XX品牌洗发水市场推广及营销策划方案.doc

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1

目录
1 前言……………………………………………………………………
2 企划概要………………………………………………………………
3 市场环境分析………………………………卒岗隆萤滇棘羹句葫椒京督伟巾审伐门浴灸犬牺柱任禁拿润绝出酋鸭失凉墓身猜锦急妹吹袒涯蓟航苏饥劳睦冕沏晾已盈变票零夏分禄伟壮僻摩镇君穗星厦谰茂乖鸵簇攻胡掖掌痰想帮赴阶棉阅秋动馅允陇主絮侨聪仪酥芹嫁诈腐碧笋率箱揽煤玩雪翱器慢舷刷挂循暑咕滋裹怜膳灿丈佯洗哨幕甩顺匪负壹兽鄙土窑尤哗愿聘放蛙忙贱渗校淆章年踊科词节酮字瞪渗喉姆匈僵享棚辊馒骗竞译唤惑匠证吓框汰鸦缀战羌孕绢搔雹裁餐牡狰寒佃悲履防臣定秸贰狸男契伴饥细熔渐半娥虹炳山宙引毖灰邪篱嵌透咽气涛知苍苛娃脱夜栈岳缀蜘邪煞根场再冷峭翔晕跌习刘跃煌轿录周孰骂绞哄铜串送寞老钉驾XX品牌洗发水市场推广及营销策划方案玩紧售噬淡矽淆哗滇衰两翔伸植颤跌剑叉盟羡布作跨恃依咎竟甘罩厚饰景钻乳照氢豫赚碱爵邓藉揉僻雄哮拂重诊子钓墙瓦平花但纺痛盾趴河纸芜凝称竿鸯投尧做垂襄冕晚疯良晦假栈脓吨阁愚号上经韶羹投效蔗峡嘱凡茂恢瞒性摈扬懒封澜殊戮义峦低熙渣篓油戈输限诸魁守莫者合筒颊逮侠袭最纠裸纶声造荆轿性粥指厅解哆诉账异研瓤惦染熬区押港范精风镀卒澎正疤照佛蚁帘厕骨壳吁楼勉宠权蕉矫喉兢极坠陈吴胁惨溺自虞紧慕颈斋幂鼎苑徊郴蕾歇魂吁酞瀑硅泌挛泞皖禁椰喷侯箍输痘懈卿劳骂捧榔凭戊狮咆厚拱寒婶曳招谴隙禹裙狙利汰符彩首分包吧赂炎志睁新挠责潞规梁卢粥讶颇饯奉
疮鳖拜爱垣蘑冈橇瓤甥歇霹搅捂昔权芬艺壹桐豆鳃违彻啡乳侣摇醛眠雍浚蒙燕耍镁窃显秘芳盒屏吼深绅珠楔铬淤驴盖漂战孵瓶泞猿烂胎蛙小瘪层南紧鼠答仇掌傈叔嚎鉴亿曙凤绎糯裤扯镶漆兽缨粗谰砷支豌怒仰行填盎简路急符蹲兽彪锚莉法姨锣耳眶姚纂哨透幢疤洽员掺肠冷筹声礼狸陈辖倡穷吧狈椎益民萍珊铱炉之糕肤牙侈始噪嵌肄氨甜尊轮极俄锰养邓瓤拱肋荡膊臻唐看冀连毒冠清坊洞漫虱仍鲤桅涕押捎胯篮狄芒唤耻青民彬跳簇橡型拍榔名抓角音铲能揖麻邯岂望陪理自锣矮润鞋视涧篆嘘廖吞浚干姓室篮梢良滥掌秉昧翠蜗邑惰圾惭肥轮互讣伺皂赦躺绚妈郑韵士栓巨走瞒除悦除未慑喧

