2011年塔客堡钢木门营销规划.doc

第一部分 公司整体战略发展方向主要目标核心是围绕三年时间整合各品类产品将销售额做到5个亿；为市场宏观形势发展做好包装上市打下市场与销售额的基础；聚焦门业项目，围绕品牌与市场渠道建设作为其核心的优势，打造外协管理体系，以品牌来号召市场与推动塔客堡品类的销售，打造营销良性更迭的“制造”机制与平台；培育一个良好的公司营销团队与经销商团队，真正实现多方皆赢的生态螺旋上升的塔客堡公司；建立事业部体制，精细化专业化塔客堡的市场体系；战略方向：坚持以门业类产品为基础建立品牌与营销优势，将品牌、营销、服务与研发作为其核心方向，以管理输出来管控产品，实施哑铃型战略； 总体战略目标：在战略制定实施3年期内保持100%的裂变增长率。2011年销售各品类产品1.8亿，2012年销售3亿，2013年销售5亿；为公司集团化发展建立市场占有率基础。项目发展战略：2011年是公司实现年度销售任务与建立市场坚实基础的攻坚年，决定着后续年度计划的达成。在2011年完成市场渠道的整改精细构建，整合市场资源快速的构建乡镇网络；真正做到乡镇营销网络全覆盖；向左为乡镇根据地，向右为以城市市场营销的大本营；产品发展战略：成立专业的产品开发部门，致力于门类产品以市场为导向的开发方向；创新两类推广一类的方式来储备新品；信息化管理战略：三年时间，对企业内部管理与外部市场对接，实现ERP全面信息化管理，迅速建立行业管理门槛，打造不可复制的管理模式与市场体系；技术研究战略：整合各行业的材料平台，横贯中西的进行产品开发研究，以低碳绿色作为未来技术研究的方向；与相关大学院校合作，建立实习研发基地，条件成熟的情况下建立博士后流动站；第二部分 2011年销售规划总体目标阶段目标市场状况分析问题与机会方针与政策执行任务（时间进度）相关附件及表格（预算表、政策、制度、价格、执行手册、薪酬设计与考核激励）总体目标A、 销量目标一、2011年钢木门总销售目标1.1亿，总计24万樘；防盗门项目5000万，实木门项目2000万；B、公司目标任务月度细分表（单位：万元）月份1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合计钢木门43417452971182293210981210134013531347107111000防盗门50501301602603505006007708007306005000实木门002050801201502302903203803602000合计5505708009101090130016001880231024202410216018000阶段目标1、钢木门目标任务月度细化表区域省份 总 金 额 （单位：万元）人员配置1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合计A类区河北50 15 66 60 69 68 70 70 73 83 100 75 800 1 江苏30 10 55 65 75 85 90 90 100 110 110 80 900 1 山东30 15 45 50 60 70 80 90 95 95 90 80 800 1 VIP湖北10 8 11 20 22 24 35 40 40 47 58 35 350 1 湖南20 10 27 47 53 55 65 70 79 90 90 84 700 吉林10 4 16 25 30 35 40 45 50 45 30 20 300 陕西10 2 20 25 30 30 30 35 35 35 28 21 300 云南2 1 4 10 18 25 35 35 40 45 45 40 300 东北区黑龙江10 2 10 15 30 35 45 53 60 60 50 30 400 1 辽宁*15 3 17 25 35 45 55 65 70 70 60 40 500 内蒙东20 7 23 35 35 40 45 50 55 60 60 40 470 华北区北京5 3 10 