第二讲_广告调研.ppt

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,P,o,w,e,r,B,a,r,中国专业,PPT,设计交流论坛,广告调研方法,第二讲,本章主要介绍调查资料搜集的各种方法，如,文案调查法、访问调查法、观察法、实验调查法、网络调查法。,并阐明各种调查方法的涵义、特点及其具体运用，为调查者能够针对特定的调查项目正确选择调查方法提供指导。,探索性研究,二手数据分析,定性研究,焦点小组访谈,深度访谈,投影技巧,描述性研究,调查,人员访问,电话访问,邮寄访问,观察,人员观察,机械观察,审计,内容分析,痕量分析,因果关系研究,第一部分 有关二手数据的讨论,二手数据,是指那些由某些机构,或个人并非出于解决当前问题,的目的而手机的数据。是成本,最低、最易于得到的信息来,源之一,优点,1,、成本低廉,2,、所花时间和精力较少,缺点：,1,、是为其他目的而收集来的,2,、不能控制收集过程,3,、可能很不准确,4,、可能已经过时了,二手数据的优缺点,第一部分 有关二手数据的讨论,第一部分 有关二手数据的讨论,二手数据的获得：,内部来源,：,包括公司的损益表、资产负债表、销售数字、销售访问报告、发票、存货报告和调查前的准备报告,第一部分 有关二手数据的讨论,外部来源：,1、政府出版物,中国统计年鉴、各省及城市统计年鉴、中国工业统计年鉴、人口去查资料、中国经济展望、其他政府出版物,2、期刊和书籍,出版社提供的书籍、文献、工商企业名录、商业评估、统计丛书和产业研究的资料等；各地区的日报和晚报；行业协会发布的统计资料；中国人民大学书报资料中心出版的产品信息,3、商业资料,专业组织的调查报告；央视调查咨询中心；华南市场调查公司；,IMI,市场信息研究所,练习,2-1,你正打算开一家销售个人计算机和软件的零售店。你所在的地区里有那些能用得上的二手数据能帮你决定商店的选址？对于一个想开复印便利店的人，这些数据是否有用？,2-2,对以下各种产品，你会与哪些行业协会或机构联系并从那里得到二手数据？,a.,进口葡萄酒,b.CD,播放器,c.,童鞋,2-3,找出四川省的啤酒销售数据，时间越近越好。计算该地区的人均啤酒消费量，并与全国人均消费水平进行对比？造成差异的原因有哪些？,第二部分 定性研究法,焦点小组访谈,定性研究,深度访谈,投影技巧,第一节 焦点小组访谈,是由研究者与受调查者就某些问题一起座谈，展开讨论，以获得必要信息的资料采集方法。,小组（焦点）座谈法,小组大小：,8-12,人,小组构成：同质性：预先筛选被调查者。,座谈环境：放松的、非正式的气氛。,时间长度：,1-3,小时。,记录：使用录音带和录像带。,观察：主持人可以观察、可相互接触，主持人有熟练的交流技术。,所访问的不是一个一个的被调查者，而是同时,访问若干个被调查者，是通过与若干个被调查,者的集体座谈来了解信息。因此这是一个主持,人与多个被调查者互相影响、相互作用的过程。,因而对主持人要求较高。,特 点,第一节 焦点小组访谈,1、会前准备工作,（1）确定会议主题，设计详细的座谈提纲,（2）确定会议的主持人,（3）确定参加人员,（4）选好座谈会的场所和时间,（5）确定座谈会次数,（6）准备好座谈所需的演示和记录用具,2、组织和控制好座谈会全过程,（1）把握座谈会的主题,（2）做好与会者之间的协调,（3）做好座谈会纪录,3、做好座谈会后的各项工作,（1）及时整理分析座谈会纪录,（2）回顾和研究座谈会情况,（3）作必要的补充调查,（4）分析和解释结果,从小组（焦点）座谈的要求来看，主持人应具备如下一些基本素质和要求：,（,1,）坚持中立和善。,（,2,）容许不同意见。,（,3,）介入讨论。