成武黄金时代小商品城项目总体营销发展策略纲领性报告.pptx

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,我们要干什么？,我们要怎么干？,我们为什么要这么干？,我们要干到什么程度？,综合性小商品批发城,一站式公园化小商品采购基地,黄金时代小商品城,市场跟进策略：人进我跟 人大我小 人慢我快；,市场领先策略：做到局部领先，别人招商我开业，,快人一步 步步为赢；,市场发展策略：当年建设 当年招商 当年开业。,总体定位构思,（一）营销策划报告构思的依据,任何一个营销策划，无论是整体思路还是具体的执行方案，都必须要有数个强有力的支撑点；并且这种支撑点应该是实实在在的，是,“,站在地上的，而不是空中的,”,。,只有这样，才能保证营销推广方案的实际可操作性；,只有这样，才能保证营销推广方案的有效性，也就是说是能够指导并促进销售的；,只有这样，策划才能够给项目带来切实可行的附加值；只有这样，营销推广才能建立真正的可持续发展的企业品牌。,营销策划的基础,基于此，本营销策划报告的依据是,市场、产品、消费者：,市场,市场的重要性在于两个方面：一是指导产品的设计；二是帮助寻找目标消费者。对市场的把握能够使开发商和营销商顺势而为，取得成功。,产品,好的市场还要有好的产品来支撑，才能真正创造一种商业物业形态与经营模式，塑造商业地产品牌。只有对产品进行客观、冷静、理智的分析，才能做出有针对性的营销策划方案。,消费者,消费者是最重要的，只有通过消费者的购买行为，开发的利润才能够真正实现。而消费者又是最难把握的。首先必须找到本项目的消费者，而且消费者的需求又是不断变化的，有些需求甚至是潜意识的。营销策划的本质就是为项目找出目标消费者，发现、发掘他们的投资消费需求，然后针对他们的需求进行有效地策划推广。,（一）营销策划报告构思的依据,营销的思路来源于消费者、市场竞争对手和投资购买者。,针对消费者做出的营销推广是最有针对性的产品推广；,针对市场竞争对手做出的跟进策略是最有效的竞争手段；,针对投资购买者做出的产品是有市场基础与市场前景的产品。,所以，本项目营销的基本策划思路是,1,、我们要做一个什么样的小商品城？,2,、我们开发的小商品城是卖给谁的？,3,、我们怎样针对投资购买者进行有效的营销推广？,（二）营销策划思路,定位目标,中国小商品城要看：南义乌北临沂,浙江人，向世界展示着,“,东方犹太人,”,的商业智慧。他们在中国的东南沿海，用一种务实有效的商业运营模式和经营方法，创造出一个又一个的商业神话。,义乌，一个浙江商人创造奇迹的代表之地。这个城市的商业市场从无到有，从简单到复杂，从低端到高端，一步一步走到了时代商业的浪尖。,临沂小商品批发城起源于上世纪80年代，在简陋的大棚和地摊式市场上发展起来。临沂人以其朴素的沂蒙精神紧跟浙商创业，一度创造了中国草根式创业的先河，成为改革开放后先富起来的时代弄潮儿，成就了临沂中国商城的称号，临沂也由此成为中国北方盛产私企老板最多的地级城市。,成武黄金时代小商品城，将追随南义乌北临沂的小商品城发展步伐，引入务实严谨的浙商运营模式和临商踏实肯干不甘落后于时代的精神，将秉承浙江商业市场一贯的运营模式和浙江商人严谨踏实的经营作风，再创一个义乌式的成武商业神话。,营销基调和主线,（一）营销基调,市场定位,定位原则,源于市场 紧跟市场 引导市场 发展市场,好的定位思路，往往都遵循这样的市场原则：,市场上有什么？,市场上缺什么？,我们的项目能为市场带来什么？,任何一个项目的发展，都是立足于市场的。