ZARA成功案例分析(课堂PPT).ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,Zara,成功模式案例背景,西班牙知名服装品牌,ZARA,以快速反应著称于流行服饰业界，其成功与创新的模式不仅成为业界的标竿，更成为欧美商学院著名的教学个案。,ZARA,在全球,40,多个国家拥有,736,多家直销专卖店，并正以每周一家新店的速度向全球扩张。,ZARA,每年提供,12,000,种不同的产品项目供顾客选择，从设计理念到成品上架仅需,10,几天,，其背后致胜关键因素秘诀何在,?,新时代创新思维的管理营运模式，如何创造,ZARA,霸业的崛起,?,服饰产业应如何因应瞬息万变的市场变化,?,身为产业精英的您，不可不知！,本案例详细分析出,ZARA,在其强大供应链管理系统的生产、设计、采购各个环节，及其独特的全球营销策略布局规划。并指出了,ZARA,独特商业模式成功的,“,五力模型,”,。,第,2,页 共,56,页,五种力量推动,ZARA,供应链的成功，从而推动,ZARA,的成功,区域扩张是,提升力,IT,应用是支撑力,战略牵引：买得起的快速时尚,产品体系,产品设计,产品营销,产品生产与物流,快速供应链,成本策略是,推动力,对供应链上下游资源的掌控核心能力,品牌运作是牵引力,第,3,页 共,56,页,目录,第三部分,快速响应是,ZARA,供应链管理行动路线图的灵魂,第二部分,供应链管理行动路线图是,ZARA,战略成功的纽带,第一部分,ZARA,的成功源于独特商业战略的成功,第四部分,ZARA,快速补货流程分析,第,4,页 共,56,页,目录,第三部分,快速响应是,ZARA,供应链管理行动路线图的灵魂,第二部分,供应链管理行动路线图是,ZARA,战略成功的纽带,第一部分,ZARA,的成功源于独特商业战略的成功,第四部分,ZARA,快速补货流程分析,第,5,页 共,56,页,“,买得起的快速时尚,”的战略定位为,Zara,成功指引方向,Zara,的战略定位：,Affordable fast fashion,（买得起的快速时尚）,1,2,3,Zara,价格远低于同等时尚程度的时装品牌,除每年,2,次的店内促销外，几乎不做任何广告,Zara,首创了时装零售市场上的快速反应概念,强大的供应链是,Zara,能对市场作出快速反应的保障,IT,技术也将设计、生产、配送和销售迅速融为一体,Zara,的设计流程十分关注顾客和最新潮流趋势,对旺季前生产量的控制，保证了,Zara,总能引领最新的时尚,买得起的,快速,时尚,第,6,页 共,56,页,有效的执行力支撑了,Zara,独特战略定位的迈向成功,成功的关键因素：,“,像卖快餐一样卖时装,”,成功的关键能力：,杰出的供应链协调能力,快速：保持与时尚同步,少量：人造的稀缺，但保持低价,多款：让专卖店保持新鲜,“,市场组合”：对时尚快速反应,“亲近控制”：掌控资源、控制成本,“通信,IT”,：应用,IT,将各项工作协调一致,ZARA,的战略：买得起的快速时尚,口碑营销,与重复购买,产品集中生产、,周转中心建在,交通便利的地方,减掉与,“,时尚,”,无,关的细枝末节，保,证产品质量的前,提下最大限度,的节省成本,高效的产,品组织体系,一周至少两次,的产品更新,很少的,媒体广告,JIT,配送模式,广泛的,流行风格,遍布全球,的时尚趋势,搜索团队,关注客户,关注成本,广泛使用,专卖店的,销售数据,先进的产,品生产机制,20,家自有,工厂紧密协同,工作,成功的阶梯：,快速供应链管理行动路线图,第,7,页 共,56,页,目录,第三部分,快速响应是,ZARA,供应链管理行动路线图的灵魂,第二部分,供应链管理行动路线图是,ZARA,战略成功的纽带,第一部分,ZARA,的成功源于独特商业战略的成功,第四部分,ZARA,快速补货流程分析,第,8,页 共,56,页,“,快速供应链管理”和,IT,应用支撑“买得起的快速时尚”战略,产品营销,产品生产,与配送,产品设计,产品体系,买得起,的快速,时尚,IT,应用将设,计、生产、配送,和销售迅速,融为一体,第,9,页 共,56,页,“,供应链管理行动路线图”使,ZARA“,有效的执行”变为现实,口碑营销,与重复购买,产品集中生产、,周转中心建在,交通便利的地方,减掉与,“,时尚,”,无,关的细枝末节，保,证产品质量的前,提下最大限度,的节省成本,高效的产,品组织体系,一周至少两次,的产品更新,很少的,媒体广告,JIT,配送模式,广泛的,流行风格,遍布全球,的时尚趋势,搜索团队,关注客户,关注成本,广泛使用,专卖店的,销售数据,先进的产,品生产机制,20,家自有,工厂紧密协同,工作,第,10,页 