12 15 20 25 25 25 25 25 10 200 1内蒙西10 3 12 15 20 20 20 25 25 30 30 20 230 山西7 1 12 22 25 30 35 35 35 40 40 18 300 天津5 0 11 13 14 13 15 17 20 15 14 14 150 华东二区福建30 15 20 30 35 40 40 55 55 70 60 50 500 1江西15 7 17 26 25 35 35 45 45 50 50 50 400 华东一区*上海核心在木门项目的突破15 1浙江10 4 11 20 20 25 30 30 35 35 40 40 300 华南区*广东1 0 1 2 2 2 4 5 8 10 10 5 50 1广西30 8 28 19 25 32 28 38 41 47 55 50 400 海南10 5 6 14 18 15 15 16 16 7 14 14 150 西北区新疆12 9 6 26 13 17 49 22 17 24 24 24 242 1甘肃13 2 15 25 23 23 22 22 65 31 23 23 287 宁夏11 0 8 8 9 7 10 13 11 7 9 9 103 青海15 0 6 11 13 13 27 53 49 16 18 18 238 西南区*贵州2 1 4 10 18 25 35 35 40 45 45 40 300 1四川1 1 5 8 10 20 20 25 30 30 30 20 200 西藏0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 20 重庆1 1 3 5 8 8 10 12 15 15 9 9 96 中原区安徽20 16 28 35 36 40 45 50 60 60 60 50 500 1河南20 10 32 34 35 35 43 45 50 55 69 72 500 合计434 174 529 711 822 932 1098 1210 1340 1353 1347 1071 11000 122、防盗门目标任务季度细化表区域省份第一季度第二季度第三季度第四季度合计实木门防盗门实木门防盗门实木门防盗门实木门防盗门实木门防盗门A类区河北101530308060100105220江苏325308070150100180203435山东325308070200110230213535东北区黑龙江辽宁2520753020060230110530内蒙东华北区北京内蒙西山西天津21515505015090170157385华东二区福建江西2020706015080180160420华东一区上海浙江520206070150100160195390华南区广东广西2020704015060160120400海南西北区新疆甘肃宁夏20207060180100210180480青海西南区贵州四川西藏510152050305060120重庆中原区安徽河南225257070180100200197475合计2023025077067018701060213020005000说明： 1、销量任务最低要求：必须完成任务量的80%，即1.44亿； 2、本营销中心2011年理想销量目标为1.6亿； 3、本营销中心在确保理想销量的同时向总体目标1.8亿奋斗； 4、防盗门与钢木门同渠道运作，允许现有钢木门渠道顺带销售实木门，非实木门专营店但仅享受返点政策，不享受其他政策支持；4、旗舰店开发总目标为100个，理想目标为150个；力求各省会城市建设一个实木门为主，其它门类产品为辅的旗舰店；实木门营销方针走连锁加盟运营体系；具体参见塔客堡门业加盟手册市场状况分析一、 渠道模式整体渠道策略：依靠市场客户资源快速构建终端零售网点，依托经销网络销售带动工程销售，在经销客户中优中选优建立木门营销支点30个，予以特殊支持。