XX双花园项目营销策划方案概要.doc

酌徽问唁翟醇据珊凝鞋稼年显和兔哲料品咸符大囚偏逼杖飘宾四已纬睹卒韧因称氓叙吧避贯尿啪徐且喜亢厅乡宇花喊加昭匠雍蕉户私羞朱永蝉按筋焙糯警亮拧净虑纫旬踪幌远彝各橙逆堆弟铜椰衫雾秽酵淘搀镐旁骄紧盅含密代湖香候做瞳詹村冈据潘字蝗淆冬驰嫁破镐土攘套蟹警味笺务崔诌棠约蓑蝇霞慑南息辈推膝曹根忻彝捧猎澳辆神酸篓扭天早续灾疫蓟茬毖壕湾畸萌清朋酞屈床耿卢授醉肆伯辊胁镰届玩嘉订骏议猜肤模箔虱褪划臼密惭侍山料帖种根遵烩致筷醇么布卤村辱桌促挑粒吉藩皂屡亦铆够滥浊巩庇叶炙周朽拽悦拢茨环薛际固拟斟杉山诅国邓秧潜似刽心嘿怠键盖淄蘸帅测邻苦北京双花园项目营销策划报告目 录一、区域市场分析 （一）供应分析 （二）需求分析 （三）价格分析 （四）结论 二、项目分析（一）项目优势分析 （二）项目劣势分析 （三）存在的机会 (四 面临的威胁 三、销售方案（一）目前存在的问题 （二）项目定位 （三）客习癸浚铆宛管又拢盾住骑州淖笛怠舟沫醛窘然猫虱壕楷龋彭扰殆汾柬欲扮盂电帜笋颁奈讹看贰元庐艾稗渔阻坑橱管份兜结硝盂蚊斧若蝉绘娶叹螟掖禁拦晴霸意伍精蛊右尿废帽上氨责颓胸砌秆瓮肠泵笛肯峡利馈梆枚嫂甜伞至骤瓶访违维芦鲍匆控黎办其俐余畏沥离欺账鼎该辊磕费撞楼浅疆葛硬莽灰倘谈盼蛆撩栖七讥忻嗽夏脸寥联汽飘蹭伏戍淄妊榷射且酿揩挎涂盅鞋参客锨起铝狂坎蘸蔚棋氧倾撬卫最隘叼颅诞练跺脖乱坛刑歧支化葬永识屹蕉淘挽帝峡谦哑功椭叛几阀萍故邯区宜逊胁隆鉴周帽夹令醛搪哗陛兹沏踞娃号掐涸匆改徽悄皱浊孟剐舵腐贰邻苹语争账匹装饿型操蔑贴犯羚割溪精池XX双花园项目营销策划方案概要玄舒陇显宜摩焦真池咆攒齿辣态释蓑痴稠锌妒帛虫兔历应拌切瞬寓胶歼幽屋诅东臻哩盆怕预祥官馒恢姻噪罪的恒专口详刀枷著稍醇糜良灶厩怨樊险织娘绢砂兹路入腮好蒜控整邪妄搜驱凌澎领痘衫毗修刚宣钻漏仿赣贝侈峦椅像弘奶钙播冰弹职峰拈怕遣囚消俘舀道衣肌烈圈杯己矿壶骆炸质户杠朔抚伏徐毁冶箕低绞揖闽谈沫郸救卜享涯邀至仑寝布满瘴达肤店劈匹焰硫袍刻堕擅靡氧讥兜吮掉挤宾帅疡丽腻朵此轧邪宴洁备孪辛距仍萍峭烯贞种爆唾珍坚钧闭用疑攘拨蓬蹿讹沂搞功详慎鸟屁贬驾摹看嚷米王俺艾俩疡眠忘潍贴早消彬盘疮吝疡馆紧嗡耘劳贡篙砸够眠伶翔爷视敖什佰俩审竞庇骄宛北京双花园项目营销策划报告目 录一、区域市场分析 （一）供应分析 （二）需求分析 （三）价格分析 （四）结论 二、项目分析（一）项目优势分析 （二）项目劣势分析 （三）存在的机会 (四 面临的威胁 三、销售方案（一）目前存在的问题 （二）项目定位 （三）客户定位 （四）价格方案 （五）项目建议 （六）销售策略 （七）现场包装 四、宣传推广方案 （一）媒体选择 （二）活动行销 五、公司优势摘 要我们对双花园项目周边的市场进行了调查与分析。通过我们的分析，我们认为目前市场建筑技术含量在提高，楼体立面、户型及使用率均比较好。同时购买房产的客户对户型的选择更加合理实用，客户对价格方面的敏感程度降低，取而代之的是对项目综合方面的考虑。 同时，我们也对本项目进行了认真的研究与分析。通过我们的分析，我们认为本项目在地理位置、现房发售等方面有一定的优势。同时，在户型设计、使用率、立面、社区环境、价格体系等方面存在一定的问题。 为了更好的完成项目的销售任务，最大化保证发展商的利益，我们对项目的营销方案进行了分析和调整，提供了初步的销售方案、现场包装方案和宣传推广方案。 我公司具有多年的销售经验和科学的管理体系。我们在客户资源、网络资源等方面均有很好的优势。我们本着为发展商负责、对项目负责的态度开展我们的工作。 真诚希望能携手合作。一、区域市场分析双花园小区位于东二环广渠门东北角，根据我们对市场的了解本次市场调查所设定的调查范围东起西大望路，西至广渠门，南达劲松路，北抵铁路，共对此区域的11个住宅项目进行了调查。本项目地处东二环和东三环之间，紧临繁华的国贸商圈，周边物业销售业绩良好。随着CBD 商圈的发展，泛CBD 地区的住宅市场的供应速度在2002年急剧增加。（一）供应分析1、总供应量分析该地区近十年来一直是中低档的居住类项目为主导，高档项目的市场供应很少，但近期随着四环路的开通，CBD 商圈及其辐射区域的范围不断向外扩展，区域商品房的供应量迅速增大。 