蒙牛广告战略分析.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,蒙牛广告战略分析,目录,一蒙牛简介,二蒙牛的主要营销事件,三蒙牛营销广告及分析,四蒙牛与超女、奥运,五总结,蒙牛简介,1999,年,8,月,牛根生,创办内蒙古蒙牛乳业,(,集团,),股份有限公司（简称蒙牛乳业集团）并担任董事长兼总裁职务。,1999,年,1,月，蒙牛正式注册成立。,2011,年底，蒙牛集团在全国,20,多个省、市、自治区建立生产基地,30,多个，总资产超,200,亿元，年产能超,700,万吨，累计创造产值,1834,亿元、向国家上缴税金,90.9,亿元，累计收购鲜奶,2462,万吨、为农牧民发放奶款,683,亿元，被社会形象地誉为西部大开发以来,“最大的造饭碗企业”,。,2012,年,9,月,21,日起，蒙牛实行大规模换装，在全国商家新包装产品。现今，蒙牛乳制品已出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等多个国家和地区。,蒙牛十年销售收入增长表,蒙牛的主要营销事件,一开始就不同凡响,1999,年成立之初的蒙牛在呼和浩特市,一夜之间就推出,500,多块户外广告牌,，上面写着“发展乳品行业，振兴内蒙古经济”，“我们为内蒙古喝彩，让内蒙古腾飞”等等。,蒙牛在广告费非常有限的时候，不是马上宣传自己的产品，而是反过来,关心内蒙古的城市发展,，这是蒙牛精心做的捆绑插位，用公益的行为博得大众和社会的认可，令自己一出世就不同凡响。,赞助中国“申奥”成功,掷地有声,2001,年炎热的夏季，众人的目光都聚集在“申奥”事件上，奥运会历来是商机无限，刚刚起步仅两年的蒙牛瞄准了这一千载难逢的时机，打算,借助“申奥”的东风为“奥组委”捐助,1000,万，打响在全国市场的第一 炮,。,因此，蒙牛打出了“一厘钱精神，千万元奉献”的旗帜，意思是蒙牛在每袋牛奶、每根雪糕的销售收入中各提取一厘钱，累计提取,1000,万元，分期分批捐给“奥组委”，这样，蒙牛的公益行为就天衣无缝的,与消费者联系在了一起,，让每个购买蒙牛产品的消费者感觉到为“申奥”做了贡献，即体现了消费者的个人价值，又升华了蒙牛品牌形象，可谓一箭双雕。,与国家共同抗击“非典”,要做最好,2003年“非典”肆虐。蒙牛抓住了机会，但超出了人们常规思维，蒙牛,不是提升价格，而是禁止经销商涨价,，并且严厉规定违者开除或者终止其经销权。,2003年4月21日，向国家卫生部率先捐款100万元，成为卫生部红榜上中国首家捐款抗击“非典”的企业。,此后，蒙牛陆续向全国30个城市为医务工作者和消费大众捐款900万元，捐奶300万元；“非典”后期，蒙牛又发出了“向人民教师送健康”的倡议，向全国17个城市的125万名教师，每人赠送牛奶一箱，总价值达,3000万,。,正是蒙牛的这些举动将蒙牛品牌与消费大众紧密的联系在一起。“非典”过后，效果立竿见影，蒙牛被公认为有,公益责任心,的社会企业，再次成为消费者首推的,标榜品牌,。,蒙牛为非典捐奶图片,搭乘“神五”一起腾飞,垄断资源,2003,年的,4,月，蒙牛被确定为“,中国航天员专用牛奶,”。,因此，蒙牛将口号定为“蒙牛牛奶，强壮中国人”，体现蒙牛作为民族品牌为中国的航天事业尽心尽力。另一口号“举起你的右手，为中国喝彩”同“蒙牛牛奶，强壮中国人”的品牌信息紧密结合，由此树立起一个,具有民族内涵的品牌形象,，从而提升蒙牛的品牌魅力，增大了品牌的知名度，升华了品牌的美誉度。,2003,年,10,月,16,日中午,12,点所有电视广告、路牌广告也都相继在北京、广州、上海等城市实现了成功对接，全国,30,多个城市的候车厅被蒙牛的广告占据。,2003,年,11,月蒙牛一举夺得中央电视台的,广告标王,，再次成为关注焦点。,蒙牛为奥运健儿“加奶”,竞争升华,蒙牛在,2004,年春天,牵手奥运冠军,。,2005,年,4,月,12,日，奥运冠军张军、李娜、张怡宁、罗玉通等出席了新闻发布会，会议现场将配置的“,牛奶套餐,”送到了每一位国家运动员的手中，大家一起喝下蒙牛牛奶。蒙牛老总牛根生现场作了,平时加杯奶，赛时更精彩,的主题演讲。