H珠宝消费者分析.pptx

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,Contents,4,宏观,背景呈现,1,2,3,5,珠宝首饰,行业,研究,I DO,及竞品比较分析,I DO,消费者,深度挖掘,媒体投放建议,中国珠宝首饰行业发展前景,新热点,快增长,高销售,据中国珠宝玉石首饰行业协会调查显示，仅在,2011,年我国内地珠宝零售额达到,3800,亿元，出口达,275,亿美元,，国人的珠宝消费水平名列世界全五。,中国的珠宝市场正成为继房市、车市之后的又一个热点消费市场，且中国将取代美日，成为全球最主要的奢侈品消费市场之一。,随着经济的持续快速增长，中国珠宝首饰消费需求越来越大、市场潜力不断扩张。,中长期来看，国家扩大内需政策、外贸企业转内销以及中国消费结构升级的内在需求等因素都将推动高端商品的销售增长。,在未来几年内，中国,珠宝首饰产业将以年增长率大于,15%,的速度持续发展，中国将成为全球最具竞争力的珠宝首饰加工和消费中心，成为世界最大的珠宝首饰市场。,数据来源：中国经济网,更讲风格,更优雅,低调、,高品质,材质,不需要再,证明自己,“花这么多钱没有关系，不能用来公开展示以显示自己的地位也没有关系，我只想要最好的。”,最发达大都市的消费者引领了向低调奢侈品转变的趋势。中国小城市的消费者致富时间更晚，仍然是倾向于购买更加高调的产品，而这些产品的销量总体上仍在增长。,中国奢侈品发展新趋势,数据来源：华尔街日报中文网,Contents,4,宏观,背景呈现,1,2,3,5,珠宝首饰,行业,研究,I DO,及竞品比较分析,I DO,消费者,深度挖掘,媒体投放建议,主要,奢侈品品类,发展情况,近五年来，除高端服饰经过增长后有所回落，其余各品类均有不同程度增长，其中手表、护肤品和香水增幅最大；,中国奢侈品持续发展，品类更加多元化。,数据来源：,H3,市场与媒体研究,2008-2012,，,Base,：,12,城市，,N=10372,珠宝首饰购买率变化趋势,2008 2009 2010 2011 2012,52.7%,46.5%,54.1%,62.6%,62.7%,对比五年数据，珠宝首饰购买率逐步上升；,尤其,2010,年到,2011,年，增幅最大，,2012,年继续保持较高的珠宝首饰购买率；,对中国中产人群来说，购买珠宝首饰已经成为每年都会进行的消费行为。,数据来源：,H3,市场与媒体研究,2008-2012,，,Base,：,12,城市，,N=10372,购买珠宝首饰目的变化,购买珠宝首饰主要还是为,自己使用,，其次是给,家人使用,；,相比于自己使用，给家人使用、赠送他人和收藏的比例有明显提升，珠宝首饰越来越多的成为了一种,礼物和收藏品,。,数据来源：,H3,市场与媒体研究,2010-2012,，,Base,：,12,城市，过去一年购买过珠宝首饰，,N=6463,购买的珠宝首饰类型变化,购买项链的比例依然领先，其次为戒指；,但各类型购买率均有不同程度的增长，尤其是戒指、耳环,/,钉和胸饰，消费者购买珠宝首饰时会选择的类型越来越丰富。,数据来源：,H3,市场与媒体研究,2010-2012,，,Base,：,12,城市，过去一年购买过珠宝首饰，,N=6463,未来一年结婚者,打算购买珠宝首饰的类型,在未来一年有结婚打算且有预购珠宝首饰的人中，打算购买戒指的比例最高，,两年均达,83%,以上，戒指依然是结婚的必备物品,；,其次，选择项链的比例虽略有下降，但也达,70%,以上，成为打算结婚者也会考虑购买的重要首饰。,数据来源：中国市场与媒体研究,2012-2013,春，,Base,：,46,城市，未来一年有结婚,/,同居计划者，,N=971,珠宝排行：项鍊，,戒指、耳环和胸饰,结婚需求,戒指、,项鍊，,耳环和,手镯,未来一年结婚者,打算购买戒指的质地,未来一年打算结婚且会预购戒指的消费者中，选择的质地排在前五的分别为,钻石、黄金、铂金、,K,黄金和,K,铂金,；,选择钻石的比例,2012,年达到,46.0%,，比,2011,年的,36.6%,提升了,9.4%,，优势更加凸显，另外选择铂金的比例也有一定增长。,数据来源：中国市场与媒体研究,2012-2013,春，,Base,：,46,城市，未来一年有结婚,/,同居计划者，,N=971,未来一年结婚者,打算购买项链的质地,未来一年打算结婚且会预购项链的消费者中，选择的质地排在前五的分别为黄金、铂金、,K,白金、,K,黄金和钻石；,2012,年选择黄金的比例有大幅下滑，优势不再，而选择铂金、,K,白金和钻石的则有明显提升。