黑弧-中海阳光棕榈园广告推广与营销.ppt

,“,中海,阳光棕榈园,”,广告推广与营销,定位部分,2001,年,4,月,一、项目分析,“,阳光棕榈园,”,是什么？,“,阳光棕榈园,”,是什么？,“,阳光棕榈园,”,大环境分析：,1,、行业趋势：,随着深圳市房地产业开发的不断发展，开发较早的罗湖区已经成熟；福田区、蛇口日趋火爆；南山区地产开发渐渐启动；,深圳西部开发趋势日趋明显；,中海、万科、天健等成熟开发商品牌效应呈强劲之势；,“,阳光棕榈园,”,是什么？,2,、金融环境：,国际环境较稳定，确保了国内经济持续稳定发展，为房地产创造了有利环境；,房地产利好政策不断完善，进一步刺激房地产市场；,深圳国民生产总值和常住人口快速增长；,南山片区发展势头良好；,“,阳光棕榈园,”,是什么？,3,、竞争事态：,因项目地处南山区前海，片区较偏，因地理位置的差异，与市中心楼盘无直接竞争；项目的直接竞争者是北面的星海名城、南面的鼎太风华社区以及后海片区和蛇口的一些楼盘。其中，后海片区因目前配套较好，市场关注度较高。,“,阳光棕榈园,”,是什么？,星海名城：,占地近,80,万平方米，均价,4500,元,/,平方米，由主景观休闲走廊和小绿洲组成小区环境，配套齐全，,以,“,一站式,”,居家为主要诉求点,，突出想要什么，就有什么的市场印象；,鼎太风华社区：,占地近,20,万平方米，容积率,1.7,，小高层为主，售楼部外部形象较好；,“,阳光棕榈园,”,是什么？,蔚蓝海岸,2,期：,占地近,10,万平方米，由,23,栋小高层和高层构成，,以,“,亲水大花园,”,为规划概念，专为爱海和热爱生活人士而营造；,招商海月：,位于后海的东滨路边，占地,1.5,万平方米，容积率,2.2,，,以,“,有故事的房子，花心思的家,”,为推广概念,，会所饱有乡村风格；,“,阳光棕榈园,”,是什么？,大环境小结：,房地产整体市场平稳发展，南山后海片区开发尚处起步阶段，市场印象不佳；开发量大，各大发展商已未雨绸缪，但竞争也处于初级阶段；,“,阳光棕榈园,”,要担起提升后海片区整体形象的大梁，同时，树立独特品牌个性！,“,阳光棕榈园,”,是什么？,“,阳光棕榈园,”,小环境分析：,1,、位置：,位于深圳西部南山区前海添海区，前海路西侧，学府路南侧，西部是火车西客站；,西边建设中的月亮湾大道与北环相接，邻近深南大道，是滨海大道的西端口；,“,阳光棕榈园,”,是什么？,2,、项目规划：,地中海式风格演绎小区建筑和园林，营造休闲写意的生活空间；,容积率低，绿化率高，以小高层为主，不规则规划布局；,户型朝向和室密性好，主力户型以三房为主；,区内设施有网球场、小学、泳池、高尔夫球场和大量主题花园。,“,阳光棕榈园,”,是什么？,3,、周边配套：,因片区开发尚属初期，市政建设还不完善，离南山区中心地带尚有一段距离，欠便利；,目前没有公交车到达；,周边公园和文化设施众多，但分布较散。,“,阳光棕榈园,”,是什么？,小环境小结：,“,阳光棕榈园,”,是一个地中海风格突显的楼盘，园林规划极尽休闲的生活气氛，有度假式园林社区风范；,外部环境和设施不尽人意；,“,阳光棕榈园,”,，一个规划精致的精品楼盘。,“,阳光棕榈园,”,是什么？,一个传承中海,怡翠,地中海式风格的精品型住宅小区,“,阳光棕榈园,”,什么样？,SWOT,分析：,优势：区内居住环境和园林规划一流；,劣势：片区形象不佳，位置较偏，配套不齐；,机会：南山区地产升温；,威胁：来自后海片区的优质楼盘竞争；,“,阳光棕榈园,”,什么样？,机会,劣势,优势,威胁,“,阳光棕榈园,”,市场竞争位置,“,阳光棕榈园,”,怎么做？