网络营销实践应用专题讲座.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,第11章 网络营销实践应用,教师：张仲雷,年12月,网络营销实践应用专题讲座,第1页,第11章 网络营销实践应用 目录导航,11.1 网站推广,11.2 网络品牌建立与推广,11.3 信息公布与传递,11.4 在线用户服务与用户关系,11.5 网上销售渠道,11.6 网上促销,11.7 网上市场调研,网络营销实践，就是在企业营销活动中综合应用网络营销基本原理、伎俩与方法，并经过对网络营销效果控制，以确保营销计划实现。网络营销实践应用关键内容，也就是实现网络营销各项详细职能。,网络营销实践应用专题讲座,第2页,11.1 网站推广,网站推广惯用方法概述；,网站推广四个阶段与访问量增加曲线；,网站推广阶段特征；,网站运行各个阶段推广任务。,病毒性营销推广方法普通规律。,网络营销实践应用专题讲座,第3页,网站推广惯用方法概述,1.搜索引擎推广方法,2.电子邮件推广方法,3.资源合作推广方法,4.信息公布推广方法,5.病毒性营销方法,6.快捷网址推广方法,7.网络广告推广方法,8.综合网站推广方法,网络营销实践应用专题讲座,第4页,网站推广四个阶段,一个网站从策划到稳定发展要经历四个基本阶段：,网站策划与建设阶段；,网站发布初期；,网站增长久；,网站稳定时。,网络营销实践应用专题讲座,第5页,网站访问量增加曲线示意图,建设期,初发期,增长久,稳定时,新增长久,网络营销实践应用专题讲座,第6页,卓越网进入稳定时Alexa排名曲线,网络营销实践应用专题讲座,第7页,当当网进入新增长久,网络营销实践应用专题讲座,第8页,开心网稳定时后访问量开始下滑,网络营销实践应用专题讲座,第9页,网站策划与建设阶段网站推广特点,“网站推广”很可能被忽略；,网站策划与建设阶段“网站推广”实施与控制比较复杂；,“网站推广”效果需要在网站公布之后得到验证；,网络营销实践应用专题讲座,第10页,网站公布早期推广特点,网络营销预算比较充裕；,网络营销人员有较高热情；,网站推广含有一定盲目性；,网站推广主要目标是用户认知程度。,网络营销实践应用专题讲座,第11页,网站增长久推广特点,网站推广方法含有一定针对性；,网站推广方法改变；,网站推广效果管理应得到重视；,网站推广目标将由用户认知向用户认可转变。,网络营销实践应用专题讲座,第12页,网站稳定阶段特点,访问量增长缓慢，可能有一定波动；,注重访问量带来实际收益而不仅仅是访问量指标；,内部运营管理成为工作重点；,如何让网站进入新增长久？,网络营销实践应用专题讲座,第13页,网站推广四个阶段主要任务,网络营销实践应用专题讲座,第14页,网站推广关键点归纳,第一，制订网站推广计划有利于网站推广工作有放矢。,第二，网站推广在网站正式公布之前就已经开始，尤其是搜索引擎优化工作，在设计阶段就应考虑推广需要。,第三，网站推广基本方法对于大部分网站都是适用。,第四，在网站推广不一样阶段需要采取不一样方法，有些网站推广方法可能长久有效，有些则仅适合用于某个阶段。,第五，网站推广不是孤立，需要与其它网络营销活动结合进行。,第六，网站进入稳定时之后，推广工作不应停顿。,第七，网站推广不能盲目进行，应进行效果跟踪和控制。,网络营销实践应用专题讲座,第15页,病毒性营销普通规律,第一、病毒性营销“病毒”有一定界限，超出这个界限病毒性营销方案就成为真正病毒了。,第二、成功病毒性营销离不开六个基本要素。,第三、病毒性营销并不是随便能够做好，需要遵照一定步骤和流程（见下页）。,第四、病毒性营销实施过程通常是无需费用，但病毒性营销方案设计是需要成本。,第五、网络营销信息不会自动传输，需要再进行一定推广。