,数据来源：中国市场与媒体研究,2012-2013,春，,Base,：,46,城市，未来一年有结婚,/,同居计划者，,N=971,购买珠宝首饰考虑因素,作为以佩戴为主要目的的事物，购买珠宝首饰时最主要考虑的因素依然是,款式,；,而品牌的重要性在,2012,年已经与材质持平了，,消费者以由原来注重材质转向了注重品牌；,而对价格和售后服务的要求也有明显增长，性价比和服务的重要性也有所提升。,数据来源：,H3,市场与媒体研究,2010-2012,，,Base,：,12,城市，过去一年购买过珠宝首饰，,N=6463,购买珠宝首饰年度支出变化,在,2010,年人均购买珠宝首饰支出多为,4,千元以下，而到了,2012,年支出在,4,千元以下的比例仅为,18.4%,；,同时,4,千（含）,-6,千元和,6,千（含）,-8,千元的比例均有所减少，而相对支出在,8,千元及以上则有明显增长，,尤其是在,2,万元及以上的最为突出。,数据来源：,H3,市场与媒体研究,2010-2012,，,Base,：,12,城市，过去一年购买过珠宝首饰，,N=6463,Contents,4,宏观,背景呈现,1,2,3,5,珠宝首饰,行业,研究,I DO,及竞品比较分析,I DO,消费者,深度挖掘,媒体投放建议,珠宝首饰行业集中度,2012,年珠宝首饰行业,CR4,，即排名前四的品牌所占,市场份额为,73.4%,，根据美国经济学家贝恩和日本通产省的定义，属于极高寡占型。珠宝首饰行业较为集中，前几大品牌优势明显；,但三年来,CR8,呈下降趋势，珠宝首饰行业集中度有所降低，,TOP,品牌优势地位开始动摇，其他品牌有机会扩大自己的市场份额。,数据来源：,H3,市场与媒体研究,2012,，,Base,：,12,城市，过去一年购买过珠宝首饰，,N=6463,2010,排名,品牌,%,1,周大福,40.3,2,周生生,21.3,3,谢瑞麟,9.2,4,蒂芙妮,3.5,CR4,74.3,5,戴梦得,3.4,6,卡地亚,3.1,7,东华美钻,3.0,8,中意珠宝,2.4,CR8,86.2,2011,排名,品牌,%,1,周大福,38.1,2,周生生,19.6,3,谢瑞麟,7.9,4,戴梦得,4.8,CR4,70.4,5,东华美钻,3.7,6,卡地亚,3.3,7,蒂芙妮,2.8,8,中意珠宝,2.0,CR8,82.2,2012,排名,品牌,%,1,周大福,27.4,2,老凤祥,19.3,3,周生生,17.5,4,谢瑞麟,9.3,CR4,73.4,5,东华美钻,2.5,6,中意珠宝,2.3,7,戴梦得,2.1,8,通灵,1.8,CR8,82.1,15,I DO,0.9,市占率连续三年排前三及前八总和发现下降，,行业集中度下降（被后者瓜分）,市场占有率下降，销售额仍然有,15%,行业水平增长，,原因：购买力增强，销售单价提升，收入变好，系列购买,前三品牌市场虽排名前三但占有率下降,唯独谢瑞麟略升，市场营销能力较强,需观察谢瑞麟的营销动作,主要品牌拥有率,&,购买率,I DO,、通灵、戴俪尔等品牌的拥有率与购买率表现差异不大；,相对所有珠宝首饰消费者，对购买了非黄金质地的来说，拥有率和购买率略高一些。,数据来源：,H3,市场与媒体研究,2012,，,Base,：,12,城市，过去一年购买过珠宝首饰，,N=6463,73.8%,70.2%,36.0%,27.2%,自己使用,给家人使用,赠送他人,收藏,A,B,C,D,I DO,消费者购买珠宝首饰目的,I DO,消费者购买珠宝首饰主要为自己使用，但给家人使用比例表现也很突出，与自己使用比例差异不大，另外赠送他人和收藏的比例也较珠宝首饰总体消费者更高。,数据来源：,H3,市场与媒体研究,2012,，,Base,：,12,城市，过去一年购买过珠宝首饰，,N=6463,I DO,消费者购买珠宝首饰情况,I DO,消费者购买项链、戒指，黄金、铂金和钻石的比例更高，更注重产品的款式、品牌和材质，人均花费多为,1,万元以下。