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酒店式公寓策划案

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酒店式公寓策划案

一、 必要性与选址
商业是本项目最大的利润获取点, 由于本项目所处地理位置非临主干道, 缺乏较为浓厚的商业氛围, 虽就市场而言, 商业物业是炙手可热的投资对象, 但如果缺乏一定的商业底蕴, 利润空间将受到很大的影响。根据我们初步的统一规划意见, 经过项目小地块底商超市的引进将带动大地块东面的临街商铺, 但大地块北面及临湖面商铺将存在一定的经营风险, 主要体现为:
1、 将标志性建筑布置在大地块东北角, 且规划一退进式广场, 将人为的割断大地块东面和北面的临街商铺, 使得整体商业缺乏连贯性, 不利于大地块北面临街商铺的销售以及后期经营。
2、 针对”经过联合打造临湖景观带以及湖面水上运动带动临湖商业氛围”这一方案, 当前持保留意见, 原因在于: 其一, 联合打造临湖景观带操作有一定的难度; 其二, 受地理条件的限制, 临湖景观带较为狭长, 可利用空间较小, ”打造临湖景观带”可能仅仅是一些基本休闲设施的增设; 其三, 水上运动项目规模效应较强, 对自然条件要求较高( 特别是水质的要求) , 对当地居民的消费习性及支付能力要求较高, 且季节性强, ”水上运动项目”应该仅仅是项目销售推广中的一个”噱头”, 长期经营困难较大。( 当前国内很多水上运动公园的经营状况都是免堪其难) 。
基于商业物业开发与经营的考虑, 建议将标志性建筑布设在大地块西北角临湖处:
1、 经过标志性建筑以及标志性经营业态带动大地块北面的商业氛围, 充分挖掘项目的商业潜力。
2、 使得大地块东面、 北面的商业成为一体, 有利于商业规模效应的形成。
3、 标志性建筑拟建的酒店式公寓与临湖面商铺休闲娱乐型的经营业态相匹配, 一方面有利于酒店式公寓”酒店”特征( 配套、 休闲) 的完善, 另一方面有利于临街商铺人气的聚集。
4、 考虑到人们对于生活私密性及居住高品质方面的需求, 酒店式公寓选在动静皆宜之处。临湖景观、 宁静、 私密、 差异等地段因素能充分发挥酒店式公寓的物业特征。
二、 酒店式公寓行业特点
酒店式公寓, 是指既可短期或者长期租赁, 而又兼备有酒店式房间的居所, 它一般集住宅、 酒店、 会所等多功能于一体。国际上酒店式公寓自1976年在欧洲出现至今已经近30年的历史了, 酒店式公寓在中国的兴起是上个世纪90年代末的事情, 国内的酒店式公寓最早出现在深圳, 然后在上海、 北京等地均有开发, 但前几年并未形成热点。
近年来随着国内经济的高速发展, 人们生活和消费水平的提高, 大量高档物业不断推向市场, 其中有相当数量的高档公寓面市, 为迎合选购这类公寓的购房人消费心理, 满足她们对高质量物业管理的需求, 许多开发商和物业管理企业推出象征最高的服务水平的星级酒店服务( 也称管家式服务) 来适应当今的物业管理市场和销售市场的需要, 因此, 这类公寓被贯以了酒店式服务公寓的名称。
真正意义上的酒店式公寓是除了提供传统酒店的各项服务外, 更重要的是向住客提供家庭式的居住布局、 家居式的服务, 真正使租户实现宾至如归的感觉。比起传统的酒店更多了家的味道, 而与传统的纯租赁的公寓相比, 则更重于服务, 能够说集传统酒店与传统公寓的长处于一身, 而价格又比住酒店要便宜, 实际消费群体为商务、 旅游人士为主。
当前, 国内各大中城市已形成了高级商务人士阶层, 这一阶层拥有非常可观的商务消费能力, 传统的物业管理对她们来说早已不能适应其快节奏的生活。从另一层面来看, 中小型公司由于其资金实力较弱, 既想方便, 又想价位合适, 那么酒店式公寓应是其最佳选择。
基本特征
具体表现
产品特征
l ”酒店式的服务, 公寓式的管理”
l 星级酒店的服务和管理
l 信息时代写字楼的商务服务特点集住宅、 酒店、 会所等多种功能于一体
户型和配套
l 满足使用者个性需求的户型( 几十到几百㎡不等)
