市场营销学-第1章-柯.ppt

,单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,市场营销学,柯昌华,1,一、课程简介,市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用科学。其研究对象是以满足顾客需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性。,2,二、本课程的目的与任务,1.,比较全面系统地掌握市场营销学的基本理论、基本知识和基本方法；,2.,树立健全的营销理念；,3.,熟悉市场营销的各项业务活动；,4.,训练和强化分析与解决营销实际问题的思维路径和操作素能；,3,三、课程主要内容,第,1,篇 总体认识,1,、概念、概况与创新；,2,、营销观念与理念贯彻；,3,、战略谋胜；,第,2,篇 业务活动,第,1,单元：市场分析,1,、营销环境分析；,2,、顾客及购买行为分析；,3,、竞争者分析；,第,2,单元：市场战略,1,、目标市场战略；,2,、竞争战略；,3,、新产品战略,第,3,单元：市场策略,1,、产品策略；,2,、价格策略；,3,、渠道策略；,4,、促销策略,第,4,单元：市场营销管理,计划、组织、控制,4,四、教学方式与效果评价,（一）教学方式：,1,.,互动教学,助,其,建立本学科的系统知识架构,;2.,着重于营销思想的树立和思维方式的培养,;3.,适当安插案例教学与讨论活动,;4.,安排适当的能力性作业,;,（二）学习方式：,1.,学习流程：听讲记笔记整理笔记读书思考；,2.,超时空思维模式训练和心灵演练；,3.,课后资料阅读与研讨；,4.,能力型作业；,5.,打好学科基础,（三）考评方式：,1.,出勤,10%,；,2.,课堂讨论,8%,；,3.,作业,12%,；,4.,卷面考试,70%,。,5,第一篇 总体认识第一章 概念、概况与创新,第一节 基本概念理解,第二节 市场营销学概况,第三节 市场营销的由来和发展,第四节 现代市场营销学的发展与创新,第五节 营销伦理及其意义,6,第一章 学习目标,1.,理解和掌握市场、市场营销、市场营销学概念；,2.,熟悉市场营销的发展简史,3.,了解当代市场营销学的发展与创新；,4.,熟悉当代营销学的任务、范围和前沿课题；,5.,理解营销伦理的意义。,7,第一节 概念与概况,一、市场及其理解,二、市场营销及理解,三、市场营销学及理解,四、市场营销研究的意义,五、市场营销研究的方法,8,一、市场及其理解,（一）市场的概念理解,“,市场,”,的常见用法,市场繁荣与疲软、做市场、找市场、拓展市场,.,1,、多种说法：,场所论；交换关系总和论；交换活动管理论；资源配置工具论,2,、,本学科理解：,市场人口购买欲望购买能力,3,、市场的涵义：,指顾客的需求；是现实的和潜在的购买者需求的总和。,9,（二）市场及其相关概念,1,市场及其相关概念,市场,商品交换场所,交换及其运行规律,揭示经济实质,买方,现实与潜在顾客,习惯,经济学家,营销学家,经营者,管理学家,10,（二）市场及其相关概念,2,1.,市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。,2.,市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。,3.,买方需求是决定性的。,4.,市场人口购买欲望购买力。,11,（三）行业与市场的关系,行业与市场的关系,市场,（买者总和）,行业,（卖者总和）,商品或服务,货币,信息,沟通,12,二、市场营销及理解,（一）概念理解,1,、字面释义,：,顾客需求、谋划、交换、活动与管理,2,、涵义：,围绕顾客需求，谋求实现双赢式交换的一系列活动和管理过程。