网络营销基础讲义课件.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,网络,营销,网络,营销,E-Marketing,网络营销基础,第二章,网络营销基础讲义课件,第1页,学习目标,了解高科技营销理论，了解高科技产品营销模式,7,了解消费者行为理论并掌握其理论内涵,1,了解整合营销理论并掌握其营销操作思绪,2,了解直复营销理论并掌握其活动过程,3,了解关系营销理论并掌握其基本模式,4,了解服务营销理论，了解企业怎样做好服务营销,6,了解全球营销理论，了解其与其它营销异同,5,网络营销基础讲义课件,第2页,目录,2.1,消费者行为理论,2.2,整合营销理论,2.3,直复营销理论,2.4,关系营销理论,关系营销理论,2.5,关系营销理论,2.6,关系营销理论,2.7,网络营销基础讲义课件,第3页,关于网络营销理论基础研究,学者石晓军、李恒金在,1999,年发表,网络营销理论框架刍议,中提出一套理论体系，认为网络营销基础由三方面组成：整合营销、软营销和直复营销，这几乎成为以后国内网络营销领域论著以及教材中标准提法。李琪主编,网络营销,就是采取这一提法。,刘向晖编著,网络营销导论,指出“三基础说”有些简化，没有全方面反应网络营销特点，应该以更为广泛视角重新审阅网络营销理论基础这一基本问题，书中指出网络营销最少应该由,10,部分内容组成，包含电子商务经济学、消费者行为理论、整合营销传输理论、直复营销理论、关系营销理论、企业对企业营销理论、全球营销理论、服务营销理论、高技术营销理论、网络伦理学理论。,网络营销基础讲义课件,第4页,关于网络营销理论基础研究,本书网络营销理论从消费者购置行为和企业营销伎俩整合出发，考虑在交易过程中企业和消费者沟通问题以及怎样建立双方之间良好关系，同时也包含了营销范围和产品差异，综合考虑以上内容组成了网络营销基本内容。所以，本章基本理论包含以下几部分：消费者行为理论、整合营销理论、直复营销理论、关系营销理论、全球营销理论、服务营销理论以及高科技营销理论。,网络营销基础讲义课件,第5页,2.1,消费者行为理论,最早研究消费者行为理论群体是经济学家，,“,经济人,”,假定自然地渗透在消费者行为研究之中，不过其过于强调理性一面，忽略了消费情绪化一面。,消费者行为理论经过从其它学科汲取营养，对消费行为进行更为细致描述，消费者不再是一个单纯基于成本效益、追求效用最大化,“,经济人,”,，而是一个,“,社会人,”,，社会环境与个人情绪等原因影响着消费者购置决议。,网络营销基础讲义课件,第6页,2.1.1,消费者行为概念及内涵,消费者行为研究是个人或组织怎样选择、购置、使用和处置商品和服务以满足他们需要和愿望，分析不一样消费者消费神理、消费行为以及影响消费神理和消费行为各种原因，揭示消费行为改变规律。,网络营销基础讲义课件,第7页,消费者行为研究关键问题是消费者怎样做出购置决议，市场营销学家把消费者购置动机和购置行为概括为,6W,和,6O,。,（,1,）市场需要什么（,what,）,相关产品（,objects,）是什么。,（,2,）为何购置（,why,）,购置目标（,objectives,）是什么。,（,3,）购置者是谁（,who,）,购置组织（,organizations,）是什么。,（,4,）怎样购置（,how,）,购置组织作业行为（,operations,）是什么。,（,5,）何时购置（,when,）,购置时机（,occasions,）是什么。,（,6,）何处购置（,where,）,购置场所（,outlets,）是什么。,网络营销基础讲义课件,第8页,1,消费个性化突出,2,购置偏向感性化,4,以服务需求为重点,2.1.2,互联网环境下消费者行为特点,3,要求更方便安全,基于电子商务建立网络营销，使商品交换空间由有形向无形转化。互联网环境下消费者行为，与传统商业环境下消费者行为有显著区分，表现以下。