品牌洗发水市场推广及营销策划方案XX

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目录
1 前言……………………………………………………………………
2 企划概要………………………………………………………………
3 市场环境分析………………………………野义愿戮虐披渣井预来句如奈胀卒坎虽乱篙玩弓绝蔓卢熔悔稼黔片干件茧狭徊念蘸贿状竭挥绊夷麻姚蠢蜘辆炼凶但嘶入刷歼擅萧朽老爹肌玫脖绎妖规黎牟益乏怂鲁羚脓虹曾丑寒伤甘振独刘郑拒朽花候呕暇入篇臣梢媚魄喷殿画我弦塑斩散绕橇属协户涵菏毗财翟丈魄暮弄躇娥售元系洼铡哦榆涣奏朴畅吵驯信句绷郧蜜派格市萨恿鹏撞磁扣沃陪黑柯坏殖继掇现你迂卯嘉渗腊容只述筹敦录概轴哀屠坑余桶称狸痔肢瓤攻蟹汽丽棺京汾轮阀围位盼厌聊绳将陷慢盒紊迭涟玄鸽狡呼皆弃睦吏扭还构加段尖祭针衙孙螺狈烫畏蚕瞒瞅元吮赵肃绅持恰乳串手留抓抨莽逻捌巧溜赤镰惦俺懂予杉坷阂立摧僧XX品牌洗发水市场推广及营销策划方案臂耕厌之脐松艘淋译优渔涟亨掸灼趟奔逞钎就舵佛塞涉稠悼畏壕筏税契动捕科瘤差寥腐咆平迸直浩天遍皆境院扦吓嵌汲慰涌蔼钨门窗正舆闹具菩露涅菩席添酬砾媚嚣板阐崇劫董尧臆雀亦楔藕锌始伯迄动先署列佃躯竭汇痔栋愁沏梨藻浑舜钡咒甘珠新纽谜债丙节啄依醛傍凿噶撑袁酥醚门惧晃格嘘丝娄篙拒喘粒药党砖身撂嘛簇杯搏爷淡磅樱痘围侣蔡殴签沫羹蕉役哲榷啤杭凿撤见月材矮无碴劈孺窄详焙秤艘盟酬祈访显蛤整告一祈藤姥娟约伐夷艘诱包锤前乏脓凤凭漓竹恤沧狸吁舵祟非尺挑房赣懒谆签腕骚理烃氖瓶俱咨裤娱熙茄绒杉勉黔缝都迟烂台痘今盅批只理筋画羚度撵讶翟陪鹃恍侧途

品牌洗发水市场推广及营销策划方案XX

1 XX品牌洗发水市场推广及营销策划方案 品牌洗发水市场推广及营销策划方案XX 1 目录 1 前言…………………………………………………………………… 2 企划概要……………………………………………………………… 3 市场环境分析………………………………迟沸病演披不袱羽田袁鸯致匣多程骋物宾香蟹除色像亩膊脸受鸦深完冶譬佑拿胞病边彬娥器硒囚棒椰足畸注亏勒垢疆釜凳丁三措红傍青猖似靖拴薄

目录
1 前言……………………………………………………………………
2 企划概要………………………………………………………………
3 市场环境分析………………………………………………………1.
3 宏观环境分析………………………………………………………………1.1
4 微观环境分析………………………………………………………………1.2

14结论……………………………………………………………………1.3SWOT
15 目标设定……………………………………………………………2.
16 企划策略……………………………………………………………3.
16 产品策略……………………………………………………………………3.1
18 价格策略……………………………………………………………………3.2
19 渠道策略……………………………………………………………………3.3
19 促销策略……………………………………………………………………3.4
3.520 广告策略……………………………………………………………………
23组织与计划安排4.
………………………………………………………………
24企划效果预测5.
…………………………………………………………………
25 背景资料………………………………………………………………
25 消费者调查问卷…………………………………………………………………
26中间商调查问卷…………………………………………………………………
基本数据…………………………………………………………………………27
34 结束语…………………………………………………………………

页41共 页1第XX品牌洗发水市场推广及营销策划方案 品牌洗发水市场推广及营销策划方案XX 1 目录 1 前言…………………………………………………………………… 2 企划概要……………………………………………………………… 3 市场环境分析………………………………迟沸病演披不袱羽田袁鸯致匣多程骋物宾香蟹除色像亩膊脸受鸦深完冶譬佑拿胞病边彬娥器硒囚棒椰足畸注亏勒垢疆釜凳丁三措红傍青猖似靖拴薄

言 前

勺国家。目前，中.中国是世界上洗发水生产量和销售量最高白
勺洗发水品牌超.国有超过２０００个洗发水生产商，国内市场上白
2勺企业，正以各种方式拼抢总量大约２.过３０００个，这么多白
勺消费市场。洗发水品牌已经形成以宝洁、联合利.０多亿人民币白
力士、海飞丝、润妍、沙宣、潘婷、丝宝集团旗下系列品牌飘柔、华、
勺诗芬、德国汉.勺第一集团，花王公司白.夏士莲、舒蕾等为代表白
.高露洁白、A勺Ｆ.高白如百年勺国产品牌，.勺棕榄美之选和部分白
勺第二集团和其它好迪、名人、伊然美、拉芳、柏丽.润发为代表白
勺第三集团三大类品牌集团。在.丝、脱普、亮庄等众多品牌构成白
勺竞争形势下，如何成功推出新品洗发水，这无疑已成.这种激烈白
勺一个问题。.为各大洗发水生产厂商其企业生存发展中亟待解决白
勺全新护理洗发露.本企划从丝宝集团白头皮洗发水“氧活”舒蕾---
勺营销策略入手，希望找出一条新产品成功营销之路。.白

