水利水电——营销策划课件整套电子教案.ppt

,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,1.,市场营销策划导论,本章导读,什么是营销策划？,1,营销策划包括哪些内容？,2,如何进行营销策划？,3,学习目标,1,营销策划的概念和本质,1.,初步具备策划创意及思维能力,2,市场营销策划的三个要素,3,市场营销策划的步骤,4,掌握市场营销策划方法,2.,具有团队合作精神和协调人际关系的能力,1.1,营销策划概述,1.2,营销策划的程序和方法,1,2,主要内容,营销策划的内容,引导案例,营销策划的概念,营销策划的原则,1,2,3,4,1.1,策划概述,一、策划的概念,1.,有关策划的解释,2.,营销策划的定义,3.,营销策划的要素,1.,有关策划的解释,（,1,）,辞海,计划,(plan),、打算。,（,2,）,现代汉语词典,筹划、谋划。,（,3,）美国,策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的体力行为。,（,4,）日本,策划又称企划。,（,5,）定义：为了解决现存的问题，实现特定的目标，提出新颖的思路对策，制订具体可行的方案，以达到预定效果的一种综合性创新活动。,策划最早出现于军事领域，二战以后从军事领域渗透到社会各个领域。,2.,营销策划的定义,营销策划是企业为实现某一营销目标或解决营销活动的问题，在对内外部环境进行准确分析并有效运用经营资源的基础上，对一定阶段内企业营销活动的行动方针、目标、战略及实施方案与具体措施进行设计和计划，并为企业提供一套系统营销方案的具体行动措施,3.,营销策划的要素,Text,in here,营销创意,营销,可行性,营销策划要素,明确的,主题目标,战略策划,战术策划,策划创新策划,1,2,3,二、营销策划的内容,1.,市场营销战略策划,（,1,）市场营销战略,（,2,）市场定位策划,STP,（,3,）市场竞争策划,（,4,）企业形象策划,（,5,）顾客满意策划,2.,市场营销战术策划,（,1,）产品策划,（,2,）价格策划,（,3,）分销策划,（,4,）促销策划,（,5,）营销项目策划（综合运用营销组合）,3.,营销创新策划,（,1,）市场营销创新策划,（,2,）知识营销策划,（,3,）关系营销策划,（,4,）网络营销策划,（,5,）整合营销策划,思考题,1.,阅读,“,三得利的营销战略、战术策划,”,案例,2.,查阅资料、思考讨论完成：战略和战术是一样的吗？如果不一样，有什么区别？（下次课堂提问）,1.,调查研究原则,2.,系统性原则,3.,创新性原则,4.,可操作性原则,5.,科学性原则,三、营销策划的原则,1.2,营销策划的程序和方法,营销策划程序,1,营销策划的方法,2,明确策划目标,进行调查与分析,撰写修订提交方案,4,1,2,战略、战术策划,3,一、营销策划程序,明确策划,目标,进行调查与分析,撰写、修订与提交,策划方案,实施营销策划方案,方案评估与修正,营销战略、战术策划,图,1-1,营销策划程序,实施营销方案,5,方案评估与修正,6,二、营销策划的方法,1.,营销策划的一般方法,营销策划的方法,2.,营销策划的具体方法,（,1,）程序法,（,2,）模型法,（,3,）案例法,（,1,）罗列分解法（,2,）重点强化法,（,3,）借势增值法（,4,）逆向变通法,（,5,）连环伏笔法（,6,）移植模仿法,本章案例分析,英雄牛初乳,2003,年营销策划方案,2.,市场调研策划,本章导读,为什么要进行营销调研策划？,1,如何进行营销调研策划？,2,营销调研策划要注意哪些问题？,3,学习目标,1,市场调研的类型,2,市场调研策划的程序,3,调研方案和问卷的策划方法,4,市场营销调研方案实施要点,1,能够设计科学完整的市场调研方案,2,能完成调研问卷的设计,3,能够对市场调查结果进行统计分析,4,市场营销调研方案实施要点,2.1,市场调研策划概述,2.2,市场调研的策划与实施,1,2,主要内容,市场调研的类型,市场调研策划的程序,策划市场调研方案,1,2,3,2.1,市场调研策划概述,因果性调研,探索性调研,描述性调研,1,2,3,一、市场调研的类型,二、市场调研策划的程序,市场,调研,策划的,程序,调,研,准,备,调,研,设,计,调,研,实,施,调,研,报,告,调研的,必要性,明确,调研,问题,确定,调研,目标,设计,调研方案,选择,调研,方法,确定