,竞争策略,：,通过强势包装，使楼盘的客观质素转化为消费者主观印象的偏好,如市场注重地段，可诉求交通的便利度,适时整合提升南山片区的整体形象,密切留意竞争楼盘的行动，及时出台对策,强化优势,略化劣势,监测威胁,把握机会,二、目标人群界定,“,阳光棕榈园,”,对谁说？,“,阳光棕榈园,”,对谁说？,谁会买,“,阳光棕榈园,”,国内客户,高,科,技,园,区,香港客户,前,海,二,次,置,业,者,南,山,首,次,置,业,者,深,圳,市,富,足,人,群,南山本地人,中,产,人,群,深圳其他人群,中,资,企,业,员,工,新,移,民,“,阳光棕榈园,”,对谁说？,从马斯洛需求层次模式看,“,中海,.,怡翠都市,”,：,目标人群有什么,需求动机？,生存需求,安全需求,归属需求,自尊需求,自我实现,是好房子,！,物业管理和隐秘性好,！,有家的感觉,！,是有身份感的经典楼盘,！,找到生活的意义,！,目标人群的,需求动机？,二次置业人群,一次置业人群,香港置业人群,归属需求,自尊,/,自我实现需求,归属需求,目标人群,核心需求动机,目标人群的共性：,企事业中层管理人员，教育程度较高,收入：个人月收入,5000,元以上,;,家庭月收入,10000,元以上,人生态度：有责任感，稳健，勤奋，对待生活有较高要求,购买心理：理性消费，注重实际，均属经济合理购买者；,出入场所：因所处社会地位较有优越感，对交际场所要求较高，喜欢有情趣的中西餐厅、酒吧、商业店和其他夜店及文化场所,目标人群是,什么样的人？,目标人群的个性：,目标人群是,什么样的人？,1,、高科技园区人群：,均受高等教育，收入较高且稳定，在企事业单位担任管理职务；,年龄,2635,岁之间，家庭生命周期处于建立期或初期，认为生活是要讲质素的；,因人生经历不丰富，对事物判断力不强，受,“,吉芬效应,”,影响，但对前景充满信心。,有知识和一定地位的中青年人,目标人群的个性：,目标人群是,什么样的人？,小有成绩和地位的中青年人,2,、南山首次置业者：,来深圳时间较长，教育程度一般，收入较高且稳定，在企事业单位担任管理职务；,年龄,3038,岁之间，家庭生命周期处于建立期或进入成熟期，认为生活得应比以前更好一点；,因人生经历较丰富，已取得一定成绩，对前景有信心。,目标人群的个性：,目标人群是,什么样的人？,有经济基础的中年人,3,、前海二次置业者：,前海本地人，教育程度不高，收入高，自己做生意；,年龄,3845,岁之间，家庭生命周期处于成熟期，要求改善并更好的生活；,人生经历很丰富，已取得一定成绩，对前景有信心。,目标人群的个性：,目标人群是,什么样的人？,有钱有地位的中年人,4,、深圳市富足人群：,深圳人居多，教育程度一般，收入很高且稳定，在企事业单位身居要职，生活条件优越；,年龄,3045,岁之间，家庭生命周期处于复杂时期，注重价值感，喜欢获得优势，思想较超前；,人生经历丰富，已取得一定成就，情趣和优越是他们追求的方向，对前景有信心。,目标人群的个性：,目标人群是,什么样的人？,与深圳有情结的香港中年人,5,、香港人群：,收入高且稳定，在深圳置业欲望强；,年龄,3040,岁之间，家庭较稳定；,置业目的是度假或为国内亲属置业。,目标人群再界定：,目标人群是,什么样的人？,所以，我们主张，,“,伤其十指，不如断其一指,”,界定原则：七种目标人群，将一定程度的分散,“,中海,怡翠都市,”,的核心销售主张（,USP,），,目标人群再界定：,目标人群是,什么样的人？,本地一次置业者,香港人群,深圳富足人群,“,阳光棕榈园,”,预期的客户比例：,目标人群是,什么样的人？