广告营销策划经典案例分析考试重点.doc

一、名词解释(每小题4分，共20分)
1.口碑营销：口碑营销是指企业努力使消费者通过亲朋好友之间的交流将自己的产品信息、品牌传播开来。特点是成功率高、可信度强。
2.体验营销：是通过看、听、用、参与的手段，充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动、关联等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种思考方式的营销方式。
3.心理定价策略：每一件产品都能满足消费者某一方面的需求，其价值与消费者的心理感受有着很大的关系。这就为心理定价策略的运用提供了基础，使得企业在定价时可以利用消费者心理因素，有意识地将产品价格定得高些或低些，以满足消费者生理的和心理的、物质的和精神的多方面需求，通过消费者对企业产品的偏爱或忠诚，扩大市场销售，获得最大效益。
4.品牌联合：是指分属不同企业的两个或更多品牌的短期或长期的联系或组合。从直观上看，主要表现为在单一产品或服务中使用了多个品牌名称或标识。
5.撇脂定价法：又称高价法，即产品定价高，用从鲜奶中撇取奶酪来比喻高价产品从消费者中赚取高额利润，一般适用于不易模仿、受专利保护的全新产品、改进产品或重新定位型产品。消费者需求迫切，需求弹性小，没有竞争者或竞争者较弱的情形。
6.产品组合的动态平衡：是指企业根据市场环境和资源条件变动的前景，适时增加应开发的新产品和淘汰应退出的衰退产品，从而随着时间的推移，企业仍能维持住最大利润的产品组合。
7.企业拓展型战略：是指企业采用积极进攻态度的战略形态，主要适合行业龙头企业、有发展后劲的企业及新兴行业中的企业。包括市场渗透战略、多元化经营战略、联合经营战略。
8.品牌联合的匹配性：包含产品匹配性与品牌匹配性。产品匹配性是指参与联合的合伙品牌之间在产品层面上的互补，即合伙品牌之间要有一套共同的相关属性；品牌匹配性则是合伙品牌之间在品牌形象上的一致性。
9.竞争五力模型：是由迈克尔·波特提出的，是用来分析企业所在行业竞争特征的一种有效工具。五力包括：供应商的议价能力、购买者的议价能力、新进入者的威胁、替代品的威胁、行业内现有竞争者的竞争。
10.产品生命周期理论：是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。分为引入期、成长期、成熟期、衰退期。
二、简答题（每小题10分，共30分）
1.简述4R营销理论的内容和特点。
内容：Relevance 关联:紧密联系顾客
Reaction 反应：提高对市场的反应
Relationship 关系：重视与顾客的互动
和Reward回报：回报是营销的源泉
特点:1、以竞争为导向，在新的层次上提出了营销新思路。
2、真正体现并落实了关系营销的思想
3、实现互动与双赢的保证
4、回报使企业兼顾到成本和双赢两方面的内容
2. 简述品牌营销的四策略。
1、 品牌个性：包括品牌命名、包装设计、产品价格、品牌概念等。
2、品牌传播：包括广告风格、传播对象、媒体策略、广告活动、公关活动等。
3、品牌销售：包括通路策略、人员推销、店员促销、广告促销等。
4、品牌管理：包括队伍建设、营销制度、品牌维护、渠道管理等。
3. 简述影响企业定价的因素。
1、 市场需求及变化
2、 市场竞争状况
3、 政府的干预程度
4、 商品的特点
5、 企业状况
4. 简述企业广告策划与普通广告策划的区别。
企业广告策划是系统性的，即为企业在某一时期的总体广告活动进行策划，也称总体广告策划。
普通广告策划是单独性的，即为一个或几个单一性的广告活动进行策划，也称单项活动策划。

5. 简述广告策划书的两种形式和内容。
一是表格式的广告策划书，二是以书面语言叙述的广告策划书
内容：1、前言
2、市场分析
3、广告战略或广告重点
4、广告对象或广告诉求
5、广告地区或诉求地区
6、广告策略
7、广告预算及分配
8、广告效果预测
6. 简述品牌定位过程。
1、 市场细分：①确定细分变数和细分市场 ②勾勒细分市场的轮廓
2、 选择目标市场：①评估每个细分市场的吸引力 ②选择目标细分市场
3、 品牌的具体定位：①为每一个目标细分市场确定品牌可能的位置形象 ②选择确定品牌的市场位置形象并将其信号化

