蒙牛广告战略分析.ppt

*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,蒙牛广告战略分析,目录,一蒙牛简介,二蒙牛的主要营销事件,三蒙牛营销广告及分析,四蒙牛与超女、奥运,五总结,蒙牛简介,1999,年,8,月,牛根生,创办内蒙古蒙牛乳业,(,集团,),股份有限公司（简称蒙牛乳业集团）并担任董事长兼总裁职务。,1999,年,1,月，蒙牛正式注册成立。,2011,年底，蒙牛集团在全国,20,多个省、市、自治区建立生产基地,30,多个，总资产超,200,亿元，年产能超,700,万吨，累计创造产值,1834,亿元、向国家上缴税金,90.9,亿元，累计收购鲜奶,2462,万吨、为农牧民发放奶款,683,亿元，被社会形象地誉为西部大开发以来,“最大的造饭碗企业”,。,2012,年,9,月,21,日起，蒙牛实行大规模换装，在全国商家新包装产品。现今，蒙牛乳制品已出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等多个国家和地区。,蒙牛十年销售收入增长表,蒙牛的主要营销事件,一开始就不同凡响,1999,年成立之初的蒙牛在呼和浩特市,一夜之间就推出,500,多块户外广告牌,，上面写着“发展乳品行业，振兴内蒙古经济”，“我们为内蒙古喝彩，让内蒙古腾飞”等等。,蒙牛在广告费非常有限的时候，不是马上宣传自己的产品，而是反过来,关心内蒙古的城市发展,，这是蒙牛精心做的捆绑插位，用公益的行为博得大众和社会的认可，令自己一出世就不同凡响。,赞助中国“申奥”成功,掷地有声,2001,年炎热的夏季，众人的目光都聚集在“申奥”事件上，奥运会历来是商机无限，刚刚起步仅两年的蒙牛瞄准了这一千载难逢的时机，打算,借助“申奥”的东风为“奥组委”捐助,1000,万，打响在全国市场的第一 炮,。,因此，蒙牛打出了“一厘钱精神，千万元奉献”的旗帜，意思是蒙牛在每袋牛奶、每根雪糕的销售收入中各提取一厘钱，累计提取,1000,万元，分期分批捐给“奥组委”，这样，蒙牛的公益行为就天衣无缝的,与消费者联系在了一起,，让每个购买蒙牛产品的消费者感觉到为“申奥”做了贡献，即体现了消费者的个人价值，又升华了蒙牛品牌形象，可谓一箭双雕。,与国家共同抗击“非典”,要做最好,2003年“非典”肆虐。蒙牛抓住了机会，但超出了人们常规思维，蒙牛,不是提升价格，而是禁止经销商涨价,，并且严厉规定违者开除或者终止其经销权。,2003年4月21日，向国家卫生部率先捐款100万元，成为卫生部红榜上中国首家捐款抗击“非典”的企业。,此后，蒙牛陆续向全国30个城市为医务工作者和消费大众捐款900万元，捐奶300万元；“非典”后期，蒙牛又发出了“向人民教师送健康”的倡议，向全国17个城市的125万名教师，每人赠送牛奶一箱，总价值达,3000万,。,正是蒙牛的这些举动将蒙牛品牌与消费大众紧密的联系在一起。“非典”过后，效果立竿见影，蒙牛被公认为有,公益责任心,的社会企业，再次成为消费者首推的,标榜品牌,。,蒙牛为非典捐奶图片,搭乘“神五”一起腾飞,垄断资源,2003,年的,4,月，蒙牛被确定为“,中国航天员专用牛奶,”。,因此，蒙牛将口号定为“蒙牛牛奶，强壮中国人”，体现蒙牛作为民族品牌为中国的航天事业尽心尽力。另一口号“举起你的右手，为中国喝彩”同“蒙牛牛奶，强壮中国人”的品牌信息紧密结合，由此树立起一个,具有民族内涵的品牌形象,，从而提升蒙牛的品牌魅力，增大了品牌的知名度，升华了品牌的美誉度。,2003,年,10,月,16,日中午,12,点所有电视广告、路牌广告也都相继在北京、广州、上海等城市实现了成功对接，全国,30,多个城市的候车厅被蒙牛的广告占据。,2003,年,11,月蒙牛一举夺得中央电视台的,广告标王,，再次成为关注焦点。,蒙牛为奥运健儿“加奶”,竞争升华,蒙牛在,2004,年春天,牵手奥运冠军,。,2005,年,4,月,12,日，奥运冠军张军、李娜、张怡宁、罗玉通等出席了新闻发布会，会议现场将配置的“,牛奶套餐,”送到了每一位国家运动员的手中，大家一起喝下蒙牛牛奶。蒙牛老总牛根生现场作了,平时加杯奶，赛时更精彩,的主题演讲。