4P产品策略与定价策略课件.ppt

单击此处编辑母版标题样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,成都市人才培训中心,全国市场营销人员职业资格认证教程系列二,二五年九月,产品策略与定价策略,4P之,是否我们在不断地问自己？,1.怎样使我们的产品卖得更好？,2.消费者怎样才会接受我们的产品?,3.中间商怎样才会对我们的产品有信心?,4.我们应怎样面对竞争对手的挑战?,.,4P与4C,价格 Price,产品 Product,渠道 Place,促销 Promotion,VS,顾客需求 Customer needs and wants,成本 Cost,便利 Convenience,沟通 communication,4P之产品策略,一.产品组合决策,二.品牌与包装决策,三.产品的经济生命周期,四.新产品开发,产品或服务的利益是什么？,消费者购买的是什么？,列出你当前销售的产品或服务清单,对于每一种产品或服务，弄清楚它的核心用途是什么？,对于每种产品或服务要弄清楚以下几点：,A.主要产品还是将来的主要产品？,B.越过了它的初始阶段吗？,C.给予更多的支持还是放弃它？,D.产品或服务在它的生命周期的什么阶段？,你是否应该扩充当前的产品线？,你的产品或服务的竞争品或可能的替代品是什么？,同竞争产品或服务相比较，每种产品或服务的特有优点和缺点是什么？,你是否正在提供满足客户需求的正确的产品或服务组合？,你有计划对产品或服务进行改善？,你正在计划什么新的产品或服务吗？,对你的产品或服务列出五种新用途,产品或服务的利益是什么？,产品/服务分析表,产品或服务：,它的特点是什么？,它带来怎样的利益？,它处在生命周期哪一段？,怎么用？,怎么交易？,这一产品/服务的其它可能用途是什么？,竞争品或可能的替代品是什么？,产品或服务的利益是什么？,产品策略,4P与产品的概念,利益,效用,服 务,运 送,维 修,保 证,包 装,造 型,特 征,品 质,商 标,实质层,实体层,延伸层,影响消费者购买的主要因素,价格,口味,包装,用途,文化,服务,潮流,信赖,品质,产品策略,一.产品组合决策,1.产品组合衡量,2.产品组合决策,3.产品线决策,什么叫产品组合?,产品组合的,广度,深度,相互关联性如何衡量?,一.产品组合决策,1.产品组合衡量,PG公司的产品组合,宽 度,洗发水,沐浴,牙膏,化妆品,洗衣粉,深,度,潘婷,海飞丝,飘柔,舒肤佳,玉兰油,激爽,洁诺,佳洁士,玉兰油,汰渍,快乐,象牙雪,伊拉,波尔德,一.产品组合决策,1.产品组合衡量,一.产品组合决策,1.产品组合衡量,产品或服务组合分析：最好与最坏的产品或服务,什么产品或服务为你的公司赚钱？,什么产品或服务正在导致你赔钱？,借助,BCG,产品组合模型达到你的目的：,增长率和市场份额各不相同的产品组合。,组合的构成取决于现金流量的平衡,一.产品组合决策,高 低,市场份额,高,低,增 长,明星,问号,?,金牛,落水狗,X,一.产品组合决策,高 低,市场份额,高,低,增 长,明星,问号,?,金牛,落水狗,X,+或-,现金流量中等,负,现金流量大,正,现金流量大,+或-,现金流量中等,最佳现金流量图,一.产品组合决策,高 低,市场份额,高,低,增 长,明星,问号,?,金牛,落水狗,X,成功的结果,一.产品组合决策,高 低,市场份额,高,低,增 长,明星,问号,?,金牛,落水狗,X,灾难性的后果,2.产品组合决策,产品处境分析,产品定位分析,产品项目关系及对企业的贡献分析,一.产品组合决策,2.产品组合决策,产品定位分析,确定该品牌属于哪类产品,把本产品从类是产品中区别出来,加强产品与目标消费者联系,在竞争对手反应和消费者产生变化时，捍卫定位,一.产品组合决策,定位四要素,2.产品组合决策,产品定位,竞争为本的定位,目标为本的定位,集成定位的观点,一.产品组合决策,定位的方法,3.产品线决策,产品线长度,产品线现代化,产品线号召,产品线消减,一.