,抽样,方法,数据,采集,数据,分析,撰写,报告,跟踪,反馈,三、,策划市场调研方案,1.,确定调研目的和内容,2.,确定调查对象,3.,确定调研程序及日程安排,4.,明确调查方法,5.,质量控制措施,6.,经费预算,2.2,市场调研的策划与实施,选择市场调研方法,1,调研问卷的策划,2,市场调研的实施,3,撰写调研报告,4,1.,间接调查法,3.,访问调查法,2.,实地调查法,4.,抽样调查法,（,1,）间接调查法的优缺点,（,2,）间接资料来源,（,1,）观察法,（,2,）实验法,（,3,）问卷法,（,1,）面谈调查,（,2,）邮寄调查,（,3,）电话调查,（,4,）留置调查,（,1,）随机抽样,（,2,）非随机抽样,调研方法,一、选择市场调研方法,二、调研问卷的策划,1.,问卷的结构,2.,设计提问项目,3.,设计问句,4.,问题顺序的设计,1.,问卷的结构,（,1,）问卷的开头。调研问卷的开头主要包括问候语、填表说明和问卷编号。,（,2,）问卷的正文。问卷正文一般包括资料搜集、被调查者的基本情况和编码三个部分。,（,3,）问卷的结尾可以设置开放性问题，或者记录调查情况，也可以是感谢语或其他补充说明。,2.,设计提问项目,（,1,）提问的内容尽可能短。,（,2,）用词要确切、通俗。,“,谁、何时、何处、为什么、什么事、如何,”,（,3,）一项提问只包含一项内容。,（,4,）避免诱导性提问。,（,5,）避免否定性提问。,（,6,）避免敏感性问题。,3.,设计问句,（,1,）开放式问句,（,2,）封闭式问句,4.,问题顺序的设计,（,1,）问题的安排应具有逻辑性,（,2,）问题的安排应先易后难,（,3,）能引起被调查者兴趣的问题放在前面,（,4,）开放性问题放在后面,实地调查的注意事项,01,调查员的选派,02,进行试调查,03,质量控制,04,Contents,三、市场调研的实施,四、撰写调研报告,1.,市场调研报告的结构,2.,市场调研报告的撰写要求,（,1,）封面 （,2,）目录 （,3,）摘要,（,4,）主体（,5,）附录,（,1,）重点突出，简明扼要,（,2,）对象明确，讲求实用,（,3,）说明调研结果的局限性和误差范围,本章复习题,1.,市场调研有几种类型？,2.,市场调查方法有哪些？,3.,对比随机抽样与非随机抽样。,4.,调研问卷的策划应注意哪些问题？,5.,如何撰写调研报告？,3.,撰写市场营销策划书,本章导读,如何组织开展营销策划工作？,1,营销创意有章可循吗？,2,如何撰写和报告营销策划方案？,3,学习目标,1,营销策划组织构建及人员选择,1.,能构建营销策划组织和选择策划人员,2,营销策划创意方法与技巧,3,市场营销策划书撰写格式与内容,4,营销策划书的报告方法与准备规范,2.,能够撰写和报告营销策划书,3.1,营销策划组织,1,3.2,营销策划创意,2,3.3,策划方案的格式与内容,3,3.4,策划方案的撰写与报告,4,主要内容,营销策划组织,营销策划组织的构建,营销策划人员的挑选,3.1,营销策划组织,一、营销策划组织的构建,构建营销策划组织的形式,营销策划组织,设计营销策划组织的原则,1,2,3,营销策划组织是指企业为市场营销策划活动而设计和组织相应的职位及组织机构。,营销策划组织要承担和完成企业的所有营销策划活动。,主要工作职责是：制定营销策划组织构建的原则，选择营销策划组织的构建形式，协调营销策划组织和企业内其他职能部门的关系。,营销策划组织,1,明确的指挥系统,统分结合,沟通协调,适度弹性,精简高效,权利自上而下分散,每个员工只对一个上级负责,统一指挥,统一领导,分层管理,合理分工,协调沟通,精简高效,杜绝人浮于事和功能冲突,动态调整,临时授权,设计营销策划组织的原则,2,智囊团型,策划组织,家族型,策划组织,混合型,策划组织,营销策划组织的形式,构建营销策划组织的形式,3,二、营销策划人员的挑选,1.,营销策划组织的人员构成,2.,营销策划人员的基本要求,3.,营销策划人员的素质要求,4.,营销策划人员的能力要求,1.,营销策划组织的人员构成,营销策划部,主策划人,文案撰稿人,美术设计人员,策划总监,电脑操作人员,（,1,）集理论与实践于一身的复合型人才素质,（,2,）敏锐的观察力、判断力和驾驭市场的能力,（,3,）良好的社会公德、职业道德的价值取向,（,4,）娴熟的表达技巧,2.,营销策划人员的基本要求,3.,营销策划人员的素质要求,身体和,心理素质,政治思想和,道德素质,知