,（,4,）持不完全理解的态度。,（,5,）善于鼓励。,（,6,）灵活应变。,（,7,）敏感。,1,、,协同增效,2,、滚雪球效应,3,、刺激性,4,、安全感,5,、自发性,6,、发现灵感,7,、专门化,8,、科学监视,9,、灵活,10,、速度快,优点,误用，,错误判断，,主持有难度，,资料凌乱，,代表性较差。,缺点,1、可用来说明如下问题,（1）理解消费者关于某一类产品的认知、偏好和行为；,（2）产生关于旧产品的新观念；,（3）获取对新产品概念的印象；,（4）为广告提出有创意的概念和文案素材；,（5）获得价格印象,（6）得到消费者对于具体市场营销计划的初步反应,2、在方法上的应用包括,（1）更准确的定义问题；,（2）提出备选的行动方案；,（3）提出问题的研究框架；,（4）得到有助于构思消费者调查问卷的信息；,（5）提出可以定量检验的假设；,（6）解释以前得到的定量结果,划定小组座谈人员,8-10,人、指定主持人。要求主持人引导同学对下列主题分别进行焦点座谈：,1.,我院学生的节能环保意识 （组,1,）,2.,我院学生的考研意识与行为（组,2,）,3.,为什么消费取决于居民的持久收入,?,（组,3,）,4.,学生自定的座谈主题,.,（组,4,）,组,1,座谈结束后，学生代表应对主持人和座谈主题的深度进行点评，然后，在进行组,2,的焦点座谈、点评。,课堂实验：小组（焦点）座谈模拟训练,第二节 深度访谈法,深度访谈：,是一种无结构的访问，指实现不拟定问卷、访问提纲或访问的标准程序，由访问员与受调查者就某些问题自由交谈，从交谈中获得信息的资料采集方法。,（二）方法,1、搭梯子式提问：,指沿着一定问题的线索进行访谈，使能了解被访者的思想脉络。,2、隐蔽式提问：,指重点不是社会公认的价值观而是个人的“痛点”，不是一般的生活方式而是个人所深刻关注的,3、象征意义分析：,通过反面比较来分析对象的含义。即为了解某一主题，可试图了解他的反面,4,、过滤法：,又称漏斗法，是指调查者最初提出离调查问题较远，内容较广泛的一般性问题，然后根据对方回答的情况，逐步缩小提问范围，有目的地引向所要调查的某个专门的具体问题，使被调查者能很自然回答的一种技巧,（三）调查人员注意事项,（四）优缺点,（五）应用,1、对调查对象的细节追问,2、对于秘密的、尴尬的或敏感的话题的讨论,3、已成型的社会规范或易受小组回答左右的情况,4、对于复杂行为的更详细的解释,5、面访专业人士,6、面访竞争者，竞争者不可能在小组中揭示信息,7、产品消费经历是感性的，影响情绪和感情,教室进行，教师指导。要求抽取学生对下列问题进行深层访谈：,1.,学生考试舞弊的深层原因。,2.,学生考研或不考研的深层原因。,3.,学生心里压力的类型与深层原因,.,4,。学生自定的深层访谈主题。,分,3,次进行,.,每次深层访谈结束后，访问者和被访问者应互相评价对方的态度和访谈的深度、技巧等。教师进行点评。,第三节 投射技法,投影技法的概念,投影技法是一种无结构的非直接的询问形式，是利用联想、图画或漫画、卡片、照片、卡通人物、角色表演、录音录像等作为调查的辅助工具，借以投射出被调查者的潜在动机、需要、信仰、态度或感情、价值观。,投射技法的特点主要有：,必须借助一定的调查辅助工具。,要求被调查者描述和解释他人的行为。,在投影中间接地观察被调查者的动机、信仰、态度或感情。,投影技法可分成联想技法、完成技法、构筑法和表现技法,（,1,）联想技法,联想技法是利用人们的心理联想活动或在事物之间建立的某种联系，向被调查者提及某种事物或词语、询问被调查者联想到什么，以获取被调查者对调研问,题的看法、动机、态度和情感。,联想法：提供一种刺激，要求他们回答脑海里最先浮现的,自由联想法：,如,“,当你听到小轿车这个词时，你想到了什么？