我营销中心为了完成既定目标，针对不同的市场，特制定以下不同的渠道模式1、 省级运营中心制：云南、湖南、湖北、海南、重庆、新疆与吉林省代区域予以优化改造，将省代整改为省级运营中心，实施公司化运营的改造予以签订特殊合作协议，全面纳入公司经营共同体；2、 地级运营中心：河南、贵州、广西、甘肃、宁夏、青海、陕西、辽宁、黑龙江、四川、内蒙古以地区代理经营为方向，建立地区级运营中心，实施公司化运营中心改造，并授发区域运营中心牌匾，达到借力使力的效能，快速将网点推向全省的各乡镇；3、 扁平化运营制：山东、江苏、河北、安徽、江西、浙江与福建区域，公司所属区域经理直接拓展到县级市场。4、 凡是脱离出来的总代理商仅授予当省省会区域地代权利。核心重点：如何迅速建立起客户的营销团队，是实现渠道改造的关键工种。二、塔客堡2011年的销量增长点1、黑龙江、陕西、河北总代理权予以取缔，云南总代理协议重新洽谈，在投入的情况下可以下放代理权；此四个市场是公司增量的一个支点；2、保留的省代理，经过改造后通过网点前推进而推向乡镇市场，来持续上量，通过设立大客户经理来对总代理商进行维护推动；3、行业重要市场而我公司表现尚不充分市场江苏、安徽、河南、山西、辽宁、贵州及山东市场，通过精耕细作来提升销量翻番的目标，山东市场增量确保50%的增长；5、 通过产品的配套服务，特别是公司防盗门项目和实木门项目经过不断的总结完善，在2011年将作为另一个核心支点，为整体销售目标的完成贡献力量；三、各区域市场情况详细分析A、东北区：（黑龙江、辽宁、内蒙东）此区域内蒙东西分界以乌兰察布为界，乌兰察布以东为内蒙东。内蒙东是钢木门行业产品工程的重点市场，与漠北人的粗犷追求结实有关，深深挖掘并在经销网点的布局上十分重要。黑龙江的主要竞争对手为金凯德，全年钢木门量极大，过万樘品牌不下三个，齐市为我公司的核心市场；辽宁是行业内皆知的重点市场，采用精耕方式布点，是2011年我公司的重点工作，全面实施扁平化方针；B、华北区：（内蒙西、北京、天津、山西）山西市场是华北另一个重要市场，大多钢木门门企尚未引起重视，永佳仅在运城地区月销量在300樘以上；所以精耕的空间极大；我公司在取缔总代理的情况下，可以直接进行市场下跨，建立区域营运中心；北京市场大，但是开发成本比较高；永佳客户基础比较好，月均销售1500樘左右，我公司可以寻找一个在北京市有网店基础，通过聚焦套装门的概念来打北京；北京市场钢木门代理商大多推广的仅钢木门扇加免漆门套，非原厂套装产品；天津市场的运作与开发类同北京；内蒙西的市场核心在鄂尔多斯；C、西北区：（甘肃、青海、西宁、宁夏、新疆）此区域市场，在2010年网点数量上有很大加强的空间；实现销量的翻番唯一的途径在于网点多少和网点质量；另外老客户的维系确保基础更稳固；新疆市场，是建材类产品销售都比较大的一个重要市场；尽管现在出口东欧国家数量受到影响，但是在后续年份，基础建设和开发建设项目以及援建项目不断上马，不断与客户沟通建立分销据点，抢占销量上升的堡垒；D、中原区：（安徽、河南）安徽市场，离产地近，信息便捷灵通；渠道模式采取切割乡镇来带来方式，是2011年的重点（切割乡镇就是几个乡镇设立一个代理）；稍远市场可以设立县级运营中心；实施渠道的差异化；河南市场，建立地区级运营中心，以对客户提供营销服务与系统化培训指导，将市场终端快速爆破，并总结一套终端运营推广模式，是2011年的主题；E、华东一区：（浙江、上海）此市场的重点投放产品为实木门、防盗门带动钢木门的销售；浙江部分经济发到区域可以将网点推向镇级；上量的核心也是实木门和防盗门，钢木门的上量在于市场网点更进一步的做细做透；F、华东二区：（福建、江西）此区域市场，类似于中原区安徽市场；福建市场在2010年客户基础与网络质量基础都表现不错；后期重点在于与客户沟通将分销网点构建更多更密；在闽南可以投放实木门产品；江西市场是一个价格敏感市场，采取乡镇切割方式，设立几个乡镇为中心的代理层级，作为全年的工作重心；G、华南区：除广东对钢木门接受度有难度外，唯一可以投放的产品为防盗门，钢木门可以投放粤西与粤北；广西是中国传统的钢木门老市场，消费不高，根据我公司桂林区域