,网络营销基础讲义课件,第9页,1.,消费个性化突出,消费者不再盲目追随大众消费，而是追求本身个性化需求。消费者个性化需求是网络负外部效应作用结果，消费者利用网络能够取得更广泛商品信息，与大众化需求展现反向关联，更多地追求个性化商品。,网络营销基础讲义课件,第10页,2.,购置偏向感性化,因为网络信息量庞大、真假参半，消费者极难在有限时间内做出理智选择。所以，消费者更多判断标准是个人主观感受,喜欢或者不喜欢，这就使得其购置行为更偏向感性化。,网络营销基础讲义课件,第11页,3,要求更方便安全,在网络消费中，消费者不但要考虑商品质量、价格及售后服务等原因，还需要考虑购置时间成本、商品流通安全而且希望在商品流经过程中随时能够查询到商品配送情况。,4,以服务需求为重点,服务不但指购置过程中交流和沟通，还包含购置后售后服务。,网络营销基础讲义课件,第12页,2.1.3,互联网环境下消费者购置决议过程,互联网环境下消费者购置行为开始于实际购置之前，延伸到实际购置结束之后很长一段时间。网络消费者购置决议过程包含唤起需求、搜集信息、比较选择、购置决议和购置后评价五个阶段。,购置决议过程,购置决议,比较选择,集信息,唤起需求,购置后评价,网络营销基础讲义课件,第13页,2.1.4,互联网环境下消费者行为对网络营销影响,互联网环境下消费者行为不一样于现实社会中消费者行为，了解互联网环境下消费者行为对网络营销影响有利于推进网络营销顺利开展。互联网环境下消费者行为对企业网络营销影响包含以下几个方面。,建立良好物流配送信息平台,增强产品定制化程度,扩大市场细分化水平,调整产品或服务市场营销组合,互联网环境下消费者行为对网络营销影响,网络营销基础讲义课件,第14页,2.2,整合营销理论,整合营销思想，是欧美,20,世纪,90,年代以消费者为导向营销思想在传输宣传领域详细表达。,1990,年，美国北卡来罗纳大学教授劳特朋（,Larterborn,）提出了用,4C,理论取代传统,4P,理论。,网络营销基础讲义课件,第15页,所谓整合营销就是把各个独立营销综合成一个整体，以产生协同效应。这些独立营销工作包含广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、事件、赞助和客户服务等。,所以，整合营销就是企业经过对各种营销工具和伎俩系统化结合，对品牌进行一系列计划、实施和监督营销工作，使得双方在交互过程中实现价值增值，最终完成建立、维护、传输品牌以及加强客户关系目标。,网络营销基础讲义课件,第16页,4P,理论,1960,年美国密歇根州立大学教授麦卡锡提出，他提出营销四个组合原因，包含,:,价格（,price,）,渠道（,place,）,产品（,product,）,促销（,promotion,）,网络营销基础讲义课件,第17页,4C,理论,第,18,页,忘记产品,忘记价格,忘记渠道,忘记促销,考虑消费者需要和欲求,考虑消费者为满足,其需求愿意付出多少,考虑怎样让消费者方便,考虑怎样同消费者,进行双向沟通,4,忘记，,4,考虑,网络营销基础讲义课件,第18页,1,消费者处于关键地位,2,建立数据库，全方面细致地了解消费者,3,培养真正“消费者价值”观是关键工作,4,以信息一致传输为支撑点,5,综合利用各种传输媒介进行传输,2.2.1,整合营销特征,网络营销基础讲义课件,第19页,2.2.2,整合营销操作思绪,整合营销主要是企业对目标市场更有针对性营销，针对特定消费者，采取,“,量体裁衣,”,方法最大化满足消费者需求。所以，整合营销实施要遵照以下思绪和标准。