,3,、要点理解,：,1,）最终目标,满足双方需求或欲望；,2,）核心,交换（积极主动找机会）；,3,）要求,双赢（顾客先赢）；,4,）一系列活动,在适当的时间、地方，以适当的价格和促销手段，向适当的顾客提供适当的产品和服务；,5,）条件,（,1,）创造的产品和价值满足顾客需求的程度；（,2,）交换过程管理的水平,计划、组织、控制；,6,）营销就是要使推销成为多余的,13,二、市场营销及理解（,2,）,4,、市场营销内涵,市场营销的目标是满足需求和欲望；,市场营销的核心是交换；,交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。,14,二、市场营销及理解（,3,）,5,、营销的范围包罗万象,商品（,Goods,）,服务（,Service,）,经历（,Experiences,）,事件（,Events,）,个人（,Persons,）,地点（,Places,）,财产权（,Properties,）,组织（,Organizations,）,信息（,Information,）,观念（,Ideas,）,15,事件营销,事件营销,16,地点和服务营销,地点和服务营销,17,经历营销和信息营销,经历和信息营销,18,营销视野,营销在我们的生活中无处不在,企业需要营销以满足消费者的需要；,学校需要营销以满足广大学生的需要；,医生需要营销以满足其患者的健康需要；,政治家需要营销，以满足他的人民的需要；,我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要。,总有人试图向我们推销什么，我们需要识别他们这么做的方式及原因；我们在不久的将来进入职业市场，必须进行,“,营销调研,”,以找到最佳机遇和向我们未来的老板,“,自我营销,”,的最佳方式。,19,（二）市场营销的相关概念,营销,需要,需要,欲望,欲望,需求,交换,交换,关系,关系,市场营销者,产品,产品,效用,效用,满足,满足,费用,20,营销备忘,不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。,顾客不是我们工作的障碍，而是我们工作的目标。我们不是通过为他们服务而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为其服务的机会而给了我们恩惠。,顾客不是我们争辩和斗智的对象。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。,顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，使他们和我们都得益。,21,三、市场营销学及理解,（一）市场营销学的概念,1,）含义：研究市场营销活动及其规律的科学,2,）分类：宏观市场营销学和微观市场营销学,3),学科基础理论：生产目的论；价值实现论,4),立论点：站在卖方立场研究买方的科学,5),学科基本框架,22,三、市场营销学及理解（,2,）,1,、宏观市场营销,宏观市场营销学从,社会总体,交换层面研究营销问题，即以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。,强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，以及由社会（政府、消费者组织等）控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益,23,三、市场营销学及理解（,3,）,2,、微观市场营销,微观市场营销学从,个体,（个人和组织）交换层面研究营销问题，即个人和组织为实现其目标，围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程。,当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学。,24,微观市场营销学的结构,25,3,、市场营销学的理论基础,生产目的论,价值实现论,市场营销学,应用性管理学科,卖方,买方,必要条件：产品,/,服务满足需求,充分条件：适应环境，整体营销,交换,26,（二）研究市场营销学的意义,1.,迎接,21,世纪的营销挑战；,2.,增进经济成长；,3.,促进企业发展。