,数据来源：,H3,市场与媒体研究,2012,，,Base,：,12,城市，过去一年购买过珠宝首饰，,N=6463,I DO,城市发展情况,优势区域,：,I DO,渗透率高于珠宝首饰品类渗透率，继续保持领先的地位,竞争区域,：,I DO,渗透率和珠宝首饰品类渗透率均较高，市场竞争激烈,潜力区域,：,I DO,渗透率和珠宝首饰品类渗透率均较低，有能力的情况下可以尝试开发，占领市场,弱势区域,：,I DO,渗透率低于珠宝首饰品类渗透率，应探求原因,是怎么产出的数据表,Tiffany,、,Cartier,高端熟女，高收入、高职位、高成就者追求的奢侈品,周大福、周生生、老凤祥、谢瑞麟,中老年、中高收入者会选择大众品牌,通灵,追求稳健、稳定，略显保守的成熟消费者的选择,戴俪尔,有优雅感的轻熟女倾向的小资情调,I DO,及竞品人群差异,IDO,消费者特质,有文化“不差钱”的,Young Lady,希望成为周围人的,核心和焦点,生活的乐趣在于,挑战和追求,生活的根本目的是,享受,I DO,及竞品人群差异,-,性别,/,年龄,/,受教育程度,男,女,18-24,25-29,30-34,35-39,40-50,高中,/,中专及以下,大专高职,大学,硕士及以上,Total,%,53.6,46.4,11.1,25.2,29.5,19.1,15.1,3.4,25.7,60.9,10.0,I DO,%,37.4,62.6,13.2,36.7,29.0,13.6,7.5,0.3,16.1,65.8,17.8,Index,69.7,135.0,118.5,145.5,98.6,70.9,49.8,9.7,62.6,108.0,178.3,通灵,%,51.4,48.6,5.1,27.1,28.6,22.4,16.9,1.6,25.0,61.3,12.1,Index,95.8,104.9,45.5,107.4,96.9,117.3,112.0,46.5,97.3,100.6,121.5,戴俪尔,%,57.9,42.1,10.7,30.0,40.7,9.4,9.2,0.0,23.6,61.0,15.5,Index,107.9,90.9,95.9,118.9,138.2,49.4,61.1,0.0,91.9,100.0,155.3,周大福,%,48.9,51.1,7.2,24.7,30.9,20.3,16.9,2.5,27.3,62.0,8.2,Index,91.2,110.1,65.0,98.0,105.0,106.0,111.9,71.5,106.5,101.8,82.4,周生生,%,46.4,53.6,6.8,23.8,31.4,22.1,15.9,2.3,26.7,62.1,8.9,Index,86.6,115.5,60.9,94.5,106.6,115.8,105.1,66.4,104.0,101.9,89.8,老凤祥,%,48.0,52.0,7.5,23.7,31.7,20.8,16.3,2.6,23.6,62.8,11.0,Index,89.5,112.1,67.2,94.0,107.6,108.7,108.3,74.0,91.9,103.1,110.8,谢瑞麟,%,44.8,55.2,5.4,17.8,32.8,25.3,18.7,2.3,24.3,63.5,9.8,Index,83.6,118.9,48.5,70.7,111.2,132.4,123.9,67.9,94.8,104.3,98.5,Tiffany,%,43.3,56.7,11.5,27.6,31.0,17.0,12.9,0.7,15.4,68.9,15.0,Index,80.7,122.3,103.3,109.3,105.3,89.0,85.7,21.4,59.9,113.1,150.4,Cartier,%,47.1,52.9,7.1,26.5,32.1,18.2,16.1,1.2,17.6,62.6,18.5,Index,87.8,114.1,64.2,105.1,108.9,95.1,106.6,34.8,68.8,102.8,185.9,I DO,消费者倾向女性、,18-29,岁、大学尤其是研究生及以上学历，其中,18-24,岁的高倾向性是明显区别其他品牌的消费者特点。,数据来源：,H3,市场与媒体研究,2012,，,Base,：,12,城市，过去一年购买过珠宝首饰，,N=6463,人群条件与蒂芬妮更为接近。