营销研究计划书.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,P,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,P,1,营销研究计划书案例,营销研究计划书,第1页,越野旅行服务企事业市场调查,（说明信）,给：中国越野旅行企业市场部经理XXX,来自：江城咨询企业营销调研部,时间：XXXX年XX月XX日,相关事项：越野旅行服务企事业市场调查研究提议书,经理先生：,随信所附营销研究计划书提出了对越野旅行服务企事业市场进行调查方案。我们希望该提议书能满足您要求。,假如您对该提议书有什么问题，请随时跟我们联络。在得到您同意后我们将继续研究工作。,此致,敬礼！,XXX,研究课题小组组长,营销研究计划书,第2页,越野旅行服务企事业市场提议书,六、研究小组组员介绍,七、课题进展时间表,八、课题预算,附录1 文件综述参考资料,附录2 问卷,目录,一、背景,二、市场机会定义,三、研究目标,四、课题阶段,五、研究方法,1.研究设计,2.第二手资料,3.资料搜集工具,4.样本设计,5.数据分析,6.不足,营销研究计划书,第3页,中国越野旅行企业是一个全国性旅行服务企业，已经有十多年历史。企业宗旨是发展中国越野旅行服务，包含爬山、涉水、徒步旅行、野营等。企业有专业指导人员以及各种旅游设施。企业总部设在武汉武昌民主路1号，其分部遍布全国各大主要城市。,越野旅游活动跟普通风光旅游完全不一样，它是锻炼参加者意志独特活动。这项活动由专业人员率领，适合大约10-15人小组。主要旅行活动有野营、爬山、游泳、徒步行走等。预计这项活动能为企事业单位带来下面好处：发展内在和外在职业联络我领导才能；培养职员之间合作关系和处理冲突能力；加强体质和精神上磨炼；并给参加职员难忘经历。,一、背景,营销研究计划书,第4页,越野旅行服务市场包含两个方面：一是一些专业运感人员，他们把越野旅行作为职业训练一个过程；另一些则是待开发各类企事业单位职员。当前越野旅行企业对企事业单位这个市场尚不熟悉，所以有必要进行一个初步营销调研以了解这个市场分片以及市场大小、性质需求等。,从广义上讲，当前越野旅行竞争对手是观光旅游活动（到风景名胜或疗养地点游览）。但现在还没有哪个企业向企业提供越野旅行。基于上述分析，中国越野旅行企业决定开发企事业市场。决议制订将基于营销调研信息。,营销研究计划书,第5页,当前企事业单位越来越对为其员工办户外活动感兴趣。中国越野旅行企业希望调查企事业单位作为越野旅行服务市场潜在需求，目标是想把企业旅行项目办得更适合于企事业单位特定要求。,二、机会定义,营销研究计划书,第6页,三、营销调研目标与假设,下面是要进行调查研究目标与假设。,总目标：判断企事业单位对越野旅行需求程度和性质,详细目标一：确定这种需求怎样随企业类型（行业、地理位置、规模等）而改变,假设：（1）有些企事业单位常举行一些创新活动以提升企业职员工作效率和满意程度。这类企业对越野旅行活动会更轻易接收；,（2）大企事业单位比小单位更轻易接收越野旅行服务；,（3）对越野旅行活动参加可能性与企业对这些活动所预见危险性程度相关,详细目标二：辩别企事业单位选择哪类职员参加这么越野旅行活动。,假设：（1）中高级管理人员、模型职员（或先进工作者）,（2）参加者包含不一样部门职员,（3）企业不会让参加者家人同行,（4）可能请企业外人（客户、供给商）参加,营销研究计划书,第7页,详细目标三：发觉企业从这么一个越野旅行活动中寻求什么效用。,假设：所寻求效用随不一样类型企业而改变,详细目标四：了解企事业单位希望越野旅行服务提供什么样服务,假设：服务项目取决于旅行时间和所寻求效用,详细目标五：搜集对越野旅行服务普通看法,营销研究计划书,第8页,四、研究阶段,阶段之一：探索性研究,1.市场问题定义,2.研究问题定义,3.对该研究课题进行计划,阶段之二：问卷设计,1.定性资料要求,2.定量资料要求,3.问卷设计、试答和修改,阶段之三：样本选择与数据搜集,1.抽样设计,2.进行调查,3.回收问卷并进行编号与整理,营销研究计划书,第9页,阶段之四：资料分析与整理,1.