共,56,页,集中的产品设计与组合模式有利于快速追随时尚产品,口碑营销,与重复购买,将主要的产,品周转中心建在,交通便利的地方,减掉与,“,时尚,”,无,关的细枝末节，保,证产品质量的前,提下最大限度,的节省成本,高效的产,品组织体系,一周至少两次,的产品更新,很少的,媒体广告,JIT,配送模式,广泛的,流行风格,遍布全球,的时尚趋势,搜索团队,关注客户,关注成本,广泛使用,专卖店的,销售数据,先进的产,品生产机器,20,家自有,工厂紧密协同,工作,根据收集的市场信息组合新产品,而不是重新开发产品、预测未来的时尚潮流,收集全球的各地的流行的时尚产品,追随时尚潮流而不是引导时尚潮流,从米兰、巴黎时装秀取得设计灵感,将高档品牌的时尚低价、快速推向市场,剔除产品中与时尚无关的细节,确保产品的高质、时尚与低价,设计、生产和内部采购“三位一体”于总部,形成快速、高效、准确的集中设计模式,业务开展模式,业务效果,充分利用信息技术和沟通工具,服装款式直接来源于其分布在世界各地的品牌,专卖店源源不断的电子邮件和电话,第,11,页 共,56,页,高效的产品组织体系保证了专卖店产品更新的频率,口碑营销,与重复购买,将主要的产,品周转中心建在,交通便利的地方,减掉与,“,时尚,”,无,关的细枝末节，保,证产品质量的前,提下最大限度,的节省成本,高效的产,品组织体系,一周至少两次,的产品更新,很少的,媒体广告,JIT,配送模式,广泛的,流行风格,遍布全球,的时尚趋势,搜索团队,关注客户,关注成本,广泛使用,专卖店的,销售数据,先进的产,品生产机器,20,家自有,工厂紧密协同,工作,快速的新产品组合、设计能力,每年,12000,款新产品上市,标准化的数据、信息采集体系,紧跟时尚潮流的新产品,迅速消化高档品牌的,时尚元素,快速、低价的将未来的时尚推向市场,将产品预测的重点放在布料而不是款式上,为新产品的高效生产和降低风险提供保障,业务开展模式,业务效果,每个专卖店每款产品的数量都只有,10,几件,降低折扣成本，保护品牌形象，建立一流形象，降低库存风险,第,12,页 共,56,页,特殊的营销方法吸引更多的消费者进行购物,口碑营销,与重复购买,将主要的产,品周转中心建在,交通便利的地方,减掉与,“,时尚,”,无,关的细枝末节，保,证产品质量的前,提下最大限度,的节省成本,高效的产,品组织体系,一周至少两次,的产品更新,很少的,媒体广告,JIT,配送模式,广泛的,流行风格,遍布全球,的时尚趋势,搜索团队,关注客户,关注成本,广泛使用,专卖店的,销售数据,先进的产,品生产机器,20,家自有,工厂紧密协同,工作,业务开展模式,业务效果,全球各地设有,736,家统一、高质的专卖店,一流的品牌形象，吸引更多回头客,12000,多种不同款式的服装,“,一站式,”,购物环境，配套销售增加销售额,每款衣服都少量供货,大部分商品在店里,陈列的时间不会超过两周。,促使顾客产生即时消费，避免购物遗憾,减少同质化产品的产生,满足市场时尚化、个性化的需求,定位于,25,35,岁顾客群,流行敏感度高且消费能力强，各国该年龄段,消费者的偏好相似性高，产品设计成本低,对市场需求的快速响应,依顾客建议而产生的新产品两星期内就可以,在店内找到,很少的媒体广告投入，靠口碑营销,节约营销成本、降低产品价格,非常重视专卖店在产销过程中的地位,专卖店是生产的驱动力，是销售的拉力,第,13,页 共,56,页,集中的产品生产与物流模式缩短了产品上市周期,口碑营销,与重复购买,将主要的产,品周转中心建在,交通便利的地方,减掉与,“,时尚,”,无,关的细枝末节，保,证产品质量的前,提下最大限度,的节省成本,高效的产,品组织体系,一周至少两次,的产品更新,很少的,媒体广告,JIT,配送模式,广泛的,流行风格,遍布全球,的时尚趋势,搜索团队,关注客户,关注成本,广泛使用,专卖店的,销售数据,先进的产,品生产机器,20,家自有,工厂紧密协同,工作,业务开展模式,业务效果,以参股的方式同上下游企业建立合作,稳定的品牌来源于稳定的供给,20,多家自有工厂和,400,多家协作工厂,形成,“,合力,”,效应，打破,“,效率堵塞,”,的瓶颈。,垂直整合的团体,，它拥有着染色、设计、,裁减和服装加工的一系列的最新设备。