,解决国际化问题 靠近蒂芬妮,I DO,及竞品人群差异,-,收入,/,阶层,个人收入,家庭收入,财富指数,10,万元以下,10,万元,(,含,)-30,万元,30,万元,(,含,)-50,万元,50,万元,(,含,),及以上,10,万元以下,10,万元,(,含,)-30,万元,30,万元,(,含,)-50,万元,50,万元,(,含,),及以上,第一阶层,第二阶层,第三阶层,第四阶层,第五阶层,Total,%,42.4,40.3,9.5,4.9,11.6,52.5,21.8,13.1,10.0,20.0,30.0,30.0,10.0,I DO,%,30.4,46.6,11.4,11.0,4.1,39.2,25.0,31.7,20.3,31.7,33.5,12.6,1.8,Index,71.8,115.9,119.9,226.6,35.2,74.7,114.3,241.6,203.4,158.7,111.7,42.0,18.3,通灵,%,34.3,41.1,13.0,10.1,6.6,46.9,24.2,21.9,18.4,23.3,28.8,25.0,4.6,Index,80.8,102.1,137.2,207.0,56.7,89.4,110.9,167.0,183.5,116.6,95.8,83.3,46.0,戴俪尔,%,24.4,59.4,10.2,6.0,3.7,38.2,35.0,23.0,24.3,23.1,32.7,17.3,2.7,Index,57.6,147.5,107.6,123.1,32.0,72.8,160.3,175.3,242.7,115.4,109.0,57.5,26.6,周大福,%,39.9,42.6,10.7,5.4,7.2,55.0,23.7,14.0,10.9,21.7,32.7,29.8,4.9,Index,94.2,105.9,112.4,110.2,61.6,104.9,108.4,106.2,108.6,108.3,109.0,99.4,49.5,周生生,%,35.0,46.2,11.9,6.0,5.6,51.0,26.7,16.6,11.9,23.9,34.1,25.8,4.3,Index,82.5,114.8,125.5,122.8,48.5,97.1,122.3,126.3,119.0,119.4,113.5,86.1,43.4,老凤祥,%,38.9,44.6,9.9,5.1,7.1,55.3,23.1,14.4,11.6,26.7,34.3,22.7,4.7,Index,91.8,110.7,104.2,105.8,60.7,105.3,105.8,109.4,115.6,133.7,114.3,75.7,46.8,谢瑞麟,%,32.1,46.6,13.6,6.4,2.7,48.4,31.6,17.2,13.0,29.7,33.1,21.1,3.1,Index,75.6,115.9,143.7,131.2,23.4,92.3,144.7,130.6,129.9,148.3,110.3,70.4,31.2,Tiffany,%,28.9,49.4,8.5,11.2,5.1,47.8,22.5,23.6,27.7,30.4,27.7,13.3,0.8,Index,68.1,122.8,89.6,230.5,43.6,91.2,103.0,179.3,277.2,152.2,92.4,44.4,7.9,Cartier,%,25.7,50.9,12.5,10.4,4.6,45.3,27.6,22.3,27.7,31.2,26.5,13.4,1.2,Index,60.6,126.4,131.4,213.3,39.7,86.4,126.5,169.4,276.8,156.1,88.4,44.6,11.8,I DO,消费者个人年收入高于,10,万元，家庭收入高于,30,万元，第一至三阶层占比更有优势，其中个人收入和家庭收入,50,万元及以上、第一阶层表现更突出。,数据来源：,H3,市场与媒体研究,2012,，,Base,：,12,城市，过去一年购买过珠宝首饰，,N=6463,个人收入与家庭收入,10,万以上,家庭为,50,与蒂芬妮更为接近,I DO,及竞品人群差异,-9,大族群,政府高级官员,政府中层及一般公务人员,专业人士,金领,精英白领,新鲜白领,个体户,企业主,自由职业者,Total,%,1.8,8.3,27.1,11.8,15.7,14.9,9.8,4.0,2.0,I