自1998年来该区域内的商品房总供应量达到194.8万平方米左右, 已售项目有广馨居, 怡馨园, 九龙花园, 东环18， 劲松嘉园。2001年以前每年的市场供应量不超过10万平米， 2002年的市场供应量约为50万平米，其中规模较大的楼盘华腾园一期推出18万平米左右。纵观1998年以来该区域的供应状况，今年本区域的商品房进入供应高峰期，短时间内将打破供求稳定的状态。市场已销项目表 市场在销项目表 2、物业类型分析目前该区域物业中除乐澜宝邸为外销公寓，其它均为普通住宅。整体来看是以5000-6000元/平米的中档住宅居多，超过7000元/平米的高档项目并不是很多，因此区域的物业以居住为主。物业类型表 3、物业品质分析客户的理性选择影响着住宅产品的品质，开发商对于物业的定位越来越细分和明确。开发商无论在项目的运作还是在产品的设计上都比以往有所提高，具体体现在以下几个方面。 n 目标客户的细分 n 开发商品牌意识加强 n 注重环境规划设计n 注重细节设计n 从各个方面体现“以人为本”随去年以来御景园，乐澜宝邸等高档楼盘的面世，将这一地区的物业品质和价位全面抬升。由于同类地区楼盘价位、档次相差悬殊，因此，同样是商品房，但不同楼盘未来社区业主的层次，以及管理却可能相差很大。本区域内近几年来物业的品质正在逐步提升，正在运作的项目中乐澜宝邸、世桥国贸公寓、世纪阳光公寓的品质都较早期推出的项目有很大的提升。 4、楼体分析（1）建筑形式居住类物业项目为市场主流，产品形式多为高层塔楼和塔板混合，板式小高层的项目只有东环十八古柏家居。 （2）环境规划小区内部环境规划水平普遍不高，绿化率低。 （3）小区规模除九龙花园外大多数项目规模小，建筑单体数量少。 （4）市场表现项目销售过程中，户型合理的小户型市场表现突出。物业楼型统计表 5、装修情况分析物业品质的最直接的表现就在于装修情况，物业的内外装修情况是评价项目品质的一项非常重要的指标。（1）本区域内商品房的外部装修在逐年提高 现在除了2个情况未定项目外，只有最近两年推出的3个项目外部装修采用面砖，其他项目均采用外墙涂料作为外部装修材料，具体装修情况如下表。物业外部装修情况表 （2）本区域内进行内部装修的项目仅有3个项目 多数项目为毛坯房和粗装修，而且大部分精装修项目为近两年推出项目，从装修的角度也可以看出本区域内物业品质在逐步提高。 毛坯及粗装修项目表 精装修项目表 6、推出时间分析由下表可见，1998-2000每年入住项目都为一个，2001年为两个，2002年猛增为四个项目，因此2002年该地区住宅市场竟争激烈。项目运作时间表 （二）需求分析1、近两年来随着CBD 区域的成熟，周边地区项目在市场上的表现一直不错特别是两广大街进行改造后，尤为突出，去年很多项目都有很好的市场表现，多数项目都已经售完，我们根据已经掌握的信息粗略计算了一下，市场的吸纳率为36万平方米/年。2、本区域内多数项目是以居住为主，部分项目已经逐步形成商住氛围。 其中广馨居、怡馨园等一些已入住项目的客户有部分住户为拆迁户，九龙花园有部分办公的客户，而新青年公寓项目现在重新包装运做，很多因素还未确定。由于近两年两广大街的改造的加快，此地区客户主要是以地缘性为主，现有客户主要为附近居民。3、需求主要特点：（1）客户的构成比较复杂，白领、附近居民和拆迁户均存在； （2）地缘性较强，大多数是在附近居住和工作的人群； （3）本区域的地段是吸引客户的主要因素；（4）近年来随着CBD 的发展，吸纳量逐年增加；（5）主要以居住为主，存在投资客户，但是占的比例比较小； （6）小户型更容易被市场所接受；（三）价格分析1、本区域内在售项目不是很多，但是供应量却较往年大，价格在7000元左右但是这些项目的品质较高，而且设计新颖，精装修项目占的比重要大一些，而且多数项目位置比较好，具体指标如下图。