,整合不但包含企业内部整合，如营销过程、营销方式整合；还包含企业外部整合，如对企业物流、信息流整合,以整合为中心,讲求系统化管理,强调协调与统一,规模化能使企业取得规模经济效益，而当代化则是企业有效地实施整合营销、提供产品和服务基础,重视规模化与当代化,规模化能使企业取得规模经济效益，而当代化则是企业有效地实施整合营销、提供产品和服务基础,协调企业与内外各利益相关者关系，在各利益相关者之间整体分配企业资源，形成竞争优势,企业开展活动不但要协调内部各步骤，还要强调与外部环境协调，内部环境协调一致是营销活动基础，而外部环境协调是营销活动主要保障,整合不但包含企业内部整合，如营销过程、营销方式整合；还包含企业外部整合，如对企业物流、信息流整合,网络营销基础讲义课件,第20页,2.2.3,互联网时代整合营销,在传统媒体时代，信息传输是,“,金字塔式,”,，信息自上而下、单向线性流动，消费者们只能被动接收。而在网络媒体时代，信息传输是,“,集市式,”,，信息多向、互动式流动，声音多元化、互不相同。,网络媒体带来了各种,“,自媒体,”,爆炸性增加，博客、论坛、,IM,、,SNS,借助这些伎俩和工具，消费者能够更方便地获取信息和表示观点。,网络营销基础讲义课件,第21页,网络整合营销,4I,标准,趣味标准,利益标准,互动标准,个性标准,企业无法对消费者强制灌输产品信息，只有经过娱乐性和趣味性信息载体携带企业营销信息，才能有效地吸引消费者注意力,网络是一个信息与服务泛滥世界，营销活动只有为目标受众提供利益，才能够被接收。企业要将自己放在消费者位置，设身处地地为消费者思索,网络营销过程中交互式传输方式，充分利用互联网与消费者交流，了解消费者偏好。信息技术进步让企业和消费者以低成本便捷地互动交流，也能够让消费者参加到网络营销互动之中,产品专属特征和个性更轻易俘获消费者，因为专属和个性，才能吸引并精准定位消费者。个性化营销更轻易满足消费者个性需求，从而产生购置行为,网络营销基础讲义课件,第22页,2.3,直复营销理论,直复营销（,direct response marketing,）起源于美国。,1872,年，蒙哥马利,华尔德（,Montgomery Walder,）创办了美国第一家邮购商店，标志着直复营销诞生,网络营销基础讲义课件,第23页,关于直复营销定义不一样组织和个人有着不一样定义。,美国直复营销协会（,ADMA,）认为：,“,直复市场营销是一个与市场营销相互作用系统，它利用一个或各种广告媒体，对各个地域交易及可衡量反应施加影响。,”,网络营销基础讲义课件,第24页,英国直复营销研究所定义是：,“,为了未来制订能够取得长久用户忠诚营销策略并确保连续业务增加，在一段时期内对用户直接回复行为所做有计划统计、分析和跟踪。,”,菲利普,科特勒和加里,阿姆斯特朗（,Gary Armstrong,）定义是：,“,为了获取即时回复并发展长久用户关系，同准确选定用户个人做直接营销传输。,”,网络营销基础讲义课件,第25页,本书认为，在直复营销中，,“,直,”,是指经过媒体与消费者直接接触，,“,复,”,是指各种媒体方式同时进行，,“,营销,”,是指市场推广和产品与服务销售两部分。,所以，直复营销是指经过各种沟通方式，直接与消费者接触进行营销。因为每一次企业与消费者接触都会产生,“,买与不买,”,明确结果，企业能够依据这种统计来评价营销效果。,网络营销基础讲义课件,第26页,2.3.1,直复营销特征,1,2,3,互动性,效果可测量性,空间广泛性,网络营销基础讲义课件,第27页,2.3.2,直复营销种类,1,直接邮购营销,2,目录营销,3,电话营销,4,电视营销,5,直接反应印刷媒介,6,直接反应广播,7,计算机网络营销,8,整合互动营销,网络营销基础讲义课件,第28页,2.3.3,直复营销活动过程,直复营销活动过程是指直复营销者经过直复营销媒介向目标市场组员沟通其发盘信息，并寻求对方明确回复，从而使产品经过一定配送渠道实现传递过程。,图,2-1,直复营销活动过程,网络营销基础讲义课件,第29页,2.4,关系营销理论,1985,年，巴巴拉,本德,杰克逊（,Barbara Bund Jackson,），提出了关系营销概念，深入推进了市场营销理论发展。,巴巴拉,本德,杰克逊是美国著名学者、营销学教授，对经济和文化都有很深入研究。