DO,%,2.9,6.6,35.3,10.4,13.4,15.7,7.6,4.1,2.7,Index,163.8,79.4,130.4,88.0,85.5,105.2,77.4,103.5,138.2,通灵,%,2.7,7.4,25.7,13.1,18.5,11.9,12.2,3.9,3.4,Index,153.8,89.2,95.1,110.3,117.7,79.7,124.7,97.9,172.4,戴俪尔,%,2.4,3.3,31.7,16.2,13.9,11.2,16.7,0.0,1.3,Index,132.0,40.1,117.2,136.6,88.4,75.0,171.3,0.0,66.3,周大福,%,1.7,8.2,25.9,12.8,17.4,13.6,11.6,4.0,1.7,Index,92.9,98.4,95.7,108.1,110.7,91.1,119.2,100.6,87.6,周生生,%,1.9,8.8,26.9,13.0,17.2,13.1,10.4,5.0,1.6,Index,106.5,105.1,99.3,109.4,109.6,88.0,106.4,125.6,79.4,老凤祥,%,2.3,8.3,26.1,12.1,17.0,14.6,10.1,5.3,1.8,Index,128.4,99.8,96.4,101.7,108.2,97.5,103.3,133.5,92.5,谢瑞麟,%,2.3,8.9,25.8,14.4,15.5,11.4,11.8,6.4,1.9,Index,127.4,106.4,95.4,121.8,98.6,76.5,120.7,160.0,95.7,Tiffany,%,0.0,6.2,27.2,15.8,19.6,11.3,10.3,4.8,0.4,Index,0.0,74.6,100.5,133.5,124.8,75.9,106.0,120.7,20.4,Cartier,%,2.3,6.9,26.8,14.1,15.9,10.0,9.3,8.7,2.2,Index,130.9,82.8,99.2,119.0,101.2,66.8,94.9,217.6,109.8,I DO,消费者中政府高级官员、专业人士、新鲜白领和自由职业者的倾向性更高。,数据来源：,H3,市场与媒体研究,2012,，,Base,：,12,城市，过去一年购买过珠宝首饰，,N=6463,通灵年龄层偏大,金领企业主 是我们欲争取的人群,消费者特徵,现在,-,I DO,消费,决策,者,偏,女性、,主要人群为,18-29,岁,。,（,男性消费者中,30-34,、,40-50,岁比例占优,，,女性则多为,18-29,和,35-39,岁，,来自第一阶层的男性 和第二阶层的女性消费者,）,个人年收入高于,10,万，家庭收入高于,30,万，,社会,第一至三阶层占优势,。,政府高级官员、专业人士、新鲜白领和自由职业者的倾向性更高。,明天,-2014,人群竞争品牌为,Tiffany,品牌目标消费者,I DO,消费,决策,者,偏,女性、,消費人群为,18-29,岁,，,传播目标消费者为,24-29,个人年收入高于,10,万，家庭收入高于,30,万，,社会,第一至三阶层占优势,中层,政府高级官员、专业人士、新鲜白领和自由职业者的倾向性更高。,品牌标竿消费者,个人收入和家庭收入,高于,50,万元、,为,第一阶层表现突出。,高层,政府高级官员、专业人士、,金领,领和,企业主,的倾向性更高。,适婚人群生活形态变化,完全同意,/,趋向同意比例（,%,）,2012,年,3,年变化,旅游时我喜欢自主安排时间和行程,79.5,+7.0,旅游的乐趣在于可以接触不同的自然和人文景观,81.0,+5.8,我喜欢花时间去郊外接触和理解大自然,80.6,+4.9,我喜欢花时间与家人呆在一起,75.4,+5.4,对我来说,家庭比事业更加重要,68.7,+3.9,我喜欢广泛交友,结识不同类型的朋友,71.1,+4.9,我向往过浪漫的生活,67.8,+2.8,我面对生活总是积极乐观,78.3,+2.1,我认为有了钱就应该享受生活,66.8,+2.0,工作的稳定比高收入更重要,66.8,+2.5,我倾向选择风险较高,投资报酬率高的投资理财产品,53.6,-1.5,我喜欢担任各种社会职务,71.6,-1.9,我希望被视为一个领导者,69.0,-2.2,为了成功,我愿意承担风险,76.2,-4.0,我喜欢追求富有挑战,新奇和变化的生活,72.2,-2.7,我对我的成就寄以很大的期望,77.9,-4.7,H3,适婚年龄：,25-35,岁,更加懂得放松娱乐，与家人朋友一起享受生活,对成功和成就的渴望有所降低，向低风险和低挑战转移,25-35,岁的适婚人群近三年的生活形态发生了微妙的变化，对个人成就和事业成功的渴望度有所下降，转而开始更多地,享受生活,，花时间与家人朋友共处，并愿意从,旅游中寻找乐趣,。