美的空调千禧年媒介策略建议书.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,Click to edit Master title,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Click to edit Master title,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,美空调千禧年媒介策略提议书,第1页,内容提要,上一年度品牌投放策略回顾,我们任务,媒介目标,媒介策略,第一阶段媒介提议书,第2页,上一年度品牌投放策略回顾,(1998年9月-1999年9月),第3页,类别回顾,第4页,总费用是人民币九亿六千万,单位:人民币(百万),资料起源：X&L(98年9月-99年8月）,第5页,开启期是12月-1月(10%)高峰期是4月-7月(71%),单位:人民币(百万),资料起源：X&L(98年9月-99年8月）,第6页,全国性媒体广告投入是总费用40%,前十位费用花费地域:,1.广东8%,2.北京6%,3.江苏5%,4.上海5%,5.浙江4%,6.山东4%,7.凤凰台 3%,8 福建3%,9 湖北3%,10.辽宁 2%,资料起源：X&L(98年9月-99年8月）,第7页,格力,美,春兰,海尔,长虹 是前五位广告主,*,远大是生产中央空调为主,15%,11%,10%,8%,5%,资料起源：X&L(98年9月-99年8月）,单位:人民币(百万),第8页,五个主要品牌-,格力，美，春兰，海尔，科龙-,第9页,五个主要品牌费用,费用,格力,141,美,103,春兰,96,海尔,75,科龙,37,指数,137,100,93,73,36,资料起源：X&L(98年9月-99年8月）,单位:人民币(百万),第10页,五个主要品牌,家电全部产品,美,海尔,春兰,格力,长虹,科龙总和,科龙,华宝,容声,空调，,电风扇，电饭煲，其它家电,空调，冰箱,，洗衣机，其它家电,空调，冰箱,，其它家电,空调，,其它家电,空调，,其它家电,空调，冰箱,，其它家电,空调,冰箱,数据起源：X&L（99年1-6）,第11页,产品广告比重,数据起源：X&L（99年1-6）,第12页,科龙总和，海尔广告花费已经占了52%,数据起源：X&L（99年1-6）,科龙 28%,海尔,24%,格力,20%,美 15%,春兰 12%,100%,第13页,五个主要品牌季节分布,10,月,11,月,12,月,1,月,2,月,3,月,4,月,5,月,6,月,7,月,8,月,9月,格力,2%3%2%3%,6%6%7%,12%17%21%14%,7%,春兰,1%0%0%,1%,18%43%31%,海尔,3%3%,6%9%9%,2%6%,21%16%16%,3%,7%,科龙,3%,0%2%0%3%,6%10%,18%13%21%14%,8%,0%0%0%1%,5%,0%1%2%,5%5%,2%,14%20%16%13%12%,7%,美,资料起源：X&L(98年9月-99年8月）,第14页,五个主要品牌地域前十位排行榜,全国性媒体 212,广东 27,北京 25,山东 19,江苏 18,凤凰台 16,上海 16,湖北 15,浙江 14,福建 10,湖南 8,1,2,3,4,5,6,7,8,9,?,代表整个类别排行位置,资料起源：X&L(98年9月-99年8月）,单位:人民币(百万),第15页,前十位地域是五大品牌首选吗?,第16页,五个主要品牌地域分布,格力美春兰海尔科龙,广东,北京,山东,江苏,凤凰台,资料起源：X&L(98年9月-99年8月）,第17页,五个主要品牌地域分布,格力美春兰海尔科龙,上海,湖北,浙江,福建,湖南,总和 76 7 7 8,资料起源：X&L(98年9月-99年8月）,第18页,五大品牌首选投放地域,第19页,五个主要品牌地域分布,格力,全国性媒体 凤凰台 广东 北京 湖北,(45%)(11%)(6%)(4%)(3%),美,全国性媒体 