的专业和社会工作经历, 健康的年轻知识女性形象最终吸引了她们的目光。

刘杰克介绍说, 遇辉成为康乐氏橄榄油的形象代言人后, 不但要为该产品拍摄一系列的平面广告, 还要参加很多产品推广的活动, 比如进入社区, 开办橄榄油保健知识的讲座, 现场示范如何用橄榄油烹调美味的菜肴等等。

策划的力量

请学生做代言人并不是什么新鲜事儿, 以前就曾有北大女生为某网吧代言, 但并没有引起什么轰动效应, 大概在人们的观念中, 对于本科生的某些”超常规举动”还存在着很大的宽容度, 况且学生和网吧之间确实存在着某种合理的联系。

康乐氏的策划妙就妙在一步步脱离了人们的思维定势能够容忍的范畴, 让大众有点吃惊地瞪大了眼睛。一则女博士是社会上大多数人并不了解的群体, 因为不了解而产生种种猜测、 误解, 甚至偏见, 这样的人跳出来作广告本身就是让人非常惊讶的事, 试想康乐氏如果请一位北大的本科生来做代言人的话, 引起的关注程度肯定要小得多。

二则如果这位女博士代言的是什么雅思培训学校, 什么系列丛书之类的, 大家或许还容易接受一点, 而她偏偏要去代言什么八竿子打不着的食用油, 这就不能不让不明因此的人们议论纷纷了。

能够引起关注、 议论、 赞赏甚至谩骂, 这就是一个广告策划的成功之处。广告的作用就是为了吸引眼球, 让消费者记住产品。无论一个多么高明的创意, 多么精美的制作, 如果没有达到让消费者记住产品的终极目的, 就不能说是成功的广告。

而康乐氏这个策划的更高明之处在于, 虽然最初有人议论、 质疑, 但大多数人还是认为, 做不做代言人, 是那位女博士个人的选择, 与她人无关。这件事同时打开了人们认识这个群体的窗口, 让公众能够有新的眼光来感受来自那个高知识阶层的真实信息。另一方面, 博士本身所代表的学识、 修养会与消费者心中对于知识的敬仰产生共鸣, 大大增强产品的吸引力和可信度。正所谓”社会意义和商业效益都有了”。

英特尔前总裁葛鲁夫说过: ”整个世界将会展开争夺眼珠的战役, 谁能吸引更多的注意力, 谁就能成为世纪的主宰。”Michael H．Goldhaber提出注意力经济时说: 当今社会是一个信息极大丰富甚至泛滥的社会, 而互联网的出现, 加快了这一进程, 信息非但不是稀缺资源, 相反是过剩的。而相对于过剩的信息, 只有一种资源是稀缺的, 那就是人们的注意力。康乐氏橄榄油的这一行为, 引起了各种媒体的广泛关注, 短短一个月时间, 在当前人气最高的搜索引擎”google”上, 搜索关键字”橄榄油女博士”, 得到的各类信息有1万多条, 信息来源几乎遍布新华网、 新浪网等各类大小网站, 甚至出现在一些海外华人网站上。在报刊杂志等传统平面媒体上, 也有很多关于这一事件的报道, 连中国媒体中的大哥大中央电视台和颇具影响力的凤凰卫视, 也对当事人进行了专题采访报导。康乐氏橄榄油的品牌知名度已经迅速扩散到全国。

一则普通的广告成就了遇辉, 使她几乎一夜成名, 也成就了康乐氏金牌初榨橄榄油, 这个产品还没有正式投放市场就已经广为人知, 相信投入数以千万元计的广告费也远远达不到这一效果, 这就是策划的力量。