,各品牌消费者,-,价值观,希望被视为领导者，关注社会发展,较为实际，深思熟虑,追求社会价值,具有冒险精神、喜欢挑战，对事业有追求,各品牌消费者,-,消费观,品牌和时尚都是为生活服务，关注品牌和服务,消费和投资更保守、稳健,愿意为喜欢的多花钱，喜欢尝试新品牌,品牌是身份和地位的象征，了解品牌历史文化,追求时尚流行，愿意多花钱购买国外品牌,各品牌消费者,-,生活观,向往浪漫，与自己地位相对的人交往,向往发达国家的生活方式,注重家庭，观念较为保守,享受生活，过讲究的日子,关注身体健康，喜欢接触自然,生活态度：,追求时尚流行，购物的意见领袖，注重品牌历史文化,享受生活，过讲究的日子,品牌文化内涵、消费购物经验,时尚的体育活动；休闲活动则以上网为主,对各类时尚领域的关注度均高于珠宝首饰总体人群；,尤其对化妆品发型美容美体珠宝首饰美食美酒和手表,与,家人,在一起和得到想要的东西时最为幸福；,重视的社会价值和个人品质,为家庭幸福、个人健康、自我满足等。,珠宝首饰消费者获取时尚消费品的主要信息渠道,Contents,4,宏观,背景呈现,1,2,3,5,珠宝首饰,行业,研究,I DO,及竞品比较分析,I DO,消费者,深度挖掘,媒体投放建议,I DO,消费者细分,IDO,I DO 18-24,I DO 25-29,I DO 30-34,I DO 35-39,I DO 40-50,第一阶层,20.3,12.5,15.9,21.4,34.2,26.7,第二阶层,31.7,15.4,34.1,29.5,43.8,35.9,第三阶层,33.5,47.0,39.7,27.8,19.2,27.7,第四阶层,12.6,15.0,10.4,19.5,2.8,9.8,第五阶层,1.8,10.1,0.0,1.7,0.0,0.0,性别交叉年龄、阶层（,%,）,年龄交叉阶层（,%,）,I DO,男性消费者中,30-34,、,40-50,岁比例占优,，而,I DO,女性则多为,18-29,和,35-39,岁，且来自第一阶层的男性消费者和第二阶层的女性消费者表现突出；,而,I DO,年轻消费者阶层要明显低于高年龄段者，应区别对待。,数据来源：,H3,市场与媒体研究,2012,，,Base,：,12,城市，过去一年购买过珠宝首饰，,N=6463,I DO,消费者细分,-,生活态度,中档阶层年轻女性更注重,品牌文化内涵、消费购物经验,I DO,第一阶层的中年男性消费者则追求事业的成功与成就，,时尚是为了提高生活的品质,I DO,高年龄段消费者,关注产品与身份和地位的关联,I DO,低阶层消费者更在乎金钱与富裕,I DO,中低阶层消费者更关注,家庭与朋友，以及健康,I DO,消费者娱乐休闲活动,珠宝首饰,I DO,上网,43.0,36.6,跑步,20.4,19.4,羽毛球,18.6,19.2,游泳,12.0,17.5,瑜伽,10.6,17.5,器械健身,8.8,14.7,健身操,/,舞,7.0,13.4,台球,6.1,11.3,娱乐休闲活动（,%,）,I DO,消费者经常参加跑步、羽毛球、游泳、瑜伽、器械健身、健身操,/,舞等健康、时尚的体育活动；,而休闲活动则以上网为主，但与珠宝首饰总体消费者相比，上网比列略低。,数据来源：,H3,市场与媒体研究,2012,，,Base,：,12,城市，过去一年购买过珠宝首饰，,N=6463,I DO,消费者关注的时尚领域,I DO,消费者对各类时尚领域的关注度均高于珠宝首饰总体人群；,尤其对化妆品、发型、美容,/,美体、珠宝首饰、美食,/,美酒和手表的关注度更高。,数据来源：,H3,市场与媒体研究,2012,，,Base,：,12,城市，过去一年购买过珠宝首饰，,N=6463,I DO,消费者社会符号,珠宝首饰,I DO,实现某一目标的时候,46.2,57.1,与家人在一起的时候,54.5,56.7,得到想要东西的时候,35.2,52.0,被感动的时候,40.1,40.1,自我得到展现的时候,30.4,38.0,生活优裕的时候,27.7,34.0,享受美食的时候,30.4,32.6,对社会有所贡献的时候,28.5,28.8,与好友在一起的时候,25.4,28.2,打扮时髦的时候,15.4,21.3,学到新知识的时候,24.2,18.3,一个人独处的时候,7.6,16.0,幸福的时刻,(%),最重视的社会价值或个人品质,(%),I DO,消费者认为实现某一目标、与家人在一起和得到想要的东西时最为幸福；,而最重视的社会价值和个人品质为家庭幸福、个人健康、自我满足等，同时对独立的特别看重。