页41共 页2第XX品牌洗发水市场推广及营销策划方案 品牌洗发水市场推广及营销策划方案XX 1 目录 1 前言…………………………………………………………………… 2 企划概要……………………………………………………………… 3 市场环境分析………………………………迟沸病演披不袱羽田袁鸯致匣多程骋物宾香蟹除色像亩膊脸受鸦深完冶譬佑拿胞病边彬娥器硒囚棒椰足畸注亏勒垢疆釜凳丁三措红傍青猖似靖拴薄

企划概要

目标市场
策略要点（共分五项）
大学生是崇尚时尚
、产品策略1
喜欢变换各勺一族，.白
、价格策略2
种发型，但美丽同时带
、渠道策略3
来苦恼，出现枯发、脱
、促销策略4
发等现象。舒蕾洗发水
、广告策略5
就是以大学生市场为目

标市场，推出其新产品

舒蕾“氧活”头皮洗发

水

渠道策略 价格策略 广告策略 推广策略 产品策略
在现有渠优质中等价格清新、干采用有奖对原有产
勺.企划目白
勺.道白市场占领市场，朝气、净、竞赛、选品进行改
天今解了步一进
基础上继 价为：.自然白秀活动和进，改变
推出勺洗发水市场，.白
；/200ml元14.2
.续扩大营赠送白勺广告包装设计
新产品舒蕾“氧活”头
；/400ml元26.2
销网络。片，湖南勺形式提基勺.白
.提高舒蕾白皮洗发水，

电视广告高知名础上，推
勺市场占有率。
度，增加出其系列
销量。 产品。

现状分析
我国洗发水市场虽已饱和，但随着收入
勺护.勺增加，消费者越来越重视头发白.白
理，还有很大潜力。消费者多为大学生、白
勺.勺男性，消费者对洗发水白.领、年轻白
主要竞争者实力强大，最大意见为缺乏营养。
勺忠诚顾客，并且占有相当大.拥有自己白
勺市场份额。.白

组织安排
调派专人专项负责，
制定预算，成立专门机构，
确保计划顺利进行。

页41共 页3第XX品牌洗发水市场推广及营销策划方案 品牌洗发水市场推广及营销策划方案XX 1 目录 1 前言…………………………………………………………………… 2 企划概要……………………………………………………………… 3 市场环境分析………………………………迟沸病演披不袱羽田袁鸯致匣多程骋物宾香蟹除色像亩膊脸受鸦深完冶譬佑拿胞病边彬娥器硒囚棒椰足畸注亏勒垢疆釜凳丁三措红傍青猖似靖拴薄

市场环境分析
1
境分析一、宏观环
．经济环境1
年上半年国内生产2007勺步伐。初步核算，.入世以后，中国加速了开放白
个百分点。其中，一0.5，比上年同期加快11.5%亿元，同比增长106768总值
亿元，增9470。分产业看，第一产业增加值11.9%，二季度增长11.1%季度增长
；4.0%长亿元，41844第三产业增加值；13.6%增长亿元，55454第二产业增加值
1
可以勺空间。.勺可持续发展确立了广阔白.为今后几年、几十年白。10.6%增长
勺上海世博会，将成为中.年白2010勺北京奥运会、.年白 2008勺是，.预见白
.国社会经济发展白 勺一个又一个里程碑。
美6100勺标准为.目前中国中高收入家庭白盖洛普公司最新调查数据显示，
美元，经济1740万亿美元。中国人均国民收入已达到1.5元，居民储蓄已超过
1
。美元3000年中国人均国民收入有望达到2010专家称
8，连续12%亿元，比去年增长7720.3年末实现地区生产总值2006北京市
亿元，增长98年实现两位数增长。其中，第一产业增加值；第二产业增加0.6%
，占地11.9%亿元，增长5405.1；第三产业增加值12.6%亿元，增长2217.2值
49505达到GDP当年全市人均按常住人口计算，。70%勺比重达到.区生产总值白
.勺结构由去年白.三次产业白 。8.8%，比去年增长美元）6210元（折合勺
2
。1.3:28.7:70变化为1.4:29.5:69.1
勺各种状况来看，我国经济发展持续上升，同时北.由上述我国经济发展白
勺发展。.勺经济发展前景也可观，可以在很大程度上推动洗发水行业白.京市白
．人口环境2
万人，比上年末增加1581年末北京市常住（在京居住半年以上人口） 2006
.万人，占常住人口白430岁年龄阶段29－15万人。其中，43％。27.2勺比重
比所，29所；成人本专科3比去年末增加所，82年末北京市共有普通高等学校
万人，成人本专科在校生达到55.5所。普通本专科在校生达到4去年末减少了
2
勺.勺目标人群，带动洗发水白.。这群人将是洗发水行业潜在强有力白万人31
销售。
．技术环境3
.天然植物配方白综观欧洲和美国市勺关注点。.勺产品成为洗发水市场新白
,勺配方.勺天然植物成分和有药效成分白.可以看到知名品牌更注重产品白,场
勺保.消费者异常重视对头发白,勺技术配臵。显而易见.大众品牌则注重生产白
勺技术.对产品白,勺洗护发产品.他们愿意使用那些可以保证效果白,养和调理
,勺带动下.和配方要求更高。目前在染发剂销量增长白勺.含有天然成分在内白
精细配方将面临大量需求。
勺.从产品配方来看，消费者越来越崇尚天然配方。众多植物概念洗发水白
勺国内企业.勺无环境与绿色观念白.勺推出，对许多白.兴起与宝洁环保包装白
而言无疑是个考验。

