组织市场购买行为分析.ppt

,单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,第六章 组织市场和购买行为分析,了解组织市场的概念、类型、特点。,掌握对生产者市场购买行为的分析。,了解中间商市场购买行为的分析。,了解非营利组织市场及政府采购市场的购买特点。,【,教学目的,】,一、组织市场的定义和特点,组织市场是指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。,组织市场的特点,1,购买者比较少,2,购买数量大,3,供需双方关系密切,4,购买者的地理位置相对集中,5,派生需求,6,需求弹性小,7,需求波动大,8,专业人员采购,9,影响购买的人多,10.,销售访问多,11,直接采购,12,互惠购买,13,租赁,P,107,产业市场与消费者市场的区别和联系,联系：,为了满足某种需求担当购买者角色、控制购买决策,区别：,需求、购买单位、决策类型、决策过程等,组织市场的特点,分三个角度说明组织市场的特点,：,购买者特点,市场的需求特点,购买行为特点,组织市场的特点,购买者特点,购买者数目少，身份容易确认,购买者地理位置集中,购买者区域上相对集中是由产业布局的区域结构决定的。由于历史和地域资源的原因，产业布局结构各不相同。我国，东北是重工业所在地，华东是纺织、电子、机械加工业发达地区。产业布局形成了生产者购买较为集中的目标市场。,电动轮椅车市场,消费者市场中的行动不便者,组织市场中的医院、疗养中心,组织市场的特点,购买者特点,供需双方关系密切,买卖双方协调合作对双方商业利益相当重要,无论是正式往来或私谊都相当重视,组织市场的特点,市场的需求特点,购买量大和金额庞大,消费者买到的产品，是在组织市场内经过连串产销过程的结果。组织市场内涉及的购买量和金额显然比消费者市场大许多。,组织市场的特点,市场的需求特点,派生需求（引申需求）,组织市场内的需求来自消费者市场的需求,引发,消费者对,摄影机的需求,摄影机制造商对,相关零件的需求,组织机构购买商品是为了满足其顾客的需求，也就是说，组织机构对产品和服务的需求是由消费者对消费品的需求引发而致的。组织市场需求的品种、数量、时间最终由消费者市场的需求品种、数量及时间决定。,派生需求,（,derived demand,）,是指对一种生产要素的需求来自（派生自）对另一种产品的需求。其中该生产要素对这一最终产品会作贡献，如对轮胎的需求派生自对汽车运输的需求。,消费者增加棉服需求,服装,加工企业大量购买棉花和棉布制品,经销商大量采购全棉服装,P107,引伸需求 案例,联想：,stop one,，,stop them all.,组织市场的特点,市场的需求特点,需求缺乏弹性,组织市场的总需求一般不会因价格的影响而大起大落。,石油价格下跌，企业未必会多买，因为企业的生产工艺不可能迅速变动。（,P108,案例）,生产者不可能在短期内改变生产方式或转产，所以必须要承担价格变化风险,零部件的价格变动，不会大幅影响购买量（前提：该零部件占成品的小部分，且消费者的需求不会随着该零部件的价格而变动）,生产者可以将原材料价格变动部分转嫁给消费者,摩托车轮胎的价格涨跌，会不会影响,你购买摩托车的意愿？,市场的需求特点,需求波动很大,订单增减往往对接单厂商造成很大的需求变动,消费者需求下降,零部件滞销,、,设备延迟采购,，,甚至工厂倒闭,对策：实行多元化经营，以减少风险，增强应变能力。,组织市场的特点,需求波动很大,组织市场对新增设备、原材料需求波动很大。,这是因为消费者市场需求的小量波动会引起集团市场需求的巨大波动，这种现象在经济学中称为,“,加速原理,”,。,例如：个人住房需求上升,10,房地产投资扩大,200,房地产开发与建设所需的设备、建筑材料的需求急剧增加,建筑设计、评估、公证等方面的需求大幅度增加。,组织市场的特点,购买行为特点,专业购买,组织购买具有高风险，因此购买过程需要丰富的产品专业知识，决策也比较,理性,。,对重大的采购项目，由,技术专家和相关部门人员,共同组成的专门采购机构,采购员岗位关键；,询价；指定,公开招标,对服务的要求尤其高,组织市场的特点,购买行为特点,复杂的购买决策行为,相对于消费者的购买，组织购买考虑更多的因素、决策比较冗长、参与决策者较多,购买过程持续时间长,组织机构购买的商品由于批量大，价值或其总额高，购买决策受更多人影响，参与者众多，如大多数企业设置采购中心,即采购中心作出决策，对重要购买决策还要由技术专家和高级管理者共同作出；除了慎重决策外，还要求提供详尽的产品说明书甚至寄送样品，当采取招、投采购方式时，还需要寄送标书、评标、开标、正式批准等环节，整个购买过程持续时间较长，尤其对那些大型、价高、技术性能的设备。