广东北京 湖北 江苏,(59%)(7%)(6%)(3%)(3%),春兰,全国性媒体 上海 北京 江苏 浙江,(45%)(10%)(9%)(6%)(5%),海尔,全国性媒体 山东广东 上海 江苏,(49%)(10%)(6%)(4%)(4%),科龙,全国性媒体 广东 浙江 北京 江苏,(21%)(13%)(8%)(8%)(6%),资料起源：X&L(98年9月-99年8月）,第20页,五个主要品牌地域分布,格力,全国性媒体,凤凰台,广东 北京,湖北,(45%)(11%)(6%)(4%)(3%),美,全国性媒体 广东北京,湖北,江苏,(59%)(7%)(6%)(3%)(3%),春兰,全国性媒体,上海,北京,江苏,浙江,(45%)(10%)(9%)(6%)(5%),海尔,全国性媒体,山东,广东,上海,江苏,(49%)(10%)(6%)(4%)(4%),科龙,全国性媒体,广东,浙江,北京,江苏,(21%)(13%)(8%)(8%)(6%),资料起源：X&L(98年9月-99年8月）,第21页,总结,由海尔掀起空调广告活动序幕,整个类别费用主要花在全国性媒体，五大品牌已占了其中58%花费,从97年到今年格力依然保持第一广告主,第22页,不但要了解情况，,我们也要清楚自己任务,第23页,我们任务,第24页,我们任务,扩张产品销售同时提升品牌,带动品牌提升,新产品推出,令“新产品”深入消费者心中,建立并强化“创新”定位,第25页,媒介目标,第26页,媒介目标,在有限资源下(为格力73%），有效地传达“创新”概念,创建美空调在“创新领域”中领导地位,在复杂广告环境中，令美广告脱颖而出,确保重点市场广告竟争力,资料起源：X&L98年10月-99年7月,第27页,媒介策略,第28页,媒介策略,先声夺人，,率先建立“创新”概念,在确保旺季投放同时，相对加强淡季和旺季开启前广告投放,针对不一样新产品特征和任务，制订不一样投放力度，以求信息传达,“一击即中，一步到位”,发掘“创新”媒体机会，以多媒体组合深入扩大广告抵达率和冲击力，强化“创新”定位,第29页,媒介策略,先声夺人，,率先建立“创新”概念,在确保旺季投放同时，相对加强淡季和旺季开启前广告投放,针对不一样新产品特征和任务，制订不一样投放力度，以求信息传达“一击即中，一步到位”,发掘“创新”媒体机会，以多媒体组合深入扩大广告抵达率和冲击力，强化“创新”定位,第30页,海尔在98年10月率先开始投放广告支持新产品推出,类别,4%,21%,71%,10,月,11,月,12,月,1,月,2,月,3,月,4,月,5,月,6,月,7,月,8,月,9月,5%,海尔,3%3%,6%9%9%,2%6%,21%16%16%,3%,7%,0%1%2%,5%5%,2%,14%20%16%13%12%,7%,美,第31页,要在年广告战取胜，必须“快而准”,第32页,年投放总预算:一亿,“,快,”,-,先人一步，脱颖而出,“,准,”,-,有放矢，合理分配各阶段投放费用,20%,15%,50%,第一阶段,（10月-11月）,第二阶段,（12月-1月）,第三阶段,（2月底-5月）,第四阶段,（7月）,15%,第33页,媒介策略,先声夺人，率先建立“创新”概念,在确保旺季投放同时，相对加强淡季和旺季开启前广告投放,针对不一样新产品特征和任务，制订不一样投放力度，以求信息传达,“一击即中，一步到位”,发掘“创新”媒体机会，以多媒体组合深入扩大广告抵达率和冲击力，强化“创新”定位,第34页,媒介策略与产品紧紧围绕,世纪星,创世星,北极星,数智星,清静星,销售导向,品牌导向,销售导向,销售导向,品牌导向,先声夺人，刺激销售，,造就领先地位,“广而告之大众”，并在消费者中建立信任感,增加曝光机会,延续“清爽星”优势，低频次，高覆盖,增加曝光机会,第35页,媒介策略,先声夺人，率先建立“创新”概念,在确保旺季投放同时，相对加强淡季和旺季开启前广告投放,针对不一样新产品特征和任务，制订不一样投放力度，以求信息传达“一击即中，一步到位”,发掘“创新”媒体机会，以多媒体组合深入扩大广告抵达率和冲击力，强化“创新”定位,第36页,1999年工作焦点：为了今天销售和明天品牌！