,27,（三）市场营销学的研究方法,28,2025/6/11 周三,29,本章节结构提示,结构,市场,市场营销,市场营销学,买方市场,宏观市场营销,微观市场营销,系统研究法,管理研究法,历史研究法,传统研究法,增进经济增长,促进企业发展,30,第二节 市场营销的由来和发展,1,、形成,1,）时间,20,世纪初美国（,1900,1930,年）,2,）事件,1902,年进入大学；,1912,年第一本教科书出版,3,）特征当时仅限流通领域,2,、发展,1929,1933,年资本主义经济危机的推动,1,）,“,市调,”,和,“,创造需求,”,的口号；,2,）,1937,年,AMA,的成立和活动；,3,）研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域,31,第二节 市场营销的由来和发展,3.,革命,1,）时间二战后。现代科技进步，促进了生产力的高度发展。社会产品数量剧增，花色品种日新月异。,2,）特征从根本上确立了以顾客为中心观念,3,）革命的内容,观念变化；概念变化；做法变化,4,）内容体系形成,5,）应用领域扩展,4.,传播,50,60,年代全球传播；,60,年代后广泛应用于政治、文化、宗教等领域；,80,年代初传入中国,32,第,3,节 当代市场营销的发展与创新,一、营销理论的发展,二、营销组合的发展,三、营销变化、变革与创新,33,第,3,节 当代市场营销的发展与创新,一、营销理论发展脉络,20,世纪,60,年代初,4P,理论,60,年代早期,USP,论,60,年代中后期品牌资产论,70,年代末定位论,80,年代中期事件营销、关系营销、相关目标营销等营销传播方式,90,年代后的数据库营销、网络营销、,4C,理论等,34,第,3,节 当代市场营销的发展与创新,二、营销理论发展历史（,1,）,同质论,：整个,19,世纪，企业追求的是以标准化和规模化来扩大产量，节约成本。消费者被认为都是一样的。,1956,年温德尔,史密斯,正式提出,“,市场细分,”,。哈佛大学的泰德,李维特说道：,“,根本没有所谓的成长行业，只有消费者的需要,(NEEDS),，而消费者的需要随时可能改变。,”,自此，营销界一刻也没停止对消费者的研究。,35,第,3,节 当代市场营销的发展与创新,二、营销理论发展历史（,2,）,1957,年,，通用电气公司的约翰麦克金特立克阐述了所谓,“,市场营销观念,”,的哲学,他认为，市场营销由以前的以产品为出发点、以销售为手段、以增加销售获取利润为目标的传统经营哲学，向以顾客为出发点、以市场营销组合为手段、以满足消费者需求来获取利润的市场营销观念转变。,至此市场营销概念的重点从,“,以产定销,”,转向了,“,以销定产,”,。这是公司经营观念或市场观念的一次重大飞跃。,36,第,3,节 当代市场营销的发展与创新,二、营销理论发展历史（,3,）,1960,年，密西根大学教授杰罗姆,麦卡锡,提出的,4Ps,理论,，第一次将企业的营销要素归结为这四个基本营销策略的组合，成为现代市场营销学的基础理论。后继者又在此基础上不断演绎，先后发展到,12Ps,等。,1969,年屈特和里斯,提出,定位论,这一重要的营销概念,它不仅以更大的创意提供了新的思路和方法，而且成为整个营销活动的战略制高点，其是决定诸多策略的出发点和依据。,（如何创造出与对手有别的,差异,是公司营销中的一大焦点，营销大师先后提出了三种有效的理论和策略：,50,年代,UPS,独特销售主张理论；,60,年代,品牌形象,理论；,70,年代,定位论,）。,37,第,3,节 当代市场营销的发展与创新,二、营销理论发展历史（,4,）,20,世纪,70,年代，,社会营销观念,企业的社会责任与新价值观兴起。,70,年代末，服务营销挑战传统营销，不仅为蓬勃兴起的服务业提供了营销思想和工具，也推进了制造业开拓出服务这一新的竞争领域。,80,年代，,顾客满意、顾客价值兴起,顾客满意度已成为营销追求的目标和执行指标。