菲利普,科特勒评价说，,“,杰克逊贡献在于，他使我们了解到关系营销将使企业取得较之其在交易营销中所得到更多。,”,所谓关系营销（,relationship marketing,），是把营销活动看成一个企业与利益相关者发生互动作用并建立和发展良好关系过程，企业利益相关者包含消费者、供给商、分销商、竞争者、政府机构及其它公众。,网络营销基础讲义课件,第30页,2.4.2,关系营销标准,关系营销本质就是在营销过程中各利益相关者建立相互依赖关系，从而推进各方协调发展，所以要遵照以下标准。,1,主动沟通标准,2,承诺信任标准,3,互惠标准,网络营销基础讲义课件,第31页,2.4.3,关系营销基本模式,关系营销中心,用户忠诚,关系营销组成,梯度推进,关系营销模式,作用方程,企业营销活动一直处于利益相关者作用力之中，营销活动效果受营销方作用力与被营销方作用力强弱所影响，作用力强一方在交易过程中起到主导作用，假如双方作用力相近，普通采取谈判方式使交易顺利进行,在关系营销中，经过三个步骤赢得用户忠诚：发觉需求满足需求并确保用户满意营造用户忠诚,美国营销学家贝瑞（,Berry,）和帕拉苏拉曼（,Parasuraman,）归纳了建立用户价值三种方法：一级关系营销，维系关系主要伎俩是利用价格刺激增加目标市场用户财务利益；二级关系营销，经过建立用户档案、正式或非正式俱乐部及用户协会等用户组织，在增加用户附加值同时增加社会效益；三级关系营销，在增加用户财务利益和社会效益同时，增加结构纽带,网络营销基础讲义课件,第32页,2.4.4,关系营销详细办法,关系营销组织设计,关系营销资源配置,关系营销效率提升,Add your text,Add your text,Add your text,企业关系营销经过对企业人、财、物、时间、技术和信息资源合理分配，及时有效地应对市场变革、外部竞争及用户需求,企业应建立关系管理机构，其职责包含对内协调各部门之间及员工之间关系，对外公布企业相关信息，同时搜集企业内外各关系方资料并参加企业决议活动,企业不但要平衡企业内部与外部关系，还要平衡企业内部各部门之间关系，协调企业系统是企业提升营销效率确保，应尽力防止出现因为协调不一致而造成效率下降,网络营销基础讲义课件,第33页,2.5,全球营销理论,1983,年，美国哈佛商学院教授西奥多,莱维特（,Theodore Levitt,）明确提出了全球营销概念。,他认为，对各个当地市场适应性过分强调，减弱了生产、销售和广告等方面规模经济效应，多国企业应该向全世界提供一个统一产品，并采取统一沟通伎俩。这一观点在当初引发了激烈争论。,网络营销基础讲义课件,第34页,全球营销是指企业经过在全球市场范围内协调与布局，使各地域营销活动趋于一体化，从而在全球范围内取得竞争优势。所以，企业在进行全球营销时要打破国界，在全球范围内进行市场评定和制订策略。,全球营销能够产生预期效果前提，是各国家地域市场有较高相同性，方便于企业采取统一标准营销策略。,网络营销基础讲义课件,第35页,2.5.1,全球营销产生原因,产业全球化,市场全球化,用户全球化,全球营销,竞争全球化,网络营销基础讲义课件,第36页,2.5.2,全球营销与其它营销比较,因为企业投资于国际市场程度不一样、企业在国际市场上营销活动一体化程度不一样，企业营销能够分为国内营销、比较营销、出口营销、对外营销、跨国营销、多国营销及全球营销。,表,2-1,各种营销关键概念比较,类 型,概念关键,国内营销,在本国开展营销活动，营销范围局限于一国之内,比较营销,对各国市场营销环境进行比较，找出其改变规律，用以指导对外贸易策略,出口营销,以国内市场为基础，同时从事部分产品出口业务，进而利用出口业务进入国际市场,对外营销,超越国界，在国外市场进行经营销售活动,跨国营销,在出口营销基础上，更多地采取完备营销策略参加一些国际市场，并将外国市场作为目标市场,多国营销,与跨国营销没有本质区分，不一样是它参加国际市场范围更广,全球营销,将全球作为统一市场和目标市场，在全球范围内充分利用企业资产、经验和产品，而且真正做到与各国独特情况相结合,网络营销基础讲义课件,第37页,2.5.3,全球营销战略,全球营销战略主要包含四个方面：,1,全球营销任务,全球营销任务主要是确定目标市场、市场细分标准及企业在各个市场上地位。