分析资料,2.解释资料,阶段之五：汇报结果,1.研究结果汇报准备,2.形成口头或书面汇报,3.完成结论与提出行动提议,阶段之六：方案实施与反馈,1.帮助实施所提议方案,2.建立反馈过程,营销研究计划书,第10页,五、研究方法,1.研究设计,这是一个市场机会区分研究，使用了描述性研究方法：预计越野旅行潜在需求；区分潜在服务对象所寻求效用及服务项目；辩明企业在向企事业单位推销其产品时应考虑原因,营销研究计划书,第11页,2.第二手资料,针对下面题目对相关第二手资料进行了调查（所查到相关参考资料见附录）：,户外旅行活动,当前正在经营户外旅行活动企业,第二手资料调查表明几乎没有些人做过类似研究工作。但经过查找这些资料也使我们对用户动机、期望和所寻求效用有所了解。相关第二个题目标调查表明极少有旅游企业在从事户外旅行服务。,营销研究计划书,第12页,3.原始资料搜集方法,原始资料将经过邮寄问卷方式搜集。使用这种方式原因在于与电话访问相比，它能搜集到有深度资料。另外，个人访问因为缺乏经费而变得不可能。附录中问卷在江城潜在企事业单位经理人员中进行了试答。如越野旅游企业以为还要在其它城市企事业单位进行试答话，也能够很快地进行。,邮寄问卷将降低访问者带来偏见。大多数问题是多项选择问题，轻易回答。只有少许是开放式问题方便深入取得必要信息。所以这个问卷是结构性，轻易回答，而且也轻易编号和表格化。,随信还要附上一个贴好邮票信封，请应答者把填好问卷在两个星期之内寄回来。,营销研究计划书,第13页,4.样本定义,所调查样本量是1000个。被调查者是全国各地域大企业总经理，他们是经过随机抽样选择。其总体起源是中国企业名目。选择企业总经理作为问卷接收者原因在于，他们影响企业购置行为，预计有20%回收率。在问卷寄出后，能够考虑给收问卷人一个电话，但因为大部分电话是长途，费用高，而且总经理这么人也难以接触到，所以排除了这种可能，而改为在三天后再寄出一封信以提醒总经理。,营销研究计划书,第14页,5.要进行资料分析类型,准备对资料进行下面分析,对全部问题进行横列表分析,回归分析,对企业所寻求效用进行因子分析,卡方检验,在搜集二手资料时几乎没有发觉量化资料，所以数据分析不包含对二手资料分析,营销研究计划书,第15页,6.不足,企业总经理虽是最适当收到问卷人，但企业里真正决定企业户外旅行活动决议者或许是其它经理人员。所以希望问卷会由总经理办公室转给适当责任人,回收率低原因可能包含：,问卷讨论内容对总经理并不主要，他们没有时间回答，也不转到适当人手中；,即使转到适当人手中，他们也不一定完成问卷。,另外因为越野旅游活动是一个新概念，那些对这种概念感兴趣人可能会对问卷给予较有利回答,营销研究计划书,第16页,六、研究小组组员介绍,下面是对研究小组组员介绍和分工,安迈克：安迈克是我们咨询企业旅游行业方面高级顾问，有十多年工作经历。他以前参加过研究项目主要是为政府做旅游方面发展研究。他是营销调研设计与分析教授。他将负责这个课题小组。,李沙：李沙是体育方面营销教授，她已在企业工作了五年。她在娱乐行业方面有完备专业知识。在本课题小组里她将帮助安迈克管理这个研究工作。,天农：天农是研究小组组员之一，在参加企业以前，他是政府关于体育及旅游方面高级顾问。他有丰富数据分析技能。,黎欧：黎欧参加过几个企业进行新产品研究，他对产品概念形成与新产品市场检验有很丰富知识。另外他在问卷设计和分析方面有专门技能。,康达：康达在消费者研究方面做了多年工作，他将帮助准备问卷，分析资料并主持完成最终汇报准备工作。,营销研究计划书,第17页,六、研究小组组员介绍,课题小组,组长,安迈克,李沙,研究者,康达,研究者,黎欧,研究者,天农,研究者,营销研究计划书,第18页,七、课题时间安排,时 间,事 项,20XX年3月112日,讨论确定研究目标、方法,3月1328日,形成问卷初稿、决定样本组成、选择样本、选择问卷试答样本,4月1日,与委托人讨论问卷初稿,4月25日,修改问卷,4月69日,试答问卷、完成样本选择,4月10日,确定最终问卷,4月11日,提交提议书,4月12日,寄出问卷,4月1330日,回收问卷,5月115日,整理回收问卷,5月1622日,分析结果,5月2330日,准备汇报,6月1日,提交口头和书面汇报,营销研究计划书,第19页,八、课题预算,下面是对研究费用一个粗略预计,1.