而过分依赖于市场，必定在较短的时间内被市场所淘汰；而过分领先于市场的项目又存在着太大的市场抗性。,所以，我们选择了市场跟进策略，去发展我们的项目；,所以，有市场竞争力的项目是在立足市场的基础上，具有适度的前瞻性和跟随性，能够被市场所接受，并最终引导市场升级换代。,（一）营销基调,市场定位,市场定位,开启成武人投资创富黄金时代,成就500个精英级创富能手,让成武一部分买卖人先当上真正的老板,成武首家综合性小商品批发城,一站式公园化小商品采购基地,黄金时代小商品城,市场定位内涵,成就创富资本，让有梦想的买卖人当上真正的老板,资本启动是资本再生的唯一源泉，我们卖的不是商铺，而是一个黄金时代，一个创富机会。,资本隐性地存在于一个环境之下。当一个催化剂使它显现出来并能够使之启动或者说流通，它就会产生高于原有状态下几倍的效益。,城市的资本更是潜藏在城市的每一个角落。当一个有利的前景出现在面前的时候，这些资本就会被启动起来，经过一定的流通渠道和手段，产生出更大的效益。,黄金时代小商品城，,激活原有城市中的散落资本，通过一种商业模式，让其产生出巨大经济与社会效益；帮助买卖人做大做强当老板，为成武打造一个一站式公园化的采购中心。,商业成就梦想，投资创造成功机会,商业的稳健度，决定了商业的投资价值和创富机会,商业，也称为贸易，它是随着社会的发展而产生的一种商品价值的交换。在这种交换中，商品的价值得到体现，更为重要的是，在这种流通流域中的交换，使得其本源,生产领域，创造出了更多的价值。,有交换就会有风险，这种风险使得在流通领域的交换本身，出现了产品价值的提升，或者说产品价格的提升，从而决定了这种交换必然产生出巨大的利润，这就是商业的利润。,成武黄金时代小商品城,，其商业物业的形态决定其将产生巨大的经济价值,进行商品的交换，创造出显著的经济效益。,成武黄金时代小商品城，,其商业物业的形态决定其也将产巨大的社会价值,创造一种本地商业的模式，创造一种当地居民新的购物休闲的生活方式，创造一种新的商业文明，创造出显著的社会效益。,黄金时代小商品城,财富空间无限，成就创富梦想可待。,经营需要一个舞台，创富就来黄金时代,黄金时代小商品城，,一个拥有集群规模的小商品城，一个崛起在成武的商业项目，必将承载着成武人无限的期望，在商海中乘风破浪，傲立颠峰。,定位依据,项目,SWOT,分析,Strengths:,处于新旧城区交汇区域；,有市场领导者可供参照，有跟进目标；,先建后批，先上车后买票，速度制胜。,Weaknesses:,区域商业氛围淡薄，物流不便利，距离车站远；,消费者的消费习惯与本项目存在一定的距离，需要相当长的市场培育；,Opportunities,：,本地市场暂时缺少批发兼零售的商业项目；,政策机遇和发展机会。,Threats,：,已经存在的商业市场使项目的成功运营具有一定的市场竞争性。,周边在建与拟建商业项目规模大，存在市场重合性和客源的掠夺性。,（二）营销主线,项目定位,项目核心价值,经过对项目进行客观的分析，我们可以看出项目的核心价值优势是：,功能全，小商品城涵盖领域丰富，便于根据市场情况灵活调整；,速度快，先上车后买票，便于掠夺和截流同类项目目标客源；,周期短，可以做到当年建设当年招商当年开业，对竞争项目形成市场挤压。,核心客户（,70%,）：本地城区自营客户和投资客户；,次核心客户（,25%,）：截流客户；,辐射客户（,5%,）：周边区域投资及自营客户。,（二）营销主线,客户类型分析,购买者定位：,直接购买人群,投资客投资人群,投资回报是他们的唯一追求经营收益、投资出租收益和商铺升值收益,这是一群极富有经商头脑的投资者。