,调查显示，工业销售从报价到产品发送通常以年为单位。,组织市场的特点,购买行为特色,直接购买,购买量大则可跳过中间商，直接向生产者购买,互惠购买,为增进彼此情谊，互相购买对方的产品,甲,家具厂商,乙,礼品厂商,长期采购礼品,伺机购买家具,购买行为特点,租赁,许多生产者是以租赁的方式取得设备。这种方式一般适用于价值较高的机器设备、交通工具等，租赁已成为近年来生产者获得生产资料，特别是生产设备的一种重要形式。,服务性租赁、金融租赁、综合租赁、杠杆租赁、供货者租赁、卖主租赁,组织市场的特点,什么是互惠购买,它在国际上的名称是,“,公平贸易,”,，是慈善组织,“,乐施会,”,引进中国的一个公益项目。即,“,你买我的商品，我买你的商品,”,，或形成三角形互惠。,这是市场竞争激烈条件下产生的购买方式，使企业优先选择某供货商，同时保证自己产品的销路。,在国际上，互惠购买（公平贸易）是一个为生产者提供可持续发展机会的贸易伙伴关系。根据市场运作的方法，支持发展中国家持续发展的概念。,二、组织市场的类型（构成）,四大,类,主要购买者,购买目的,主要购买项目,生产者市场,：,制造商,加工制造,原料,/,零部件,中间商市场,：,批发,/,零售商,转售,/,赚差价,成品,政府市场,：,政府单位,服务民众,公共建设,非营利组织市场,服务,/,非营利,机构,提供服务,设备,/,用品,：,非营利组织市场容易与政府市场相混淆，区别在于它具有稳定的组织形式和固定的成员，独立运作，发挥特定社会功能，以推进社会公益而不以营利为宗旨的事业单位与民间团体。,三、生产者市场和购买行为分析,新 购,修正重购,修正重购,直接重购,原有供应商,新供应商,原有产品,新产品,供应商,产品,生产者购买行为的主要类型,生产者市场和购买行为分析,生产者购买行为的类型,直接重购,(straight rebuy),以相同的条件采购之前曾购买的产品,通常是简单、低单价、占总成本不多的产品,免除转换成本、促进标准化,可能会受制于人,，,并忽略了较佳的产品,:,企业按过去的订货目录继续采购过去采购过的同类生产用品。,这种采购类型最为简单，是企业的例行、重复购买行为。采购方一般寻求有过经常交易、建立了比较固定买卖关系的供应商，并且一般也不会变更购买方式和订货条款；有些企业借助于当今发达的网络系统，也直接建立自动订货系统，明显地节约了采购的时间和人力。这种方式对新供应商是一种威胁，他们几乎没有进入的机会，但通过精心的营销策划也可以慢慢打开局面，比如接受老供应商不愿接受的小订单，或依托技术创新提供性价比明显有优势的产品。,互惠,生产者市场和购买行为分析,生产者购买行为的类型,修正重购,(modified rebuy),局部修改之前采购的规格、方式等,可淘汰原有不理想的产品、避免受制于人,但会增加采购成本与时间、风险,：采购方意识到选择替代品能带来显著益处时，调整采购方案。,如改变产品的规格、型号、价格，甚或重新选择新供应商。,显然，修正重购比直接续购要复杂得多，它需要更多决策者参与；在给新、老供应商带来的机会与威胁上也与前一类型不同，它给新供应商提供了进入的机会，但给老供应商增加了压力，因而，老供应商要有危机意识，做好市场调查和预测，尤其要掌握采购者对采购品的需求及变化趋势，分析预测派生这种采购品需求的消费品的需求变化，及早作好供应品调整的计划，以从容应对采购方采购方案的调整。,生产者市场和购买行为分析,生产者购买行为的类型,新购,(new task),前所未有的采购,对于重要采购（厂商、设备、关键零部件），决策的人力、时间、程序、考虑因素等较复杂,：为了完成新的生产任务、更新设备、拓宽产品领域、扩大营销范围而采取的新的购买决策。,这是一种最为复杂的购买类型，采购风险大，参与购买决策的人数也更多，对决策者的要求也更高，要求收集欲购产品的系统信息，并作出科学的分析；对这类购买，有些企业还经常聘请专业技术员和相关顾问参与决策。,应该说，这种类型为所有供应者提供了一个公平竞争的机会，竞争直接而剧烈，此时讲究竞争策略、行销方略显得非常重要。,类型,特点,营销重点,直接重购,修正重购,新购,按照以往惯例再行采购,就规格、价格、发货条件或供应商等加以调整,首次购买某种产品或劳务,尽力维护产品和服务质量，降低客户重购成本,了解修正的原因，掌握新的标准，保护自己的份额,全面研究购买决策过程及影响因素，制定策略,生产者市场和购买行为分析,系统购买与销售,生产者通过一次性购买而获得某项目所需全部产品的采购方法。,过程分为两步：,第一步，供应商卖出一组相互关联的产品,第二步，供应商提供生产、库存控制、分销和其他服务等全套系统,生产者市场和购买行为分析,购买决策中的角色,购买中心,(buying center),由,所有参与购买决策过程的人,所组成,并非正式组织，只是一种集合,购买中心包含,：,P109,发起人、使用者、影响者、决策者、批准者、采购者、信息控制者（,gatekeeper,把关者,),现实中的购买中心,当然并不是任何企业采购任何产品都有上述人员参加购买决策过程。