,99年媒介组合,中央电视台,地方台,地方报纸,+,中央电视台,产品宣传到位，提升产品著名度,市场拥有率跃升到第三位,为年品牌形象建立和提升奠定基础,第37页,年工作焦点：为了今天销售同时进行品牌提升！,年媒体组合,地方台,地方报纸,+,中央电视台,+,?,第38页,怎样更加好地使用中央台？,第39页,资料起源：索福瑞98,Hebei,Shaanxi,Inner Mongolia,Liaoning,Jilin,Heilongjiang,Shandong,Jiangsu,Anhui,Zhejiang,Jiangxi,Fujian,Henan,Hubei,Hunan,Guangdong,Guangxi,Shanxi,Qinghai,Sichuan,Guizhou,Yunnan,Tibet,Hainan,Gansu,Shanghai,Beijing,Tianjin,Xinjiang Uygur,ShenZhen,Chongqing,Ningxia,Dalian,Qingdao,Xiameni,80%-100%,40%-59%,60%-79%,20%-39%,0-19%,CCTV1在各地覆盖率平均,在80%以上,第40页,CCTV1黄金时段(1900-2100)收视占绝对优势,收视点%,第41页,其它中央电视频道,CCTV-2 因为其历史较为悠久，即使,收视率不高,，依然保持CCTV覆盖率第二位。,CCTV-3 也有较为悠久历史，但因为被定为卫星加密频道，节目没有特色，造成地方有线台不转播，所以,覆盖率较低。,CCTV-4 是国际频道，其覆盖主要面对全球，在国内,覆盖和收视较低,CCTV-5/CCTV-6 是有线加密频道，但节目各有特色，,收视情况很好，覆盖率较高。,CCTV-7 以农业教育为主，节目不符合大众，,覆盖率低。,CCTV-8 今年五月刚才改版，节目水平有很大提升，,覆盖率显著上升,，与CCTV5/6相当。,第42页,中央一台价值,中央一台,权威性，可信性,覆盖广，建立抵达率,大范围有效地同一时间,传达广告信息,第43页,广告投放除了黄金时间,其它时间也有可取之处,第44页,CCTV1前十位CPRP排行榜,少儿节当前,E1,(,晚间新闻,天气预报,),E2(,收视指南,),动画城前,动画城中,动画城后,B2(,电视连续剧,),B1(,收视指南,),午间,30,分,A(,焦点访谈,),0,5,000,10,000,15,000,19%,3.4%,9.3%,5.2%,0.8%,0.8%,0.8%,1.8%,1.8%,1.1%,资料起源:索福瑞(7月-8月),第45页,中央一台依然是年首选,第46页,不过中央台常规购置对“创新”定位帮助不大,第47页,媒介策略,先声夺人，率先建立“创新”概念,在确保旺季投放同时，相对加强淡季和旺季开启前广告投放,针对不一样新产品特征和任务，制订不一样投放力度，以求信息传达“一击即中，一步到位”,发掘“创新”媒体机会，以多媒体组合深入扩大广告抵达率和冲击力，强化“创新”定位,第48页,怎样建立“创新”定位?,第49页,年工作焦点：为了今天销售同时进行品牌提升！,年媒体组合,地方台,地方报纸,+,中央电视台,+,？,“创新媒体”,第50页,怎样建立“创新媒体”?,在广告创意和表示手法上有别于竞争对手，出奇制胜！,寻找含有“创新”含义媒体,或适合节目与内容进行广告投放.事半功倍,创造含有“创新”含义媒体,率先建立“创新”概念,灵活巧妙地安排广告投放位置,，更有效地表示信息,第51页,假如我们安排CCTV1广告投放，我们.,第52页,我们会选择,CCTV1,-“科技博览”节目投放广告,第53页,CCTV-“科技博览”节目,1.,适合性,节目以提倡科技进步为宗旨。把科海新知、高新技术、国外科技、身边科学和科学焦点都搬上屏幕。