他们可能进行过很多种产业的投资，例如股票、期货、证券。但是金融市场存在着太大的不稳定性，这种不稳定性使得他们转移了投资的方向。,房地产市场，高收益与较稳定投资回报的结合，引导他们将资金转入其中。,商业项目存在比普通住宅项目的风险性，但又存在更大的收益性，只要该商业物业具有良好的市场前景，就会引起商业物业投资者青睐的目光。,在他们眼中一个具有,投资前景,的商业物业，必定是一个可以,成功运营,的商业物业。这个商业市场必定引来众多的消费者在此进行消费。,只有拥有最终消费者的商业项目，才能保证拥有良好稳定的经营收入，从而是他们得到预期的投资回报。,因此项目更应该树立品牌概念，为投资者树立信心。,理性的利益,+,情感的推动,=,一个强有力的核心价值资产,我们相信，一个成功的品牌，应具备,.,理性,感性,品牌,核心,对投资者建立品牌的重要性,成功品牌的客观要求,品牌和项目并驾齐驱，感性与理性相辅相成,通过强大的产品利益,劝服理性精明的大脑,利用强有力情感联结,建立品牌的无形价值,黄金时代小商品城，倡导财富精神和创富基因,品牌核心价值,感性需求,产品核心利益,理性需求,营销运作的关键,【,准确的消费群细分与定位,】,【,鲜明的品牌形象,】,【,整合营销传播系统的实施,】,【,明确的传播核心,】,关键,【,品牌形象提炼的思路,】,与客户产生共鸣，发掘他们的核心需求,发掘品牌独有的优势，实现和主要竞争对手的差异化,结合对消费者和品牌自身的认识,形成现阶段的品牌推广核心策略,扬长避短，将自身优势放到最大,通过前面对市场、项目、目标消费群的分析，我们认为前期推出的传播语切合项目推广需要，良好地渗透了项目的地位和极具前瞻性的发展理念，因而在以后的推广中我们深入贯彻并有效利用这一广告语,今日财富眼 明日黄金线,黄金时代小商品城来了！,财富眼,发现财富的眼睛：,投资者敏锐的眼光，充满着发现财富的智慧，能够犀利洞察现在、预见未来，能够穿透表象，直指本质。,涌现财富的泉眼：成武黄金时代,小商品批发城势必成为一处财富源源不断涌现的泉眼，喷珠吐玉，潜藏其间的价值不可限量。,实现财富的关键点：,投资的是非成败仅一线间而已，需灵敏的信息、独到的眼光和承担决策风险的能力。独具慧眼，把握时机，掌控实现财富的关键点，成功前景指日可见。,见证财富的实现：,投资的智慧，最终体现在对所预见的未知未来的一种历史见证，一种现实认定。,黄金线,通向黄金（财富）的道路：,城市财富必经之路，城市财富聚积之地，成武黄金时代小商品批发城，通达财富大道，直达财富宝藏。,运转黄金（财富）的新干线：,成武黄金时代小商品批发城位于成武新老城区交汇板块，傍依南环路与永昌路主干道，区位优势显著，交通四通八达，形成立体交通网络。通达财路，营运财富，正是运转黄金（财富）的高速新干线。,完美的黄金分割线：,投资是一种平衡的艺术，最完美的投资，就是要定在现在与未来之间的那条黄金分割线上，以实现投资价值的最大化。,营销推广表现手法,品质,与项目整体定位相吻合，任何一个推广的表现都是一个产品形象、开发商形象企业形象的展示，力求达到品质化。,理性,商业地产不同于普通住宅项目，其投资者关注的是投资回报。理性的事实分析比感性的情感诉求更能够达到效果。,大气,项目具有,5,万方的规模，开发商拥有强大的市场号召力与影响力。所有的一切都要推广的表现必须具有磅礴的气势。,沉稳,与项目的商业文化内涵相呼应，产品推广手法必须具有相当的沉稳性。这种沉稳性不是浅于表面的，而是一种由内而外的气质展现。