,速度的提升来源于集约式的高效管理,集中的生产协作模式,保证了,“,从设计理念到产品上市,”,两周完成,自制自销的运作模式,控制生产成本和获取全部销售利润,庞大的供应商群,控制原材料成本和加工成本、加工周期,外包与自制相结合生产方式,将缝制工作外包，降低生产成本,控制布料的库存,控制原材料成本，降低生产风险,两大物流中心和销售区域物流公司并存,保证高效的物流体系和缩短产品上市周期,利用信息技术促进生产协调,将各个协作单位高效整合、共享信息,形成了今天一件产品从设计开始到选料、染整、剪裁、针缝、整烫、运送乃至成品上架最长只需,3,周的快速供应体系。,第,14,页 共,56,页,产品、设计、生产、配送和,IT,应用为战略实现夯实了基础,口碑营销,与重复购买,将主要的产,品周转中心建在,交通便利的地方,减掉与,“,时尚,”,无,关的细枝末节，保,证产品质量的前,提下最大限度,的节省成本,高效的产,品组织体系,一周至少两次,的产品更新,很少的,媒体广告,JIT,配送模式,广泛的,流行风格,遍布全球,的时尚趋势,搜索团队,关注客户,关注成本,广泛使用,专卖店的,销售数据,先进的产,品生产机器,20,家自有,工厂紧密协同,工作,业务开展模式,业务效果,将生产、配送的成本转移到库存成本上,生产、配送成本高，但实库存少，折扣少,口碑营销和促进重复购买，多款少量,库存少，客户买得起，销售速度快,快速推出紧跟时尚的产品,杂志或时装秀上的时尚很快就变为商品,掌握,“,最后一公里,”,的,JIT,配送模式,从下达订单到货物上架只需,10,15,天,商品的零售价标签在生产过程中已经处理,货物到达专卖店后就直接可以上架销售,应用,IT,下达订货单和反馈传递市场信息,节约沟通成本，加速信息传递,第,15,页 共,56,页,目录,第三部分,快速响应是,ZARA,供应链管理行动路线图的灵魂,第二部分,供应链管理行动路线图是,ZARA,战略成功的纽带,第一部分,ZARA,的成功源于独特商业战略的成功,第四部分,ZARA,快速补货流程分析,第,16,页 共,56,页,采用,“,门对门,”,的业务模式，以实现快速响应创造价值的理念,与,NIKE,、,H&M,、,G&P,等公司将生产外包给劳动力成本的国家的业务模式相比，,ZARA,虽然在制造成本方面处于劣势，但是,ZARA,的产品却能够很好的响应客户对时尚的需求。同时，,ZARA,缩短了生产和销售环节，将供应商、零售商、消费者集成在,ZARA,的业务流程中，形成了,ZARA,的一个主要竞争优势：,掌控供应链,上下游资源,1,2,3,4,品牌运作,成本策略,IT,应用,区域扩张,第,17,页 共,56,页,目录,第三部分,快速响应是,ZARA,供应链管理行动路线图的灵魂,第二部分,供应链管理行动路线图是,ZARA,战略成功的纽带,先进的品牌运作方式是快速响应的牵引力,“高成本高收益”的成本策略是,快速响应的推动力,卓越的,IT,应用能力是快速响应的支撑力,“洋葱圈”式的,区域扩张模式是,快速响应的提升力,第一部分,ZARA,的成功源于独特商业战略的成功,对供应链上下游资源的掌控是快速响应的核心能力,第四部分,ZARA,快速补货流程分析,第,18,页 共,56,页,快速响应源于信息的共享,西班牙,总部的信息,/,数据库,成衣制造,物流配送,专卖店,市场需求,款式设计,通过整理从大学、剧院、时装秀上收集信息和从专卖店反馈回来的销售报告，归纳分析时尚款式；设计师,根据数据库中的信息在现有款式的基础上更改,、组合、设计新款式，每年推出,12000,款新品；,“,商务团队,”,根据,数据库中的信息决定使用什么面料、颜色、生产的数量,；物流配送部门根据数据库中记录的专卖店的订单，,每周在周二、六至少配货两次；,专卖店使用,PDA,和,POS,系统将信息分类并传输到总部的数据库；同时通过,PDA,下达采购订单。,第,19,页 共,56,页,供应链：五个手指触摸工厂的生产，五个手指感知消费者的需求,Zara,作为世界上最成功的持续增长企业之一，其成功关键在于卓越的、将市场与生产同时掌控的业务模式，,ZARA,的触角能延伸到了价值链的每环节，实现对市场需求的快速响应。