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,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,本资料仅供参考，不能作为科学依据。谢谢。本资料仅供参考，不能作为科学依据。本资料仅供参考，不能作为科学依据。谢谢。本资料仅供参考，不能作为科学依据。,火种,关于品牌认知（01）,产品、品牌与广告,流传燃烧启迪延续,培训教程,机会是留给有准备人,.,1/38,创建成功品牌,彼得多伊尔,（,Peter Doyle）,广告贡献,约翰巴特,（,John Bartle）,2/38,产品与品牌区分,3/38,指商品、服务,及人员、场地、构思等,企业内部人员对产品认知：某种由工厂或营业部门生产东西，关于原材料、组成成份、劳动力成本、质量和产出详尽说明。,消费者对产品认知：某种能满足需求和处理问题媒介。这种需求可能是功效型或经济型和情感型或心理型。,指产品加上全部形式沟通方式。,当同一个需求被各种产品实现，出现品牌化。满足需求产品出现竞争性产品（,但不是完全同属性,），消费者则希望判别和区分它们，称为品牌化。,品牌是一系列满意度复合体。是一个企业在市场中所总结下来各种感受、想法、形象、历史、可行性加上宣传语总和。,沟通方式包含直接部分（如品牌名称、企业名称和信誉、包装形式和设计）和非直接部分（如广告和公共关系）。,品牌化,4/38,产品是一个可利用物品或服务，品牌则是一系列满意度复合体。（杰里米,布尔莫尔）,在制作什么与传达什么之间,在工厂里我们生产化装品，但在商场里我们销售希望。（查尔斯,霍夫森）,在生产与消费之间,人们需要不是,1/4,尺钻机而是需要,1/4,英尺洞。（,Black&Decher,首席执行官）,在特征与获益之间,关于产品与品牌区分名言,品牌超越了产品功效性表现。,5/38,从产品到品牌化转变,6/38,草莓蛋糕,G,63%,草莓蛋糕,K,37%,产品功效属性,原材料：质量很好,技术：口感微带草莓酸、造型传统,产品功效属性,原材料：质量很好,技术：保持草莓新鲜、口感甜、造型别致,消费者从产品至品牌概念认知转变,经过草莓蛋糕,产品盲测试验,未揭示商标状态下,品牌功效属性,例,7/38,草莓蛋糕,G,52%,草莓蛋糕,K,48%,6个月后,草莓蛋糕产品改进,产品第二次盲测,未揭示商标情况下,产品功效属性,原材料：质量很好,技术：口感微带草莓酸、,造型更新,、,通够确保草莓新鲜,造型新奇,产品功效属性,原材料：质量很好,技术：保持草莓新鲜、,口感酸甜,、造型别致,消费者从产品至品牌概念认知转变,经过草莓蛋糕,产品盲测试验,例,当产品特征无法适应需要时，消费者会把偏见、预想和信念（沟通方式）带到产品实践中。,8/38,商标,G,31%,商标,K,69%,草莓蛋糕产品注名商标,产品功效属性,独特销售主张（,USP）-,理性和功效差异方法,产品象征性价值（非功效属性）,ESP（,情感销售）：浪漫恋人,国际食品著名企业,包装设计色彩亮丽、便于携带圆形盒包装,来自美食王国欧洲风情（法国配方）,甜点故乡，品味欧洲时尚西点,产品功效属性,独特销售主张（,USP）-,理性和功效差异方法,产品象征性价值（非功效属性）,ESP（,情感销售）：妈妈味道,国内食品著名企业,包装设计中国传统特色，传统方盒包装,美洲风情（墨西哥配方）,品牌成功决窍是激发差异，差异化指当两种产品功效属性基本相同情况下，,消费者更喜欢该商标产品理由。,假如产品没有额外附加值，没有消费者情感参加，品牌即不能创建。,品牌即使帮助消费者方便而有效完成产品选择过程，但需要消费者观察和反应。,产品基本运作情况很主要，可发觉产品“偏爱者”、细分市场用户群和,关键活动,。