,消费者对蒙牛产品品质产生,信赖感,，使消费者从心底对蒙牛产生了一种崇敬，“支持奥运、支持奥运健儿就选蒙牛”的心理暗示为蒙牛带来了可观的销售并赢得了消费者的好感。,响应总理号召全国捐奶,持续升级,2006,年,4,月份，温家宝总理在重庆考察时说：“我有一个梦想，让每个中国人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶。”,蒙牛首先响应国家领导号召，提出“,每天一斤奶 强壮中国人,”的口号，在全国范围内进行了有史以来最大的一次捐奶助学工程，蒙牛给全国为,500,所,贫困学校的贫困学生免费提供一年的牛奶，折合人民币上亿元。,在人们意识到牛奶的价值之后，想必会有更多的人去响应“每天一斤奶”的号召，势必会引起全国,公众的饮奶“大行动”,。再次选对时机的蒙牛不成为最大的赢家，又有谁人敢当？,蒙牛营销活动总结,1.,事件选取和目标消费者的最佳契合,2.,事件营销的速效性,3.,营销活动的持续跟进,4.,公益营销是事件营销的终极,蒙牛营销广告及分析,1.,商业广告,（,1,）,蒙牛酸酸乳,分析：这支广告之所以会如此成功是抓住了时机，找对了易受影响群众（年轻少女），挖掘到了潜在消费者。蒙牛借,超级女生,成功，迅速抓住了,年轻人的消费心理,，一举获得了其销售量的成功。,（,2,）,生态草原,分析：这支广告的成功之处在于它成功抓住了消费者对,食品安全,密切关注的现状，因为我国食品安全问题层出不穷，随着消费者水平的不断提高，人们对食品的质量越来越关注，于是，蒙牛此广告一出，便吸引到了消费者的青睐。,（,3,）优益,C,分析：这支广告的成功住处在于小,S,超强的表现能力，以及广告制作人对当前人们对,健康身体需求,心里的成功把握。此广告在很大程度上借助的是当下对,健康的,S,型曲线身材,的流行趋势，毫无疑问，这一产品迅速成为,年轻女孩,子的健康饮品首选。顺理成章的是，蒙牛的销售产量水涨船高。,2.,公益广告,（1）户外广告：“为中国喝彩，强壮中国人”,蒙牛过去一直“有为内蒙古喝彩”（户外广告），现在“为中国喝彩”,顺理成章,，是“蒙牛-中国牛世界牛”品牌战略中的自然延伸。,中国载人航天是扬国家威风，长民族气节的大事，如何表达国人的自豪呢?莫过于为中国喝彩，这是蒙牛人与全国人民的一次,心理共振、情感共鸣,。,“为中国喝彩”在一定程度上变成了蒙牛的,“专利”,-只要人民一提起为中国喝彩，就会想到航天事件，就会想到蒙牛。这是一种无形资产的转移，也是一种,借势策略,。,蒙牛的所有户外广告作了四个版本：,女性版面、男性版面、儿童版、老人版,，同时，印有“中国航天员专用牛奶”标志的蒙牛牛奶相继出现在全国的各大卖场。,户外广告第一版,（,2,）蒙牛理想篇,“,每天一斤奶，强壮中国人”,分析：在广告中，蒙牛运用“少年富，则国富；少年强，则国强；少年独立，则国独立”这则古语，将注意对象主要指向代表国家未来希望的,少年儿童,，更是体现它致力公益事业的,决心,，“蒙牛一直在为中国民族的强壮事业努力着”。,做公益营销就是要,赢心,，赢得消费者的心，品牌就能胜出。孩子的理想总是美好而触动人心，有说服力，蒙牛做这则广告正是抓住了人们的这一心理，让人印象深刻，还带着些感动。从而对蒙牛这一品牌有了理解和尊重，这是每一个产品或者企业想通过自己所做的公益想达到的效果。,（,3,）蒙牛“每一天为明天”,首先，有关广告创意仍是着重针对去年的,“三聚氰胺”,事件的后遗症，想通过强调蒙牛人对蒙牛奶的精心呵护、打造，显示其牛奶的“高品质”，以,唤回消费者的购买信心和品牌认可,。,为明天更,绿色,。蒙牛通过这一广告来告诉公众，他们的产品是绿色健康，而且值得信赖的，从而吸引更多的消费者支持购买自己的产品。,为明天,做准备,。蒙牛“每一天，为明天”的口号，表明乳业领先企业真诚态度的同时，也暗示了蒙牛一直在不断努力。,与此同时，这也是,遥应,蒙牛捐奶及温总理每个孩子每天一斤奶蒙牛公司做的广告语，,主要,的是为了,提高品牌知名度,，以及以中国人,的未,来和明天为题材，再接再厉树立蒙牛在大众心中良好的品牌形象。