,20,家自有工厂，,3,个物流中心,Zara,全球,40,多个国家,736,家直销专卖店,Zara,Zara,400,多家西班牙本地 协作伙伴,10,15,天完成从设计到新产品上,面料,/,印染,服装设计,成衣制造,品牌运营,区域分销,物流运输,专卖店,第,20,页 共,56,页,产品开发：以“需求为驱动力”的“三位一体”新产品开发模式,“,三位一体,”,的新产品开发模式,设计师手绘出设计草图，然后和其他设计师、“市场专家”以及“进货专家”一起就草图进行讨论，让所有产品都能在总体上保持“,ZARA,风格”。,达成共识后，,设计师将使用电脑软件画出准确的图,，同时对设计方案进行修改、完善和细化，,尤其是确定织物品种、编织方法和颜色,等等。,由,“商务团队”决定是否将这个新的设计投入生产,。如果确认要投产，就将首先生产出一件样品。在每个大厅的角落里都设有一间样品制作室，,制作中如有问题或疑问可以直接找到设计师询问,，得到现场解决。,设计师,“,市场专家”由经验丰富的职员担任，而且往往,他们本身就当过连锁店的经理,。,他们一般要负责同一国家或地区的几家连锁店的市场和销售。经验告诉他们要和各个分店经理保持良好的私人关系，所以他们之间会有频繁联系，尤其是通过电话聊销售、聊产品、聊订单、聊顾客和其他事情。,为了方便联系，公司给所有分店的经理配备了特殊的数码专线通话装置，以便随时和总部交换准确的市场消息。,“,市场专家”,“,进货专家”同样是经验丰富的老职员，他们负责规划订单的整个完成过程。,首先考虑是要外购原材料还是自己生产,其次要监控仓库的库存量，要把生产任务派到各个工厂或者外包给第三方；,还要监视产品在市场上是供大于求还是供不应求。,“,进货专家”,第,21,页 共,56,页,目录,第三部分,快速响应是,ZARA,供应链管理行动路线图的灵魂,第二部分,供应链管理行动路线图是,ZARA,战略成功的纽带,第一部分,ZARA,的成功源于独特商业战略的成功,先进的品牌运作方式是快速响应的牵引力,“高成本高收益”的成本策略是,快速响应的推动力,卓越的,IT,应用能力是快速响应的支撑力,“洋葱圈”式的,区域扩张模式是,快速响应的提升力,对供应链上下游资源的掌控是快速响应的核心能力,第四部分,ZARA,快速补货流程分析,第,22,页 共,56,页,先进的品牌运作方式是快速响应的牵引力,Zara,的时尚程度与一些世界顶级品牌相近，但价格却是大多数消费者可以承受的,第,23,页 共,56,页,ZARA,的品牌定位：一流的形象，二流的品牌，三流的价格,形象的建立不仅仅是资金实力的体现，也是品牌文化及产品特色的另类表达。,ZARA,非常注重后者。,ZARA,认为“情调”与“内涵”是成熟消费者认知品牌及产生二次购买意愿的“引路石”，因此，,ZARA,根据品牌特点设立统一而有个性的形象标识，从服务到陈列、从管理到策划无一不按这种“潜规则”去实施、操作。,一流的形象,二流的品牌,ZARA,在生产中尽量避免制作周期较长或档次较高的面料在产品中使用，以适宜产品快速进入消费市场,产品类型也多选择非冬季类时尚女装为主,ZARA,将与“时尚”无关的细枝末节通通减掉，在保证产品质量的前提下最大限度的节省成本。,ZARA,在产品设计方面，不去苛求细节，以生产优势追求现时段最流行的产品，不求“形似”只求“神似”。,三流的价格,ZARA,认为再好的产品，如果不卖出去也只是占用库房、压滞资金的一堆废品而已，与其待价而沽，不如赶紧产生现金，促成二次生产。,“低价”使得更多的消费者只要看上一款,ZARA,时尚的衣服就会毫不犹豫的买下，每件服装的消费价格不高，但多次消费后累积下来平均每位顾客在逛完该店后却能消费在百元以上，而消费者心里还会感觉很实惠。,第,24,页 共,56,页,一流的形象：统一而专业的专卖店店面设计,店面设计是时装销售的重要组成部分，,ZARA,的店面设计模式都规定有严格的规定。,专卖店店面设计,专卖店所有权,每个专卖店的陈设、家具、橱窗都是由位于,La Coru,a,的总部统一设计的，以保证统一品牌形象。,一般,ZARA,都将店开在高档商业区和繁华的交通枢纽。,ZARA 的专卖店形象和顾客的口碑本身,成为,最好的广告,。,一个典型的ZARA店拥有女装部、男装部和童装部,。,ZARA执行永远,“,缺货,”,的策略。,上衣、裤子、皮包、配饰搭配,放在一起,专卖店的选址都是在全世界一流的地方,在西班牙所有专卖店都是由,Inditex,运作的,在西班牙,90%,的专卖店由,Inditex,所有,其它是租用的；,在西班牙以外的所有专卖店都是租用的；,ZARA,几乎完全掌握和控制它在全球的专卖店网络。