第十五章 国际市场营销.ppt

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第十五章 国际市场营销,国际市场营销的概念,国际市场营销的发展,国际市场营销战略与策略,第一节 国际市场营销概述,一、国际市场营销的含义：企业以跨越国界（或者关税区域）的市场作为自己的目标市场，在国外（关税区域外）从事市场营销的行为。,特点：某个目标市场在企业所在地的关税区域之外。,教材：国际市场营销的,主体（企业）、客体（产品与服务）、对象（关税区域外的国家或地区）、目的（利润）。,二、国际市场营销与国内市场营销,1.,本质上没有区别,2.,实际操作上存在不同,（,1,）环境因素不一样。,-,复杂性（教材）,（,2,）存在额外的风险。,-,政治、法律、商业、文化、汇兑等风险（教材）,（,3,）竞争环境不同。,-,激烈性（教材：来自世界的竞争对手）,三、国际贸易与国际市场营销,一个问题的两个方面：,理论上：国际贸易研究的是贸易发生的原理，国家政策对贸易流向、规模、内容的影响机制。国际市场营销研究的国外市场环境对国际营销的影响，以及国外市场营销的具体策略和方法。,实践上：国际贸易实务主要集中在贸易洽谈、贸易合同、结算、物流与报关等方面，国际市场营销则集中在：进入市场的战略，市场研究、渠道建设、营销组合策略等方面,四、国际市场营销的发展阶段,国内营销,出口：产品（,OEMODM),、销售渠道、价格、促销全部为国外企业控制,跨国营销,:,产品自主开发，价格自主确定，渠道有一定的控制。,多国营销：,全球营销：,五、国际市场营销的动因,1.,企业扩张,2.,规避风险,3.,利用资源,4.,政府政策,第二节 国际市场营销环境,一、国际政治法律环境：,国家之间的关系，政治体制与制度，法律体系与制度,二、国际金融环境,汇率、货币兑换、国际大宗商品价格,三、国际贸易环境,贸易政策（关税与非关税壁垒）、自由贸易区,四、国际技术环境,知识产权保护，技术发展水平,五、国际经济环境,经济发展水平、经济结构、经济体制。,六、国际社会文化环境,社会结构、宗教与价值观、教育、文化,第三节 国际目标市场的选择与进入,一、市场细分,国家、产业结构、比较优势、竞争优势,二、目标市场选择,1.,竞争优势,2.,交易成本,3.,风险程度,三、国际市场进入方式,1.,贸易方式。通过产品出口进入,（,1,）间接出口。通过本国贸易公司出口,（,2,）直接出口。通过国外贸易商出口（订购产品，,OEM,，,ODM,）,2.,合约进入,（,1,）许可证贸易,（,2,）特许经营,（,3,）合约管理,（,4,）合作生产,3.,股权进入,第四节 国际市场营销战略与战略联盟,一、国际市场营销战略,1.,大市场营销战略（保留）,2.,标准化与本土化战略,3.,多元化与归核化战略,二、国际战略联盟,第五节 国际市场营销策略,一、产品策略,延伸 适应 创新,二、渠道策略,长、短、宽、窄。,按照对渠道的控制：完全控制 合作渠道 代理（经销）渠道,三、价格策略,统一价格与分别定价 竞争定价与需求定价,四、促销策略,