让人们在轻松有趣气氛中领会科学奥秘，把握科学动向,2.,效益性,节目位置居于“焦点访谈”和“收视指南”之间,保持较理想收视点(平均16%收视点),*天天19:55首次播出，并在其它时段屡次重播。,第54页,CCTV-“科技博览”节目,“创新”相关沟通路径,到达以质取胜,在“科技博览”节当前各插一条广告,-,设置假象,整个节目都是“美”赞助,+,反应美“创新”概念与科技同时发展,第55页,地方台,地方报纸,+,中央电视台,+,“创新媒体”,年媒体组合,第56页,+,“创新媒体”,地方媒体,年媒体组合,第57页,地方媒体,电视,寻找最正确成本效益点去确保市场投放力度,把卫星台影响力发展到周围地域,留心全国性贴片广告机会,寻求“创新”节目进行广告插播,第58页,报纸,选择主要报纸(发行量大,权威性)进行投放,选择与“创新”主题相符合广告版面,特殊位置安排令广告受人关注,生活新元素,资讯,地方媒体,第59页,电台,重点城市，创造美“天气熊”或美“环保熊”节目,举比如下:,节目:,主题:“北极熊”教你在天气热和冷时生活应该,怎样过？,内容:1.具名赞助,2.主持人”北极熊”报道天气之余，能够 结合当日天气热和冷教人们在家里叹 空调时怎样打发时间,地方媒体,第60页,户外,全新制作带来“创新”机会,地方媒体,利用普通候车亭,但经过画面动感制作把之成为新焦点,“动感候车亭”,第61页,电台与户外,电台,-在气温高与低时候,进行天天两次,节目暴光(每次2-3分钟),户外,主要路段整体一次投放,(每个城市25个候车亭),第62页,发生费用是多少？,第63页,城市清单,主要城市:,广东,-,广州江苏,-,南京,浙江,-,杭州,湖北,-,武汉,湖南,-,长沙,河南,-,郑州,河北,-,石家庄,战斗城市:,北京,上海,成都,重庆,第64页,广告预算,*费用已包含制造费与价格上涨费用,第65页,其它机会,-凤凰卫视-,第66页,凤凰卫视,选取凤凰卫视国内大客户,小护士，康佳，格力，麦科特等,同行企业为何使用凤凰卫视？,覆盖面逐步增加,1.观众数量到达1.65亿人，占了全部电视,家庭户百分比为16%,2.共四千五百万户，比98年1月增加了878万户,高质量节目制作合作形式灵活创新,第67页,凤凰卫视,不足之处,索福瑞(CSM)不能客观反应凤凰卫视收视情况,有限电视家庭户数,常规购置广告单价比较贵,(黄金时间平均价格：万/30秒),可取之处,观众以20至40岁百分比最高，符合美目标受众群,节目灵活创新，广告与节目结合对品牌提升起鲜明作用,套装广告保持高暴露频次，含有成本效益优势,第68页,灵活地与节目合作，以套装形式购置代替常规广告投放,第69页,新节目“XXX”环境保护世纪行,第70页,“美”环境保护世纪行,第71页,“美”环境保护世纪行,内容：介绍世界各地经过哪些方法去保,护周围环境，并宣传环境保护主要性,时间：2130-2140（星期1-5）,长度：10分钟,形式,：1.具名赞助（五百万/四个月）,2.“北极熊”贯通整个节目（费用待定）,3.“北极熊”作为表彰大使去报道国内环境保护产,品和先进事迹（费用待定）,4.其它创意方法,第72页,“美”环境保护世纪行,利益之处,1.环境保护是热门话题，并与本身产品特色相 符合,2.制作灵活，把“北极熊”变得愈加人性化,3.广告能够穿插在其它节目之中（凤凰早班车，,时事直通车等），加上自我宣传标板，节,目头尾标板和广告插播。不用再进行常规购,买。,计算得知：全部30”广告价格=九百万,“美”五百万=,九百万+全部标板,第73页,第一阶段媒介提议书,第74页,竞争环境浅析,世纪星投放提议,创世星投放提议,总结,下一步,第75页,竞争环境浅析,世纪星投放提议,创世星投放提议,总结,下一步,第76页,空调行业广告季节性,资料起源：康赛监测企业98年9月-99年8月,第77页,10月-11月行业广告战还未开启,仅占整年投放,3.2%,资料起源：康赛监测企业98年9月-99年8月,第78页,7%,格力，海尔处于热身备战阶段,10,月,11,月,12,月,1,月,2,月,3,月,4,月,5,月,6,