,消费者从产品至品牌概念认知转变,经过草莓蛋糕,产品盲测试验,例,品牌附加价值,9/38,品牌内容与构架,10/38,缺乏对消费者情感了解,缺乏对品牌所饰演情感角色了解,将使用具牌力量消失,品牌经过本身特征经过市场定位使其商品或服务凸显。定位品牌参考指向要么是价格，要么是使用性能。,品牌全部内容,品牌完整形象,品牌个性存在于一个由功效和象征性价值组成独特组合之中，由此与目标观众建立起一致性。,功效属性,象征性价值,合理、公证理由,品牌选择,情感、公正理由,“头脑”吸引力,“心灵”吸引力,品牌命题,定位&特征,品牌,USP,ESP,品牌经过把非功效性价值和功效性价值结合在一起来提供差异优势。,11/38,误解观点:,品牌忠诚度非理性,误解观点:,降价提升品牌地位,误解观点:,品牌随意扩张,误解观点:,品牌价值自然增加,误解观点:,品牌经营要大投入,误解观点:,品牌指牌子值多少,误解观点:,市场表现决定价值,误解观点:,品牌等于成功,误解观点:,品牌借助广告创建,品牌构架和品牌误区,12/38,品牌扩展概念：指把一个取得成功品牌名称转移到企业拥有新产品上。,优点：,1.,激发消费者对一个新产品产生信任。,2.,可能引致在广告宣传和促销方面规模经济。,3.,开放销售和零售渠道。,缺点：品牌认同性混乱，可能降低成功品牌信誉。,品牌扩展战略,品牌扩展标准：,依靠品牌定位战略相同性，明确4种品牌扩展选择,。,13/38,品牌与企业：,成功品牌为全部与企业相关股东、管理者、促销人员、商品生产线等，提供了很好安全性和稳定性，提供了很好保护，代表企业传统和未来。企业应长久对在品牌方面进行创建、培养和投资。,购置习惯法则：依赖习惯购置（经验）和长久观察（,品牌偏好,）。,成功品牌创建了品牌形象或,品牌特征,，鼓动用户去洞察他们所追求事物属物。,品牌偏好是由文化、社会和个性原因或商业刺激（广告、公共关系、出众营销渠道）形成。,品牌特征是一个理性特征功效，需要经过广告宣传、设计、包装和有效配送和展览,来扩展以及与消费者交流，使消费者对品牌特征地位产生了信任，创造了购置前提。,品牌与消费者：,品牌为提供较轻易和非常便捷购置环境，用户方便而有效地完成选择过程。,品牌主要性和作用,14/38,广告贡献,15/38,广告面对消费者做出主要贡献在于广告总体沟通能力，能以一个非常大众方式面向大量观众。,广告有利于从产品到品牌转变，有效结合“头脑吸引力”和“情感吸引力”进行信息传递。广告是以一个成功持久方式实现这一转变最好伎俩。,成功广告加速了交流信息过程，加速产生对品牌关注和兴趣。,以某种方式定位品牌价值，吸引目标用户和在选择过程中增强其信任感。,广告含有多样化功效：传递商品信息、提升销售、提升形象、创建品牌、回应舆论等。,广告贡献在于创建和维持品牌。,广告作用在于改进企业商业地位。,16/38,成功品牌定义,17/38,是一个名字，一个象征，一个设计或一些组合，当取得,可连续,差异优势,时，它视一个特定组织产品为同属。,不轻易被模仿优势，,在质量、服务和可靠性方面树立信誉和成功品牌形象,造成高利润和良好市场运行情况。,差异优势连续性消失：产品生命周期结束或对品牌投资以提升质量、服务和品牌形象失败。,注：成功品牌是资产，表达在资产负债表。,品牌成功决窍是激发差异。,18/38,成功品牌价值,品牌能经过一定机制能产生未来收益,19/38,品牌、市场份额、利润：,一个成功品牌是消费者愿意购置和零售商愿意贮备商品它获较高市场份额。市场份额越大收益越高。,理论上，成功品牌,市场份额越高，利润越高,适宜品牌价值：,一个在适当市场强势品牌比一个在大市场中强势品牌能够取得更高收益率。,市场份额才是经营关键,不是绝对销售额,20/38,品牌价值和价格：,成功品牌含有差异优势能制订比不太成功品牌更高市场价格，同时还能阻止来自商业折扣压力，获取更高利润。