,第,25,页 共,56,页,二流的品牌：消费者买得起，但不一定买得到的快速时尚,Zara,的设计流程不同于其它品牌，它始终把顾客的关注和最新市场潮流放在最重要的位置。将旺季前的生产量保持在最小程度给了,Zara,更大的灵活度、更少的退货以及更低的折旧，使其能保持引领最新的时尚潮流，并维护品牌形象。,Zara,总部,专卖店,专卖店,专卖店,时尚观察员,时尚观察员,顾客,顾客,顾客品位,时装,最新潮流趋势,时装,顾客品位,日常沟通,专卖店,专卖店,专卖店,顾客,顾客,分析家,其它品牌,时装,时装,大量的时尚观察员分布在酒吧等时尚场所，并出席各顶尖品牌的发布会，搜集最新时尚信息，及时向总部汇报,第,26,页 共,56,页,三流的价格：消费者可承受的价格,Zara,为了节约成本，除了每年两次的店内广告外几乎没有其它促销活动,不用太多的促销来建立品牌忠诚度,以快速变化的新潮时装来吸引消费者,以强有力的品牌形象来帮助新品推介,以专卖店和消费者之间的沟通来弥补缺乏广告的不足,不同的专卖店拥有不同的时装：在某一家专卖店找不到的款式或许在附近的另一家专卖店中可以找到,在全世界一流的地方开店,:,纽约,东京,巴黎,伦敦,第,27,页 共,56,页,目录,第三部分,快速响应是,ZARA,供应链管理行动路线图的灵魂,第二部分,供应链管理行动路线图是,ZARA,战略成功的纽带,第一部分,ZARA,的成功源于独特商业战略的成功,先进的品牌运作方式是快速响应的牵引力,“高成本高收益”的成本策略是,快速响应的推动力,卓越的,IT,应用能力是快速响应的支撑力,“洋葱圈”式的,区域扩张模式是,快速响应的提升力,对供应链上下游资源的掌控是快速响应的核心能力,第四部分,ZARA,快速补货流程分析,第,28,页 共,56,页,以“高成本高收益”模式来平衡速度与成本之间的博弈,尽量降低劳动力成本,由于服装是在欧洲设计和生产的，,Zara,不得不想法保持其成本下降。它没有一个缝制工人，其所有劳动密集型的缝制工作都是外包给当地的小工厂的。然而，在欧洲生产所带来的生产弹性是亚洲远远不能及的。,降低广告成本,更重要的是，在营销成本特别是广告成本上，,Zara,的花费要比竞争对手低得多。它的广告成本仅占其销售额的,0-0.3%,，而行业平均水平则是,3.5%,。它更多的是依靠优越的地理位置而不是通过广告将顾客吸引至店中。另外，它在店内商品展示和橱窗设计上十分讲究，这些也为它的良好形象加分不少。优越的地理位置、颇具特色的橱窗设计和独具一格的店内展示，都使得,Zara,不用打广告也非常具有吸引力。,减少折扣成本,除了设计的服装款式都是当下最流行的外，,Zara,每款服装的供应量都不大，以及在店内不停地推陈出新的战略，都能使其尽量以全价出售服装。一般，在一个卖季结束后，,Zara,最多还有不超过,18%,的服装不太符合消费者的味口，需要打折销售。这大约是行业平圴水平,35%,的一半。在一年中，,Zara,也只在两个明确的时间段内进行有限的降价销售，而不是业内普遍采用的连续性降价方法。,目标消费群是收入较高并有着较高学历的年轻人,Zara,服装的目标消费群是收入较高并有着较高学历的年轻人，这群人的一个最大特点就是消费的趋同性。正是这种文化和生活方式追求上的趋同，使得,Zara,在进入一个新的国家时只需稍微调整一下它的商业模式就行。,Zara,致力于生产时下最流行时尚款式，它的设计力求准确地阐释流行的时尚而不创造新奇的东西。正因为如此，,Inditex,已经宣称要不断减少它顶级设计师的数量，从而在产品开发和设计上花费更少。,快速出售,以产品快速流转的高收益来平衡供应链高成本,第,29,页 共,56,页,协调能力利用率、等待时间与需求变化之间的关系来降低成本,ZARA,的高级管理者似乎凭直觉理解了能力利用、需求变化与等待时间的非线性关系。这一关系也就是所谓的排队理论,当能力利用从低水平开始增加的时候，等待时间逐渐增加。但是在某一点上，当系统使用更多的可用能力时，等待时间突然急剧增加。当需求变得比较稳定的时候，加速度开始减小，进入更低的能力应用水平。,ZARA,为了避免供过于求的危险，总是在季节开始之初投入很小的产量，然后在季节中间快速地应对订单和新出现的流行趋势。服装行业的普遍做法是在季节开始之前，将预计销售量的,45,到,60,投入供应链，作为“预先储备”，而,ZARA,的这个数据是,15,到,20,。等到季节真正开始了，,ZARA,才根据市场的最新变化追加产量，这部分的产量要占总量的,40,到,50,，而其他服装企业这项数据有的是零，而最多的也不超过,20,。