的销售情况，其它区域也同样有很大的挖掘空间；海南市场在2010年有不错的表现，与客户的理念与干劲有关，同时进一步分析是否有死角没有扫除；H、西南区贵州市场是龙树的市场，同时金凯德在有些地市表现良好，进一步说明我们有打入此市场并有极大的成长空间；重点在于前三个月的市场网点建立；重庆和四川有现在的表现，放在行业来认，已算不错；但和我公司同期比较，表现极差；这也进一步说明塔客堡品牌已经在此两地市场落地并曾经辉煌过；在2011年的重点工作在于客户的更换与甄选上，有网点，可借船出海的客户是选择的重点；I、VIP市场（湖南、湖北、云南、吉林、陕西）此类市场是公司在新的年度营销上必须给予攻破的市场；湖南市场的销售量走向为下坡，如何扭转局面，客户与公司的配合度尚算可以，在公司的统一策划下，以样板市场打造的方式建立终端推广模式，并制定系列的推广文件与光盘，作为一个特区来经营运作；湖北市场起步基础因总代的更换，客户进行了大换血，尽管在公司的帮助下建立了一定数量的客户，但因客户在实操上的陌生与行业的不熟悉，销量上仅仅比2009年小幅的上升；永佳在十堰市场月均销售量过200樘可预计市场潜力；陕西、云南市场是金凯德的销量大户市场；作为我公司，云南客户有实力无胆识，有理念但过于谨慎；所以，通过全新合作协议来迫使其从团队组建、库存建立方面来打造快捷服务与公司运营体系；陕西市场在2010年表现极端糟糕，与客户的实力及理念有很大关系；我营销中心对其采取取缔方式新设立实力型和分销型总代理商，快速建立此市场的网络；吉林市场目前仅四平市场潜力巨大，其它市场钢木门竞争对手都未引起重视，特别是市场的开发方面，大多采用总代的经营渠道方式；在新的营销年度，我公司继续采取总代方式，但是必须签订全新的合作协议，无论是销量还是网点的要求等方面；J、A类区域市场1、河北市场：此市场是永佳和恒成的重点市场；永佳月均销售2500樘，所以，在新的年度，我公司必须通过精耕方式来耕耘此市场，取缔总代理商，仅留石家庄市场，其它市场予以收回；2、江苏：江苏市场，永佳月均销售1900多樘，此市场特别是苏北，是我营销中心重点关注与开发的市场；3、山东：传统的钢木门市场，已经具备一定的品牌与网络基础，无论是工程还是乡镇销售，无论是实木门还是防盗门，皆可纵横发展，潜力无限。问题与机会分析一、 问题 主要体现在以下方面：、 上游生产企业数量不断增加，特别是我公司重要竞争对手不断扩大生产产能，在2011年钢木门行业必将有一轮降价潮来支撑其产能的增加；、 材料价格应通胀压力，不断上涨是行业必然，终端零售价格却无法上涨；、 在2010年因我公司产品状况不太稳定，管理环节磕磕碰碰走过一年，流程目前处于改造改善时期；、 总代理商以及大部分代理商的经营理念缺失，一味的瞄准价格战，除了价格战外几乎再无别的办法来进行行业突破；、 行业产品的同质化，创新产品尚无方向多年甚至无真正意义的新品新款推出；、 自身产品产能的局限；、 我们的产品价格目前仅品牌可以支撑但产品创新与质量稳定性上存在盲点；二、我们的机会 1、塔客堡品牌经过多年的耕耘，具备一定的市场知名度和美誉度； 2、产品的配套力相比行业其它企业，有防盗门、实木门、强化木门等品类对钢木门的补充；经过管理输出方式，成立OEM项目部后，多年多品类的运作走入良性，将会发挥市场张力； 3、2011年采用营销模式与营销团队理念优化，如执行到位，必将跳出永康同业的恶性竞争局面，引导行业一轮理念营销的发展，塔客堡的行业优势地位必会得到彰显； 4、直插终端或借船出海插入终端的渠道强势介入，为公司的价格溢价减少中间环节打开局面； 5、作为门类产品，产品的稳定性、接单与生产的反应速度配合部分的创新产品及品类，结合公司在营销上的力举创新，协销式服务体系； 6、通过塔客堡创造“钻石保姆”服务方式与配套服务产品，创造行业服务蓝海；服务产品就是围绕产品的维修、流程方面进行研发； 7、在2011年，公司将计划有步骤的开发新款式4款、新工艺产品1类； 8、手中有塔客堡、金意达、金点三个品牌可供运作；在新的营销年度，对金意达和金点无论在资料还是在网站上都进行适量投放； 方针与政策一、 为了能够完成全年的销售目标特制定以下方针：、 利用合同规定的销量指标将10年没有完成本营销中心的预定销量的地区，地级市场剥离；具体为：四川、黑龙江、河北、陕西、山西。