,数据来源：,H3,市场与媒体研究,2012,，,Base,：,12,城市，过去一年购买过珠宝首饰，,N=6463,获取时尚消费品信息渠道,珠宝首饰消费者获取时尚消费品的主要信息渠道：以,时尚杂志和网络为主的媒体,+,人际传播,+,销售店等实体活动,；,对比两年趋势，时尚类杂志、户外活动、网络的比例有所增长，另外品牌官网也是一条重要渠道；,I DO,消费者对媒体类渠道的倾向性更高。,数据来源：,H3,市场与媒体研究,2010-2012,，,Base,：,12,城市，过去一年购买过珠宝首饰，,N=6463,品类,珠宝首饰消费者,-,倾向品牌,I DO,消费者,-,倾向品牌,关联消费,数据来源：,H3,市场与媒体研究,2012,，,Base,：,12,城市，过去一年购买过珠宝首饰，,N=6463,Bally,Fendi,菲拉格慕,雅诗兰黛,兰蔻,海信,飞利浦,松下,苹果,三星,苹果,ThinkPad,尼康,柯尼卡,宾得,奥迪,大众,本田,Burberry,Louis Vuitton,Coach,Gucci,Clarks,浪琴,劳力士,SEIKO,BVLGARI,Hermes,Hugo Boss,Chanel,Gucci,埃斯卡达,汽车,手表,高端服饰,女包,香水,女鞋,男鞋,护肤（女）,高端电视,平板电脑,笔记本,数码相机,欧莱雅,碧欧泉,雅诗兰黛,兰蔻,玫琳凯,彩妆,护肤（男）,奥迪,A4,新甲壳虫,逍客,劳力士,雷达,宝珀,Dior,Armani,菲拉格慕,Burberry,Bally,Coach,翠贝卡,玖熙,Bally,乐步,Skap,Prada,BVLGARI,Anna Sui,Anna Sui,/,植村秀,/Dior/,娇兰,/,蜜丝佛陀,GF,Armani,奥林巴斯,卡西欧,三星,苹果,ThinkPad,苹果,三星,夏普,三星,Anna Sui,兰芝,DHC,关联消费,Total,珠宝首饰消费者,I DO,消费者,具体方式,个人投资,66.7%,72.8%,89.0%,债券、黄金、收藏,房产投资,4.7%,6.3%,8.2%,铺面房,投资比重,15.8%,16.3%,17.9%,拥有信用卡数量,1.9,张,2.0,张,2.6,张,每月刷卡消费金额,2,229,元,2,408,元,3,956,元,信用卡透支额度,24,941,元,25,543,元,29,468,元,旅游,91.2%,95.0%,97.2%,私人旅游、省外、境外,过去一年旅行支出,18,546,元,20,120,元,26,186,元,商业保险,79.2%,83.1%,86.0%,家庭财产、养老、投资类,投保花费,5,677,元,5,878,元,6,351,元,数据来源：,H3,市场与媒体研究,2012,，,Base,：,12,城市，过去一年购买过珠宝首饰，,N=6463,与珠宝首饰总体消费者相比，,I DO,消费者对投资、透支消费、旅游和商业保险的花费更高，拥有较高消费者能力。,I DO,与新甲壳虫（汽车）消费者生活形态共性,I DO,新甲壳虫,追求时尚潮流，注重品牌服务，乐于享受生活。,I DO,与,Burberry,（女包）消费者生活形态共性,I DO,Burberry,关于购物的意见领袖，注重品牌历史文化，愿意为此多花钱。,Contents,4,宏观,背景呈现,1,2,3,5,珠宝首饰,行业,研究,I DO,及竞品比较分析,I DO,消费者,深度挖掘,媒体投放建议,媒体接触习惯,时尚杂志和网络为主媒体,+,人际传播,+,销售店等实体活动,；,对比趋势，时尚类杂志、户外活动、网络的比例,增长,，,品牌官网也是一条重要渠道；,消费者对媒体类渠道的倾向性更高。,各媒体到达率和平均接触时长均有不同程度优势，其中杂志、互联网和影院的优势更为突出。,珠宝首饰消费者更愿意成为报纸、杂志、广播、互联网、户外和影院的重度受众，其中杂志、广播、互联网和影院可以覆盖更多人群。,社交网络，读小说；旅游类网站,珠宝首饰消费者在使用手机上网时，从事社交活动的比例表现突出，,尤其浏览微博、登陆社交网站、浏览,BBS,的比例更高；,同时用手机浏览新闻、搜索文字信息和查收邮件的表现也更好。