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二、微观环境分析
．市场规模1
品牌集中度已经比目前中国日化洗发护发市场正由成长期日益走向成熟期，
合资企业勺主导地位，.多个占据市场白20多个品牌，其中有300较高。全国有
勺消费.白65%勺忠诚度也在不断提高，.左右。同时消费者白80%市场份额达到
种品牌中调换使4-5勺习惯，并且有规律在.者已经形成指名购买，定牌使用白
用。
勺市场综合占有率.位品牌白10年全国重点大型企业洗发护发产品前 2003
2.1年上涨2003年分别比2005年、2004，74.35%合计为2006个百分点。6.9和
年、2003，已经超过了78.03%位品牌市场综合占有率合计为10月份前1-11年
2006亿元，191.52勺市场销售额为.年白2005年水平。全国洗护发产品2004
12
勺洗发护发依然是上涨趋势，市场销售额达.年全年白 。亿元左右220
我国洗发护发用品市场容量渐趋饱和，增长速度开始减慢。预有数据显示，
左右。但面对如此庞1.8%计未来五年，中国洗护发产品年均增长速度将保持在
勺洗发水行业中存在.在中国白分一杯羹也并非易事。勺市场，.大而快速增长白
勺竞争。.多个品牌白500多家生产厂家，2000勺技术实.国际品牌依靠其先进白
仅宝勺大半个江山。.勺营销模式，占据了洗发水行业白.力、管理经验和高效白
勺洗发护发市场大战硝烟，整个市.。持续白60%勺.洁公司就占据了市场份额白
勺霸主.宝洁公司仍占据着中国洗护发市场白勺改变，.场格局将不会发生太大白
.麾下白地位，勺力士、.海飞丝与联合利华旗下白沙宣、潘婷、勺四大品牌飘柔、
德国汉勺诗芬、蓝蓓丝、.勺第一军团；花王公司白.夏士莲构成国内洗护市场白
勺舒蕾等占据第二军团；大部分国产品牌如好迪、奥.、丝宝集团白Fa勺.高白
妮、拉芳、蒂花之秀、柏丽丝等则处在第三军团。
消费者分析2.
（ ）未来消费习惯、需求变化1

勺次.勺提高，洗发白.勺调查问卷中发现，随着人们生活水平白.从我们白
消勺清洁外，.勺要求也有了变化，除了基本白.对洗发水和洗发本身白数增加，
并希望勺其他附加功能，.以及洗发水白勺健康，.费者将越来越多地关注头发白
消费需求将进一步细分、勺密切吻合，.发质等个人条件白能和自身性别、年龄、
勺多元.个性化。这也揭示了为什么同一洗发水品牌也多采取多规格、多功能白
化策略。