l 统一为精装修, 并提供全套的家具和电器
l 强调个性, 不同的户型也有不同的格调
l 拥有银行、 会所、 小超市等附属设施
设计和物业管理
l 设计个性化——客户群消费习性决定
l 物业管理水平的星级化——由星级酒店直接管理或由有酒店背景的物业公司进行管理
适合居住
l 自由方便, 而且价格比酒店要便宜, 却随时能够得到酒店式的各种服务
l 公共设施均类似于酒店, 因此居住者的身份和气派也可彰显
l 能够满足对生活质量要求较高的特定人群的特定需求
适合投资
l 增值潜力大, 投资回报高
l 与传统的酒店相比, 酒店式公寓在硬件上毫不逊色, 而服务更胜一筹, 除提供传统的酒店式服务之外, 更重要的是向客人提供家庭住房格局和家居的感觉
l 酒店式公寓是投资置业的上选, 因为此类物业投资对多数人而言, 是有超值回报空间的, 而且, 酒店式公寓好管理、 易出租等优点也是其它项目难以比拟的
市场潜力大
经济的快速发展, 旅游业的高速发展, 招商引资的力度的加强, 高级商务、 管理、 技术人员将会增多, 她们对物业的要求较高, 特别是一些合资企业的高级管理人员往往渴求生活的高品质, 对公寓的整体环境也表现出很高的热忱, 而酒店式公寓恰恰满足了这一需求
增值空间大
作为房地产产品中的一种, 具有房地产产品的高增值性特点, 况且与住宅和酒店有着明显的区别, 有着独有的发展空间
三、 国内酒店式公寓市场发展情况
1、 香港酒店式公寓市场发展情况
在香港的酒店式公寓市场可能是最强势的, 它们的长期租客的百分比要高于大多数别的城市, 如: 约有50％的租客租期超过6个月, 15％的租客租期超过1年。因此, 在香港绝大多数酒店式公寓的起租期为3个月, 只有少数的如parkview的租期能够以天计算, 但一天的租金是长期租金的双倍。近两年来, 香港酒店式公寓的租市有较大下滑。
2、 北京酒店式公寓市场发展情况
当前北京房地产市场出现了酒店式公寓, 而且数量在逐渐增加, 特别东部房地产市场数量增幅更快。有几点利好因素的诱惑开发商投资建设酒店式公寓: CBD规划台出; 加入WTO后, 准备进京的境外中、 小公司; 投资热过程中获取高回报率; 小型SOHO是个机会; 由于东部工厂拆迁及有关部门对服务业的扶持, 当前开发商将服务业定为目标客户之一等。
3、 上海酒店式公寓市场发展情况
上海作为中国的金融贸易中心, 正吸引着越来越多的跨国集团、 跨国大公司和大财团的进驻, 随之而来的是大量的外籍经营管理都民拥入了上海。优厚的津贴补助, 使驻沪的外籍人员一般都选择租用豪华和服务完善的短期居所。同时, 国际性商务活动的往来频繁, 使越来越多的境外驻上海办事机构如雨后春笋般迅速”抢滩”上海, 但出于资金成本有效控制的考虑, 这些公司越来越倾向于租赁市区区位优越、 交通方便、 价格仅为宾馆房租七八分之一的酒店式公寓, 这样既能享受方便、 舒适的服务, 又能节省开销, 公司也乐于接受。
四、 武汉酒店式公寓市场基本状况
武汉市的酒店式公寓物业是继深圳、 北京、 上海的成功案例的基础上发展而来的。虽然在深圳、 北京、 上海都有比较成功的案例, 但在武汉市场仍属于一个新的产品形态。特别是全精装修、 酒店式公寓, 武汉现有的所谓”酒店式公寓”都仅仅假借了这样一个概念, 真正实施的精装酒店式公寓只有圣淘沙万松园国际公寓、 武汉阳光假日公寓、 吉祥国际大厦、 彩天名苑酒店式公寓等少数项目。
1、 圣淘沙•万松园国际公寓
圣淘沙•万松园国际公寓是武汉圣淘沙置业有限公司开发的武汉市首座钢结构全精装修酒店式公寓项目。该项目地处汉口金融中心和商业中心之间汉口万松园路43号, 万松园路与万松横路交会处。项目定位于面向商务人士、 高级白领和投资人群的、 提供酒店式管理服务的高级服务式公寓。项目占地面积7803.81平方米, 总建筑面积约46500平方米, 总套数为750套, 全部为49～99平方米的精装修小户型。总共29层, 其中地上28层, 地下1层。
2、 吉祥国际大厦