,消费者对蒙牛产品品质产生,信赖感,，使消费者从心底对蒙牛产生了一种崇敬，“支持奥运、支持奥运健儿就选蒙牛”的心理暗示为蒙牛带来了可观的销售并赢得了消费者的好感。,响应总理号召全国捐奶,持续升级,2006,年,4,月份，温家宝总理在重庆考察时说：“我有一个梦想，让每个中国人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶。”,蒙牛首先响应国家领导号召，提出“,每天一斤奶 强壮中国人,”的口号，在全国范围内进行了有史以来最大的一次捐奶助学工程，蒙牛给全国为,500,所,贫困学校的贫困学生免费提供一年的牛奶，折合人民币上亿元。,在人们意识到牛奶的价值之后，想必会有更多的人去响应“每天一斤奶”的号召，势必会引起全国,公众的饮奶“大行动”,。再次选对时机的蒙牛不成为最大的赢家，又有谁人敢当？,蒙牛营销活动总结,1.,事件选取和目标消费者的最佳契合,2.,事件营销的速效性,3.,营销活动的持续跟进,4.,公益营销是事件营销的终极,蒙牛营销广告及分析,1.,商业广告,（,1,）,蒙牛酸酸乳,分析：这支广告之所以会如此成功是抓住了时机，找对了易受影响群众（年轻少女），挖掘到了潜在消费者。蒙牛借,超级女生,成功，迅速抓住了,年轻人的消费心理,，一举获得了其销售量的成功。,（,2,）,生态草原,分析：这支广告的成功之处在于它成功抓住了消费者对,食品安全,密切关注的现状，因为我国食品安全问题层出不穷，随着消费者水平的不断提高，人们对食品的质量越来越关注，于是，蒙牛此广告一出，便吸引到了消费者的青睐。,（,3,）优益,C,分析：这支广告的成功住处在于小,S,超强的表现能力，以及广告制作人对当前人们对,健康身体需求,心里的成功把握。此广告在很大程度上借助的是当下对,健康的,S,型曲线身材,的流行趋势，毫无疑问，这一产品迅速成为,年轻女孩,子的健康饮品首选。顺理成章的是，蒙牛的销售产量水涨船高。,2.,公益广告,（1）户外广告：“为中国喝彩，强壮中国人”,蒙牛过去一直“有为内蒙古喝彩”（户外广告），现在“为中国喝彩”,顺理成章,，是“蒙牛-中国牛世界牛”品牌战略中的自然延伸。,中国载人航天是扬国家威风，长民族气节的大事，如何表达国人的自豪呢?莫过于为中国喝彩，这是蒙牛人与全国人民的一次,心理共振、情感共鸣,。,“为中国喝彩”在一定程度上变成了蒙牛的,“专利”,-只要人民一提起为中国喝彩，就会想到航天事件，就会想到蒙牛。这是一种无形资产的转移，也是一种,借势策略,。,蒙牛的所有户外广告作了四个版本：,女性版面、男性版面、儿童版、老人版,，同时，印有“中国航天员专用牛奶”标志的蒙牛牛奶相继出现在全国的各大卖场。,户外广告第一版,（,2,）蒙牛理想篇,“,每天一斤奶，强壮中国人”,分析：在广告中，蒙牛运用“少年富，则国富；少年强，则国强；少年独立，则国独立”这则古语，将注意对象主要指向代表国家未来希望的,少年儿童,，更是体现它致力公益事业的,决心,，“蒙牛一直在为中国民族的强壮事业努力着”。,做公益营销就是要,赢心,，赢得消费者的心，品牌就能胜出。孩子的理想总是美好而触动人心，有说服力，蒙牛做这则广告正是抓住了人们的这一心理，让人印象深刻，还带着些感动。从而对蒙牛这一品牌有了理解和尊重，这是每一个产品或者企业想通过自己所做的公益想达到的效果。,（,3,）蒙牛“每一天为明天”,首先，有关广告创意仍是着重针对去年的,“三聚氰胺”,事件的后遗症，想通过强调蒙牛人对蒙牛奶的精心呵护、打造，显示其牛奶的“高品质”，以,唤回消费者的购买信心和品牌认可,。,为明天更,绿色,。蒙牛通过这一广告来告诉公众，他们的产品是绿色健康，而且值得信赖的，从而吸引更多的消费者支持购买自己的产品。,为明天,做准备,。蒙牛“每一天，为明天”的口号，表明乳业领先企业真诚态度的同时，也暗示了蒙牛一直在不断努力。,与此同时，这也是,遥应,蒙牛捐奶及温总理每个孩子每天一斤奶蒙牛公司做的广告语，,主要,的是为了,提高品牌知名度,，以及以中国人,的未,来和明天为题材，再接再厉树立蒙牛在大众心中良好的品牌形象。