第二章 房地产市场营销环境.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,高等职业教育房地产经营与估价专业系列教材,房地产市场营销,第二章 房地产市场营销环境,2.1,房地产市场营销环境概述,2.2,房地产市场营销宏观环境,2.3,房地产市场营销微观环境,2.1,房地产市场营销环境概述,2.1.1,房地产市场营销环境的概念,市场营销环境，泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素。在营销活动中，环境既是不可控制的又是不可超越的因素。,2.1.2,房地产市场营销环境的特点,客 观 性,多 样 性,关 联 性,差 异 性,动 态 性,可 影 响 性,1,、从实体形态上可分为硬环境和软环境,2,、从影响范围的大小可分为宏观环境和微观环境,2.1.3,房地产市场营销环境的分类,宏观环境,(Macro environment),总体环境,一般环境,一般环境,影响房地产市场营销的实体环境，一般指自然条件环境和基础设施环境,硬环境,指与营销活动相关的政治、法律、经济、文化等因素,软环境,微观环境,(micro environment),个体环境、市场环境、直接环境作业环境,2.2,房地产市场营销宏观环境,2.2.1,自然环境,自然环境是指人们所处的自然物质环境，气候、地貌、资源、生态等因素,在房地产市场营销中，自然环境主要是指楼盘所处区域的自然地形地貌、气候条件、生态环境以及潜在的各种自然资源,2.2.2,人口环境,人口规模及构成,人口地理分布,家庭结构,社会阶层,2.2.3,经济环境,经济发展和国民收入水平,经济结构,社会购买力,行业竞争力,消费结构,个人收人,个人可支配收入,个人可任意支配收入,社会购买力的实现与市场供求状况密切相关,社会购买力的实现还与是否存在通货膨胀密切相关,社会购买力在量上则与储蓄的增减变化密切相 关,金融市场与房地产市场营销关系十分紧密,2.2.4,社会文化环境,价值观,文化程度,审美观,禁忌,2.2.5,政治法律环境,管理房地产开发经营企业的法规,土地使用权出让和转让的规定,房地产开发建设法律,房地产经营的法规,确定房地产法律责任的法规,房地产诉讼和仲裁,2.2.6,科学技术环境,新技术和发明,新技术和发明的范围不断拓展，为新技术的应用预留一定的空间和设施,由于国际互联网的介入，房地产网络营销模式以其低成本、高受众率和良好的广告展现平台等优点受到越来越多企业的青睐,国际互联网,理论成果转化为产品和产品更新的周期大大缩短。房地产作为消费的主要场所，必须适应以上的变化趋势，以使新产品的更新带动住房消费。同时，又通过住房消费带动新产品的销售,理论成果,科学技术发展，提高了信息沟通效率。利用最新的通信技术更好地为消费者提供优质的售前、售后服务。,信息沟通效率,重视在民用产品上采用最新科技成果。,最新科技成果,2.3,房地产市场营销微观环境,2.3.1,供应商,供应的稳定性与及时性,供应资源的成本控制,供应资源的质量水平,对供应商进行等级归类,使供应者多样化,作为一家成功的、具有相当规模的房地产企业，也可以考虑设立自己的施工分公司、装饰分公司、广告策划分公司等子公司。这样，一方面这些子公司可以为母公司的发展带来部分市场占有率；另一方面，公司可以降低建筑、开发成本以及与供应商的谈判博弈成本，以提高竞争实力。,2.3.2,房地产开发商,房地产市场营销微观环境的最重要的力量就是房地产企业内部的环境力量,企业是一个相对完整的系统，市场营销部门是这一系统中的重要的因素。它面对着企业的许多其他职能部门，如高层管理者、财务部、人事部、工程部、材料部等部门。,2.3.3,房地产营销中介,中间商,营销服务机构,财务中介机构,房地产经纪机构,房地产估价机构,2.3.4,房地产消费者,房地产企业营销活动的最终目的就是赢得消费者，获取利润,房地产企业的顾客群体既包括最终消费者，也包括中间产品市场的顾客。,2.3.5,竞争者,愿望竞争者,提供不同产品以满足不同需求的竞争者,普通竞争者,提供能够满足同一种需求的不同产品的竞争者,产品形式竞争者,是指生产者生产同种产品但规格、型号、款式不同的竞争,品牌竞争者,指生产相同产品，且规格型号也相同，但品牌不同的竞争,2.3.6,社会公众,1.,融资公众,影响公司获得资金的团体，如银行、投资公司、证券公司、保险公司等,2.,媒体公众,公司若能经常性地得到媒体组织的报道，得到他们的好感，就会在无形中起到广告的作用，甚至可以收到广告达不到的效益。,3.,政府公众,负责管理房地产公司的有关政府部门，如建委、规划土地局、工商局、税务局等。,4.,公民团体公众,5.,当地公众,房地产公司的经营者，首先应该在公司的周围组织中取得信任，得到好评。,6.,一般公众,公司须关注一般公众对其产品和活动的态度,7.,内部公众,指本公司内部的人员，包括董事会、总经理、部门经理、营销人员等,2.3.7,房地产市场营销环境案例,案例,1,：,丽灵楼引起的思索,