三、论述题（每小题15分，共30分）
1.你正在使用的手机品牌与广告。
小米
1、“一面科技，一面艺术”，这是梁朝伟为小米录制的《双面人生》，梁朝伟作为小米Note 2的代言人，代表着一直以来主打中低端市场并以“性价比”为最大卖点的小米，进军高端市场的一个开始。
2、打造属于中国人自己的高配手机，是小米成立的初衷，“高配低价”也一直是小米的响亮旗号和对于消费者来说的最大诱惑。但此次NOTE 2高价位机型的推出，显然是将“低价”战略抛在了一边。
3、小米在完成了中低端市场布局之后，不再只强调“性价比”优势，而是继续挑战高溢价的高端机型，在销售和推广上放弃单一的线上模式，开始走向传统寻求突破。

2. 服装直销网凡客诚品品牌案例。
1、凡客诚品定位是互联网快时尚品牌，B2C模式，采用网络直销方式，卖男士衬衫，没工厂、没库存、没店铺，依靠广告，专注于销售。广告主要集中在网络上，相比于PPG公司的电视广告，成本较低。在男士衬衫卖好了后，开始扩张品类，女装、童装等都有涉足，自己做物流，供应链方面控制的好。
2、凡客广告营销成功，韩寒、王珞丹的“凡客体”风靡全国，成为全民时尚，病毒式的广告为凡客带来了年增长“300%”的速度，但是库存、物流跟不上订单增长，造成订单与投诉齐飞的局面。
3、凡客快速的增长，品类毫无关联的扩张，导致局面失控，陈年果断采取加强物流配送能力与提高服务水准，砍掉不擅长与卖得很差的产品、裁员等手段，收缩与调整，使凡客化险为夷。
3. 龙之媒广告实体书店和快书包网上书店案例,分析倒闭原因。
1、龙之媒广告实体书店注重于市场细分，专注于做广告实体书店，但是面对着电子商务的冲击，龙之媒广告书店也未能抗住当当网、卓越网等网上书店所带来的经营压力，面临利润下降甚至亏损的局面，因此，龙之媒推出了快书包网上书店寻求转型。
2、快书包是创新的产物，最大的创新是：一小时送达，在这样一个快节奏高效率的社会，快就是生产力，就是竞争优势。并且通过微博进行推广传播，获得了不错的效果。
3、但是快书包有个致命的软肋，就是商业模式容易被复制，“免运费、1小时送货”是其标志性服务，这一模式在后来也被各大电商平台模仿，缺乏核心竞争力，一小时到货这种模式需要的资金量太大，运用成本高，因此，快书包于2015年1月26日确认将出售。
4.2010年吉利收购沃尔沃品牌案例。
1、双赢互利：
吉利收购沃尔沃后，吉利获得的利益有：拥有沃尔沃关键技术和知识产权；让自己获得了一个更大的全球市场和世界舞台；收购沃尔沃100%的股权后，吉利在技术上领先其他国产品牌。而沃尔沃被收购的利益有：被允许使用吉利在中国的渠道，保留团队的独立性等。
2、品牌增值：
吉利与沃尔沃联姻后，吉利可以提高自身的品牌影响力与品牌形象，借此机会有中低端品牌向中高端品牌过渡与进化。
3、促进销售：
吉利与沃尔沃的联姻算是最深度的品牌联合。从长远的看，吉利旗下品牌的销量都将得到增加，而且随着品牌影响力与美誉度的提升，产品将会越来越好卖，实现销量增长。
四、案例分析题（本题共20分）
2016年《奇葩说》拿到了互联网综艺冠名费第一高，分析原因
1、奇葩说往往能够成为微博热门话题或者微信朋友圈上讨论的焦点，截止第三季《奇葩说》收官，#奇葩说#话题在新浪微博的阅读数达到了32.3亿，在爱奇艺上获得了超过16亿的播放量，豆瓣评分远超其他网综节目。节目的热播对于冠名赞助的品牌曝光帮助巨大，有利于提高品牌的知名度和美誉度。
2、网播综艺的品牌植入价值更大，并且网播综艺的灵活度很高，供品牌植入的“姿势”和“花样”更多。既可以植入在主持人的开场白当中，也可以嘉宾的话题讨论当中，更可以植入到花絮当中。以《奇葩说》为例，通过精心设计，主持人和嘉宾在话题讨论当中，巧妙的将赞助商的广告植入其中，不但更有趣，而且让观众印象深刻。
3、网播综艺节目能够创造更多的与用户互动的传播价值。《奇葩说》的观众定位在年轻人，题的选择都很贴近年轻人的生活，与现实息息相关，不避讳敏感问题、直面现实问题，引起了许多共鸣，受众参与度高。