月,7,月,8月,9月,格力（1.4亿）,2%,3%2%,6%6%7%,12%17%21%14%,海尔（7,500万）,3%,3%6%,9%9%,2%6%,21%16%16%,3%,7%,7%,资料起源：康赛监测企业98年9月-99年8月,第79页,格力，海尔为主要投放品牌，投放量共占类别五成,（57个品牌）,资料起源：康赛监测企业98年10-11月,第80页,行业竞争还未热化，主要品牌已蠢蠢欲动,第81页,环境分析,世纪星投放提议,创世星投放提议,预算总结,第82页,开启淡季柜机销售，抢占柜机市场,产品任务,强化美空调在换气领域中第一品牌形象,广告任务,将产品广告信息广泛传达并深入人心,媒介任务,世纪星,第83页,媒介策略,配合新品登场，重锤出击，经过多层媒体覆盖，造成强大广告声势,充分利用有限资源，经过优化排期寻找最正确成本效益点,不一样长度广告巧妙利用，深化广告记忆度,世纪星,第84页,媒介策略,配合新品登场，重锤出击，透过多层媒体覆盖，造成强大广告声势,充分利用有限资源，经过优化排期寻找最正确成本效益点,不一样长度广告巧妙利用，深化广告记忆度,世纪星,第85页,Xinjiang,Tibet,Qinghai,Gansu,Sichuan,Yunnan,Hainan,Guangdong,Fujian,Shanghai,Zhejiang,Anhui,Jiangsu,Guangxi,Guizhou,Hunan,Jiangxi,Hubei,Henan,Shaanxi,Shanxi,Hebei,Shandong,Tianjin,Beijing,Liaoning,Jilin,Heilongjiang,Inner Mongolia,Ningxia,Chongqing,中央媒体，高空覆盖,地方媒体，贴近目标群体,无数售点广告、现场推广，掀起美广告热潮,世纪星,第86页,中央媒体投放策略,第87页,98年10-11月仅有9个空调品牌投放中央台，格力投放百分比最大,98年10-11月中央台,投放总量：693万,资料起源：康赛监测企业98年10-11月,第88页,中央台投放：量少面广,选择高收视，低成本时段-A特，隔天播出,选择收视成本较低非黄金时段-午间30分，深入扩大广告抵达率（与A特段“梅花间足”）,第89页,中央台投放费用,时段,次数,15”净价,总费用,A特15次272,000408万,午间,30分15次 13,600 20万,428万,第90页,地方媒体投放策略,第91页,媒介策略,配合新品登场，重锤出击，经过多层媒体覆盖，造成强大广告声势,充分利用有限资源，寻找最正确成本效益点制订地方媒体投放力度,不一样长度广告巧妙利用，深化广告记忆度,世纪星,第92页,当消费者接触广告三次以上，方可完全了解广告所要表示信息和内在含义,TBC,第93页,我们无法令百分之百消费者均接触“世纪星”三次以上,第94页,那么，“广告抵达率”需抵达多少方合算呢？,第95页,经过科学排期，选择最正确成本效益点,第96页,科学排期，寻找最正确成本效益点-以广州为例-,第97页,科学排期，寻找最正确成本效益点-以广州为例-,总收视点,3+抵达率（%）,600,收视点，超出七成目标群众,看到“世纪星”3次以上,第98页,电视广告抵达率,只需抵达最正确成本效益点,，再以其它媒体深入,扩大和补充,抵达率,第99页,媒介策略,配合新品登场，重锤出击，经过多层媒体覆盖，造成强大广告声势,充分利用有限资源，寻找最正确成本效益点制订地方媒体投放力度,不一样长度广告巧妙利用，深化广告记忆度,世纪星,第100页,不一样长度广告作用,30秒,消费者更轻易了解和吸收广告内容,用于新产品广告或新广告推出,15秒,维持消费者对广告内容记忆,5秒,用于对消费者进行高频次产品或品牌提醒,第101页,全部投放30”,理想地，假如第一阶段投放全部采取30”，费用将是我们最大问题：,除去中央台，地方媒体需要投放,1,938万人民币,，超出计划预算,3倍多,备注：客户提供第一阶段地方总投放费用为414万,第102页,巧妙结合30”和15”,利用人辨识曲线，用30秒打响头炮，其后用15秒维持消费者对30秒广告记忆,造成30秒假象,第103页,在客户提供预算内，我们能够购置多少收视点，抵达多少广告抵达率？