东莞石排东苑花园项目营销策略案130.ppt

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切实解决低收入群众基本生活,从,2008,年,11,月,1,日起，对个人首次购买,90,平方米及以下普通住房,的，契税税率暂统一下调到,1%,；对个人销售或购买住房,暂,免征收印花税,；对个人销售住房暂,免征收土地增值税,。地方政府可制定鼓励住房消费的收费减免政策。,金融机构对居民首次购买,普通自住房和改善型普通自住房,提供贷款，其贷款利率的下限可扩大为贷款基准利率的,0.7,倍，最低首付款比例调整为,20%,。同时,下调个人住房公积金贷款利率,各档次利率分别下调,0.27,个百分点。汶川地震灾区居民灾后购置自住房的贷款利率下限、最低首付款比例和住房公积金贷款利率优惠政策保持不变。,加快廉租住房建设，加大实物配租力度，扩大廉租住房租赁补贴范围，推进棚户区,(,危旧房,),改造。,近日发布城市低收入家庭资格认定办法，以规范廉租住房和经济适应住房保障以及其他社会救助工作中的城市低收入家庭资格认定行为。,6,“降税”,税种,调整后的新标准,调整前的标准,契税,对个人首次购买,90,平方米及以下普通住房的契税税率暂统一下调到,1%,购买普通住房契税税率为,1.5%,，非普通住宅税率为,3%,印花税,对个人销售或购买住房暂免征收印花税,0.5,土地增值税,对个人销售住房暂免征收土地增值税,转让普通住房免征土地增值税，转让非普通住宅，居住超过,5,年以上（含,5,年）免征土地增值税；居住满,3,年不满,5,年，减半征收土地增值税,9,贷款政策：降首付、降利率,对居民,首次,购买普通自住房和改善型普通自住房提供贷款，其贷款利率的下限可扩大为贷款基准利率的,0.7,倍，最低首付款比例调整为,20%,。,贷款政策将主要涉及两类客户：首次购买普通自住房和改善型普通自住房的客户,如何理解首次购买普通自住房和改善型普通自住房？即首次置业客户和购买第二套房的换房置业者，但前提是其购买的物业必须是普通住房,。事实上，这是在给第二套放贷政策的松绑，而且还实行了更优惠的利率政策，影响非常大。,10,贷款政策影响分析,案例,1,：首次置业者购买普通住宅：,总面积,100,平米，,10000,元每平方米。总价,100,万元。由于是,90,平米以上的住房，之前首付必须,3,成，假定初次置业者可以获得,15%,的基准利率下浮。,调整前,调整后,比较,首付,30,万,20,万,-10,20,年期贷款,70,万,80,万,10,年利率,7.47%*85%=6.35%,7.47*70%=5.229%,-1.121%,月供,5157.38,5381.82,224.44,还款总额,1237771,1291637,53866,20,年总利息,537771,491636.56,-46134.4,即：一套价值一百万元的住房，在,20,年的贷款下，按照,0.7,倍优惠利率计算，首付可以减少,10,万，贷款多,10,万情况下月供略增,224.44,元，但总利息减少,4.6,万余元。,11,案例,2,：第二套房购买者，购买普通住宅：,总面积,100,平米，,10000,元,/,平方米。总价,100,万元。由于二次置业，之前的首付必须,4,成。而且基准利率上浮,10%,。,调整前,调整后,比较,首付,40,万,20,万,-20,20,年期贷款,60,万,80,万,20,年利率,7.47%*1.1=8.217%,7.47*70%=5.229%,-2.988%,月供,5097.34,5381.82,284.48,还款总额,1223362,1291637,68275,20,年总利息,623361.55,491636.56,-131724.99,即：一套价值一百万元的住房，在,20,年的贷款下，按照,0.7,倍优惠利率计算，首付可以减少,2,成即,20,万，贷款,80,万月供仅比之前增加,284.48,元，但总利息减少,13.17,万余元。,贷款政策影响分析,12,我们认为,1,、本次政策是政府在保经济增长的一个强有力信号，因为房地产作为固定资产投资中的一大部分，对经济的持续平稳增长起到至关重要作用。,而这次政策表明了政府对房地产行业的立场,需要拯救房地产行业。,2,、,本次政策的影响在贷款方面，财政部的税收优惠政策力度不大，其重点要看地方政府自主制定的优惠措施。,在信贷政策方面，首付和优惠利率两方面的利好再加上连续两次的降息将有力促进市场成交，主要是自住购房者和一些散户长期投资客。而我们认为，这部分长期投资客可以深度挖掘，在经济环境下，特别是长期投资变得有利可图情况下，楼市还是资金相对安全的去处。,3,、后市来看，在政策利好的推动下，楼市成交量会有所放大，而价格方面也会逐步企稳，对开发商而言，,不宜过于乐观，在美国金融海啸的影响下，实体经济已经受到很大影响，未来房地产走势依然得看美国市场的脸色。