识和,技能素质,行为和,经验素质,-,政治思想素质,-,职业道德,-,开拓和创业精神,-,政策理论知识,-,金融法律知识,-,专业技术知识,-,经营管理知识,-,现代化技能,-,领航素质,-,管理和组织协调素质,-,公关素质,-,使用和培养人的素质,-,身体素质,-,心理素质,4.,营销策划人员的能力要求,前瞻性的认识能力,敏锐的反应能力,睿智的想象能力,理性的思维能力,巧用资讯情报的能力,卓越的审美能力,精确生动的表达能力,融会贯通的整合能力,3.2,营销策划创意,营销策划创意,一、,营销策划创意的产生过程,二、,营销策划创意方法,三、,创意的含义,创意的内涵,创意的要求,1,2,3,营销策划创意,一、,创意的表现形式,4,创意是思想、主意、想象等新的思维成果，或是一种创造新事物、新形象的思维方式和行为。,创意是营销策划的灵魂,创意的含义,1,（,1,）来源于独特的心智，令竞争者无法模仿,创意的内涵,2,（,2,）创意是用新的方法组合旧的要素的过程,（,3,）真正有价值的是创意的内容,（,1,）积极的求异性,（,2,）睿智的灵感,（,3,）敏锐的洞察力,（,4,）丰富的想象力,创意的要求,3,（,1,）系统思维,创意的表现形式,4,系统思维就是把认识对象作为系统，从系统和要素、要素和要素、系统和环境的相互联系、相互作用中综合地考察认识对象的一种思维方法。,（,2,）直观思维与逆向思维,直观思维是指人们大脑对外界事物所产生的直接感觉。逆向思维是指人们的思维循着事物的结果而逆向追溯事物发生的本源的思维方式。,（,3,）形象思维与抽象思维,形象思维是创意者依据现实生活中的各种现象进行艺术塑造的思维方式。抽象思维则是用科学的抽象概念揭示事物的本质，表达认识事物的结果。,（,4,）联系思维与倾向思维,联系思维是指运用事物存在着普遍联系的哲学观点，发现事物之间的联系，寻求新的发展机会的思维方式。倾向思维是指人们在思维活动中，常常依据一定的目标和倾向而进行的思维方式。,创意的表现形式,4,（,5,）全息思维,全息论认为整体与部分、部分与部分之间均具有明确的部位对应关系；同时整体与部分，不仅有相同的部位，且都遵循同样的分布规律，即部分是整体的缩影，整体不仅包含子系统，且子系统也包含整体。,营销策划创意的产生过程,二、,3.,创意的产生,2.,创意的线索,1.,创意的构想,产生创意的方法,创意线索,=,策划方案,联想,创意暗示,1.,多层次借用法,2.,联想类比法,3.,超级无序联想法,4.,关键词法,5.,卡片记录法,营销策划创意方法,三、,3.3,策划方案的格式与内容,一、营销策划方案的作用,二、营销策划方案的结构和内容,1.,准确、完整地反映营销策划的内容,2.,充分、有效地说服决策者,3.,作为执行和控制的依据,一、营销策划方案的作用,二、营销策划方案的结构和内容,构 成,内 容,作 用,封面,策划方案名称、客户名称、策划人名称、提案日期、策划使用时段、保密级别和编号,策划书的名片,前言,策划方案主要内容概括,方案精髓,目录,策划方案提纲,一目了然,摘要,策划目的、方法、意义及说明等,要点提示,正,文,环境分析,重要环境因素分析,策划的依据和基础,SWOT,分析,分析优势、劣势、机会和威胁,提出问题,策划目标,市场目标、财务目标等,明确目标和任务,营销战略,市场细分、选择目标市场和市场定位,总体布局,营销组合策略,产品策略、价格策略、渠道策略及促销策略,具体对策,具体行动方案,人员安排、道具设备、时间计划、地点选择,执行蓝本,费用预算,费用预算、效益分析,可行性分析,方案控制,执行控制、风险预测、应急方案,保障实施,结束语,总结、突出和强化策划人的意见,保障成功，前后呼应,附录,数据资料、调查问卷及其他背景资料,提高可信度,1.,封面,封面制作的要点如下：,(1),一个简明扼要的标题,(2),标出委托方,(3),标明日期,(4),标明策划者,2.,前言,前言的作用,在于引起阅读者的注意和兴趣。,前言的要求,文字不能过长，字数可以控制在,1000,字以内。,内容,接受营销策划委托的情况。,策划的重要性和必要性,策划的概略情况,3.,目录,使营销策划书的结构一目了然,使阅读者能方便地查寻营销策划书的内容。,4.,摘要,摘要可以使阅读者对营销策划内容有一个非常清晰的概念，使阅读者立刻对策划者的意图与观点予以理解，是总结性的概要提示。,换句话说，通过概要提示，可以大致理解策划内容的要点。,5,环境分析,这是营销策划的依据与基础所有营销策划都是以环境分析为出发点。