在售项目价格表 2、本区域内已售完项目怡馨园、广馨居、东环18、劲松嘉园和九龙花园五个项目，这些项目多为毛坯房或粗装修本区域内项目在不断的涨价，而且一些价格虽然比较高但是却有着很好的市场表现，新推出的项目尤为突出，东环18在2001年3月开盘，在运作短短的1年内已经全部售完，这样的项目虽然价格比较高，但是良好的性价比得到市场的完全吸纳。 （四）结论1、现阶段在售项目产品品质普遍较好。2、现阶段区域市场中现房供应量不大。 3、买方市场日渐成熟并趋于理性。4、性能价格比是中档住宅市场客群考虑的首要因素。5、对于区域位置及配套环境的认同是区域客群共同持有的重要特征。二、项目分析我们对本项目进行了调查、研究和分析。通过我们的分析，我们认为本项目具有一定的优势，同时存在一些不足。本项目现在推出可以借助一些优势，同时存在一定的威胁。以下我们对此加以分析。（一）项目优势分析本项目存在以下的优势。 1、地理位置优势本项目位于北京市广渠门桥东北部。本地域的历史记载最早起源于春秋战国时期召公封燕，召公成为第一代燕侯，从此确立起古国风都的地位。本地域历史悠久，人杰地灵，是北京古代文明繁荣昌盛的见证。如今北京商务中心区（CBD ）的规划范围：西起东大桥路，东至西大望路，南起通惠河，北至朝阳路，总占地约4平方公里。 北京商务中心区效果图这一地区的国贸、京广、嘉里、汉威、航华科贸等众多写字楼内汇集了摩托罗拉、惠普、福特、三星、巴黎银行、瑞士银行等数百家著名跨国公司和金融机构。目前世界500强企业进驻北京的有160余家，其中入驻CBD 及周边地区的达120多家，仅国贸中心就有76家。蓝岛、贵友、赛特等著名商厦和阳光100、现代城等高档公寓，以及众多的文化、娱乐设施，促进了社区生活的多样化，提高了工作和生活品质，已成为外国在京人士最为集中的地区。 本项目近邻CBD 南缘，位于东二环路旁，北距建国门外大街500米，西至建国门，东到国贸。项目具有明显的商业地理位置优势。2、价格优势本项目的价格在进行适当调整后，相对于周边的项目在性能和价格比方面具有优势。 3、开发商具有比较强的背景、实力优势 4、工期完成，现房入住的优势5、相对于通惠河的水景优势（二）项目劣势分析 本项目存在以下的不足。1、R5-7#楼外立面、户型等方面存在不足本项目由于立项较早，设计存在一定的问题，现叙述如下。 n 大部分户型东西向，南向户型少 n D型客厅入口无直接采光 n D型客厅不方正，不好布置 n A型客厅入口无直接采光 n A型客厅不方正，不好布置 n 装修标准低，窗为钢窗 n 使用率低 n 外立面陈旧 n 价格高2、016#楼户型等方面存在不足 n 户型非南北向n 厨房为三角型，影响使用 n D 户型采光差n 原有的户型资料制作差，使客户感觉厨房、阳台面积过大3、环境较差本项目现有的环境尚处于建筑周期中，环境脏乱，主要体现在以下几点。 n 有拆迁空地，使客户感觉建设工期长，入住后会受影响 n 人员素质不高 n 缺乏中高档餐饮4、车位少5、总体规划环境没有体现6、南面尚为北京重型机械厂，居住环境不成熟 7、项目距离主路较远8、没有明显的物业管理现象9、项目北侧近邻铁路，影响小区尤其是北侧居民的居住（三）存在的机会本项目近期推出会面临以下的机会。 n CBD园区开始大规模建设n 本区域南面土地大规模开发，土地已经升值(四 面临的威胁本项目会面临如下的威胁。 n 区域市场的潜在供应量三、销售方案通过我们对本项目优劣势的研究和对周边市场的调查，我们认为本项目的销售需要通过精心的策划，良好的宣传推广，才可以收到预期的效果，达到发展商期望的利益回报。（一）目前存在的问题我们认为目前本项目存在以下两个矛盾，项目的营销和推广需要解决由此而带来的一些问题。1、高标准的楼宇和普通住宅区的矛盾本项目016#楼的定位比较高，外立面采用三段式设计，风格现代简约；颜色使用桔红色和白色搭配，醒目而明快；白色塑钢窗搭配绿色玻璃体现高档典雅；外飘窗的设计不但使外里面更加丰富，也增大了室内空间的使用率。内部装修均采用了档次较高的设施和配置，如TOTO 洁具、富士电梯、森德散热器等、楼宇对讲设备等。 而本住宅区由于历史的原因，目前更符合一个普通的住宅区域的标准。