,蒙牛与超女、奥运,蒙牛与超女,2004年，超级女声风靡大江南北，由于这个节目的受众群体是,12岁到24岁,的年轻女观众，与蒙牛酸酸乳的消费群相同，蒙牛立即抓住时机，在2005年与超级女声达成合作，蒙牛出资1600万赞助超级女声，举办“蒙牛酸酸乳超级女声”活动。,蒙牛也邀请超级女声参赛选手作为,代言人,，为自己的品牌做宣传。,在选拔超女的过程中，蒙牛将自己的产品打进了,伊利的强势销售区域,。,分析：,（1）蒙牛酸酸乳超级女声成功的关键是选择了,个性化产品和个性化媒体事件的准确对接,，将传统产业与文化创意经济巧妙地结合在一起。,（2）蒙牛改变了单纯冠名的传统合作方式，而是将超级女声的活动内涵与蒙牛酸酸乳的,品牌精髓,进行深入的结合，使两者紧密连接在一起。,（3）蒙牛动用了全方位的营销手段，围绕超级女声为核心，进行,全面整合营销,。,蒙牛与奥运,2004,年开始，为了将蒙牛与奥运联系起来，蒙牛为每一位国家队员配置了“牛奶套餐”以此来迎战,2004,年雅典奥运会，备战,2008,年北京奥运会。,2004,年，蒙牛,趁机推出,了,天上航天员，地上运动员,的电视广告片。广告词非常经典。如“天上航天员，地上运动员”、“世纪蒙牛，世界蒙牛”、“运动员为国争光，蒙牛为运动员喝彩”、“平时加杯奶赛时一定更精彩”读起来朗朗上口，配上大气的画面，给人留下了深刻的印象。,由于伊利力压蒙牛成为北京奥运会的乳制品赞助商，蒙牛便开始寻求,非奥运,经营之道。,2006,年德国世界杯期间，当大多数的商家斥巨资聘请球星代言和冠名电视转播的时候，蒙牛集团却独辟蹊径，启用了一个,全新的全民体育运动广告片,：白色牛奶幻化成一个动感小奶人，与大家快乐地踢着足球奔跑。,2008,年北京奥运会，蒙牛暗度陈仓，在广告设计上，将蒙牛与奥运会结合起来，在广告中穿插蒙牛的标志。当时蒙牛的口号便是“,中国，牛！,”同时，蒙牛高举全民健身”大旗，打着奥运的擦边球。,分析,：,（1）2006年德国世界杯，蒙牛的一个全新的全民体育运动广告，这一广告策略将世界杯与全民健身有机结合，而且构思独特，,借势世界杯，却不提世界杯,，取得了很好的品牌效果。这一广告宣传活动可以看作是蒙牛全面启动非奥运体育营销的讯号。,（2）蒙牛虽然没有竞选成功奥运乳制品赞助商，但这对蒙牛来说也并不是没有机会。相比伊利的集中广告投放，蒙牛的,广告投放更加分散灵活,，这就使得蒙牛有更多更大的空间去宣传自己的产品。,（3）蒙牛通过非奥运以外的其他形式来促使自己与奥运有着相关的联系，如独家冠名了城市之间，与北京人民广播电台联合中国自行车协会等众多单位联合发起蒙牛绿色骑手奔向北京”活动，“奔向北京”等字眼本身就具有强烈的,奥运暗示性,。,（4）纵观蒙牛的发展历程，广告策略是蒙牛的一大绝佳手笔。蒙牛自创立开始就致力于,民族品牌,，创造大众心中民族的蒙牛形象。将自己,定位于大品牌,这是蒙牛广告的运用之值。,小结,蒙牛通过的大量广告，使他的产品家喻户晓，深入人心。同时蒙牛的广告也在充分的体现着蒙牛的广告理念。,第一，,创新,。从蒙牛创业之初，其广告就闪现着非凡创新的火花，不不管是路边广告牌，还是蒙牛与超女，或是蒙牛与航天，其创意的广告在带给观众冲击力的同时，更是为其公司创造了极大的经济和品牌效益。,第二，,紧抓消费者心理,。能够抓住消费者的心理是产品迈出家门的关键性一步，蒙牛的产品广告正是利用这一点迅速从小企业跻身名牌企业。,第三,抓住时机，广开广告路,。不管是商业广告，还是公益广告再或者是软广告，蒙牛对其洞察能力都非同一般，这也正是蒙牛能脱颖而出的一大法宝。,第四，,最大体现产品的核心优势和核心价值,。蒙牛产品的优势是什么呢？它的优势就在于推销,绿色食品,的概念。在它的包装上，绿色食品的打印标志给消费者一个清晰生动的形象，并且还体现在他的每一次活动和广告中。,第五，,坚持理性路线和感性路线的完美结合,。,首先是,关注度感性认知,，蒙牛集团以感性的手法喊出“举起你的右手，为中国喝彩”，迅速引发共鸣，拉近与消费者的感情，使品牌在第一时间得到大家的认同，达到了树立品牌的目的。,其次是,关注市场结果,，蒙牛在自己的产品广告和卖场促销活动中及时补充“神舟五号”、“宇航员”等要素，并推出有诱惑力的买赠活动，使得公关形成的品牌 势能转化成销售势能，保证了公关对销售促销的深层次目标的实现。,谢谢观看,