产品组合决策,二.品牌与包装决策,1.品牌及品牌决策,2.包装化与标签化决策,二.品牌与包装决策,1.品牌及品牌决策,什么是品牌？,什么是品牌决策？,品牌负责人决策,Registered Trade Mark,二.品牌与包装决策,1.品牌及品牌决策,“家族品牌”与品牌延伸,商品品牌与等级品牌,更新品牌与推进品牌,如何进行品牌定位？,二.品牌与包装决策,1.品牌及品牌决策,如何进行品牌定位,就是实现区隔,分析行业环境,寻找区隔概念,找到支持点,传播与应用,品牌定位,二.品牌与包装决策,1.品牌及品牌决策,创新定位方式四步骤：,第一步是确定目标群体，,第二步是确定目标群体所属的目标角色状态，,第三要确定目标群体所属的目标角色状态所追求的核心价值，,第四确定可以代表该核心价值的符号体系。,四步中的每一步都是递进的。,品牌定位,二.品牌与包装决策,1.品牌及品牌决策,品牌十大定位：,品牌定位,档次定位,USP,定位,形状定位,消费者定位,类别定位,感情定位,比附定位,情景定位,文化定位,附加定位,二.品牌与包装决策,1.品牌及品牌决策,品牌定位误区：,品牌定位,把品牌定位看作市场划分,把品牌定位看作产品差异化,把品牌定位看作竞争优势,把品牌定位看作广告语,把品牌定位看作企业价值观,二.品牌与包装决策,1.品牌及品牌决策,是否应该为产品制定一个品牌？,该品牌的购买或使用者是谁？,每个产品应采用个别品牌还是家族品牌？,应采用何种品牌决策？,品牌需要再定位吗？,用品牌,不用品牌,制造商品牌,渠道品牌,许可品牌,个别品牌名称,通用的家族品牌名称,个别的家族品牌名称,公司品牌名称,产品线扩展,品牌延伸,多品牌,新品牌,合作品牌,品牌再定位,品牌不再定位,品牌再定位决策,品牌决策,品牌使用者决策,品牌名称决策,品牌战略决策,图5-3 品牌化决策过程,二.品牌与包装决策,2.包装化与标签化决策,什么是包装化与标签化？,包装与标签的重要性,如何进行产品包装,如何让产品标签更动人？,三.产品的“经济生命周期”,1.“经济生命周期”理论,2.如何判定产品的生命周期的阶段,3.生命周期的各阶段及对策,三.产品的“经济生命周期”,1.如何判定产品的生命周期的阶段,导入,增长,成熟,衰退,(时间),销售和利润,销售,利润,三.产品的“经济生命周期”,导入,衰退,增长,成熟,衰退图 产品生命周期的各阶段,三.产品的“经济生命周期”,1.如何判定产品的生命周期的阶段,定性分析,特性对照,类比,定量分析,商品普及率,销售增长率比值法,三.产品的“经济生命周期”,2.生命周期的各阶段及对策,导入期,试销阶段,增长期,-,畅销阶段,成熟期,-,饱和阶段,衰退期,-,滞销阶段,可口与百事,三.产品的“经济生命周期”,2.生命周期的各阶段及对策,导入期,:,快速撇脂战略,缓慢撇脂战略,快速渗透战略,缓慢渗透战略,成长期,:,改进产品质量和增加新产品的特色和式样,;,增加新式样和侧翼产品；进入新的细分市场；,建立新的分销渠道；,广告的目标，从产品知名度的建立转移到说服购买者接受和购买产品上；,适当的时候降低价格，以吸引要求低价供应的另一层次价格敏感的购买者。,三.产品的“经济生命周期”,2.生命周期的各阶段及对策,成熟期,:,扩大品牌使用人数和提高该产品的使用率,;,产品改进,;,营销组合改进,;,衰退期,:,增加投资，使自己处于能支配地位或得到一个有利的竞争地位；在行业的不确定因素明朗之前，保持原有的投资水平；公司有选择地降低投资，放弃无希望的客户群体，同时加强对有利可图的客户需求领域的投资；尽可能用有利的方式放弃市场份额，以便快速回收资金。,;,三.产品的“经济生命周期”,产品可否长盛不衰？,四.新产品开发,1.新产品及其种类,2.新产品开发组织,3.新产品开发程序,4.新产品推广,四.新产品开发,1.新产品及其种类,新产品及新产品开发,新产品开发的意义及趋向,四.新产品开发,2.新产品开发组织,新产品委员会制,产品经理制,创业组制,四.