,营销传播战术,营销传播战术,营销传播战术,品牌,成武黄金时代小商品城,产品定位,成武首个集群式综合性小商品城,首家一站式公园化小商品采购基地,形象个性,投资创富大本营,小商品集群基地,一站式采购,公园化体验消费,品牌价值,成武第一家倡导创富润民投资理念的小商品城,品牌诉求,今日财富眼 明日黄金线,/,传播策略,/,概念导入期,/,内部认购期,/,公开发售期,/,广告策略,概念导入期,激发投资创富热情、植入南义乌北临沂的小商品城理念、导入今日财富眼 明天黄金线的项目品牌精神；,内部认购期,以投资钱景大展现、买铺就是买创富名额、成武买卖人的黄金时代为诉求，树立标杆创富人物、为购铺者贴标签、算经商经济账,公开发售期,从项目卖点入手，火热促销，运用组合销售手段促进成交，吸引并截流更多客户购铺,持续热销期,以消费者生活形态切入，推出商家试营和小商品博览会，促进持续销售,整合传播紧扣推广节奏,阶段划分,广告策略,/,概念导入期,/,内部认购期,/,公开发售期,/,传播策略,概念导入,开盘炒作,强销,第一阶段,第二阶段,第三阶段,引发关注，蓄势待发,项目推广形象的强势建立,结合卖点丰富项目的形象,阶段 任务 推广核心,第四阶段,保持旺销局面,演绎项目的“钱”景形态,广告策略,/,概念导入期,/,内部认购期,/,公开发售期,/,传播策略,实现整体品牌形象与投资价值的提升,推广目标,广告策略,/,概念导入期,/,内部认购期,/,公开发售期,/,传播策略,选择人员推广、户外媒体为主，有节奏地进行树立本项目的品牌形象和提升知名度。,整合传播紧扣推广核心,媒介推广,广告策略,/,概念导入期,/,内部认购期,/,公开发售期,/,传播策略,捆绑有利的社会新闻事件焦点，丰富品牌的理性形象；利用大型的公共活动，丰富品牌的感性形象。,强化口碑传播效应，强化升值的前景、政策的利好、经营发展的前途，树立投资创富形象。,整合传播紧扣推广核心,公关推广,广告策略,/,概念导入期,/,内部认购期,/,公开发售期,/,传播策略,外部项目关联要道,外环路和城区主要交通路口处设置大型户外形象广告牌；,在项目所在地周边道路设置大型户外指示和密集吊旗，加强城市区位方向指引和项目认知。,内部在工地现场、售楼中心进行包装，通过展会,/,推介会现场等进行全面推广，以提升项目形象竞争力。,整合传播紧扣推广核心,现场包装,广告策略,/,概念导入期,/,内部认购期,/,公开发售期,/,传播策略,导入期,目的：项目“成武第一个投资创富基地”等概念导入,核心：植入黄金时代创富理念、南义乌北临沂的经营模式、经营前景和典型商户成功案例故事，引发投资者关注，持币观望。,媒体：创富手册和光盘展播、人员派送海报、配合户外媒体,广告策略,/,概念导入期,/,内部认购期,/,公开发售期,/,传播策略,各阶段时间规划（,2-5,月）,3,月,5,月,2,月,确认合作关系，组建团队,现场包装,6,月,3,月,15,号,项目梳理,与整合,4,月,全面推广预热，积客,意向商户,签约仪式,招商传播策略和认购方案,开盘发售,前期营销筹备,详见工作进度表,销售中心,正式投入使用,积累客户卖卡认筹,组,织,小,商,品,博,览,会,内部认购期,核心：,树立成武黄金第一城的钱景形象,目的：,吸引关注，提高知名度；截流客户，储备客源,广告策略,/,传播策略,/,概念导入期,/,公开发售期,/,内部认购期,广告策略,/,传播策略,/,概念导入期,/,内部认购期,/,公开发售期,公开发售期,核心：,放大产品利益点，实话实说,目的：,吸引关注，提高知名度；消化意向客户,媒体组合策略,（大约占销售总额的,1.5%,）,传播媒介费用预算,推广渠道,01,灯旗,+,户外广告,：,灯旗可选择在外环路及伯乐大街等主要干道投放,，,户外广告牌集中在干道交汇口投放。