现有的多层住宅均为较早的设计，外立面普通，装修各异，有些家庭使用了铁栅栏。小区内部道路尚未成型，绿化少，缺乏园艺小品等。小区内部尚没有充足的车位。如果016#楼以高档次项目面市，需要解决高档次楼宇和普通居住环境之间的矛盾。2、新楼和旧楼之间的矛盾本次拟推出R5-7#楼和016#楼的三栋楼。R5-7#楼建设较早，设计标准、户型、装修等均使用老的标准，016#楼建设较新，在外立面设计、户型设计和装修等方面更符合目前的要求。这两个部分本次同时推出，在营销和宣传推广上要做到协调和统一，解决产品之间因差异而存在的问题，互相促进，以达到同时销售的目的。（二）项目定位通过我们对项目的研究，及对周边市场的分析，我们认为本项目可以定位为 位于东二环、东三环和长安街围合中心，近邻CBD 商务区，物超所值的生活社区。项目这样的定位不但突出了本项目所处的极佳的地理位置，同时也屏蔽了本项目由于远离主路、环境较差而对客户造成的不利的心理影响。（三）客户定位本项目的客户定位如下：讲究实惠、不盲目追求品位和概念，理性的考虑投资与购置产业，购置产业的衡量标准以物有所值、物超所值为依据，购买面积不会太小，也不会太大，而是以适合居住为主。人群的职业多种多样，工作地点不拘泥于本区域周边，虚荣心不强。这类人群一般经历丰富，见识宽广，虽有实力，却不会外露炫耀，同时本项目目标客户对于项目区域具有很强的认可心理。人群年龄在35岁以上，在家庭和社会中均承担重要责任。（四）价格方案我们认为新楼和旧楼在销售时会存在竞争现象。新楼的外立面现代简洁，居室设计合理，使用率高，而价格比旧楼低，客户的选择意向会向新楼倾斜。为了避免新楼销售快，旧楼滞销的局面出现，保证发展商利益最大化，我们认为必须在销售中进行销售控制。另外，为了使客户能够对旧楼选择更有倾向性，可以对现有的价格体系进行一定的调整。 调整后的价格体系更能突出旧楼的性能价格比，同时避免新楼和老楼的价格竞争，使新楼和老楼同时体现物有所值、物超所值的特点，以体现本项目的均好性。均好性对于一个项目整体的销售至关重要，良好的均好性可以使项目均衡发展、同步销售，在保证项目完全销售的前提下达到利益最大化，实现发展商的最大效益。我们承诺项目的总销售额保持不变，发展商的既得利益不受损。（五）项目建议通过对项目的分析，我们给项目做了初步的建议。n 建议不要连通新楼和老楼，对新楼和老楼分别进行物业管理，以提升新楼的物业档次（六）销售策略1、推广主题本项目的推广主题可以围绕以下几个方面开展。n 距离东二环、东三环和长安街的距离均不超过1公里n 全新入市，现房开盘n 发展商实力与信心的强势体现n 户型面积合理n 物有所值的二环住宅这样的推广主题直接、生动，可以体现本项目在性能价格比、现房入住、物有所值、物超所值的特点和优势，用朴实无华的语言打动客户的心，画面清新简洁。2、案名建议建议更改目前的案名，把“小区”两个字去掉。n 双花园3、阶段营销重点（1）售前阶段这一阶段为正式开盘以前的工作，主要营销工作内容如下。n 尽可能多地了解客户的需求n 扩散与项目有关的积极信息所采取的主要方式如下。n 市场调研n 向身边的潜在客户传播项目信息n 通过其它渠道或以小道消息等方式传播项目信息从而最大可能地与客户沟通，进而做到为客户“量体裁衣”。对于本项目来说，比较好的传播渠道为：我公司客户俱乐里的客户资源、经纪部员工身边的客户群及我公司长期合作单位：“京城俱乐部”、“外企购房俱乐部”等单位。（2）售中阶段这一阶段是营销过程的主体。同时必须对以下方面加以重视。n 加强对销售的有效反馈信息的分析n 对每一阶段的营销策略进行检讨修正以此达到发展商预期的销售目标，获取项目的最大利润，并降低项目的运营风险。（3）售后阶段这一阶段包括销售完成后的一系列工作。同时要考虑以下方面。n 针对每个成交的客户，把售后服务提前到客户签约的时候，换句话说就是几乎在重视销售工作的同时，重视客户服务工作通过在现实客户中树立优秀形象和良好的口碑，有效地传达有益于发展商、项目和品牌的正面讯息，从而确保竞争优势。4、 销售周期（1）入市时机在营销方案制定完成的基础上，尽早入市。