,”,控制联想法：,如,“,当你听到小轿车这个词时，你首先想到的品牌是什么？,”,词语联想法：,又称引导性联想，它是调研者根据调研问题给出一连串的词语，每给一个词语都让被调查者回答首先联想到的词语,(,叫反应语,),。然后统计出每个反应语出现的频数、在给出反应词语之前耽搁的时间长度、完全无反应的被调查者数目等统计量，借以揭示被调查者的潜在动机、需要、态度或感情。,课堂实验：联想技法模拟训练,对下列问题分,3,次进行联想回答模拟训练,.,1,当你听到,“,运动服,”,这个词时，你想到了什么？（,10,名）,2,当你听到,“,运动鞋,”,这个词时，你想到的品牌是什么（,10,名）,3,请你对下列有关学院食堂的词语提问给出你首先想到的词：,位置、品种、味道、份量、质量、价格、卫生、服务、排对、环境、设施。,完成技法是给出不完全的一种刺激情景，,要求被调查者来完成。分为：,句子完成法：,句子完成法与词语联想法类似，给被调查者一些不完全句子，要求他们完成句子，并要求他们使用首先想到的那个单词或词组。,段落完成法：,要求被调查者完成由某个刺激短语开头的一段文章。,故事完成法：,给出故事的一部分，要求被调查者完成故事。,关键词组编故事法：,给出,3-5,个关键词，要求被调查者组编故事。,课堂实验：完成技法模拟训练,对下列问题分,3,次进行完成技法模拟训练,1,。又到了吃午餐的时候了，我到哪里去吃呢，吃什么呢？想来想去还去,-,-,吃,-,吧，因为那里,-,。,2,化妆品、女人、悲剧。（组编故事）,3,男士、奋斗、知识、汽车、别墅。（组编故事）,4,一位男士在他所喜爱的一家百货商店里买上班穿的西服。他花了,45,分钟并试了几套之后，终于选中了一套他所喜欢的。当他往算帐柜台走去的时候，一位店员过来说：先生，我们现在有减价的西服，同样的价格但质量更高。您想看看吗,?,”,（要求完成这位消费者的反应的故事，并说出他的理由）,构筑法,1、主题统觉法（,TAT)：,其做法是向受访者提示一些内容模糊、意义模棱两可的图画或照片，要求他们根据图画便一段故事并加以解释。根据描述其反应，了解受访者的动机,2、漫画测试：通常以漫画似的两人对谈为背景，提示其中一人的谈话内容，使受访者推测另一人的对话内容。其目的在于使受访者在不知不觉中，将自己视同对话者而作答，根据其作答，分析内在倾向,表达法,指给调查对象提供一个语言或视觉场景，要求将场景与别人的感受和态度联系起来。调查对象表达的不是他们自己的感受或态度，而是别人的感受、态度,1、角色扮演：,要求被调查者扮演某一角色或采取某人的行为,2、第三者方法,：,给调查者提供一个语言或视觉情景，询问调查对象与第三者相关的信念与态度，而不是直接表达个人的信念和态度，这样可减小给出可接受答案的社会压力，而得到真实态度,课堂实验：表现技法模拟训练,1,两名学生分别扮演顾客和经理的角色，请他们表演顾客购物退货纠纷的抱怨和经理处理纠纷的感情和态度。,（假定不同的行业）。,2,两名学生分别以傍观者和消费者协会负责干部的身份对上述购物退货纠纷的处理进行评说或调解。,投影技法的应用,投影技法常常用于检验品牌的名称，偶而也用于测量人们对特殊产品、品牌、包装、或广告的态度。如果遵照以下几点指导，投影技法的作用还能加强。,(1),当用直接法无法得到所需的信息，可考虑使用投影技法。,(2),在探索性研究中，为了了解人们的最初的想法和态度，可使用投影技法。,(3),由于投影技法很复杂，不要天真幼稚地认为谁都可以使用。,优缺点,优点：,通过掩饰目的能提高回答的有效性和真实性，特别是当涉及到有关个人的、敏感的或者受到强烈的社会规范的影响的话题时,缺点,（,略）,感谢您的关注！,