,蒙牛与超女、奥运,蒙牛与超女,2004年，超级女声风靡大江南北，由于这个节目的受众群体是,12岁到24岁,的年轻女观众，与蒙牛酸酸乳的消费群相同，蒙牛立即抓住时机，在2005年与超级女声达成合作，蒙牛出资1600万赞助超级女声，举办“蒙牛酸酸乳超级女声”活动。,蒙牛也邀请超级女声参赛选手作为,代言人,，为自己的品牌做宣传。,在选拔超女的过程中，蒙牛将自己的产品打进了,伊利的强势销售区域,。,分析：,（1）蒙牛酸酸乳超级女声成功的关键是选择了,个性化产品和个性化媒体事件的准确对接,，将传统产业与文化创意经济巧妙地结合在一起。,（2）蒙牛改变了单纯冠名的传统合作方式，而是将超级女声的活动内涵与蒙牛酸酸乳的,品牌精髓,进行深入的结合，使两者紧密连接在一起。,（3）蒙牛动用了全方位的营销手段，围绕超级女声为核心，进行,全面整合营销,。,蒙牛与奥运,2004,年开始，为了将蒙牛与奥运联系起来，蒙牛为每一位国家队员配置了“牛奶套餐”以此来迎战,2004,年雅典奥运会，备战,2008,年北京奥运会。,2004,年，蒙牛,趁机推出,了,天上航天员，地上运动员,的电视广告片。广告词非常经典。如“天上航天员，地上运动员”、“世纪蒙牛，世界蒙牛”、“运动员为国争光，蒙牛为运动员喝彩”、“平时加杯奶赛时一定更精彩”读起来朗朗上口，配上大气的画面，给人留下了深刻的印象。,由于伊利力压蒙牛成为北京奥运会的乳制品赞助商，蒙牛便开始寻求,非奥运,经营之道。,2006,年德国世界杯期间，当大多数的商家斥巨资聘请球星代言和冠名电视转播的时候，蒙牛集团却独辟蹊径，启用了一个,全新的全民体育运动广告片,：白色牛奶幻化成一个动感小奶人，与大家快乐地踢着足球奔跑。,2008,年北京奥运会，蒙牛暗度陈仓，在广告设计上，将蒙牛与奥运会结合起来，在广告中穿插蒙牛的标志。当时蒙牛的口号便是“,中国，牛！,”同时，蒙牛高举“全民健身”大旗，打着奥运的擦边球。,分析,：,（1）2006年德国世界杯，蒙牛的一个全新的全民体育运动广告，这一广告策略将世界杯与全民健身有机结合，而且构思独特，,借势世界杯，却不提世界杯,，取得了很好的品牌效果。这一广告宣传活动可以看作是蒙牛全面启动非奥运体育营销的讯号。,（2）蒙牛虽然没有竞选成功奥运乳制品赞助商，但这对蒙牛来说也并不是没有机会。相比伊利的集中广告投放，蒙牛的,广告投放更加分散灵活,，这就使得蒙牛有更多更大的空间去宣传自己的产品。,（3）蒙牛通过非奥运以外的其他形式来促使自己与奥运有着相关的联系，如独家冠名了城市之间，与北京人民广播电台联合中国自行车协会等众多单位联合发起“蒙牛绿色骑手奔向北京”活动，“奔向北京”等字眼本身就具有强烈的,奥运暗示性,。,（4）纵观蒙牛的发展历程，广告策略是蒙牛的一大绝佳手笔。蒙牛自创立开始就致力于,民族品牌,，创造大众心中民族的蒙牛形象。将自己,定位于大品牌,这是蒙牛广告的运用之值。,小结,蒙牛通过的大量广告，使他的产品家喻户晓，深入人心。同时蒙牛的广告也在充分的体现着蒙牛的广告理念。,第一，,创新,。从蒙牛创业之初，其广告就闪现着非凡创新的火花，不不管是路边广告牌，还是蒙牛与超女，或是蒙牛与航天，其创意的广告在带给观众冲击力的同时，更是为其公司创造了极大的经济和品牌效益。,第二，,紧抓消费者心理,。能够抓住消费者的心理是产品迈出家门的关键性一步，蒙牛的产品广告正是利用这一点迅速从小企业跻身名牌企业。,第三,抓住时机，广开广告路,。不管是商业广告，还是公益广告再或者是软广告，蒙牛对其洞察能力都非同一般，这也正是蒙牛能脱颖而出的一大法宝。,第四，,最大体现产品的核心优势和核心价值,。蒙牛产品的优势是什么呢？它的优势就在于推销,绿色食品,的概念。在它的包装上，绿色食品的打印标志给消费者一个清晰生动的形象，并且还体现在他的每一次活动和广告中。,第五，,坚持理性路线和感性路线的完美结合,。,首先是,关注度感性认知,，蒙牛集团以感性的手法喊出“举起你的右手，为中国喝彩”，迅速引发共鸣，拉近与消费者的感情，使品牌在第一时间得到大家的认同，达到了树立品牌的目的。,其次是,关注市场结果,，蒙牛在自己的产品广告和卖场促销活动中及时补充“神舟五号”、“宇航员”等要素，并推出有诱惑力的买赠活动，使得公关形成的品牌 势能转化成销售势能，保证了公关对销售促销的深层次目标的实现。,谢谢观看,