,环境分析一般应在外部环境与内部环境中抓重点，描绘出环境变化的轨迹，形成令人信服的依据资料。,6 SWOT,分析,这一部分和前面的环境分析可以看作是一个整体。,很多营销策划书也是如此处理的,从上面的环境分析中归纳出企业的机会与威胁、优势与劣势，然后找出企业存在的真正问题与潜力，为后面的方案制定打下基础。,7,战略及行动方案,这是策划书中的最主要部分。,在撰写这部分内容时，必须非常清楚地提出营销目标、营销战略、策略和具体行动方案。,8,营销成本,营销费用的测算不能马虎，要有根据。,此部分的要求是简单明了，切忌累赘。,用列表的方法标出营销费用也是经常被运用的，其优点是醒目易看。,像电台广告、报纸广告的费用等最好列出具体价目表，以示准确。,如价目表过于细，可作为附录列在最后。在列成本时，既不能太粗，又不能太细，只要区分不同的项目费用即可。,9,行动方案控制,此部分不能省略,要写清楚对方案的实施过程的管理方法与措施即可。,另外，由谁实施，也要在这里提出意见。,10,结束语,结束语主要起到与前言的呼应作用，使策划书有,个圆满的结束，而不致使人感到太突然。,结束语中再重复一下主要观点并突出要点是常见的。,11,附录,附录的作用在于提供策划客观性的证明。,有助于阅读者对策划内容的理解、信任的资料都可以考虑列入附录。,3.4,策划方案的撰写与报告,一、营销策划方案的撰写原则,二、营销策划书的撰写技巧,三、营销策划书的报告,逻辑思维原则,01,简洁朴实原则,02,可操作原则,03,创意新颖原则,04,Contents,一、营销策划方案的撰写原则,1,寻找一定的理论依据,2,适当举例,3,利用数字说明问题,4,运用图表帮助理解,5,合理利用版面安排,6,注意细节，消灭差错,二、营销策划书的撰写技巧,1,寻找一定的理论依据,我们都知道，购买和消费某种商品时，多数人都会心存忧虑。,消费者行为理论认为,“,消费者的所有行为都会产生其自身无法准确预见的后果，而且其中部分后果很可能是令人不愉快的，所以从这个意义上讲，消费者的行为涉及到风险,”,。,6,注意细节，消灭差错,这往往会被人忽视，但是对于策划报告来说却是十分重要的。可以想象得出一份策划书中错字、漏字连续出现的话，读者怎么可能会对策划者抱有好的印象呢,?,对打印好的策划书要反复仔细地检查，不允许有一个差错出现，特别是对于企业的名称、专业术语等更应仔细检查。,一是要说服决策者采纳策划书。使得策划案具有实施的现实可能性。,二是要使得实施策划的组织和人员必须了解和掌握策划组织实施的科学方法、技巧和程序。,这要求策划者与对方进行良好的沟通，好的策划书要想取得成功，必须注意策划案说明会前的预先准备。,策划案说明会前的预先准备应视对方出席人的情况和说明会内容而定。,三、营销策划书的报告,1,、信息的收集、准备,2,、制定说明会的计划,3,、准备说明会材料,4,、工作分工,5,、器材、设备的确认,6,、排练,7,、报告人的准备,三、营销策划书的报告,模拟训练,项目：创意思维训练,目的：培养学生创意思维的能力，练习创意思维的学习和生活中的运用,内容：新产品开发创意,步骤：,1,学生每,5,至,6,人分为一组，按小组集中就座，分别选出记录员；,2,5,分钟内尽可能多地列举产品的缺点（不需要考虑改进的现实性），做好记录,（,1,）眼镜（,2,）毛笔（,3,）麦克风 （,4,）手机 （,5,）自行车（,6,）电视机（,7,）筷子（,8,）易拉罐,(9),梳子,(10),螺丝刀,3,将答案在全班公布；,4,根据老师指定的缺点，提出新产品开发的创意，在规定时间内尽可能多提创意（不考虑可行性）,5,比较评价各小组列举的缺点和提出的创意数量与质量，分优良中几个四个等级评定成绩。,本章参考,营销策划书正文的通用格式,4.,营销策划主题与环境分析,张翠英,本章导读,为什么要进行营销策划主题分析？,1,从哪些方面进行营销环境分析？,2,如何分析？,3,学习目标,1,营销策划分析的内容和意义,1.,熟悉营销策划分析的内容,2,营销策划主题分析的内容、步骤,3,营销策划环境分析的内容和方法,2.,能够进行营销策划主题分析,3.,能运用,PEST/,五力模型进行环境分析,4.1,营销策划分析,4.2,营销策划主题分析,1,2,主要内容,3,4.3,营销环境分析,引导案例,美勒公司原生产一种啤酒，但销售量不大。该公司在调查中发现，,30%,狂饮者占啤酒消费量的,80%,。