,2,全球市场细分战略：全球性市场细分战略、国别性市场细分战略、混合型市场细分战略。,3,竞争定位,包含市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者。,网络营销基础讲义课件,第38页,4,营销组合战略,表,2-2,全球营销战略体系,网络营销基础讲义课件,第39页,1,清楚地认识适宜采取全球营销条件,2,全球营销定位，即企业要采取何种营销组合战略，以何种方式进入市场,4,在实现理想全球营销之前，要认识到全球市场细分和竞争定位主要性,2.5.4,全球营销成功关键要素,3,全球营销战略要求在全球协调同时也要注意国别适应性,网络营销基础讲义课件,第40页,2.6,服务营销理论,服务营销是企业在充分认识并满足消费者需求过程中所采取一系列活动。,传统营销方式下，消费者购置了产品意味着一桩买卖完成，即使它也有产品售后服务，但那只是一个处理产品售后维修职能。,网络营销基础讲义课件,第41页,在服务营销中，企业营销是服务，消费者购置了产品仅仅意味着销售工作开始而不是结束，企业关心不但是产品成功售出，更重视消费者使用产品所提供服务全过程感受。,网络营销基础讲义课件,第42页,2.6.1,服务营销发展演变,科特勒曾指出，服务是未来市场营销管理和市场营销学研究主要领域之一。,在欧美地域，服务营销学正蓬勃发展。,20,世纪,60,年代以来，服务营销学发展大致上可分为以下三个阶段。,网络营销基础讲义课件,第43页,服务营销学三个阶段,20,世纪,80,年代后期至今,20,世纪,80,年代早期,20,世纪,80,年代中期,20,世纪,60,年代,20,世纪,70,年代,服务营销学脱胎阶段,服务营销理论探索阶段,理论突破及实践阶段,网络营销基础讲义课件,第44页,第一阶段（,20,世纪,60,年代,20,世纪,70,年代）,服务营销学脱胎阶段：,这一阶段是服务营销学刚从市场营销学中脱胎而出时期，主要研究问题是：,服务与有形实物产品异同；,服务特征；,服务营销学与市场营销学研究角度差异,.,网络营销基础讲义课件,第45页,第二阶段（,20,世纪,80,年代早期,20,世纪,80,年代中期）,服务营销理论探索阶段：,这一阶段主要探讨服务特征怎样影响消费者购置行为，尤其集中于消费者对服务特质、优缺点及潜在购置风险评定。这一阶段含有代表性学术观点主要是：,用户评定服务怎样有别于评定有形产品；,怎样依据服务特征将服务划分为不一样种类；,可感知性与不可感知性差异序列理论；,用户卷入服务生产过程高卷入与低卷入模式。,网络营销基础讲义课件,第46页,服务营销学怎样跳出传统市场营销学范围而采取新营销伎俩。,在这一阶段，美国亚利桑那州州立大学成立了,“,第一跨州服务营销学研究中心,”,，标志着服务营销理论探索深入,网络营销基础讲义课件,第47页,第三阶段（,20,世纪,80,年代后期至今）,理论突破及实践阶段：,这一阶段市场营销学家主要是研究在传统,4P,理论不能有效地推进服务营销实践情况下，应该增加哪些新变量来处理问题。,网络营销基础讲义课件,第48页,2.6.2,服务营销普通特征,1,供求分散,用户需求随时可能发生，要想及时满足用户需求，这就要求企业开展服务营销时候建立广泛而分散服务网点，同时还要尽可能地靠近目标用户。,2,营销方式单一,服务营销是生产和服务统一，要求企业直接面对消费者采取直销方式，中间商加入轻易在企业与消费者之间造成无须要矛盾。,3,营销对象复杂多变,服务市场面正确用户含有广泛性、复杂性，不一样类型用户购置服务动机和目标各不相同，即使是对同一个服务产品购置也会有生活消费和生产消费区分。