,采购者往往就是决策者,例如：购置办公用品,采购者,=,使用者,=,决策者,采购时多带一名证明人,购买决策中的角色,某草药化妆品的原料采购,现场销售员反映原料的品质问题,，,并发表对各家供应商原料的看法,研发人员提供原料的专业知识，并协助以数据评估各家供应商的原料,公司聘请的草药顾问经常对原料发表看法,总经理综合各种因素做出决定，并严禁供应商与销售员等接触,采购人员负责购买,发起、影响和使用者,影响者,影响者,决策、批准与把关者,购买者,环境因素,组织因素,人际因素,个人因素,组织,购买行为,需求,经济,资金,技术,政治,竞争,目标,政策,程序,组织,制度,职权,地位,态度,说服力,年龄,收入,教育,工作,个性,文化,四、影响生产者购买决策的主要因素,影响生产者购买决策的主要因素,环境,因素,政治与法律、社会文化、经济、科技、市场需求、竞争态势等，都会带来影响。,台湾半导体代工及记忆体（,DRAM,）工厂因地震,余震及电力问题，无法复工，已使全球资讯产,业供应链濒临断裂，有资讯业者直言，台湾新,竹科学园半导体业生产失常若超过两周，下游,的电脑及周边产品订单将面临转单危机,大地震震裂全球资讯业供应链,（,摘自经济日报,）,半导体的下游,主板业者华硕、大众、技嘉、,微星、精英等厂商昨天都接获国际大客户关切,的电话，要求台湾厂商提出出货、交货,“,紧急,备援方案,”,，,因应可能发生的缺货、涨价局面,影响生产者购买决策的主要因素,环境,因素,政治与法律、社会文化、经济、科技、市场需求、竞争态势等，都会带来影响。,全球服装贸易配额限制预计于今年年底前全面,取消，然而受到中国大陆服装业强大竞争力的影响，业者预期，美国将在全球性限制取消之后，针对中国采取更严格的新限制,（,摘自经济日报,）,美国百货业者,JCP,全球采购部门总裁伯金斯对华,尔街日报表示，该公司非常担心配额限制取消后,，中国与美国两国间的贸易将会出现混乱。包括,JCP,在内的许多美国百货公司及连锁店，正计划,在全球服装配额取消后大幅度增加中国产品的采,购量。,影响生产者购买决策的主要因素,组织因素,组织的领导风格、文化、目标、策略、组织结构、奖励制度、生产方式等会带来影响。,追根究底,、,严控成本的企业,马马虎虎,、,大而化之的企业,VS.,采购时百般询问,、,严格审核成本效益,采购时轻松过关,、,容易贪污舞弊,提供低价商品,给客户的工厂,提供品质保证与,快速服务的工厂,VS.,重视零部件的价钱,甚于供货速度与服务,重视零部件的稳定性及,供应商的研发与服务能力,影响生产者购买决策的主要因素,组织因素,组织的领导风格、文化、目标、策略、组织结构、奖励制度、生产方式等会带来影响。,台塑集团,20,多个关系企业，只要任何一个部门,有采购需求，便将讯息输入关贸网络公司架构,的网络环境；获得审核的厂商则透过关贸网络的网站查询台塑的采购需求，同时进行报价，,双方直接在网络上进行交易，杜绝人为介入操纵，充分发挥自由竞价的市场机制，同时促使价格透明化、合理化。,透过网络采购系统，台塑和供应商省下了,1.5,天,处理咨询报价的时间，而光是纸张邮寄费用，,台塑每个月就省下,10,万元,影响生产者购买决策的主要因素,人际因素,生产者购买决策涉及不同职权、地位、专业的成员，成员之间以及成员与供应商之间的关系难免会影响购买行为。,例：,为了讨好主管、保护派系利益而影响决策。,影响生产者购买决策的主要因素,个人因素,购买中心成员的个人背景，造就不同的风险态度、处事风格、偏好与选择。,例：,积极创新者比保守封闭者更能接受新产品。,P110,年龄 受教育程度 个性,五、生产者的购买决策过程,购买决策过程,购买决策类型,新购,修正重购,直接重购,1.,问题识别,2.,需要说明,？,x,3.,明确产品规格,4.,物色供应商,？,x,5.,征求供应建议书,？,x,6.,选择供应商,？,x,7.,签订合约,？,x,8.,绩效评价,：,适用,？：,可能适用,x,：,不适用,生产者的购买决策过程,问题,识别,总需要,说明,明确产品规格,物色供应商,征求,供应建议书,选择供应商,签订,合约,绩效,评价,生产者的购买决策过程,购买决策过程,上述过程中最关键的考虑因素：产品、供应商,产品,我们需要什么,？,供应商能提供什么,（,价格、品质,）？,供应商,供应商的声誉、绩效、供货稳定性与速度、技术能力、售后服务、财务状况,？,本章结构提示,市场,组织 市场,消费者市场,生产者市场,中间商市场,非营利组织市场,政府市场,环境,经济,人际,个人,新购类型,（,8,个步骤）,公开招标议价合约,追求盈利；影响购买决策的人多；采购行为较理智,