,80,年代中期，营销历经百年之后，关注的焦点终于回到了营销活动的主体,人及人的关系上，,关系营销,随之提出。,38,第,3,节 当代市场营销的发展与创新,二、营销理论发展历史（,5,）,90,年代后,，随着消费者个性化日益突出，加之媒体分化，信息过载，传统,4Ps,渐被,4Cs,所挑战。,劳特明,教授提出了,整合营销理论,，强调用,4C,组合来进行营销策略安排。随后，,舒尔兹,教授倡导了,整合营销传播,(IMC,），,强调营销即传播运作应摆脱粗放的、单一的状态，走向高效、系统和整体。,90,年代末，,网络营销,盛行,。利用已实现的全球网络为平台展开营销活动，是有史以来营销领域的最大创新，所引发的革命是全面的、多样的、层出不穷的。,39,第,3,节 当代市场营销的发展与创新,二、营销理论发展历史（,6,）,近来，舒尔茨和艾登伯格都分别提出了,4Rs,。,都着眼于企业与顾客互动与双赢，通过关联、关系等形式与客户形成独特的关系，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势。,另外，也有学者提出了,4Vs,，,强调以,CL,（顾客忠诚）为制高点展开营销,，培育和构造出自己卓越的核心能力体系。,40,第,3,节 当代市场营销的发展与创新,二、营销组合发展脉络（,1,）,1.,营销组合,1964,年尼尔,.,鲍顿提出营销组合概念 及,12,因素组合,2.,4Ps,60,年代麦卡锡总结出,4Ps,，,将营销,12,要素概括为,4,种组合策略,3.,4C,1990,年提出,4C,从向顾客传播转变为倾听顾客声音,4.,4Rs,21,世纪强调,关系营销,唐,.,舒尔茨提出新的,4Rs,营销组合,5.,CRM,强调顾客忠诚、顾客份额、交叉销售,41,第,3,节 当代市场营销的发展与创新,二、营销组合的演变与发展（,2,）,4P,：,product,（产品）、,price,（价格）、,place,（渠 道）、,promotion,（促销）,4C,：,customer,（顾客的需求与期望）、,cost,（顾客的费用）、,convenience,（顾客购买的方便性、,communication,（顾客与企业的沟通）,4R1,：,relevance,（关联）、,response,（反应）、,relationship,（关系）、,reward,（回报）,4R2,：,relevance,（关联）、,retrenchment,（节省）、,relationship,（关系）、,reward,（报酬）,4V,：,variation,（差异化）、,versatility,（功能化）、,value,（附加价值）、,vibration,（共鸣）,42,第,3,节 当代市场营销的发展与创新,二、营销组合论的演变与发展（,3,）,消费需求：,简单需求相同需求个性化需求感觉化需求,营销导向：,生产导向市场导向顾客导向竞争导向,宣传重点：,忽视宣传产品知识企业形象合作双赢,理论基础：,生产理论产品策略传播与沟通关系营销,营销方式：,忽视营销规模营销差异营销整合营销,营销组合：,没有组合,4,4,4,43,第,3,节 当代市场营销的发展与创新,我们的观点,4P,是一种营销工具。而其他组合都只是一种概念或思想。,4P,是基础理论，涵概了无论营销发展哪一步都回避不了的营销策略，而其他组合都只是在某一点上的发展、深入或创新。,4P,是工具，,4C,是思想，,4R,、,4V,是概念。,44,第,3,节 当代市场营销的发展与创新,三、营销变化、变革与创新,1,、营销变化,1,）经营方式变化；,2,）营销活动变化；,2,、营销变革,1),营销理念升级；,2),营销方式变革；,3,、营销创新,1),观念创新；,2,）方法创新；,3,）模式创新；,45,第,3,节 当代市场营销的发展与创新,1,、营销变化（,1,）,1,）经营方式变化,9,大变化,（,1,）从以产品为单位的组织到以客户,；,（,2,）从关注盈利性交易到关注顾客终身价值转变；,（,3,）从仅关注财务状况到关注营销状况转变；,（,4,）从关注股东到关注所有利益相关者转变；,（,5,）从营销人员营销到人人都关注营销转变；,（,6,）从通过广告建立品牌到通过业绩建立品牌转变；,（,7,）从关注获得客户到关注留住客户；,（,8,）从无顾客满意度标准到有详尽之衡量标准转变；,（,9,）从承诺大于实现到实现大于承诺转变；,46,第,3,节 