,能力利用率、等待时间与需求变化之间的非线性关系图,第,30,页 共,56,页,“,追随时尚，而不是预测、引领时尚”以降低产品开发风险和成本,ZARA,模式的优点：,多：,260,个设计师每年能够内推出,12000,多款新品；,快：节约了预测流行趋势的时间；,好：新产品的生命周期短，盈利能力强；,省：不需要聘请设计大师，只需要发现和组合时尚的设计师；,准：根据市场上需求开发的产品，顺应了市场的需求；,ZARA,的产品设计是从这个阶段开始介入，并小规模生产。,ZARA,的产品从这个阶段快速生产、快速销售、并快速退出的。,第,31,页 共,56,页,目录,第三部分,快速响应是,ZARA,供应链管理行动路线图的灵魂,第二部分,供应链管理行动路线图是,ZARA,战略成功的纽带,第一部分,ZARA,的成功源于独特商业战略的成功,先进的品牌运作方式是快速响应的牵引力,“高成本高收益”的成本策略是,快速响应的推动力,卓越的,IT,应用能力是快速响应的支撑力,“洋葱圈”式的,区域扩张模式是,快速响应的提升力,对供应链上下游资源的掌控是快速响应的核心能力,第四部分,ZARA,快速补货流程分析,第,32,页 共,56,页,信息和通讯技术是,Zara,商业模式的核心,ZARA,在信息共享和利用方面表现卓越，保证了,Zara,拥有惊人的速度：支撑了快速收集市场信息、快速决策、控制库存并快速生产、快速配送在,ZARA,的实现。,分销管理,控制库存,快速决策,密切关注潮流,和购买行为,专卖店的反馈,销售报告,对质量的评价,关于大学、学院及其它地区的市场研究,把纺织品作为库存,生产,快速流转到专卖店,在专卖店展销,染色完成（如果要求）,总部的区域经理收集及分析反馈信息,商业团队和设计师一起利用反馈信息创造新的产品线和商业团队一起决定一件新衣服的面料、裁剪和定价,第,33,页 共,56,页,ZARA IT,系统的卓越性主要表现在四个方面,信息和通讯技术是,Zara,商业模式的核心,关于时尚潮流趋势的各种信息每天源源不断地从各个,Zara,专卖店进入总部办公室的数据库。,设计师们一边核对当天的发货数量和每天的销售数量，一边利用新信息来产生新的想法以及 改进现有的服装款式。,设计师通过访问数据库中的实时信息，决定一个具体的款式用什么布料、如 何剪裁以及如何定价。,在,Zara,的仓库中，产品信息都是通用的、标准化的，这使得,Zara,能快速、准确地准备设计，对裁剪给出清晰生产指令。,借用光学读取工具，每小时能挑选并分 捡超过,60000,件的衣服。在,Inditex,总部 还设有双车道的高速公路直通配送中心。,由于其高快速、高效的运作，这个货物配送中心实际上只是一个服装的周转地，而不是仓库。,确保每一笔订单准时到达它的目的地,管理数以千计的布料,;,各种规格的装饰品，设计清单和库存商品,;,Zara,的团队也能通过系统提供的信息，以现存的库存来设计一款服装，而不必去订购原料再等待它的到来。,收集顾客需求的信息,服装信息的标准化,分销管理,产品信息和库存管理,ZARA IT,系统应用的卓越性主要表现在四个方面：收集顾客需求的信息、将服装信息的标准化、管理产品信息和库存、以及分销管理。,第,34,页 共,56,页,这些卓越成果的取得是业务需求与,IT,有效结合、积累的产物,ZARA,的,IT,基础架构不是一年两年就建好的，我们现在看到的,ZARA,的,IT,成果是多年来,ZARA,不断投资建设的组合，是一个功能领域一个功能领域逐渐完善的效果，是,IT,系统与业务流程有效结合的结果。,第,35,页 共,56,页,业务流程与系统的结合成为,ZARA,业务绩效提升的主要驱动力,不成熟,成熟,不成熟,成熟,缺乏系统支持,改进收益率低限,巨大的改进潜力,单个站点、信息化的和手工的计划流程,比平均的绩效还要低,实用系统和成熟的业务能力,运作绩效重大改进,巨大的收益率,系统不需要有计划的补助实施,典型的无效率,业务流程,系统,A,D,B,C,Source:Billington,Corey and Jason Amaral,ZARA,成熟的业务流程与实用的,IT,结合，帮助企业取得巨大成功,第,36,页 共,56,页,借助,IT,系统，使得,ZARA,独特的业务模式才能够实现,“,由内向外,”,(inside-out),即走出去看外面都有什么技术，你被各种各样新奇的技术吸引，然后统统买到公司里来。