,提供有价值产品或服务,提供无须努力地向他人传递信息方式,信息传递范围很轻易从小向很大规模扩散,利用公共主动性和行为,利用现有通信网路,利用他人资源（,Get your private,free email at,）,网络营销实践应用专题讲座,第16页,成功实施病毒性营销五个步骤,（1）病毒性营销方案整体规划和设计，确认病毒性营销方案符合病毒性营销基本思想，即传输信息和服务对用户是有价值，而且这种信息易于被用户自行传输。,（2）病毒性营销需要独特创意，而且精心设计病毒性营销方案（不论是提供某项服务，还是提供某种信息）。最有效病毒性营销往往是独创。,（3）对网络营销信息源和信息传输渠道进行合理设计方便利用有效通信网络进行信息传输。,（4）对病毒性营销原始信息在易于传输小范围内进行公布和推广。,（5）对病毒性营销效果进行跟踪和管理。,网络营销实践应用专题讲座,第17页,11.2 网络品牌建立与推广,网络品牌含义,网络品牌特点,网络品牌三个层次,建立和推广网络品牌七种主要路径,网络营销实践应用专题讲座,第18页,网络品牌含义,企业品牌在互联网上存在即网络品牌。网络品牌有两个方面含义：一是经过互联网伎俩建立起来品牌，二是互联网对网下现有品牌影响。二者对品牌建设和推广方式和侧重点有所不一样，但目标是一致，都是了为企业整体形象创建和提升。,网络营销实践应用专题讲座,第19页,网络品牌特点,网络品牌是网络营销效果综合表现,网络品牌价值只有经过网络用户才能表现出来,网络品牌表达了为用户提供信息和服务,网络品牌建设是一个长久过程,网络营销实践应用专题讲座,第20页,网络品牌三个层次,第一层:网络品牌表现形态（域名、网站等）,第二层:网络品牌信息传递,第三层:网络品牌价值转化（访问量、销售促进等）,网络营销实践应用专题讲座,第21页,网络品牌三个层次,第一层:网络品牌表现形态,第二层:网络品牌信息传递,第三层:网络品牌价值,网络营销实践应用专题讲座,第22页,建立和推广网络品牌七种主要路径,企业网站中网络品牌建设,电子邮件中网络品牌建设和传输,网络广告中网络品牌推广,搜索引擎营销中网络品牌推广,用病毒性营销方法推广网络品牌,提供电子刊物和会员通讯,建立网络营销导向网络小区,网络营销实践应用专题讲座,第23页,11.3 信息公布与传递,信息公布渠道资源,信息公布资源挖掘和应用标准,网络营销信息公布内容设计标准,博客在网络营销中应用和特点,全部网络营销方法都在一定程度上含有信息公布和传递作用，这也使得信息公布与传递成为网络营销基础。,网络营销实践应用专题讲座,第24页,信息公布渠道资源,内部资源：,企业网站,注册用户个人信息资源等,外部资源：,搜索引擎,供求信息公布平台,网络广告服务资源,合作搭档网络营销资源等,网络营销实践应用专题讲座,第25页,信息公布资源挖掘和应用标准,充分利用和挖掘内部资源,合理利用无偿资源,广泛挖掘合作搭档资源,选择适合服务商资源,网络营销实践应用专题讲座,第26页,网络营销信息公布内容设计标准,保持信息时效性,常规信息全方面准确,信息内容要有合理表现方式,在网站内容策略指导下，遵照专业网站内容维护规范,网络营销实践应用专题讲座,第27页,11.4 在线用户服务与用户关系,在线服务体系作用,在线用户服务惯用伎俩,个人隐私对网络营销影响,个人信息适量标准,个性化服务主要问题,网络营销实践应用专题讲座,第28页,在线服务体系作用,促进用户关系、增加用户满意,提升用户服务效率,降低用户服务成本,网络营销实践应用专题讲座,第29页,在线用户服务惯用伎俩,常见问题解答（FAQ）,电子邮件和在线表单,即时信息,在线论坛,网络营销实践应用专题讲座,第30页,个人隐私对网络营销影响,用户放弃注册，即企业失去潜在用户,用户提供虚假信息，注册信息价值降低,网络营销实践应用专题讲座,第31页,个人信息适量标准,即尽可能降低包括用户个人隐私程度，尽可能降低无须要信息。