吉祥国际大厦为12层小高层酒店式公寓。32-83平方米的绿色时尚小户型, 从一室一厅到复式楼兼有。户型南北通透, 3.3米的超高空间。内置阳台设计, 彻底解决当前小户型衣物晾晒的苦恼; 特设独立小厨房, 阻隔油烟, 小区引入变频直饮水, 拧开水龙头即可饮用。”吉祥国际大厦”处于沌口开发区中央, 大企业的单身白领、 往来商户、 高校教师、 外来工作者、 二次置业者等几十万消费人群的出现带动了项目的投资潜力。其软、 硬件配置与纯酒店相差无几。
3、 武汉阳光假日公寓
具有以下设施: 40平米带180°观景落地窗的大客厅; 免费宽带网上冲浪; 休闲书房配台式电脑(部分); 最新大片DVD机; 整体厨房; 全自动洗衣机; 商务中心可收发传真、 打字、 打印文件、 预定车票机票; 每天精心保洁, 物品免费寄存; 免费安排各项特需服务。
五、 酒店式公寓开发可进取的市场空间分析
酒店式公寓的”商住”之因此能吸引客户的主要原因是:
1、 在商, 酒店式公寓是将每个单元出售给个体买房者, 并由业主或委托酒店物业管理公司统一出租经营; 对投资者来说, 有利可图投资风险小, 转让出租回报大。
2、 在住, 由于它吸引了传统酒店和传统公寓各自的长处, 因此一推出即备受商务人士欢迎。
3、 在产权, 业主拥有产权, 必要时可出让产权, 回收投资, 降低了投资风险。

市场外在表现
项目内在因素
供给市场
l 宾馆酒店业对客户群的分流
l 二手物业的冲击
项目地理位置决定其开发量大
需求市场
l 价格偏高, 工作流动性较大的普通工薪族难以承担
l 产品品质提升的局限性使得其难得到高收入家庭的青睐
l 总价上与近郊中大户型的小区单位相近, 无法争取到注重实惠的中低收入家庭
项目所处地块的商务环境、 交通状况、 周边配套都相对欠缺, 难以保证稳定的消费群。
物业品质
市场表现为中高档物业
项目具备开发顶级产品的要求, 开发此类物业机会成本较大
经济效益
l 长期的经营管理
l 完善的服务配套设施
经营管理繁杂性与长期性
配套设施投入产出比相对低
结论: 酒店式公寓开发最主要的问题是机会成本较大, 项目作酒店式公寓开发为高风险、 高回报的投资方略。
六、 目标客户定位
酒店式公寓是集住宅、 酒店、 会所多功能于一体的, 具有”自用”和”投资”两大功效。与传统的酒店相比, 酒店式服务公寓在硬件配套设施上毫不逊色, 而服务就更胜一筹了。由于它吸收了传统酒店与传统公寓的长处, 因此备受商务人士的青睐。
因此, 针对鄂州市场来说, 本酒店式服务公寓的购买客户中, 投资者将占据绝大多数。投资客户主要能够分为两大类型

酒店式公寓投资者分类
类型
纯投资客户
养老型客户
组成
个人投资者, 机构投资者
个人投资为主
年龄、 构成
个人投资者25-35岁, 机构投资者主要是具备一定经济实力的中、 小型企业
40岁以上
目的
酒店的增值潜力
退休后能够得到丰厚、 稳定
的经济来源, 多投资于100平
方米以上的较大户型
预期投资回报
8﹪-15﹪
10﹪以下
客户比例
60﹪
15﹪左右
除投资型客户外, 其它客户也有相当比例, 包括以自主兼投资为主要目的私营业主、 办公族和以满足内部需要为目的的跨区域集团客户等等。
七、 产品设计
由于酒店式公寓对鄂州来说是一个新型产物, 市场竞争较小, 主要的竞争压力来自于酒店宾馆的客户分流, 但由于酒店式公寓本身的产品形态决定了物业档次, 为此我们仅选取鄂州几家具有代表型的酒店做比较分析。
1、 凤凰山庄
凤凰山庄是一家四星级饭店和全国第二家金冠级旅游分时度假地, 占地面积 110 亩, 三面环湖。南临莲花山旅游区, 北与黄州赤壁隔江相望, 西依鄂州西山旅游风景区。凤凰山庄拥有豪华套房、 标准套房近 243 间, 总床位数 480 个。另设有国际会议中心、 桑拿、 按摩等娱乐中心。凤凰山庄的服务项目有: 餐厅、 游泳池、 网球、 桌球室、 商务中心、 卫生电视、 健身房、 酒吧、 游泳池、 网球、 桌球室、 商务中心、 保龄球、 美容美发、 精品屋、 桑拿浴室、 垂钓、 按摩室、 宴会厅、 票务代理、 医务室、 卡位OK。
2、 国贸大酒店