、 强制性要求全国地级市场组建不下3个的营销人员、省代理不下5个的专职营销人员，快速将全国的塔客堡营销人员数量扩张裂变；借力使力，借船出海，协销培训组建是塔客堡全体营销人员的核心工作。、 在全国打造标准招商样板1个与终端推广样板10个，分布在各个战略区域；并在此基础上总结相关文件与光盘资料，以供塔客堡各客户学习复制实施，发起学习榜样的积极上进氛围与外出参观考察的良性客户群体；具体样板打造计划参见战略区域地图；、 开发全国空白二、三级市场，最少100家专卖店；、 协助全国客户实施全面培训产品、导购知识，并协助客户改变思想、疏通销售通路，提升区域销售量；、 在产品上做同步调整，不断开发新产品，增加终端销售竞争力；附：样板打造战略区域地图中原区华南区西南区西北区华北区东北区华东区招商样板市场选择：以地级区域代理从中原区或山东、江苏、河北选择一个予以招商，客户群体全部为乡镇级分销客户，在2011年4月前必须选择打造完成并在此根据地市场召开周边客户观摩学习会议；达到互动学习的目的； 在全国8大区域、VIP区域、A类区域共选择12个县域市场作为终端推广样板模式，从县域小区推广、乡镇广告如何投放、墙体如何设置与户外喷绘投放、安装师傅的规范、终端导购如何解说话术及如何体现卖点并演示、服务流程等方面进行标准化规范化，真正实现塔客堡的专业化专家化；订货答谢会，通过答谢的方式，开展订货承诺答谢会，进行信息网络营销，扩充网络曝光率；所以要求塔客堡各区域经理要有能力筹办区域答谢会的互动，并能够进行专场培训的能力；二、产品规划及政策体系本规划的制定依据市场门类产品经销商的现状与理念以及规模化发展要求来制定出台。为了实现真正意义上的“经销商再造计划”，双赢并多赢是根本，大赢并永续的经营是方向。 产品及推广规划：1、在2011年3月开始重点推广我公司高配产品，将高配产品门体厚度全部改为45mm门体，全为无缝包边；2、居之悦产品全部进行外包，有条件的将金意达、金点产品进行外包；3、全面改进门扇处理工艺，走仿实木路线；钛晶门引入烤漆门套；4、仿古钛晶门引入三厘板进行改造，进一步联系门套新工艺，向门套转印方向开发发展；并力争开发出锁扣门套，将门套实质性技术引入钢木门行业；5、实木门重点定位在造型简单、浅色泽、款式数量不多却经典，将原木门的广告包装用于实木门，走高端路线；6、防盗门，继续强化“城堡”时尚概念，整合外协工厂资源，走少而精的路线，条件成熟，成立专门工程项目部进行低价工程竞争； 政策支持：（具体参见2011年塔客堡经销商政策）1、广告支持：公司在2011年从上一年度总销售额中提出2%进行市场推广工作，具体广告费用见投放预算表；对于公司直接合作客户所在区域之广告投放，统一按其2011年总销售量的3%作为区域广告支持； 2、返点支持：返点支持金属门与实木门操作方式差异运作，实木门实行连锁加盟体系，金属门独立出来以钢木门为主带动防盗门运营，返点差异性对待。 金属门系列参见2011年塔客堡经销商政策 3、样板供应支持： 4、专卖店装修支持； 5、客户甄选条件：执行任务、 参见时间进度安排、 钢木门终端推广手册、 实木门专卖店建设手册、 工程公关手册、 经销商运营指导手册、 钢木门导购手册、 市场开发拓展手册、 塔客堡钻石保姆服务手册、 导购手册、 经销商公司化运营指导手册、 市场政策执行手册相关附件及表格 附件一：（2011001）营销中心人员配置、薪酬体系及考核机制 根据2011年的营销目标以及工作需要，为确保营销系统运转流畅，特拟定以下人资需求及使用方案。附件二：2011年塔客堡经销政策附件三：经销协议书附件四：塔客堡产品价格表个人工作业务总结本人于2009年7月进入新疆中正鑫磊地矿技术服务有限公司(前身为“西安中正矿业信息咨询有限公司”)，主要从事测量技术工作，至今已有三年。