当代市场营销的发展与创新,1,、营销变化（,2,）,2,）营销活动变化,（,1,）电子商务,B2C,、,B2B,、,C2C,、,C2B,（,2,）网络营销,网络广告、电子商场、网络市调、消费者研究、提供网络服务；,（,3,）关系营销,从大众营销到一对一营销、定制营销、数据库营销；,47,第,3,节 当代市场营销的发展与创新,2,、营销变革,1,）营销理念升级,大营销理念；全员、全方位营销理念；内外整合理念；战略联盟理念；供产销购联合体理念,2,）营销方式革新,整合营销；关系营销；内部营销；社会营销,48,第,3,节 当代市场营销的发展与创新,3,、营销创新,1,）观念创新,文化、知识、绿色、体验等,营销观念,2,）方法创新,网络、互动、定制、关系、,整合、水平等营销方法,3,）模式创新,体验式营销、一对一营销、,全球地方化营销、关系营销、连锁、深度营销、网络营销、兴奋点营销、直销、数据库营销、文化营销；绿色营销；品牌营销、整合营销等,49,第,4,节 当代营销学的任务、范围、前沿课题,一、营销学任务,创造价值、传递价值、交换价值,二、营销学的范围,需求管理；运作多种概念的营销；做出各种决策；操作各种不同的市场；进行多种类型的商战,50,第,4,节 当代营销学的任务、范围、前沿课题,三、,90,年代营销研究的课题,1.,关系营销问题研究,2.,战略联盟问题研究,3.,品牌资产管理研究,4.,全面质量营销管理研究,5.,市场导向管理研究,6.,消费者满意研究,7.,营销国际化研究,8.,绿色营销研究,9.,营销伦理研究,10.,营销本土化研究,11.,网络营销研究,12.,服务营销及体验营销,51,三、当代营销学任务、范围、前沿课题（,3,）,四、新世纪营销研究的新课题,1.,水平营销研究,2.,价值营销研究,3.,全面营销研究,4.,细分战略研究,5.,全面解决方案研究,6.,品牌组合研究,7.,驱动市场战略研究,8.,首席营销官,CMO,与公司营销研究,9.3V,研究,:,重要顾客、价值主张、价值网的组合,10.,宏观营销研究,52,第,5,节 营销伦理及其价值,一、营销策划的威力,1,）化腐朽为神奇（售卖柏林墙）,2,）无中生有（拥有一片美国）,3,）魔术销售（中国商业促销）,二、营销伦理的意义,1,）中国消费者的创痛,2,）各行业、各企业的惨痛教训,3,）得道多助，失道寡助,4,）中国企业伦理战略任重道远,53,1,）中国消费者的创痛,早晨起来，买地沟油炸油条，切个苏丹红咸蛋，冲杯三聚氰氨奶，啃个染色馒头。,中午，在食堂要一注水肉炒农药韭菜，来碗翻新陈米饭，瘦肉精红烧肉。泡壶香精茶叶。放工，买条避孕药鱼，开瓶甲醇酒，回到偷工减料的房子。,晚上，钻进黑心棉被，睡觉做一场核辐射梦,2011,年 瘦肉精、染色馒头、回炉面包、牛肉膏、毒豆芽、地沟油、硫磺土豆,核辐射！我们还能活多久？要坚强的活下去,因为,.,因为墓地又涨价了,54,2,）各行业、各企业的惨痛教训,家电恶战,当中国空调行业趋于,“,双寡头,”,竞争局面时，美的格力之间的厮杀就愈发白热化。从,“,卷款门,”,到,“,虚假宣传门,”,、,“,空调爆炸门,”,，再到沸沸扬扬的,“,废标门,”,，格力本已被迫面对着一系列棘手的纠纷案件，在全国两会前夕，突然又冒出了中国世界名牌,“,废止门,”,.,美的格力芜湖员工商场内斗殴致死,矿泉水恶战,2000,年农夫山泉与娃哈哈纯净水与天然水之争；与康师傅水源门之争；千岛湖水质之争,乳业恶战,从蒙牛,OMP,事件，到三聚氰胺奶粉再度现身，再到圣元,“,激素门,”,事件，蒙伊,“,陷害门,”,事件,肉业瘦肉精事件,55,第一篇 总体认识第一章 概念、概况与创新,思考与练习,试分析营销伦理对中国企业的特殊意义。,56,2025/6/11 周三,57,