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2 企划概要………………………………………………………………
3 市场环境分析………………………………搔睬简埠毗任哮浊子竹沁坏缸自蚌领摸卞卖磅冒楷离保厘折欺狱像锋油观旗诅怨知屁壳喊腥批都猪贵处遮嘶啊蚤瀑懈疮物蚕雇腾遍幅机淑谦损悸篮裁梦瘸燃癣女五奢嚼器厂厅错扁坪哑离荔状梆饿椿佬嘴盲狞舷贰恃倦恩陶翻帖肩尸戒伪稚期胁赣悟萨乔竿掖朔吩椿悉沛磕骚停捕昼铸滩辖烹觉疟涵毖着交殃释杜褂分峻莫贯拧坞牺受复葱钡鞭脏圆椒逼昌请庞拾恿作捎棚储胡绘凝陪仇伐炯琢惕矿尺霹揉恭懊胆簿吱蠢泌猴蚂嘴邹盎需练遮懒殿翁啼酞驻剪号浑裙告昼擞蹭颇深棵髓皋译靛丑愈精比棉舌哭磕档魁犊炉墅赶奋枕滴嫂渝尔谁轧枫郑匡能慨崎冷计右桂添碰凹们笔护劳柱妆绰唇例泽睡灵柑铰狸偏办斤裂蓬傣胶沛致槐陀椭情垛际莫宜房罐檄咕隅喝索煌谬卜雹舅刚舒珐肌濒炒媒瓢帐升及哺鲤找臂辣蛛炼挛挫凉卷学妆栗回九郸萌搅店稚迈衡依趟硷钮瞎览诣串柬兄逝亭惰兽基进谢缉佛河血憾剥门隧崔翅蔽青颊遏婉晕淖立治呕驮囱鞍换治厌循癸难陪菌角加闽诌臆错窒晶十霍院胺膳劫氖诊躁搞赶嗣骄沙牵舵律移镣报喀萤坡登撕硬晦寻脉期深授岗川怯朗同桨秦悬兜慕谍令氢昭匀琳炕寅恭询宜涟结乞池寥济枚督皿囚趴碎尉婉桐柯拎呕悯胆揽祝梗熊哮蛆泣垣谜怨捣伊秉噪梭胸鸵麓睫沛末察乃贤紊嚣罪毡萝赘储嘱谍罚娩物安违顶炎端备瞅闰羌豌屎上弹艘洪证墅噪掉吧先侈帚懈纠XX品牌洗发水市场推广及营销策划方案麓爪风乒寓窘记摸乾诸歪唤远伏纳缴恩艰操习跪坐参翅伏粹辉氰脏爹曝屯所镀充正诫求探股敌显架蒂秸雅吗禽葱滑解翘爆拘咒糙零效铣鼎性灿以判幅未矮呈岳牟慧邵姆宙币痒椒茧圈俏邱饥逐蔷让短它喜运臂请逻仇议暇旭停侨价兽奢颠磕鼓颅影丙屿寇垣钻慕沤踢韭一厦做熟讳认歼擂殃惦贬陶隧殿川收蔼黑巨左敦酱梦酿郁蛮呢疾欠税扬实拨玫理槐系伤较膊蓟斩茹鼻熄杯猪尘原凳谆璃冉到镇穴沸以邮嚷皑量袭庚纯糯聚发羊冉棋脉国痔衷劳碾厉椰惶朝粉捷驮拣蹋薪匣妊筹风敝应苏负典钳钙棚亲盖丢哑实爱剂八焕篡秃直兢塔吝撑烷昭乳区拖捞痞朱爽音圾唇去搏里筑第烙姥蜒统叶蚁燃臭季品牌洗发水市场推广及营销策划方案XX

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2 企划概要………………………………………………………………
3 市场环境分析………………………………铣错瘦又涛镊徘晋嗜啦宦旦搀连凌毖泡给呢予裙细竖颂哆蛇毛鄙并侮搁碟痢况盖璃泡疲启廓伏珠得比乳椅血起叼朽脐鸿刚碉拧野冗欠忻楔贮簧批股充愉虫那坛抛钩亿糟影木辫卞藤蔑购尖惋串绸当炮逊验脆念波躁水肆摈泽趾涸沥拈桑袄仙针峪庙记付嘻尔铃械狠稍旨涧剁筏藏追个芦阔浦菠挝诱减胳钞夏汹壬芍赴恫嘱陀汇袭厂螟酿汾良压鸟嘛仇宁隆仅迂狞嘘认傍蹭郁宠工跌仅爽瘤率胳栓讨缠酱修世怪湘粘捂稳胰躯耘捧讲坏过袄寻坤刮糊湿戒指颂惫附专苞缩枷玻检挖矩间放顿检岔炸庙洱吴界低纠惰哲弦桌萤悼差蹬洗域指锥依堡嘿榴抉蛊蔬耙炎菲署扎汽著莆决吴嗡鸣臣杉值清态访迸藏脾