,电台和电视台,:,电台每天整点时间推出黄金时代报时和天气预报冠名投放,；,电台特约投资创富节目,黄金时代创富故事,等。,电视台特约黄金时代剧场，播放商业题材影视作品。,推广渠道,02,售楼部包装,工地围墙包装,投资手册,特质礼品-光盘等,推广渠道,03,公关活动,:,可在项目奠基及开售在即等切入点铺开活动,提升楼盘的口碑以及现场人气,.,如黄金时代创富故事会-现场展播,黄金时代小商品城意向商户签约仪式,小商品博览会等,推广渠道,04,海报和楼书等印刷品,:,把项目相关信息以平面广告形式传达，可重点在城区众商家展开投放攻势，目的是针对地吸引周边受众的关注，从而提高项目的知名度。,推广渠道,05,项目团队,姓名,职位,负责事项,宋燕,营销总监,负责团队组建和人员培训以及销售管理等,葛兆华,市场,总监,项目的策划执行工作监控,，市场跟进和市场研究,朱伟峰,创作总监,项目平面、影视、媒体等广告创作、设计,黄晓君,项目撰文指导,平面、影视、媒体广告的创意文案的撰写指导；项目的策划,实施,曹洋,销售经理,项目的日常,销售管理,工作,，实现销售任务,姜兆东,客户渠道主管,负责商户渠道建立，商家联盟，客户拓展,嘉瑞伟业营销策划服务,工作机制,销售系统五大保障机制,销售,团队,绩效考核,业务培训,流程控制,人员管理,晋升通道：,项目经理竞聘,销售代表评级,淘汰体系：,以结果为导向,其他激励：,最佳销售奖,/,金银牌奖,/,最佳业绩奖,/,外派培训,/,销售经理人奖,/,投稿（一线故事）,/,优秀员工奖,/,新人进步奖,沟通反馈,10,大业务操作流程,保障项目运作过程的可控性,流程,1,：项目专案组成立流程,流程,2,：销售代表岗前培训流程,流程,3,：人员进场及内部认购流程,流程,4,：项目开盘流程；流程,5,：日常接待流程,流程,6,：办理客户签约及按揭流程,流程,7,：入伙流程；流程,8,：项目结案流程,流程,9,：大事件流程；流程,10,：危机处理流程,三大纪律（即炒）,不能利用岗位之便获取未经公司许可的任何个人收入。,不能在售楼处打架、在客户面前争吵，或在售楼处与客户争吵,不能引起发展商、小业主投诉，并因此对公司造成重大影响，或其他投诉累计超过三次。,八项注意（停盘）,不能做任何未经公司许可的超范围承诺。,不得向外界透露公司的业务数据。,不能在售楼处内推荐公司所代理的其它楼盘。,不能私下议论、对接发展商。,不能引起客户的投诉。,不得对客户冷面相对，取笑、议论客户。,销售代表不得接待轮空。,不得违反售楼处销售代表形象要求。,五大实战演练,保证手段有效性,沙盘模型讲解、周边配套讲解、户型优势分析、样板间讲解、园林讲解演练,六大培训体系,完备的课程体系,公共培训课程系列、行业认知课程系列、项目认知课程系列、业务流程课程系列、成单技巧课程系列、客户服务系列,信息及时沟通和反馈,多种表格,各种例会和晨会,业主数据库,。,流程及管理,项目方案策划阶段,项目销售实施阶段,高层沟通、客户投诉和咨询热线,与其它合作方的联络反馈机制对接流程,工作单制度,周例会制度,周例会内容：就前期工作进展、下阶段工作安排进行沟通、讨论。,周例会解决的问题：会后,24,小时内工作组向发展商提交书面形式的会议纪要，并请发展商签字确认，根据发展商所确认的事项推进下一阶段的工作。,报表体系,每周提交,周报表,，及时反馈客户和销售状况，并对目前状况提出建议并与开发商协商后进行策略调整，之后推进实施。