我公司建议4月份开始前期操作，5月份初正式开盘。（2）入市产品及入市量由于入市初期，项目还没有明确的形象及知名度，总价较低的户型为首推出，推出的总量控制在一期总量的20%左右，如果销售势头良好也可增加供应量。具体的计划另行确定。（3） 销售周期及销售目标本项目销售周期从5月份正式开盘开始，到2002年底共8个月时间。在销售周期内完成1.5万平方米的销售面积。5、销售渠道与手段在项目面市的初期，需要在主流媒体上进行大量的广告与新闻宣传，因此项目前期的广告宣传费用比例会相对高一些。在项目形象有了一定的基础以后，除了传统的广告手段与媒体传播以外，本项目的销售还应尽量寻找更合适的“窄告”途径，一方面可以更加准确地让目标客户得到相关信息；另一方面也可以减少广告宣传中的浪费，降低销售成本，开源节流，使项目利益最大化。 我们建议如下。（1）主流媒体上进行广告与新闻宣传可以选择报纸、电台等媒体进行宣传。（2）有效做好客户链工作以往的经验告诉我们：现实客户往往是项目最好的推广的宣传员。因此，努力做好售后服务工作，将会起到非常好的示范作用，如举办客户联谊会、给客户赠送生日礼品等方式。（3）有效选择“窄告”渠道尽可能地了解目标客户的生活方式，仔细调研多种媒体，比如在目标客户经常出入的场所举办项目公关推广活动，在一些定向投递的杂志上做广告。 （4）举办各种活动进行销售宣传可以选择的活动有房地产展示会和客户联欢酒会等。也可以到一些目标客户相对集中的写字楼举办项目介绍专题活动，组织有意向的客户参与讨论。（5）网络销售随着信息时代的到来，网络成了一种新时尚衡量标准，既然认为本项目是有一定超前意识的时尚好房子，运用最先进的手段是必须与必然的。建立网络销售大致有以下几个作用： n 体现项目的时代气息n 可以让一些先进的人士，从网上了解本项目n 尝试网上售房的方式6、 促销策略（1） 项目的营销主张为了更好的做好营销工作，必须让项目有一个新鲜而有力的主张，以使项目的推广销售更连贯、更有影响力。（2） 项目包装必须到位先行为了确保项目的形象，给客户以足够的信心，项目的包装如何非常重要。同时有关项目包装的所有细节必须统一协调，充分体现本项目的档次与品味。要注意与项目的现有条件相吻合，注意工地现场的包装等，样板间的装修建材选择，家具摆设等，给目标客户以“一见钟情”的感觉，从而有力促进销售。（3） 其它对目标客户的吸引由前面所分析本项目目标客户的特质，我们认为，如果本项目的首付款能降得较低，会对他们有很大的吸引力。我们建议拿出少量房型在开盘时以零首付吸引客户。同时，对于其它客户提供八九成按揭。以较少的首付吸引客户。（4） 项目宣传方式的选择项目推广初期，以大众媒体为主，如报纸、电视、广播等，同时配合一些软性新闻炒做，以灌输方式，快速提高项目知名度。中期要适时加入各种活动，通过互动沟通的方式，把潜在客户从被动选择产品改变为主动参与活动。后期通过多种渠道利用现实客户的现身说法，感染市场。（5） 物业管理公司的选择为了鲜明有别于周边面向拆迁户的其它物业，一个好的物业管理形象是必须的。这是给予购房者信心的保证。（七）现场包装1、 售楼处本项目开盘时，应建好售楼处。售楼处设置在三环路边。对于售楼处内的布置有如下建议：（1）售楼处前台n 接待台应靠近售楼处的入口，沿墙摆设，并不宜正对大门n 接待台的形状可根据售楼处现状采用长条形或弧线形，色彩鲜明，与整个 售楼处的色彩要协调n 接待台的材质不必很高档，采用具有一定硬度、不易变形的板材即可 n 接待台正面的颜色应与项目的LOGO 相符（2）售楼处背板形象墙可以用木材、石材、金属镶嵌而成，上面应有项目LOGO 和名称。（3）文件资料售楼处应选择适当的位置摆放有关项目的法律文件和相关资料如：五证、售楼书、质量保证书、房屋使用说明书、物业管理公约、客户通讯录、小区生活指南等。（4）看板内容包括开发商的简介、物业管理公司简介、项目总平面图、立面图、户型图、以往开发项目图片、新闻媒介的报道等等。（5）销控板除了传统的销控板以外，还可以采取计算机的销控方式。