于是，对这一部分人大做广告，树立有空就喝美勒能,“,精力充沛,”,的形象，从而占领狂饮者市场,10,年之久。,该公司还发现怕胖的妇女与年迈者这部分市场需求远未达到满足，遂将,12,盎司罐装啤酒改为,7,盎司的,“,小马力,”,罐装啤酒，满足了这部分市场的需求。,结果，该公司从全美啤酒行业市场占有率的,4%,（名列第七）一跃成为市场占有率,21%,，名列第二，创造了一个奇迹。,美勒为什么能成功？,4.1,营销策划分析,认识营销策划分析,营销策划分析的内容,1,2,一、认识营销策划分析,1.,市场营销策划分析,2.,市场营销策划分析的作用,3.,市场营销策划分析的一般过程,市场营销策划分析就是在发现市场营销中的问题以后，去收集、分析和研究有关的信息，然后再为企业提出解决问题的策略和方法。,市场营销策划分析是市场营销决策的基础。,1.,市场营销策划分析,1.,可以发现市场机会,2.,可以加强企业控制促销的手段,3.,可以了解消费者对产品的要求和需要,4.,可以发现经营中的问题并找出解决办法,2.,市场营销策划分析的作用,3.,市场营销策划分析的一般过程,确定,目标,分析,影响因素,收集,信息,处理,数据,得出,结论,图,4-1,营销策划分析过程,二、营销策划分析的内容,营销策划主题分析,营销环境分析,1,2,营销策划主题是营销策划活动的中心内容，是营销策划方案所要表达的中心思想和企业进行营销策划的目标指向。,一个策划可以有几个主题？为什么？,一个策划只能有一个主题，主题一旦确定，所有的策划活动都要围绕这一主题进行。,营销策划主题,1,宏观环境分析,行业环境分析,企业内部环境分析,外部环境对企业来说是不可控因素,营销环境分析,2,4.2,营销策划主题分析,界定问题,1,设定营销目标,2,确定策划主题,3,一、界定问题,有问题吗？,有不同吗？,发现问题,如何界定问题,应注意,什么问题,是什么问题？,界定问题的方法？,请注意！,请注意！,界定问题,界定问题就是要明确问题的性质和内容，即确定是什么样的问题，问题的实质和内容、时空和范围以及问题的层次等。,1.,发现问题,（,1,）确立问题意识,（,2,）调查分析,发现问题：一个小朋友落水了,界定问题：,在众所周知的司马光救小朋友的故事中，,其他小朋友,界定的问题是,“,如何把掉进水缸的小朋友拖出来,”,，他们拖不了，所以只好向大人求救。,而,司马光,界定的问题是,“,如何让水与人分离,”,，所以镇静地拿起一块大石头，将缸砸破，水都流出来了，小朋友也因此得救。,2.,界定问题,司马光砸缸,（,1,）专注于重要的问题,（,2,）细分问题,（,3,）改变原来的问题,（,4,）用,“,为什么,”,来界定问题,3.,如何界定问题,4.,界定问题时应注意,（,1,）,问题的相对性,销量下滑和客户投诉增加，哪个更突出？,（,2,）,问题的准确性,准确地说，销量下滑是由于,二、设定营销目标,1.,什么是营销目标,2.,确定营销目标的步骤,营销目标,旨在说明要达成什么目的，及企业最终所要实现的最终目标。,它具有以下几点特征：,（,1,）具体：,目标必须针对一个单一目的。,（,2,）可加以评估：,结果必须予以数量化,（,3,）有一特定期间：,例如,1,年或者说,1,年以上、未来,6,个月，甚至,1,年中的哪几个月份。,（,4,）指出可影响目标市场的行为：,鼓励购买、试用产品、反复购买产品、大量购买、经常购买等。,1.,什么是营销目标,增加现有购买者的购买量,增加试用公司的产品或服务,保持现有使用者,初次试用后，获得反复使用,营销目标常常与销量相关,Title in here,Diagram,（,1,）检讨销售目标,（,2,）检讨目标市场,（,3,）分析问题点与机会点,（,4,）列出理由,2.,确定营销目标的步骤,三、确定策划主题,1.,确定策划主题的步骤,2.,成功的策划主题的标志,Add Your Text,Add Your Text,Add Your