,第104页,客户 每收视 可购置 广告,城市,预算,点成本,总收视点,抵达率,广州 8.1万 639 127 12%,深圳 7.4万 618 120 20%,最正确成本,效益点,75%,50%,完全依照客户提供预算进行购置 并不能到达理想广告效果,世纪星,第105页,假如每个城市选择最正确收视效益点进行购置,第106页,预算总结,-南片市场-,市场,投放城市数量,费用(万元),广东 28 183,江苏 7 74,浙江10 113,湖北13 124,湖南11 97,上海 1 54,四川 6 22,重庆 6 20,第107页,预算总结,-南片市场-,市场,投放城市数量,费用(万元),福建 8 37,安徽10 119,江西 9 39,广西 6 63,海南 112,云贵 2 9,南片市场总费用,965,第108页,预算总结,-北片市场-,市场,投放城市数量,费用(万元),河南17 174,河北 9 108,北京 1 53,山东 6 98,天津 1 39,山西 1 7,辽宁 2 16,北片市场总费用,495,第109页,第一阶段地方投放总费用,1,460万,超出客户所定预算,414万,两倍多,第110页,我们提议,适当增加地方市场投放费用，确保“世纪星”媒介任务完成,依据市场主要程度，放弃部分次要市场投放，确保重点市场广告效果,第111页,我们提议,依据市场主要程度，放弃部分次要市场投放，确保重点市场广告效果,A类市场 A类城市，B类城市，C类城市,战斗市场 A类城市，B类城市，C类城市,B类市场 A类城市，B类城市，C类城市,C类市场 A类城市，B类城市，C类城市,南北片市场总投放费用为,789万,第112页,只保留A类,战斗和B类市场A类城市,南北片市场总投放费用为789万,第113页,环境分析,世纪星投放提议,创世星投放提议,预算总结,第114页,率先推出四面送风新科技，树立美行业领先形象,产品任务,建立并强化美“创新”定位,广告任务,“广而告之大众”，并在消费者中建立信任感,媒介任务,创世星,第115页,媒介策略,缩短投放时间，集中资源快速传输“创新”理念,充分利用中央台软性优势，加强消费者对美“创新”形象信任度,选择“创新”媒介环境，强化“创新”理念,创世星,第116页,全为了“创新”,媒介策略,缩短投放时间，集中资源快速传输“创新”理念,充分利用中央台软性优势，在取得高覆盖同时，加强消费者对美“创新”形象信任度,选择“创新”媒介环境，强化“创新”理念,第117页,中央台，选择“科技博览”,节目位于A段和B1段之间，含有较高收视（约16点）,节目主要介绍创新科技，与“创世星”带出“创新”定位相吻合,经过购置技巧，拥有一个属于“美空调”科技博览,第118页,“美空调”科技博览,科技博览,片头,5秒广告,焦点,访谈,A广告段,倒一位置,“创世星”15”,收视,指南,B1广告段,正一位置,“创世星”15”,大致预算：193,800元/日,若投放2周，共271万,第119页,旧话重提,任何能配合“创新”广告机会，我们都不会错过!,第120页,广州,“全”,车身广告带来了 媒介机会,第121页,第一阶段投放总结,世纪星,各方位媒体全方面出击，激起广告热潮,充分利用地方费用，经过科学排期寻找最正确成本效益点，令消费者接触广告3次以上,灵活利用不一样长度广告，深化广告记忆度,第122页,第一阶段投放总结,创世星,将有限广告资源集中在短期内利用，确保广告强度，并快速建立“创新”概念,充分利用中央台软性优势，在取得高覆盖同时，加强消费者对美“创新”形象信任度,留心创新媒体机会，加深消费者对美“创新”了解，逐步将美与“创新”形成自然联络,第123页,下一步,处理“世纪星”预算问题,客户确认第一阶段“世纪星”和“创世星”广告投放策略,实力媒体提供详细电视广告排期表,第124页,