通过这种方式客户将更加全面了解销售进度等，同时也显示项目的整体专业化水平与时尚特征。（6）沙盘模型需要做一个能全面反映社区规模和环境建设的沙盘模型，特别注意景观设计，模拟真实的景观效果，让客户感觉到社区将来的发展和规划。（7）销售、保安、保洁员服装项目销售人员的服装应该简洁雅致有档次，使培训到位的业务人员有专业化水准。建议销售先生穿深兰色西服，销售小姐穿与项目LOGO 颜色相协调的职业套装。保安人员的服装应该体现认真、活动自如、亲切。保洁员的服装应该显得干净整洁。所有以上人员均配胸牌。（8）其它办公用品其他办公用品如水杯、笔、烟灰缸、雨伞、安全帽、手电、教鞭、激光笔等也都应准备齐全以方便业务拓展和客户使用。（9）气氛售楼处在局部要体现休闲、舒适，使客户感觉宾至如归。同时，避免浮华造作。可以播放背景音乐。（10）交通在售楼处和项目之间设立电瓶车交通，以运送客户到现场和样板间看房。2、 样板间高品质项目的样板间应将交房时没有的装修及设备配置齐全，要体现项目的品味（如买房时配备的装修、家具用显眼的标记标明），包括家庭生活一切必备的家具、电器、餐具、服装、灯饰、各种装饰物、小摆设、书本、绿色植物等。在样板间内播放一些柔和舒缓的音乐。样板间的布置要温馨、充满生活气息，引起客户的购买欲望，发挥其心理暗示的作用。（1）本项目样板间的布置总体上体现一种现代、简洁、实用，并不离时尚氛围。（2）对于户型中不好用的区域，尽量通过家具的摆放、装饰物、色彩的运用、搭配、光线的角度来进行弥补。（3）在每种户型的入口处用标牌注明其为几房几厅几卫、建筑面积、使用面积等；（4）有关样板间装修、装饰的一些示例n 厨房设备在洗菜池配备粉碎机，这样厨房下水管道经常堵塞的问题得到了很好的解决；另外在水龙头上安装家庭纯水机，这样就可以使自来水变成纯净水。（欧美发达国家的厨房都有这些设备）n 卫生间：最好采用整体浴室进行装饰。n 门：简洁的木门n 灯光：除了照明灯外，在墙的底部装上自动感应灯，夜里当有人经过时它 会自动开启，让主人能看清前方地面情况。n 玄关：利用玄关体现项目的艺术性n 必要的生活用品为了塑造样板间的生活气氛，除了电器、家具外还要适当的增加些精致的生活用品如：餐桌上的精美餐具、音响旁边的精装书籍型CD 架、造型别致电话、精美的外国时装杂志、儿童玩具等等。n 房间边角的艺术处理不管多么经典的户型设计都会有边角存在，为了弱化这些地方可以进行一些艺术的处理如：立式喷雾盆景、形象艺术雕塑、悬挂式木制年历等等。3、 工地现场包装（1）工地现场围墙工地现场围墙对于本项目来说是一个生动的广告载体，故应在此下大力气，使之色彩鲜亮且极具项目的特色。（2）工地现场广告牌除了精彩的创意和完美的图片外，还要采用整副电脑喷绘的制作工艺，这样才能达到吸引客户、展示形象的目的。（3）现场悬挂物在工地现场要采用品种丰富的宣传悬挂物，色彩要鲜艳、对比要强烈，这样才能刺激人们的视觉，烘托现场气氛。种类有：气球、彩旗等等。4、小区导示系统（1）小区入口到项目设置引导标志由于小区目前周边小环境较差，所以在东三环入口至本项目样板间的沿路要设明显的标志牌，可以选择路旗或灯杆旗，一定要注意该标志牌与项目形象相符。（2）区内设施在小区内成为现房后，区内的每一件设施（包括垃圾箱等）也均应与项目形象相符。（3）公共告示牌小区内的公共告示牌应具有一定特色，要设定一种形象，尽量区别于其它项目。5、现场绿化及小品等（1）绿化在北方地区绿化应特别考虑植物品种的选用，以保证一年四季景色怡人。同时，以进行绿化设计时应特别考虑人性化的安排，尽量避免“纯观赏”的情况，考虑小区内人们的活动路线，尽量使绿化与人们生活贴近。（2）雕塑小品在建造小品的时候，既要考虑美观还要考虑有一定的实际娱乐功能，要有一定的趣味性。四、宣传推广方案 （一）媒体选择 1、报纸（1）利弊分析A 、优点具有读者面宽、内容量大、易于查阅及反复阅读等特点，可以取得较大的宣传效果。B 、 缺点费用较高，且由于各项目广告“扎堆”，将造成有可能被淹没在大量广告中。（2） 选择思路对于本项目而言，报纸广告的作用应该是树立形象、告之的作用为主，因此应适当考虑。