Text,过滤,策划主题,过滤,策划对象,明确,策划主题,1.,确定策划主题的步骤,要引人注目,要明快透彻,要进行艺术加工,要有冲击力,要新颖独特,2.,成功的策划主题的标志,营销策划主题,4.3,营销环境分析,1.,宏观环境分析,2.,行业机构分析,3.,消费者行为分析,4.,内部环境分析,5.SWOT,分析,政治法律环境,political,经济环境,economic,社会文化环境,social,1,2,3,技术环境,technological,4,一、宏观环境分析（,PEST,分析）,1.,政治法律环境,political,（,1,）分析当前政治法律环境的特点,（,2,）分析政治法律环境的变化和趋势,（,3,）分析并得出政治法律变化带来的威胁和机会,目前政治法律环境分析,政治法律作用的特点,强制性、公平性,法律日益完善,公众利益群体对营销的影响,“,洋快餐,”,是,“,能量炸弹,”,和,“,垃圾食品,”,全球抵制,“,洋快餐,”,“,慢餐运动,”,，,20,世纪,80,年代，在意大利兴起，近年这一运动扩大到整个欧洲,2.,经济环境,economic,经济因素非常多，不可能对所有的因素都进行分析，可以选择有变化的或对企业影响大的因素进行分析。,（,1,）经济制度和产业结构,（,2,）收入状况,收入与需求不呈绝对正相关关系,（,3,）消费支出模式,个性消费、软性消费、享受性消费比重增加,（,4,）居民储蓄消费信贷,（,5,）经济危机,3.,社会文化环境,social,找出对企业产生重要影响的社会文化因素,综合分析社会文化因素对企业地影响,（,1,）人口环境,（,2,）文化环境,（,3,）物质环境,人口,（,1,）,年龄结构,人口老龄化 银色消费,（,2,）,性别结构,现状：,男女比例失调；女性地位；,关注女性的需求特点,红色消费,（,3,）,家庭结构,现状：,家庭平均人口：,3.06,人户,4.43,1982,-3.97,1990,-3.44,2000,-3.13,2005,-,2.71,2007,年北京,关注：,家庭裂解对市场营销影响,（,4,）,人口分布及其流动,人口流动的两大趋势,城市化（农村人口流向城市）,空洞化（城市人口流向郊区）,文化,中国文化对消费心理和消费习惯的影响,特色的消费文化,（,1,）面子消费与关系消费,面子消费 攀比消费 炫耀消费 象征消费,关系消费,（,2,）根消费,教育消费 仪式和节庆消费 崇拜消费,（,3,）时尚消费,物质环境,（,1,）土地、森林、淡水、不可再生资源等,某些资源短缺或即将短缺；环境污染严重,（,2,）目前污染严重，生态环境严重恶化,环境保护，绿色营销成为发展趋势,各国政府对自然资源的管理和干预加强；对环境保护日益重视；,4.,技术环境,technological,分析技术变化对企业产品、服务的影响,找出技术变化带来的环境机会或威胁,提出相应对策,（,1,）科学技术是一种,“,创造性的毁灭力量,”,。,（,2,）科学技术对市场营销环境的影响,消费观念和消费结构,对市场营销带来机会和威胁,（,3,）科技创新对市场营销活动的影响,作 业,手机、互联网对营销的影响？,为什么春运一票难求？,现有竞争者,（现有厂商的竞争）,供应商（与供应,商的议价能力）,客户（与客户,的议价能力）,替代品,（替代品或服务的威胁）,潜在进入者,（潜在进入者的威胁）,波特 五力模型分析,二、行业结构分析,五力模型,1.,现有竞争者之间的竞争,这是企业所面对的最强大的一种力量。,现有的竞争者力图在市场上占据有利地位和争夺更多的消费者，对行业造成了极大的威胁。,“,其它利益相关者,”,是管理学家弗雷曼建议加到波特的竞争模型中去的。这些利益相关者是政府、工会、地方社区、借贷人、贸易组织、股东、特殊利益集团。其中，政府的作用力最大。,2.,供应商议价能力,供应商竞争力量的强弱，主要取决于供应商行业的市场状况以及他们所提供物品的重要性。,供应商的威胁手段一是提高供应价格；二是降低相应产品或服务的质量,3.,顾客（客户）讨价还价的能力,顾客（客户）的竞争力量主要由以下三个因素决定：,买方所需产品的数量；,买方转而购买其他替代产品所需的成本；,买方所追求的目标,买方可能要求降低购买价格，要求高质量的产品和更多的优质服务，其结果是使得行业的竞争者们相互竞争残杀，导致行业利润下降。,4.,潜在的行业新进入者的威胁,新进入者加入该行业，会带来生产能力的扩大，带来对市场占有率的要求，这必然引起：,与现有企业的激烈竞争，使产品价格下跌,另一方面，新加入者要获得资源进行生产，从而可能使得行业生产成本升高,这两方面都会导致行业的获利能力下降。,5.,替代品的威胁,如果两个行业中的企业产品具有相互替代的性质，这两类行业中的企业就会有竞争存在。,例：牛奶和豆浆（乳制品行业和豆制品行业）,本行业与生产替代产品的其它行业进行的竞争，常常需要本行业所有企业采取共同措施和集体行动。