,Zara,将,IT,系统部署到每个门店去，每个店自己有自己的货单，法国店的货单就和意大利店不一样。这是一种非常个性化的做法。而门店经理则负责查看店中的货品销售情况，然后根据下一周的需求向总部订货。总部通过互联网把这些信息汇总，发给西班牙的工厂，以最快的速度生产和发货。,门店经理自己决定应该进什么货；,Zara,对门店经理的考核，则是看该店的销售有没有上升，如果出现货品积压，就由门店经理为这些库存买单。,Zara,使用,IT,对其组织形态、业务流程进行了设计，且效果卓著。,所有的技术人员完全是业务部门的口气，所有的业务人员就像技术部门那样言谈。,ZARA,的思路,从外至内,”,(outside-in),即首先看公司内部需要什么技术，然后再出去采购符合你需要的技术。,Valentine,、,GAP,、,H&M,的做法就像零售企业一样，以最低的价格从亚洲等地的外包商那里统一采购，然后由总部来决定什么样的时装送到什么市场上去。这是一种非常集中的做法,.,门店没有多少决定权，只能收货、上架，门店经理只有招人、开人的权限。,GAP,、,H&M,等其他大时装品牌的门店经理是没有自己决定应该进什么货的权力。,业务部门光考虑业务，技术部门只想着技术，双方的对话能少则少，没有任何作用。,其他同类企业的思路,第,37,页 共,56,页,哈佛商学院麦卡菲教授归纳,ZARA IT,应用成功的五个原则,只能协助人做判断，不能取代人,计算机化要标准化，并且有焦点,技术方案要从内部开始,流程就是重点,流程与,IT,结合,不是计算机在做决定，是由,ZARA,的店经理在决定订什么货。计算机协助他们处理信息，而不能提供任何建议，甚至做任何决定。,公司的,IT,原则应该：,“,对你必须做的，做最多；对你可以做的，做最少。,”,例如，店面必须要能够储存业绩数据，并且传回总部。因此，一套,POS,系统，并且能够回传总部，就是很重要的功能。除此之外，必须抗拒想扩充其它功能的诱惑。,应该是企业的目标，在决定,IT,的运用，而不是让公司被,IT,带着走。不是由信息部门，来建议公司应该买什么，哪些东西会对公司有什么好处，而是信息人员和直线主管一起讨论，了解公司需要什么，再看看市场上有哪些解决方案，可以协助解决这个问题。这个道理看起来好像很浅显，但很多公司的做法却恰恰相反，由外界所谓,IT,专家，来告诉公司必须要有什么。,虽然,ZARA,卖的是不断改变的产品，但事业运作非常简单：每天传送销售数据、订货、一周两次运送等。有些地方很有弹性，但有些不能改变，例如店经理可以决定要订什么，但是绝对不能更改价格。,ZARA,的店经理讲话的感觉很像,IT,人员，而,IT,人员却像营业人员一般。大家都同意,IT,很重要，但也都认为必须以流程为焦点，并且应该采用由内而外的角度思考。,第,38,页 共,56,页,目录,第三部分,快速响应是,ZARA,供应链管理行动路线图的灵魂,第二部分,供应链管理行动路线图是,ZARA,战略成功的纽带,第一部分,ZARA,的成功源于独特商业战略的成功,先进的品牌运作方式是快速响应的牵引力,“高成本高收益”的成本策略是,快速响应的推动力,卓越的,IT,应用能力是快速响应的支撑力,“洋葱圈”式的,区域扩张模式是,快速响应的提升力,对供应链上下游资源的掌控是快速响应的核心能力,第四部分,ZARA,快速补货流程分析,第,39,页 共,56,页,“洋葱圈”模式是,ZARA,销售渠道,扩张的核心模式,“,洋葱圈,”,模式,能在短时间内在一个区域范围内获得较集中的市场占有率,资源需求相对较集中,在扩张至周边地区时，分销能力变得更为重要,对当地的经销商的强度要求，包括市场覆盖和物流能力，更加提高,2001,年以每周一家的速度飞速发展；,2003,年发展至,626,家分店；,2004,年,5,月发展至,700,家，目前已有,736,多家。,ZARA,的扩张模式,“,点到点,”,模式,主要的城市,一级城市,一级城市,二级城市,二级城市,能在短时间内在多个主要的城市获得市场占有率,对市场扩张有优先排序计划，并有针对性的分销战略,资源需求相对较分散,在进入二级及三级城市时，分销系统变得更为重要,传统的扩张模式,第,40,页 共,56,页,ZARA,统一的标价牌促进“洋葱圈”模式成功,ZARA,的产品在运至专卖店之前已经在工厂确定了价格并贴上了标价牌，新款到达世界各地的专卖店之后就可以直接放在货价上出售。