,本地一次置业者：（,高科技园区、南油、南头、月亮湾）,深圳富足人群：,香港人群：,45%,35%,20%,目标人群是,什么样的人？,本地一次置业者,（,高科技园区、南油、南头、月亮湾）,为,“,阳光棕榈园,”,的主力目标人群,目标人群是,什么样的人？,理由：,项目的户型和面积主要针对中产阶层，并非豪宅定位；,据调查，高科技园区有高比例的白领计划在两年内置业，就近选择是重要的选择理由；,价格定位较有竞争力；,因目前政府对前海的市政、交通及相关规划并无明确的文件和导向，对周边区域一次置业人群介入不良影响大；,富足人群关注楼盘质素，不良因素对他们并影响不大；,目标人群是,什么样的人？,结论：,1,、本地人群（高科技园区和南山区一次置业者）为,“,大客户,”,，深圳富足人群和香港人为辅；,2,、丰厚收入和社会地位使目标人群对生活空间有较高的要求；,目标人群是,什么样的人？,目标人群购买态度：,对生活空间的要求！,对生活质素的追求！,三、广告推广定位,“,阳光棕榈园,”,说什么？,“,阳光棕榈园,”,说什么？,首先，我们认为：,“,阳光棕榈园,”,需要一次概念上的创新！,说,某种人文特色的终极生活模式，使该项目,成为深圳地产界一座不朽的丰碑；,为中海品牌形象的丰满作出应有的贡献！,我们不仅说房子，更卖一种深圳人,最理想化的生活方式！,“,阳光棕榈园,”,说什么？,所有有责任心、有经营理念的发展商都在思考一个问题！,如何才能建造既有时代感，又能经得起时间考虑的建筑？,所以，,“,阳光棕榈园,”,说什么？,关键词,闲适，一种生活情趣,“,阳光棕榈园,”,的,市场印象？,哇，好有生活情趣,的房子！,一个地中海式风格,的精品型住宅小区,“,阳光棕榈园,”,品牌个性？,如果把,“,阳光棕榈园,”,比喻成一个人，它会是：,男性,/,青年迈入中年,知识型,/,有品味,/,有追求,自信,/,现代,/,积极,？,“,阳光棕榈园,”,说的,定位语！,“,阳光棕榈园,”,闲适，自在其中,“,阳光棕榈园,”,说的,定位语！,理由：,1,、承接了,“,阳光棕榈园,”,的规划构思；,2,、是目标人群关注和期待的定位方向；,3,、竞争对手目前尚无此一方向的概念定位；,“,阳光棕榈园,”,说的,定位语！,广告语甄选,“,阳光棕榈园,”,浓情生活真精彩！,享受空间，格调人生,“,阳光棕榈园,”,，品味闲适人生,“,阳光棕榈园,”,，阳光的季节,四、广告沟通方式,“,阳光棕榈园,”,说的技巧？,“,阳光棕榈园,”,说的,技巧！,沟通语言必须是：,有智慧和赋予生活形态的,，,一句话，就是有观点！,关于居舍与休闲方式的观点：,在这个时代，这个社会，这座城市，闲适的生活方式永远是稀有资源；,挑选房子，我们不妨以自己心中的渴望为依据。有谁会拒绝闲适写意的生活？,一个空间，既是居住的，也是享受生活快乐的，越来越多的人会选择,/,享受闲适的居住空间；,“,阳光棕榈园,”,说的,技巧！,关于居舍与休闲方式的观点：,传统意义的居舍只供遮风避雨之用，而一旦与生活态度结盟，则居舍便焕发出新的生命；,环境设计并非简单地种花植草，而是空间享受的传达和延续；,就居住而言，没有什么比享受生活真谛更为重要的了；,当我们发现,“,闲适,”,，我们才真正找到了自我的感觉，它是可见的、可听的，可以沁人心脾的；,“,阳光棕榈园,”,说的,技巧！,关于居舍与休闲方式的观点：,只有享受到生活真谛，日子才会变得阳光灿烂；,休闲，是种独特的生命感受；,买房子就是买七十年代的闲适生活方式；,“,阳光棕榈园,”,说的,技巧！,以上观点均可用于不同推广段的广告主题,谢谢！本次提案结束！,2001,年,5,月,13,日,