,三、消费者行为分析,消费者行为分析的内容,1,影响消费者行为的因素,2,（,1,）消费者构成与特征分析,（,2,）目标消费群的消费态势分析,（,3,）消费者的消费行为模式分析,（,4,）消费者的态度分析,消费者行为分析的内容,1,社会因素,个人因素,心理因素,消费者行为,文化因素,影响消费者行为的因素,2,1.,企业资源分析,2.,产品组合分析,四、内部环境分析,五、,SWOT,分析,SWOT,分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学,教授于,20,世纪,80,年代初提出来的，是一种能够较客观而准确地分,析和研究一个单位现实情况的方法,S,优势（,Strength,）,W,劣势（,Weakness,）,O,机会（,Opportunity,）,T,威胁（,Threat,）,从整体上看，,SWOT,可以分为,两部分,：,第一部分为,SW,，主要用来分析,内部条件（企业自身的）,；,第二部分为,OT,，主要用来分析,外部条件（外界的）,。,利用这种方法可以从中找出对自己有利的、值得发扬的因素，以及对自己不利的、要避开的东西，发现存在的问题，找出解决办法，并明确以后的发展方向。,得出结论,提出意见,内部因素,劣势 优势,机会 威胁,外部因素,2,改进这些,防卫战略,1,利用这些,扩张战略,3,消除这些,退出战略,4,监视这些,分散战略,企业,SWOT,分析图,模拟训练,训练目标：环境分析能力和发散性思维训练,辩论：一组同学坚信某一环境变化给企业带来机会，一组坚持带来威胁，双方辩论，通过辩论结果决定胜负。,选定某项环境变化因素，全班同学依次循环发言，轮到的同学必须快速说出这一因素给社会带来的一项机会或威胁，有专人记录各位同学的发言。,按照同样的规则，轮到的同学必须快速说出对这一机会或威胁的对策，根据发言的独特性与合理性进行加分，根据各位同学出现冷场的次数“惩罚”。,5.,市场营销战略策划,张翠英,本章导读,什么是营销战略策划？,1,如何进行营销战略策划？,2,学习目标,1,营销战略策划的含义,2,营销战略策划的内容,3,市场营销战略目标,4,划分企业业务单位并制定发展战略,1,熟悉营销战略策划的内容,2,了解营销战略策划过程,3,掌握确定营销战略目标的要点,4,能划分战略业务单位并进行评估,5.1,认识营销战略策划,1,5.2,进行营销战略策划,2,主要内容,5.1,认识营销战略策划,认识市场营销战略,营销战略策划的内容和思路,1,2,一、认识市场营销战略,1.,市场营销战略的含义,2.,市场营销战略的特点,3.,市场营销战略的影响因素,1.,市场营销战略的含义,市场营销战略是指企业在现代市场营销观念的指导下，为实现其经营目标，在一定时期内对市场营销发展的总体设想和规划。,（,1,）全局性,（,2,）深远性,（,3,）长期性,（,4,）导向性,（,5,）应变性,（,6,）风险性,（,7,）竞争性,2.,市场营销战略的特点,微观因素,中观因素,宏观因素,3.,市场营销战略的影响因素,营销战略策划的内容,营销战略策划的思路,1,2,二、,营销战略策划的内容和思路,营销战略策划的内容,1,目标市场战略策划,营销组合战略策划,营销费用预算,营销,战略策划,“,MOSCT,”,框架，即任务（,M,ission,）、目标（,Objective,）、战略（,Strategy,）、战役（,Campaign,）、战术（,Tactics,）,营销战略策划的思路,2,策划,分析,确定任务,确定,目标,制定战略,构建战役,制定战术,图,5-1,营销战略策划思维过程示意图,5.2,进行营销战略策划,明确企业使命,一、,确定市场营销战略目标,二、,划分战略业务单位,三、,新战略业务策划,四、,一、明确企业使命,使命,企业存在的理由,联想电脑公司使命：为客户利益而努力创新,索尼公司使命：体验成长技术造福大众的快乐,IBM,公司使命,无论是一小步，还是一大步，都要带动人类的进步,通用电器使命：以科技及创新改善生活品质,迪斯尼公司使命：使人们过得快活,惠普公司使命,为人类的幸福和成长做出技术贡献,耐克公司使命,体验竞争、获胜和击败对手的感觉,二、确定市场营销战略目标,战略目标是企业在分析内外诸方面因素基础上作出的较长时期的生产经营活动的预期结果。,战略目标是一个多层次、多侧面的目标体系。,（,1,）层次分明,（,2,）量化显示,（,3,）现实可行,（,4,）协调一致,（,5,）时限性,产量、增长率、销售额、利润、投资收益率、市场占有率、产品创新、企业形象等。