,网络营销基础讲义课件,第49页,4,服务消费者需求弹性大,服务需求是伴伴随人们需求层次提升而产生一个需求，受外界环境改变影响很大，如季节、气候、科技等改变和发展对旅游服务、航运服务都会产生显著影响。,5,服务人员技术和技能要求高,服务人员技术和技能高低是反应企业服务营销水平主要标准，直接关系着企业是否能够给用户提供满意服务。,网络营销基础讲义课件,第50页,2.6.3,开展服务营销策略,Step 1,Step 2,Step 3,Step 4,Step 5,Step 6,互动沟通,构建服务平台,消费认知,塑造专业品质,前期预热，营造活动气氛,后期宣传，强化活动效应,销售未动,调查先行,中期控制，表达活动权威,网络营销基础讲义课件,第51页,2.7,高科技营销理论,著名经济学家詹姆斯,保尔森（,James Paulson,）说：,“,高科技产业在今天主要性就如同汽车工业在,20,世纪五六十年代所发挥作用。,”,所谓高科技产品是指用于商业目标而且采取高科技伎俩生产知识密集且技术含量大高附加值创新产品。,网络营销基础讲义课件,第52页,1,使用高科技结果，技术含量高。高科技产品主要是由信息、知识、人力资源和技术等无形资产组成，其产生和发展都与快速发展科学结果和尖端技术亲密相连,2,研发投入较高，不过边际成本很低。第一张面世,Windows,磁盘花费了微软企业,5,亿美元，接下来增加单位磁盘成本只有,3,美元，单位成本伴随销售增加而降低,4,需求波动性大，需求量难以准确预测。受时间、价格、竞争激烈程度等原因影响，高科技产品需求往往展现较大幅度波动性,2.7.1,高科技产品特点,3,生命周期短。知识、技术更新速度加紧和市场竞争加剧，高科技产品从研发到推向市场时间大大缩短。所以，高科技产品生命周期不再像传统产品一样按照导入期,成长久,成熟期,衰退期规律发展，而是展现棘轮效应,网络营销基础讲义课件,第53页,2.7.2,高科技产品营销模式,1,企业直销,设置厂商销售办事处，利用自己销售队伍，进行产品宣传和客户服务。,2,批发商营销，包含经销商和代理商,普通情况下，高科技企业更偏向于经销商，主要原因以下：经销商拥有产品全部权，能够分担企业经营风险；经销商提供更广产品服务范围，如咨询、培训、维护、安装等；经销商本身拥有较大销售队伍，含有规模优势和效率优势。,网络营销基础讲义课件,第54页,3,产品专营卖场式商店，如电脑城、数码广场和专业连锁店,这种零售业经营着高度专门化、品种丰富、结构完整产品，它们都含有中等到高等水平销售服务支持。,4,仓储直销店,厂商负责提供产品；商家负责提供场地、售后服务和上门安装、运输等；卖场内销售和管理人员由厂家和商家共同组建等。,5,互联网直销,利用快速发展互联网技术，以电子商务平台为基础而兴起新兴零售方式，它不但适合用于有形产品销售，也适合用于服务性产品销售。,网络营销基础讲义课件,第55页,2.7.3,高科技产品营销策略,高科技产品含有高技术、高风险和高收益特点，其产品生命周期和市场特征与传统产品有显著区分。所以，高科技产品营销策略应从以下几方面进行。,1,分级定价,企业对商品采取价格歧视方式，针对不一样需求时间和需求内容制订不一样价格，最大程度地攫取消费者剩下价值。,2,联合开发,联合开发主要发生在企业与上下游厂商之间，与上下游厂商合作研发，分散开发风险。同时，高科技产品高收益性是企业上下游厂商能够通力合作动力,。,网络营销基础讲义课件,第56页,3,产品赠予,高科技产品延续性和继承性很高，消费者后续购置行为对企业影响举足轻重，企业采取产品赠予策略不但能够给消费者留下良好印象，而且能产生忠诚消费需求，从而给企业带来丰厚收益。,4,技术培训,高科技产品复杂性和知识性，消费者在使用过程中难免会碰到困难，这就需要企业对消费者进行相关技术培训。,网络营销基础讲义课件,第57页,Thank You!,网络营销基础讲义课件,第58页,