,品牌忠诚和信仰：,成功品牌取得较高用户忠诚度，不成功品牌或新品牌经过广告促销和推销以赢得用户忠诚度和满意度投入比成功品牌多，影响净利润。,普通商品，独特品牌：,竞争使技术或产品结构加速变革，,减弱有形产品竞争力，但不能,模仿是品牌特征。,企业最可行,战略是把构建赢利能力和成长,能力路径放在品牌差异性上。,在理论上，最优战略是低成本,和高差异性。,21/38,品牌成长方向模型：,企业经过新技术、新成份和新包装来躲避产品生命周期，是品牌可取得主机成长机会，原始品牌份额是战略关键。,抵抗竞争：,首先，成功品牌取得高市场份额、高利润率和高品牌忠诚度,，,资金使它能在富有挑战性促销和创新中超出竞争对手。规模经济，使其同时能对质量和品牌进行长久投资。其次，若品牌领先者能够使用户满意，本行业通常不情愿增加新品牌。,激励利益相关者：,拥有强势品牌企业更易招募雇员，人们想去成功企业工作。同时也增加吸引力和人们对企业了解而增加了企业股票持有者数量。最终，成功品牌引致了地方和政府支持。,22/38,成功品牌真正价值,是能产生未来收益流,23/38,创建成功品牌主要原因,24/38,争作先入者:,创建成功品牌优异方法是第一个进入市场，较易进入消费者脑海。路径：开发利用新技术；新定位观念；新分销渠道；新细分市场；利用突发和环境改变引发市场空白。,质量第一：,可信高质量产品品牌能取得较高投资收入和销售收入。路径：首先，质量提升市场份额，经过规模经济产生较低单位成本，其次经过创造差异优势，带来较高相对价格。,寻求差异性:,表达高度差异性，适宜品牌和强大品牌都可能获取较高投资回报。,提供优质服务:,服务是主要可连续性差异优势。服务不利于模仿。,25/38,取得品牌主要路径,26/38,创建品牌:,企业目标主要是市场营销和市场份额。,特点：高风险、慢速、昂贵。（日本,）,购置品牌或购置拥有品牌企业:,企业目标主要是以投资收益和财务目标。,特点：不能创造内在品牌一致性。（英国）,5,大决定原因,确立创建品牌或购置品牌,市场吸引,取得相对成本,取得潜在协同,商标战略机会,企业情况,27/38,确定原因,创建,收购,市场吸引力,市场增加,竞争者竞争力,零售商势力,高,低,弱,强,弱,强,取得相对成本,产业吸引力,产业吸引力,重组潜力,商标潜力,高,低,全部,低估,低,高,已认识到,未认识到,取得潜在协同,降低成本潜力,营销能力,相互依赖,相对管理知识,低,高,未改变,提升,低,高,低,转移,商标战略机会,产品操作,定位观念,市场机会,突破,一样,新,成熟,高,低,企业情况,发展潜力,现金情况,营销/研发能力,高,低,普通,富强,强,弱,创建与收购品牌,28/38,没有消费者情感参加，品牌即不能创建。品牌需要消费者观察和反应。,在品牌扩张战略方面，众多品牌共享同一企业名称含有没有可争议优势，但需要注意是不要侵蚀一个成功品牌独特定位。,成功品牌（强势品牌）能够持久，广告是将持久性注入品牌最正确方法。广告能最正确地提供持久关注、突破、情感共鸣和差异化，在处于最好状态时能产生奇妙作用。,成功品牌建立在为消费者创造可连续差异优势标准之上。成功品牌创建需要时间、资金和锲而不舍地努力，而且它需要超越短期压力。建立成功品牌包含个办法：质量、服务、创意（先入者）和差异化。,收购品牌战略普通来说不太可行，因为它通常更倾向于满足股票市场利益，而不是消费者长久利益。“资产负债表中品牌”潜在危险是它造成较弱而不是强有力品牌战略。,结语,火种,【,广告资源库,】,615,修定,E-mail:laiyuan,OICQ:10817730,29/38,休闲时刻,30/38,31/38,32/38,33/38,34/38,35/38,36/38,37/38,各位同仁，谢谢！,38/38,
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