企业常用的业务目标有：销售增长率、市场占有率、销售利润率、顾客满意度和新顾客开拓率,三、划分战略业务单位,一个战略业务单位具有如下特征,（,1,）它是单独的业务或一组有关的业务,（,2,）它有不同的任务,（,3,）它有其竞争者,（,4,）它有认真负责的经理,（,5,）它掌握一定的资源,（,6,）它能从战略计划中得到好处,（,7,）它可以独立计划其他业务,三、划分战略业务单位,（,1,）波士顿咨询公司的方法,（,2,）通用电气公司的方法,问题类产品,明星类产品,瘦狗类产品,金牛类产品,低 相对市场占有率 高,20%,高,市,场,增,10%,长,率,低,0,图,5-2 BCG,矩阵 市场增长率,/,相对市场占有率矩阵图,10X,1X,0.1X,密集式发展战略,1,一体化发展战略,2,多元化发展战略,3,四、新战略业务策划,现有市场,新市场,原有产品,市场渗透,市场开发,新产品,产品开发,多元化,密集式发展战略,1,密集式发展战略是指企业以现有产品或现有市场为基础，来提高市场占有率和销售额。,一体化发展战略,2,后向一体化,水平一体化,前向一体化,收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化,通过收购、兼并等形式，对其产品的加工和销售拥有控制能力或能够控制其分销系统，实行产销一体化。,企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。,多元化发展战略,3,多元化,同心多元化,奶粉,尿不湿,童车,玩具,水平多元化,集团多元化,本章参考,案例分析 欧莱雅,6.,目标市场营销策划,张翠英,本章导读,企业如何让顾客记住其产品？,1,定位是什么？,2,如何定位？,3,学习目标,1,了解市场细分、目标市场和市场定位策划,1.,能够选择适当的细分变量进行市场细分,2,掌握市场细分的原则、要求和步骤,3,目标市场和市场定位策略和方法,2.,能对细分市场进行选择和优化,3.,能运用相关知识进行市场定位,6.1,市场细分,6.2,选择目标市场,1,2,主要内容,3,6.3,市场定位策划,本章内容,6.1,市场细分,6.2,目标市场选择,6.3,市场定位,确定市场变量和细分市场,勾勒细分市场的轮廓,评估每一细分市场的吸引力,选择目标细分市场,确定每一目标细分市场可能的市场,选择、描述和传播所选择的市场,市场细分,(Segmentation,）,目标市场,(Target market),市场定位,(Positioning),被称为营销战略的,STP,。,6.1,市场细分,一、市场细分的概念,二、市场细分的作用,三、有效市场细分的要求,四、市场细分变量的确定,五、市场细分的程序,一、市场细分的概念,所谓市场细分，就是企业按照市场同质性，把整个市场细分为若干需要不同的产品和市场营销组合的市场部分或亚市场。,其中任何一个市场部分或亚市场都是一个有相似的欲望和需要的购买者群，都可能被选为企业的目标市场,二、市场细分的作用,1,凸显需求差异，创造市场机会。,2,用最少的经营费用取得最大的经营效益,三、有效市场细分的要求,1,差异性,2,足量性,3,可衡量性,4,可进入性,5,行动可能性,四、市场细分变量的确定,1,地理细分,2,人口细分,3,心理细分,4,行为细分,例如：美国雷诺烟草公司在将其产品推向芝加哥市场时，按地理因素将其细分成了三个子市场，根据这三个区域不同的人口特点推出不同的产品：,在芝加哥北部海岸地区生活的人们大多受到过良好的教育，且对自己的身体健康，尤其是对体重的变化特别敏感。针对这一特点，该公司推出了低焦油品牌香烟；,在芝加哥的东南地区蓝领工作者相对集中，保守是该地区消费者的最大特点，所以该公司在此细分市场上推出了温斯顿牌香烟。,芝加哥南部地区是黑人的,天下，于是该公司在此细分市,场上大量使用黑人出版的报刊,和广告向该地区推广有强烈薄,荷味的沙龙牌香烟。,20,世纪,70,年代，美国最大的日用品制造商强生公司利用年龄对洗发市场进行细分，决定进入老年人洗发市场，并根据老年人的发质开发出一种新型的洗发水。在其进行广告促销时，明确指出了这一洗发水的市场定位，即适于年龄在,50,岁以上的老年人。但进行了一段市场推广之后，销量却一直不很理想。经过调查，该公司终于弄清楚，许多老年人，尤其是女性，因为心理原因，都在试图掩藏他们的真实年龄，不愿接受自己已在衰老这一事实，所以他们自然不愿意购买这样一种时刻表明自己年龄的产品了。,通过这个例子，我们可以发现，仅利用地理因素、人口统计因素中的一个