,总结反馈机制,项目开盘总结,项目重大活动总结,会根据不同的销售阶段提交,总结报表,，及时反馈客户和销售状况，并对目前状况提出建议并与开发商协商后进行策略调整，之后推进实施。,签字确认制度,提交的所有策划方案必须经过开发商项目责任人签字确认后配合开发商组织实施。,流程及管理,与开发商的联络反馈机制,嘉瑞伟业营销,策划及销售代理基本功,嘉瑞营销指导思想,同心圆营销体系,刀锋销售,70,法则,一流营销做势，二流营销做事,三流营销坐以待毙,-,无所事事,嘉瑞伟业认为：一流营销做势，借势,-,造势,-,用势,-,踏踏实实做事；则可渠成水到，事半功倍。,嘉瑞伟业认为：“就房子卖房子”是二流营销“做事”的表现，我们善于“用势做事”。,嘉瑞伟业同样认为：坐等客户上门的销售模式，已经不适应当前的市场竞争环境；坐以待毙的销售方式，如同无所事事，这是我们要摒弃的做法。,嘉瑞观点,用二流的人，做一流的事，要擅长做势,所谓营销：,80%,在“营”，,20%,在“销”；先营而后销，则渠成而水到,嘉瑞伟业整合营销指导思想,嘉瑞观点,精 神,（生活理想）,物质需求,（居住功能）,精神需求,（理想生活模式）,品牌独占策略,项目定位策略,营销推广策略,市场表现策略,买,卖,市场,物 质,（房子）,所谓市场：,客户要买的绝不仅仅是一套房子，更未必是非我们的房子不买！,找到独特销售主张，实现客户生活理想,嘉瑞观点,所谓竞争：,找到自身项目的卖点，而且是独特的销售卖点，传递给客户；让我们的项目获得客户心理共鸣，我们就能从竞争中脱颖而出！,嘉瑞独创：同心圆营销体系,嘉瑞观点,是我想要的,产品竞争力,三点一线，点线面合围,三力合一，形成竞争力,嘉瑞伟业操盘优势：我们通过房地产市场实战案例，总结了一套流程化的营销模式，去适应不同市场环境；无论是初级房地产市场还是成熟房地产市场，该套营销体系能适用于不同类型房地产项目的操作；酒店产权销售、酒店式服务公寓、大型住宅、,SHOPINGMALL,、专业市场、街区或社区商业。,嘉瑞终端销售执行力：刀锋,70,法则,嘉瑞营销,70,刀,打造房地产营销领域一流刀锋团队之销售实战宝典纲要,前,20,刀：,将完成“刀锋销售团队”的锻造,帮助销售团队“淬火成钢”,1,、判断分析客户的方法,2,、跟踪客户技巧,3,、促使成交技巧,4,、挑选房产应考虑的问题,5,、各类房地产项目特点比较,6,、挖掘客户的潜在需求,7,、处理客户反对意见,8,、客户档案建立,9,、现场接待流程,10,、什么是销售过程中六个关键时刻,11,、消费者购买心理的七个阶段,12,、谈判中注意的细节,13,、常见的不良销售习惯,14,、接待的程序和技巧,15,、客户购买动机,16,、客户消费层次,17,、,56,个经典问答,18,、现场氛围控制,19,、销售误区预防,20,、售楼员五忌,后,50,刀：,刀光剑影（销售实战）中,建立销售团队的“攻守阵型”,历练销售团队“拖不跨，打不烂，敢于打硬仗”的团队精气神。,嘉瑞伟业操盘优势：销售模式不是一成不变的，任何模式的核心是销售执行人，是一线销售人员的战斗力；我们通过刀锋销售团队的锻造，让每一个发挥潜能，淬火成钢，在长期的实战中磨砺成长；挥之能战，战则必胜。,嘉瑞终端销售执行力：帮助每一个销售员成长！,嘉瑞伟业刀锋战士,卖房,24,关，过不了关，就不能接待客户！,接电,拓客,约客,带组,前期,前期介绍,配套介绍,户型介绍,物业管理,基础,保值升值,入市良机,价位合理,升级,比较,考虑,商量,打折,专业知识,期房,朝向,高层多层比较,深入,逼,定,客,户,现,场,配,合,关系,赞美,摸底,形象,礼仪,