,个人信息适量标准两个方面含义：,“在用户能够接收范围内获取尽可能多用户信息”；,“以尽可能少、最有价值用户信息来满足网络营销需要”。,网络营销实践应用专题讲座,第32页,个性化服务主要问题,第一、过于分散个性化服务增加了服务成本和管理复杂程度；,第二、个性化服务受个人信息保护标准制约；,第三、用户对个性化服务需求是有限。,网络营销实践应用专题讲座,第33页,基于用户服务网络营销综合应用案例,SONY网站无偿课程推广策略,无偿课程策略与在线用户服务结合；,90人会将课程推荐给其它人，产生了良好病毒性营销效果。,网络营销实践应用专题讲座,第34页,11.5 网上销售渠道,网上销售渠道建设三种主要方式,网上商店主要价值,网上商店三个现实问题,网络会员制营销基本原理,网络会员制营销价值,网络会员制营销中常见错误,会员网站怎样取得最多收益,网络营销实践应用专题讲座,第35页,网上销售渠道建设三种主要方式,作为网上零售商供给商,开设网上商店,自行建立网上销售型网站,网络营销实践应用专题讲座,第36页,网上商店主要价值,扩展网上销售渠道,增加用户信任,网络营销实践应用专题讲座,第37页,网上商店三个现实问题,选择电子商务平台难,网上商店建设难,网店业务推广难,网络营销实践应用专题讲座,第38页,网络会员制营销与在线销售,网络会员制营销（Affiliate Programs）起源并成功应用于在线零售网站。,网络会员制营销已经形成电子商务网站主要收入起源之一，在应用范围上，也不但仅局限于网上零售，在域名注册、网上拍卖、内容销售、网络广告等多个领域都普遍采取。,国内网络会员制营销进入年之后也进入了一个快速发展时期。,网络营销实践应用专题讲座,第39页,网络会网络会员制营销案例分析,当当网网站联盟,Adsense三个月赚100万美元,谷歌 AdSense渠道管理,网站,怎样申请谷歌 AdSense,网络营销实践应用专题讲座,第40页,会员网站怎样取得最多收益,注意网络会员制计划选择：,认真挑选那些含有高点击率和转化率商业网站，争取总收益最好，而不是参加数量；,联盟广告与自己网站内容是否相关以及广告是否值得信任。,天下没有无偿午餐，盈利没那么轻易：,首先要建设一个对用户有吸引力网站；,需要提供新鲜、有价值内容；,对网站要有必要推广；,要有足够耐心，你努力迟早会有回报。,完善会员网站建设,要尽可能提升网站访问量，不停吸引新访问者；,注意网站易用性，尤其不要出现联盟链接代码错误。,除了链接，还需要推广！,网络营销实践应用专题讲座,第41页,网络会员制营销模式七项基本功效,按效果付费，节约广告主广告费用。,为广告主投放和管理网络广告提供了极大便利。,扩展了网络广告投放范围，同时提升了网络广告投放定位程度。,大大扩展了商家网上销售渠道。,为加盟会员网站创造了流量转化为收益机会。,丰富了加盟会员网站内容和功效。,利用了病毒性营销思想，形成强有力网络推广资源。,网络营销实践应用专题讲座,第42页,11.6 网上促销,影响网上销售成功主要原因,网上促销惯用方法,网上购物网站会员通讯特点,在线优惠卷主要价值和特点,网络营销实践应用专题讲座,第43页,影响网上销售成功主要方面,商品决议阶段对网上购物影响,费用决议阶段对网上购物影响,用户服务决议阶段影响,网络营销实践应用专题讲座,第44页,显著影响网上销售原因,上购物网站基本功效完善，网页下载速度快、导航清楚、用户注册和操作简单、订单查询和管理方便；,商品丰富，而且易于查询；,商品介绍信息全方面，便于用户进行购置决议；,网上销售商对畅销商品推荐；,用户对商品评价；,网上销售商促销活动，如会员通讯、优惠卷、有奖销售、折扣；,商品价格优惠；,合理退换货政策；,送货时间快，而且送货费用低；,个人信息保护政策；,方便付款方式；,在线用户服务水平，如FAQ内容全方面，回复Email咨询时间快等。