,阅读型用户，适合品牌,/,产品信息的普及，形成品牌知晓度,40.9,31.4,30.1,61.9,47.1,40.1,27.1,22.0,17.8,114.4,102.4,111.2,245.6,207.0,178.2,95.4,82.2,78.4,媒体接触习惯,平均每天接触时间,（分钟）,珠宝首饰总体消费者三年报纸和户外到达率基本持平，杂志、广播和互联网略有增长，电视有所下降，影院增长明显，而除电视外，接触时长均有所增长；,I DO,消费者各媒体到达率和平均接触时长均有不同程度优势，其中杂志、互联网和影院的优势更为突出。,数据来源：,H3,市场与媒体研究,2010-2012,，,Base,：,12,城市，过去一年购买过珠宝首饰，,N=6463,I DO,珠宝首饰,2012,珠宝首饰,2010,跨媒体,MNQ,index,报纸,杂志,广播,电视,互联网,户外,影院,第一类,147.7,200.7,187.3,65.6,260.0,106.2,234.7,第二类,111.8,233.1,351.4,78.4,139.9,88.3,235.4,第三类,93.3,177.4,178.2,79.6,125.2,95.7,186.1,第四类,85.3,126.2,288.9,153.2,139.2,118.3,180.3,第五类,74.5,94.1,236.2,131.9,75.0,91.5,158.1,珠宝首饰消费者更愿意成为报纸、杂志、广播、互联网、户外和影院的重度受众，其中杂志、广播、互联网和影院可以覆盖更多人群。,数据来源：中国市场与媒体研究,2013,春，,Base,：,46,城市，,N=90319,MNQ=Media Neutral Quintiles,重度受众,轻度受众,媒体功能,媒体,内心诉求,报纸,非常好的学习来源,杂志,让我跟上最新的潮流；让我紧跟时代步伐,电台,促使我思考,电视,纯娱乐,互联网,给我好主意；使我放松；暂时远离现实的好方法,数据来源：中国市场与媒体研究,2013,春，,Base,：,46,城市，,N=90319,媒体时间花费表,I DO,消费者白天上网比例更高，全天出现三个峰值；,看电视比例在晚间,7:00,开始进入高峰时段，且在晚上,10:00,前超过上网比例；,听广播多为早晚上下班时间，读报纸和看杂志时间较为分散。,数据来源：,H3,市场与媒体研究,2012,，,Base,：,12,城市，过去一年购买过珠宝首饰，,N=6463,互联网投放内容,社交网络，读小说；,旅游类网站,移动互联网活动,珠宝首饰消费者在使用手机上网时，从事社交活动的比例表现突出，尤其浏览微博、登陆社交网站、浏览,BBS,的比例更高；,同时用手机浏览新闻、搜索文字信息和查收邮件的表现也更好。,数据来源：中国网民网络动机与行为研究,2013,春，,Base,：,46,城市，过去一年用手机上过网，,N=26957,I DO,消费者人际交往角色,珠宝首饰,I DO,主导话题的人,谈话中心,21.2,34.7,不是话题的主要表达者,但是说的话有分量,有水平,35.1,35.7,积极发言的人,但不是谈话圈子的焦点人物,20.6,17.3,偶尔说几句,主要是倾听的角色,很少主动发言,17.7,6.2,基本不发言,也不怎么听别人说,1.7,1.4,说不清,3.7,4.6,在人际交往中，,I DO,消费者扮演了更为积极的角色，尤其作为谈话的中心，更够主导话题的比例达到了,34.7%,，明显高于珠宝首饰总体消费者,21.2%,的比例；,同时，虽不是话题的主要表达者，但说话有分量，有水平的比例也高达,35.7%,，可以利用消费者此特点，进行口碑营销。,数据来源：,H3,市场与媒体研究,2012,，,Base,：,12,城市，过去一年购买过珠宝首饰，,N=6463,BBS/SNS,使用习惯,对珠宝首饰消费者来说，经常被,BBS/SNS,帖子的标题所吸引再浏览具体内容，遇到商业信息时大部分消费者,会仔细阅读，不会参与,，但也有一部分会积极参与，,对,BBS/SNS,上信息部分人只是随便看看,，但更多人相信内容的真实性。,数据来源：中国网民网络动机与行为研究,2013,春，,Base,：,46,城市，上网主要从事活动,-BBS/SNS,，,N=13798,I DO,消费者微博客使用习惯,我经常更新我的微博,包括发表消息,转发,参与话题讨论,随时添加感兴趣的关注对象等,我偶尔会发几条微博,回复一下别人对我的留言,我积极更新我的微博,而且我的微博被转发度很高,经常会引起圈子内