,第,41,页 共,56,页,ZARA,快速供应链管理战略成功的“五力模型”,对供应链上下游资,源的掌控是快速响,应的核心能力,1,2,3,4,品牌运作：先进的品牌运作方式是快速响应的牵引力,成本策略：“高成本高收益”的成本策略是,快速响应的推动力,IT,应用：,卓越的,IT,应用能力是快速响应的支撑力,区域扩张：,“洋葱圈”式的,区域扩张模式是,快速响应的提升力,第,42,页 共,56,页,目录,第三部分,快速响应是,ZARA,供应链管理行动路线图的灵魂,第二部分,供应链管理行动路线图是,ZARA,战略成功的纽带,第一部分,ZARA,的成功源于独特商业战略的成功,先进的品牌运作方式是快速响应的牵引力,“高成本高收益”的成本策略是,快速响应的推动力,卓越的,IT,应用能力是快速响应的支撑力,“洋葱圈”式的,区域扩张模式是,快速响应的提升力,对供应链上下游资源的掌控是快速响应的核心能力,第四部分,ZARA,快速补货流程分析,第,43,页 共,56,页,ZARA,灵活、高效的组织结构是快速补货流程实现的基础,Inditex,是一家多品牌、纵向一体化的全球范围的时装零售商。这六个品牌都独立经营，有各自独立的零售店、采购渠道、仓储和配送体系、分包和组织结构。尽管这些品牌只在法律、财务等方面共享一些共同的东西，但它们都奉行“以可承受的价格提供时尚”的宗旨，都强调精良的品质，并在采购、生产和配送等方面采用类似的管理模式，都重视零售店在整个产销过程中的重要作用以便以最快的速度回应市场需求。,法律部,财务部,采购部,销售部,设计部,童装部,女装部,男装部,物流部,IT,部,专卖店,市场拓展部,生产部,专卖店,矩阵组织,人力资源部,自有工厂,协作厂商,第,44,页 共,56,页,快速补货是,ZARA,的核心竞争力,最新时装,流行趋势,设计,生产,专卖店,专卖店,专卖店,每年都创造出超过,12,000,项新款,1015,天,每周两次,与之形成对比，,Gap,或,H.&M.,在这一过程上需花费,35,个月的时间,其结果是：库存降低，存货周转率达到,11,次,/,年,3,周,形成了今天一件产品从设计开始到选料、染整、剪裁、针缝、整烫、运送乃至成品上架最长只需,3,周的快速供应体系。,第,45,页 共,56,页,“,产销研”协同是快速补货流程的核心,产品开发,生产制造,物流配送,专卖店直销,“,三位一体”的产品设计,“,垂直整合”的协作生产,“,掌控最后一公里”的物流,“,一站式”的购物环境,业务流程,关键点描述,时间成本,准：收集市场需求信息确保产品的时尚；,省：,“,按需设计,”,的设计模式节约了大量的产品导入时间和降低了产品风险；,快：设计师、市场专家和采购专家联合组成,“,商务团队,”,新产品开发模式；,多：通过组合而不是设计产品，每年推出,12000,多款新品。,20,多家自有工厂和大量的先进生产设备随需应变；,260,多家原材料供应商保障了原材料的稳定、快速、低价供应；,400,多家协作厂商几乎只为,ZARA,提供服务；,大量的、繁琐的缝制工作外包为快速响应市场赢得了宝贵的时间；,半成品生产标准化缩短了产品生产周期；,工厂与超大型、自动化程度高的物流配送中心直接相连；,2,家大型物流中心都在交通发达的地区；,陆空联运的配送模式；,专卖店所在地区高效的第三方物流服务供应商；,货物到达专卖店之后就可以直接上架销售；,将库存分散在物流过程中,；,超大型专卖店为客户提供了一站式购物的场所；,强调整体搭配、整体出售的促销策略；,人为的造成缺货来促销；,一周至少两次的新货上市；,每年只有两次的折扣处理活动；,目标客户买得起的时尚；,以快速销售来促进快速进货的运作模式,3,周,1015,天,每周至少两次,第,46,页 共,56,页,“,三位一体”的产品设计是快速补货流程的源动力,业务流程,具体内容,产品开发,生产制造,物流配送,专卖店直销,信息收集,产品设计,产品讨论,产品确定,交付生产,关键点描述,大量的时尚观察员分布在酒吧等时尚场所，出席各顶尖品牌的发布会，搜集最新时尚信息，及时向总部汇报,专卖店及时反馈销售报告及顾客需求的信息,设计师根据总部,数据库中收集的信息进行分析、整理和归类,，然后手绘出设计草图,和其他设计师、“市场专家”以及“进货专家”组成商务团队一起就草图进行讨论，让所有产品都能在总体上保持“,ZARA,风格”,达成共识后，,设计师将使用电脑软件画出准确的图，,同时对设计方案进行修改、完善和细化，尤其是确定织物品种、编织方法和