咨询费,5个研究人员：250小时X40元/小时 10000元,2.其它研究费用,问卷费用：材料 250元,人工 1250元,信封费：只X0.10元/只 200元,邮票：张X0.80元/张 1600元,交通费 元,准备最终汇报 元,累计 17500元,营销研究计划书,第20页,附录,附录一 文件综述参考资料（省略）,附录二 问卷,营销研究计划书,第21页,越野旅游服务对企事业市场调查问卷,请您先读下面这段话，然后仔细回答下面问题。,中国越野旅行企业为全国企事业单位组织越野旅行服务，与企业组织风光旅游完全不一样，是一个新奇锻炼企业职员意志独特活动。这项活动由专业人员,率领，适合大约10-15人小组。主要旅行活动有野营、爬山、游泳、徒步行走等。预计这项活动能为企事业单位带来下面好处：发展内在和外在职业联络我领导才能；培养职员之间合作关系和处理冲突能力；加强体质和精神上磨炼；并给参加职员难忘经历。,营销研究计划书,第22页,1.请问在收到本问卷之前，您是否知道为企业组织越野旅行活动？,是,否,2.您企业派职员参加过哪类旅行活动？,风光旅行,越野旅行,3.就您所知，这种旅行参加者对下面几个方面满意程度怎样？,不满意 满意,食物 1 2 3 4 5,住宿 1 2 3 4 5,导游 1 2 3 4 5,活动类型 1 2 3 4 5,总感觉 1 2 3 4 5,营销研究计划书,第23页,4.您企业会对参加企业资助越野旅游感兴趣吗？,不可能 1 2 3 4 5 可能,5.假如不可能，为何？,6.下面几个方面对您企业文化建设主要程度怎样？,不主要 主要,（1）建立职业联络,企业内部 1 2 3 4 5,企业外部 1 2 3 4 5,（2）处理冲突 1 2 3 4 5,（3）在职员中培养领导才能 1 2 3 4 5,（4）观察职员领导潜力 1 2 3 4 5,（5）使职员从体质上健壮 1 2 3 4 5,（6）使职员从精神上坚强 1 2 3 4 5,（7）增强职员满意度 1 2 3 4 5,营销研究计划书,第24页,7.您认为前面描述越野旅行活动对实现下面各个方面是否有帮助？,（1）建立职业联络 是 否,（2）处理冲突 是 否,（3）培养领导才能 是 否,（4）观察领导潜力 是 否,（5）从身体上健壮 是 否,（6）从精神上坚强 是 否,（7）增强职员满意度 是 否,8.您企业最可能在什么季节派职员参加这种越野旅行？,冬季,春季,夏季,秋季,营销研究计划书,第25页,9.一年中您企业可能几次资助职员参加这么一个越野旅行活动？,一次,二次,三次,三次以上,10.每次预计派多少人？,37人,812人,12人以上,11.每次参加越野旅游平均时间？,13天,47人,7人以上,12.您职员是否自己准备食物？,是,否,13.您认为越野旅行强度应是,担心艰辛 1 2 3 4 5 轻松悠闲,营销研究计划书,第26页,14.您认为越野旅行应包含什么活动？（多项选择）,爬山,钓鱼,徒步行走,野营,游泳,其它：,15.您认为下面活动危险程度有多大？,低 高,爬山 1 2 3 4 5,徒步行走 1 2 3 4 5,游泳 1 2 3 4 5,钓鱼 1 2 3 4 5,野营 1 2 3 4 5,营销研究计划书,第27页,16.您企业哪些方面职员可能被选择参加这么越野旅行？,高层管理人员,财务,营销,人事,生产,研究,其它,17.您是否把不一样部门职员放在同一旅行活动里？,是,否,18.您是否定为职员家眷能够随队一起参加这么越野旅行？,是,否,19.您认为您企业参加这种越野旅行可能性有多大？,非常可能 不可能,1 2 3 4 5,营销研究计划书,第28页,为帮助我们了解您企业尤其需要，请回答下面问题。,20.您企业主要产品类型是什么？,21.您企业职员人数：,22.您企业所在城市：,23.请问您企业常为职员组织什么其它类型户外活动？,24.您当前职务：,25.请您自由地发表一点看法,非常感激！,营销研究计划书,第29页,