新产品开发,3.新产品开发程序,开发八步骤,目标构思,目标过滤,过程测试,营销规划,市场分析,实体开发,市场试销,投放市场,四.新产品开发,4.新产品推广,认知,兴趣,欲望,确信,成交,四.新产品开发,公司想开发任何一种新产品，必须要考虑到下面的一些问题：,新产品开发所面对的挑战,新产品开发的组织安排,新产品开发的过程控制,4P之定价策略,一.影响定价的因素,二.定价策略,三.定价的基本方法,四.价格变动与企业对策,一.影响定价的因素,1.需求,2.竞争,3.成本,一.影响定价的因素,1.需求,需求的收入弹性,需求的价格弹性,需求的价差弹性,一.影响定价的因素,2.竞争,完全竞争,垄断竞争,寡头竞争,纯粹垄断,一.影响定价的因素,3.成本,成本与成本函数,短期成本函数,短期平均成本,短期边际成本,长期平均成本,二.定价策略,1.确定价目标,2.测定需求,3.估算成本,4.分析竞争状况,二.定价策略,1.确定价目标,投资收益率目标,市场占有率目标,稳定价格目标,防止竞争目标,近期利润最大化目标,渠道关系目标,度过困难目标,塑造形象目标,二.定价策略,2.测定需求,测定需求的价格弹性,测定需求弹性的影响,二.定价策略,3.估算成本,价格下限,固定成本与变动成本,二.定价策略,4.分析竞争状况,分析企业竞争地位,协调企业的定价方向,估计竞争企业的反应,三.定价的基本方法,1.心理定价,2.折扣定价,3.地区定价,4.需求差别定价,5.新产品定价,6.产品组合定价,三.定价的基本方法,1.心理定价,整数定价,尾数定价,声望定价,习惯定价,招来定价,三.定价的基本方法,2.折扣定价,现金折扣,数量折扣,功能折扣,季节折扣,价格折让,价格折扣的主要类型,三.定价的基本方法,2.折扣定价,影响折扣的主要因素,竞争对手以及联合竞争的实力,折扣的成本均衡性,市场总体价格水平下降,三.定价的基本方法,3.地区定价,FOB,原产地定价,统一交货定价,分区定价,基点定价,运费免收定价,三.定价的基本方法,4.需求差别定价,主要形式,顾客差别,产品形式差别,产品部位差别,销售时间差别,三.定价的基本方法,4.需求差别定价,适用条件,市场细分与需求程度,倒卖的可能性,竞争对手低价可能性,细分市场的成本,价格歧视的反感,价格歧视的违法性,三.定价的基本方法,5.新产品定价,撇脂定价,渗透定价,三.定价的基本方法,6.产品组合定价,产品大类定价,选择品定价,补充产品定价,分部定价,副产品定价,产品系列定价,三.定价的基本方法,常见的价值形态：,价值感知,价格,成本 （一般难以察觉、顾客自觉占了便宜，厂商存在“合理”利润的损失）价格,价值感知,成本 （顾客产生不信任和消费抵触心理）价格,成本,价值感知 （顾客对购买该产品根本不予考虑）,定价的原理,三.定价的基本方法,理想的价值形态：,价值感知,=,价格,成本,定价的原理,四.价格变动与企业对策,1.企业降价与提价,2.顾客对企业变价的反应,3.竞争者对企业变价的反应,4.企业对竞争者变价的反应,四.价格变动与企业对策,一.企业降价与提价,降价的原因,提价的原因,四.价格变动与企业对策,2.顾客对企业变价的反应,提价的反应,降价的反应,四.价格变动与企业对策,3.竞争者对企业变价的反应,了解其反应的途径,估计其反应的统计方法,预测其反应方式,应对其反应,四.价格变动与企业对策,4.企业对竞争者变价的反应,不同环境的企业反应,市场主导者的反应,企业应变的考虑因素,目的与方式,策略与资源,效果与成本,结束语,营销4P是一个以产品为中心的推销时代的理论,但是由于睡着市场竞争的日趋激烈和顾客的日益受宠,一个以顾客为中心的时代已经来临,故我们大家除了了解并运用好4P的多项原则外,必须更深的体会4C.,一个是炫耀自己的产品,一个是讨好消费者;,在做好产产品的同时,学习如何去找到消费者的动情点,并想法去打动消费者,这将是我们营销工作者的巨大课题!,谢谢大家!,产品策略与定价策略,