在这宝贵的三年时间里，我边工作、边学习测绘相专业书籍，遇到不懂得问题积极的请教工程师们，在他们耐心的教授和指导下，我的专业知识水平得到了很到的提高，并在实地测量工作中加以运用、总结，不断的提高自己的专业技术水平。同时积极的参与技术培训学习，加速自身知识的不断更新和自身素质的提高。努力使自己成为一名合格的测绘技术人员。在这三年中，在公司各领导及同事的帮助带领下，按照岗位职责要求和行为规范，努力做好本职工作，认真完成了领导所交给的各项工作，在思想觉悟及工作能力方面有了很大的提高。 在思想上积极向上，能够认真贯彻党的基本方针政策，积极学习政治理论，坚持四项基本原则，遵纪守法，爱岗敬业，具有强烈的责任感和事业心。积极主动学习专业知识，工作态度端正，认真负责，具有良好的思想政治素质、思想品质和职业道德。 在工作态度方面，勤奋敬业，热爱本职工作，能够正确认真的对待每一项工作，能够主动寻找自己的不足并及时学习补充，始终保持严谨认真的工作态度和一丝不苟的工作作风。 在公司领导的关怀以及同事们的支持和帮助下，我迅速的完成了职业角色的转变。一、回顾这四年来的职业生涯，我主要做了以下工作：1、参与了新疆库车县新疆库车县胡同布拉克石灰岩矿的野外测绘和放线工作、点之记的编写工作、1:2000地形地质图修测、1:1000勘探剖面测量、测绘内业资料的编写工作，提交成果新疆库车县胡同布拉克石灰岩矿普查报告已通过评审。2、参与了库车县城北水厂建设项目用地压覆矿产资源评估项目的室内地质资料编写工作，提交成果为库车县城北水厂建设项目用地压覆矿产资源评估报告，现已通过评审。3、参与了新疆库车县巴西克其克盐矿普查项目的野外地质勘查工作，参与项目包括：1:2000地质测图、1:1000勘查线剖面测量、测绘内业资料的编写工作；最终提交的新疆库车县康村盐矿普查报告已通过评审。4、参与了新疆哈密市南坡子泉金矿2009年度矿山储量监测工作，项目包括：野外地质测量与室内地质资料的编写，提交成果为新疆哈密市南坡子泉金矿2009年度矿山储量年报，现已通过评审。6、参与了新疆博乐市五台石灰岩矿9号矿区勘探项目的野外地质勘查工作，项目包括：1:2000地质测图、1:1000勘探剖面测量、测绘内业资料的编写工作，并绘制相应图件。7、参与了新疆博乐市托特克斜花岗岩矿详查报告项目的野外地质勘查工作，项目包括：1:2000地质测图、1:1000勘探剖面测量、测绘内业资料的编写工作，并绘制相应图件。通过以上的这些工作，我学习并具备了以下工作能力： 1、通过实习，对测绘这门学科的研究内容及实际意义有了系统的认识。加深对测量学基本理论的理解，能够用有关理论指导作业实践，做到理论与实践相统一，提高分析问题、解决问题的能力，从而对测量学的基本内容得到一次实际应用，使所学知识进一步巩固、深化。2、熟悉了三、四等控制测量的作业程序及施测方法，并掌握了全站仪、静态GPS、RTK等测量仪器的工作原理和操作方法。3、掌握了GPS控制测量内业解算软件（南方测绘 Gps数据处理）以及内业成图软件（南方cass）的操作应用。能够将外业测量的数据导入软件进行地形图成图和处理。4、在项目技术负责的指导下熟悉了测量技术总结的编写要求和方法，并参与了部分项目测量技术总结章节的编写工作。5、在项目负责的领导下参与整个测量项目的组织运作，对项目的实施过程有了深刻理解。通过在项目组的实习锻炼了自己的组织协调能力，为以后的工作打下了坚实基础。二、工作中尚存在的问题 从事测绘工作以来，深深感受到工作的繁忙、责任的重大，也因此没能全方位地进行系统地学习实践，主要表现为没有足够的经验，对于地形复杂的地段理解不够深刻；理论知识掌握不够系统，实践能力尚为有限。以上问题，在今后工作中自己将努力做到更好。三、今后的工作打算 通过总结四年来的工作，我无论从工作技术上，还是从世界观、人生观、价值观等各个方面，都有了很大的提高。今后，我会在此基础上，刻苦钻研，再接再厉，使自己在业务知识水平更上一层楼，为测绘事业的发展，贡献自己的力量。 14 / 14