国贸大酒店主体建筑二十四层, 总面积为3.1万平方米, 为鄂州市乃至鄂东南标志性建筑之一。是一家集住宿、 美食, 娱 乐、 休闲为一体的综合性酒店。内设中餐厅、 多功能宴会厅、 豪华国宴厅等各式餐房, 总餐位达800余个。
3、 雨台山大酒店
雨台山大酒店是鄂东南地区一家老字号二星级酒店, 酒店占地面积10600平方米, 主要经营客房、 餐饮、 娱乐及商品的零售, 有高中档客房108间(套)。拥有能同时容纳700人进餐的各式厅房、 贵宾厅及宴会厅, 有提供召开大小型会议的若干会议室; 拥有多功能舞厅、 美容美发、 桑拿按摩、 乒乓球、 台球等康乐设施。
从鄂州整个酒店宾馆业来看, 高档产品的经营状况较好, 说明鄂州市场从来不缺乏对高档物业的需求, 缺乏的只是市场的供给, 但受地域、 人口的限制, 市场可接受规模有限, 因此本项目酒店式公寓的投放量应适当减小, 具体产品设计建议如下:
装修状况: 精装修
建筑类别: 板楼、 塔楼
楼层状况: 200套以下
总建面: 1万㎡左右
单层户数: 10户以下
户型面积: 40～70平方米, 顶部二、 三层可适当考虑豪华套房, 面积可适当增大
总 价: 总价在10万左右, 按照八成三十年按揭计算, 首付仅需2～3万, 月供约450元左右。同时由于档次较高, 租金也被看好。
八、 产品设计策略
酒店式公寓的产品设计要个性化, 个性化有两方面的含义; 一是满足使用者的个性化需求, 因为租住酒店商务式公寓的大多数是高学历、 高素质, 她们对居住文化、 对办公环境有独特的理解与需求; 二是项目本身也应是个性化的, 这包括楼型、 装修装饰、 环境、 配套等, 不能随大流。这一点, 是酒店式公寓生命力的所在, 是酒店式公寓投资实现回报的核心因素。
1、 面积分配
酒店式公寓属于小户型物种, 最常见的是单卧室套房, 适用于住宅、 个人办公、 度假、 投资。另外, 为了增加灵活性, 酒店式公寓能够引入可组合式住宅单元, 就是将由两套邻近的住宅单元的小套房当作一件产品来销售, 两套合并时是一个大套间, 分开来还是两套独立的单元。比较流行的是两卧室两卫生间的可分割套房, 购买者能够方便地将其分割为两个独立地单卧套间, 一套自己使用, 另外一套供亲友或交换使用或出租。
2、 内部装修、 用材
具有投资价值地酒店式公寓从外墙砖到市内门窗, 从地板到浴缸、 家具, 甚至水泵、 阀门等选用较高档次产品。这些表面上看不到地东西对于业主入住之后地生活来说发挥着重要作用, 而且将对物业维护费高低产生巨大影响, 在这些部件上使用知名品牌, 能够提升产品地附加值, 同时也能够体现出对业主负责地良苦用心。
九、 产品销售
酒店式公寓的销售与普通房地产产品的销售相似, 都是把消费者带到产品地向其先展后售。酒店式公寓在市场营销理论中属于非必须品, 在当前的鄂州市场范围内知名度不高, 公众了解程度不深。
因此, 对于酒店式公寓开发而言, 要想长久取得好的销售成绩必须做好两个方面的工作, 一个是向顾客认真解释酒店式公寓的概念和运作机制; 第二个是采取创新概念等有效措施刺激消费者, 把作为非必须品的酒店式公寓转变成为新潮时尚的普通消费品。因此针对酒店式公寓这一块, 需制定系统的销售策略。
十、 经营管理
酒店式公寓采用星级酒店的一些服务内容和管理模式, 又具有住宅和写字楼的一些特点, 即可居住亦可办公。这种楼盘可将每个单元出售给个体买房者, 由拥有产权的业主居住或委托酒店物业管理公司统一出租经营, 因此从本质上来说, 它是拥有私家产权的酒店。
酒店式公寓的投资者拥有房子的产权, 即成为公寓的小业主。之后这些小业主能够成立自己的业主委员会, 业主委员会能够代表小业主, 对开发商原先聘请的酒店管理公司进行监督, 并反映小业主合理的意见。一旦酒店管理公司签订的合同到期、 或是经营出现亏损等问题时, 业主们能够经过投票决定是否继续聘用原有的酒店管理公司。
结束语
酒店式公寓单位小、 好管理、 易出租等特点是其它物业管理项目所难以比拟的, 特别是异地置业者的上选, 因此开发酒店式公寓, 不论对公司还是投资者而言, 无疑都具有超值的回报空间, 但也有一定的操作风险。