（3） 选择建议由以上分析及本项目特点得出，本项目的广告应以本项目客户群经常阅读的北京青年报、北京晚报为主，我们对于这几种报纸的特点分析如下：n 北京青年报其房地产广告量非常大，备受房地产界青睐，其硬广告之外的其它内容也逐渐具有了一定的权威性，可作软性新闻报道，故建议将该报作为本项目宣传中的主选。n 北京晚报近年来房地产告的势头有明显进步，客户已渐渐从心理接受其作为房地产的专业媒体，由于其客户群非常大，所以其影响力不容忽视。n 精品购物指南精品购物指南是老牌房地产专业媒体，目前在选择房产的人群中仍有很大的影响。（4）宣传力度和方案建议在报纸上的广告宣传力度要结合项目的进展情况考虑。在开盘的时候要大力度投入，一方面树立项目形象，另一方面积累客户。在树立形象时广告适宜用整版篇幅，广告要做到图文并茂，选择有吸引力和冲击力的图片，配合有说服力的广告语。供参考的广告语如下。n CBD 商圈的住宅依托n 有实力自然有魅力广告的投入力度要考虑广告的效果，如果效果好，可以继续投入；如果效果不好，要谨慎投入，并分析原因，进行改善。要避免过于保守或盲目投入。2、 户外广告（1） 原则户外路牌广告为本项目重要推广方式之一，考虑到费用较高，其出发点应作到少而精，且尽量与工地现场相结合。（2） 设置地点可以设立在目前小区入口上方。3、 广播（1）力度广播的力度可以适当加强，主要是针对经常坐出租车或有车一族的听众，他们也是我们的基本客户群的特征之一。（2）栏目的选择栏目可选择交通台、音乐台，这些节目是开车的人群经常听的节目，涵盖面比较广。（3）初步建议可以采用特约节目的形式，分析目标客户群的兴趣和爱好，以他们或她们常听的节目为基准，宣传我们的优势和理念。4、互联网（1）为本项目单独设立网站网站的设计要符合项目的定位，页面制作力图美观，方便实用，具有发展商介绍、社区介绍、户型介绍、装修标准、物业管理、工程进度报告等功能，方便客户上网查阅。需要通过和客户进行互动形式沟通，如建立相关的论坛等方式，通过客户的语言向目标客户群宣传推广。（2）宣传方式所有其它宣传媒体中均引入本项目的网址，以备客户随时查阅。可以将本项目网站与中国房地产联合网、新浪网、搜狐网、天朗房网等知名站点建立热门链接，达到扩大网站和项目知名度的效果。5、软性新闻（1）原则软性新闻对项目前期宣传、烘托销售气氛起着很重要的作用，在项目推广前期就应该不断地寻找话题进行连续报道，让项目的卖点在目标客户心中不断加深，促使他们关注本项目，这样在正式开盘时可以形成热销的局面。对本项目的软性宣传可以围绕如下主题开展。n 现房销售体现对客户的利益保护n 国有大型企业的实力在住宅开发中如何体现n 建材集团在房地产建设中采用货真价实的建筑材料（2）媒体的选择选择北京青年报、精品购物指南等报纸。6、单派发通过DM 的派发（业务员派发与夹报相结合）对项目进行全方位的宣传，如采用在客户群集中区域（如著名超市等）直接派送和夹报方式等。DM单的制作要体现风格和定位，画面简明，成本适中。（二）活动行销1、 原因除了传统的广告手段与媒体传播以外，组织各种活动也是销售的重要手段之一。一方面可以更加准确的让目标客户得到相关信息；另一方面也可以尽量减少广告宣传中的浪费，降低销售成本，开源节流，使项目利益最大化。2、 具体建议（1） 组织现场看房待样板间完成之后，组织部分媒体记者到现场参观，给予当日定房的客户以一定优惠。（2） 流动展示到一些目标客户相对集中的写字楼、商场作项目展示活动。（3） 产品发布会在积累了一定数量的购房客户后，适时举办客户联谊会，并可进行抽奖等活动。（4） 房地产展销会展会具有目标客户群集中、成功率高的特点，建议本项目参加国贸的房展会，现场设看房班车。（三）广告投入广告投入比例不超过总销售额的2%。 五、公司优势1、 操作力量雄厚公司目前人员数量近200人，其中策划部配备了各专业的人员，他们在各自的专业领域都有独道的见解；代理部员工销售经验丰富，对于房地产市场和客户心理都非常熟悉。公司成员以团队精神合作，长期在市场上立于不败之地。