,网络营销实践应用专题讲座,第45页,国网上零售服务商在线促销伎俩,内部列表Email营销,搜索引擎营销,网络会员制营销,在线购物门户网站,弹出式广告,门户网站促销,在线优惠卷,比较购物网站推荐,网络营销实践应用专题讲座,第46页,购物搜索引擎（比较购物）,购物搜索引擎检索结果来自于被收录网上购物网站，当用户检索某个商品时，全部销售该商品网站上产品统计都会被检索出来。,购物搜索引擎为购置商品提供极大方便，甚至能够在浏览比较购物信息过程中完成订单。,购物搜索引擎与普通网页搜索引擎相比主要特点：,除了搜索产品、比较价格、了解商品等基本信息之外，通常还有对产品和在线商店评级；,经过购物搜索引擎，不但增加了被用户发觉机会，假如在评选上有很好排名，也有利于增加用户信任。,网上购物网站利用购物引擎进行推广，能够增加被用户发觉机会，从而到达促销目标。,网络营销实践应用专题讲座,第47页,电子商务网站利用购物搜索引擎推广方法,与常规网页搜索引擎营销方法类似，首先应该将购物网站在购物搜索引擎登录，这么才能取得被检索到机会；,其次还需要针对不一样购物搜索引擎算法规则进行优化设计，争取在搜索结果中排名靠前；,能够利用类似于关键词广告那样方式，在搜索结果页面“赞助商链接”中投放广告，以实现更多被用户发觉机会。,网络营销实践应用专题讲座,第48页,美国10大比较购物搜索引擎(.11),S,BizRate,Yahoo Shopping,Shopzilla,Froogle,NexTag,PriceGrabber,Epinions,Calibex,MSN eShop,网络营销实践应用专题讲座,第49页,网上购物网站会员通讯特点,用户信息真实程度高,能够实现高度定位发送,对用户提醒和产品促销相结合,产品促销与优惠办法相结合,网络营销实践应用专题讲座,第50页,在线优惠卷主要价值和特点,经过发送优惠卷到达促销目标,在线优惠卷成本较低,刺激在线购物,促使更多用户注册,能够进行效果跟踪,网络营销实践应用专题讲座,第51页,电子商务网站交叉销售几个细节,产品详细介绍页面交叉销售要素,购物车页面交叉销售设计,电子商务网站首页设计,事实归纳：,在线交叉销售与网络会员制营销模式类似，需要强大技术功效支持和对用户购置行为系统研究；,有效网络营销必须建立在可靠技术环境中，这是传统营销理论在网络营销实践应用显得没有可操作性原因之一。,网络营销实践应用专题讲座,第52页,11.7 网上市场调研,网上市场调研优点,网上市场调研基本方法,完整在线调查表三个组成部分,设计在线调查表常见问题,“预期结果导向法”在线调查表设计,在调查表投放和回收应注意问题,网络营销实践应用专题讲座,第53页,网上市场调研优点,提升调研效率,节约调查费用,调查数据处理比较方便,不受地理区域限制,网络营销实践应用专题讲座,第54页,网上市场调研基本方法,网上搜索法,网站跟踪法,加入邮件列表,在线调查表,电子邮件调查,网站访问者抽样调查,固定样本调查,网络营销实践应用专题讲座,第55页,完整在线调查表包含三个组成部分,关于调查说明,调查内容,被调查者个人信息,网络营销实践应用专题讲座,第56页,设计在线调查表常见问题,对调查说明不够清楚,问题描述可能造成歧义,问题选项没有包含全部可能原因而且没有“其它”选项,调查问题过多,调查数据没有实际价值,网络营销实践应用专题讲座,第57页,“预期结果导向法”在线调查表设计,确定调查目标和主题,分析预期调查结果,依据预期调查结果设计调查表,网络营销实践应用专题讲座,第58页,在调查表投放和回收应注意问题,认真设计在线调查表,在线调查表测试和修正,公布个人信息保护申明,利用技术伎俩尽可能降低无效问卷,吸引尽可能多用户参加调查,被调查者人口结构和行为产生影响,认真研究国际市场调研中特殊问题,网络营销实践应用专题讲座,第59页,课程结束，谢谢！,网络营销实践应用专题讲座,第60页,课程结束，谢谢！,网络营销实践应用专题讲座,第61页,