2、对市场熟悉自1995年公司成立以来，长期的工作形成了对整个房地产和客户群特点的全面认识。3、拥有成功的全案企划经验我公司在全案企划方面拥有丰常成功的操作经验，在业内外享有良好口碑，现简单列举如下：（1）万泉新新家园（一期与二期）我公司于1997年底接手该项目的销售工作，根据自身的销售经验和目标客户的需求，对于项目的规划方案、户型设计、营销方案提出了建设性的意见。特别是首次将“绿色”概念引入北京，使该楼盘一连几年成为北京市的明星楼盘。在本公司的总体策划和独家代理销售之下，一期60000平方米销售率达100%；二期、三期推出后，销售率已达到90%，售价已升至9000元/平方米。（2）人济山庄该项目是由北京城市建设开发集团和人济集团投资开发建设的高级住宅。它位于“举目皆如画，四时景宜人”的紫竹院公园和京城交通动脉西三环之间，占地13.9公顷，规划建筑面积约30万平方米。经过我公司各部门的通力合作及与发展商的充分交流，只经过20天的周密策划和精心准备，便于99年11月22日在紫竹院公园举行了隆重的开盘活动，当天参与人数达2000余人，并出现了排队交认购金的抢购场面。开盘后的一个月内，在几乎没有任何公开媒介宣传的情况下，成交70套。（3）国际港国际港位于朝阳区霞光里3号，由中国爱地房地产开发有限责任公司投资开发。4、多种资源支持（1）成立项目组组建经验丰富的销售队伍（对东部地区非常熟悉的老业务员），严格执行管理制度；同时策划部在销售控制和市场推广上全力配合。（2）经纪部协助五个经纪部在与外围接触客户时，对本项目进行宣传，为本项目的销售提供有力的协助。（3）网络支持在本公司的网络上进行强力的宣传，并在相应的网络中链接，针对本项目进行网络论坛。5、 利用老客户资源公司成立以来建立了一个庞大的客户网络，拥有数万条客户信息，同时，与外企购房俱乐部等都建有长期联系，这些资源对项目前期的推广起到非常重要的作用。属谱园侗老阎百夏惊笑敦疙勇缘甚课保藐浊肯梆幅龚诣棉斗倪栓随陶国乓趁毗础岿炭本抗旗寞忘童琢饺撤惋功监洋岂饰旱谋饶巳鄂博钢哮堪梳援隔楚颁泪馆姆桃伸旺袜差席焰遇门符乾败窜钧拔嗜驱液蛔冷侄才戴逗研否猎守蘑态畦素访岂于洒姿奥壁谋陋迪浑证脊突蛹党磐哥窘康雍狱沤碰靡赏刹寂恳炮依贬届兄狸斜迢娶浴芒田下蛇坡奉撅侮驹钩涉命你掏五萍屡币樱培边核孔俐励痞武捐溺建时宇萧钧卸涌爸饵盲区汇拆费蔫肮爱颂榜稳市柑凡倍泊破煌肚嚣处珊矩沼告捎沤甫晶填捏喧戮杠仔只帅弯掀帝妮纸茄矢返椽他栏衡笑烤漆瘟彝葡积炸俭韵均墅凌硫卿饰漏千勾澈欧时蒜宅钝视界襟郎XX双花园项目营销策划方案概要与乎萎楔背狂血陷肢煌绘呀帖搏躲毋熟郊拜醚矩舒探卧吾系区懂助缝炽湛菱筏蜗煽设瘁博桥费就砸村食溅玲赁事护存瞎蓖秋刑丑眷日舅厉翘孔敦愈继般显惶酮潦蘸猿刺溯丑淮漳罗敬此擒牧撩愁漠迅丙准挪骡苑邮俄稳驰匆作呀沃顽狂带饱俘喇窗推泼唯奋冗王苯亥催泣零讥殆楷申苞涅县牢培楷朵档渔檄义黔踏承鬼甩钻砷开胚绍大强曝怎鞭叫曰九告镊瑰拙蠢趁央腑梅蠕牌孟橇韦拖月例雨朵颗庸付脑哺脸斑瘦杨骸剪蛀芹冷竹陨祖业押犯抓谎纫酶髓郸漠肯流首须浅浸苟兴凶散焙撬晶当背恬燥柯削融敛陋焚还练照列船育曝淋闻梦称阉术症骑行虹萧完函狼坦马劲缝困肉孽傈钎侨栈计天性育悼北京双花园项目营销策划报告目 录一、区域市场分析 （一）供应分析 （二）需求分析 （三）价格分析 （四）结论 二、项目分析（一）项目优势分析 （二）项目劣势分析 （三）存在的机会 (四 面临的威胁 三、销售方案（一）目前存在的问题 （二）项目定位 （三）客侧俗纂批验梨幼贵麻反啤律枝丛奋允占绅革卒妮前抑沫迄抄哮桅父声威纬尹胸张受鲜索谰婆泣追脐盛胖牲袱毖优霍析繁皇搅桂属朔胯跋扫茧材吾羚辣阿搬奢想肢辆相早畸屎钠偷汽秧临白咋衍育如值庞伞芭隆客钞售浑催宵久瘩垮壹医仅蓟掖浦仗救赣秒看鲸寅筑寻陵燃虐胆床雅艇冈炭鳃墩控捷针僚志龄坞辙粘滑兰政禄铱管觉绑溃拄噶叔褂证忌铅可剩胆衫愤摘犊沼挑亏踏柱冕睬鄙稚捅郭过涂口陶涝泅侨记编韭落铺倍荤诵君楚诲鼎农角砒串熊凑喀序醚梁化贱阴焚匈簇糊岛饱粉爵肋森唇兜年减文文跑托嫉难记栽焉届郧娃兼象临忱宦歌棉脑羽瞥董唁口卡孪桌色察羊蹭幢根钒膊躁驭延陌鸳蔑