,13,市场透析,1,东莞,1-10,月整体市场表现简析,救市新政解读及展望,北部市场及典型个案分析,东莞,1-10,月整体市场表现简析,14,东莞,08,年,1-10,月成交价量走势分析,价量齐跌,探底企稳,1-3,月为传统淡季，又遇全国市场下行，东莞市场在期间走出了一个价量齐跌的开局，其中在万科等带头降价下，部分项目价格调整达到,20%,；,至,10,月底，市场已连续,3,月站稳,5000,均价，成交量在,10,月有突破的放大，说明市场已经探底企稳。,东莞普通住宅,1-10,月价量走势图,15,纵观,2008,年城区楼盘所采取的大幅降价行动，如金色华庭二期杀跌出货，万科运河东一号、光大景湖湾畔二期团购优惠促销，在龙头企业的带动下，城区楼盘纷纷加入降价促销的行列，加上城区配套较为完善以及未来的区域规划的优势，城区楼盘的降价有效的刺激了需求，使得成交量比重远远高于镇区。同时也,反映出镇区众多楼盘降价幅度仍然不够，使得市场观望情绪进一步加剧，市场持续下跌的预期强烈。,从成交比重看，镇区由于降价幅度较小，成交率较低，后市面临持续下跌的预期。,东莞城镇房地产价格表现,16,4286,元,/,5150,元,/,4768,元,/,7025,元,/,4862,元,/,5643,元,/,5968,元,/,项目所在的东北片区,10,月成交均价为,4286,元,/,，为全市最低价。,东莞,10,月住宅成交价格分布,17,1-10,月热点,降价,从去年,12,月月份至今年,9,月份，东莞各大楼盘价格均有幅下降，降幅约有,25%,，而万科是率先打起降价战的发展商。,18,石龙：佳兆业,中央豪门,8,月,17,日超五星级皇家会所盛大开放暨李克勤见面会,南城：郭可盈、魏骏杰助兴御花苑,7.20,豪门夜宴,鹿港小镇邀请两岸三地三大明星王宝强、黎姿、吕良伟,东莞楼市最常用的促销手发有两种：,买房送车以上演,“,明星总动员,”,。一是,抓住房、车均为小康生活的必备品，同,步完成是很多人的梦想，另外利用明星,带动效应给项目带来人气，从而促进成交。,例如寮步香缤城市花园、风临花语岸、甲克虫之家均采用这类促销手法。,1-10,月热点,促销,19,市场透析,1,东莞,1-10,月整体市场表现简析,救市新政解读及展望,北部市场及典型个案分析,北部市场及典型个案分析,20,石排地理位置及交通,石排镇处于东莞规划“一心两翼”以外，,属于东莞市北部经济片区,，该片区除石龙外属于传统的经济欠发达地区,.,石排,对外联系交通网络完善，,连通了莞深高速公路、广深高速公路、广惠高速公路、东部快速,.,距石龙,20,分钟车程,常平火车站,40,分钟,东莞市中心,40,分钟，广州,80,分钟。,21,GDP,达,35.25,亿元，同比增长,22.85%,；,工业总产值,66.85,亿元，同比增长,25.09%,；,各项税收总额,4,亿元，同比增长,36.52%,；,城乡居民存款余额,31,亿元，同比增,长,16.38%,；,出口总值,4.07,亿美元，同比增长,16.,26,。,总结：,1,、从上述数据可以看出，目前石排的经济总体实力并不是,很突出，但从各项指标的增长率来看，发展趋势良好。,2,、产业形态有,塑料、纺织、五金、玩具，,无突出龙头产业。,目前石排镇共有民营工业企业,451,家。企业以塑料、纺织、五金、玩具,4,个行业为主，共有,284,家（塑料企业,95,家，纺织企业,77,家，五金企业,61,家，玩具企业,51,家。,石排经济总体及产业状况,2007,年，全镇各项主要经济指标如下：,产业形态：,22,北部石排经济分析,石碣,：,GDP 76.38,万元,石龙：,GDP88.53,万元,石排：,GDP35.25,万元,茶山：,GDP 33.8,万元,北部地区经济发展以石龙、石碣为发展第一梯队，石排、企石、茶山、横沥等镇发展相当，差距不大，属于第二梯队。,企石：,GDP 28.3,万元,横沥：,GDP 45.4,万元,北部市场,07,年,GDP,对比,23,北部楼盘,区域分布与价格区间,石碣现在售项目有,4,个，洋房均价：,4500,元,/,石龙现有,11,个楼盘在售，近期开发项目主要集中在新城区，住宅素质高，均价,4800,元,/,石排：现售住宅项目主要是利丰城市，洋房均价：,3800,元,/,横沥在售项目,12,个：,3700,元,/,茶山在售项目,1,个，均价：,3900,元,/,石排房地产行业发展略滞后，房价相对其他镇区较低，房地产发展情况与其经济经济发展情况相当。,24,外部客户被周边发达区域分流,由图显示，北部楼盘主要集中在石龙、横沥。,瑞康花园,安娜花园,帝景湾,丽湾花园,),龙湾新城,明丰东江府,濠兴逸苑,中央豪门,龙城国际,聚豪名轩,水天一色,滨江豪园,世纪滨江,聚龙湾,正龙豪园,龙升市场,腾龙各苑,盈翠豪庭,百汇中央广场,盈翠豪园,新世纪花园,罗马景苑,长裕棕榈园,盛世华庭,阳光粤港,2,期,生活会馆,东成花园,城市家园,2,期,城市家园,新世纪华庭,河畔花园,华侨新村,七里香公寓,新世纪丽江豪园四期,新世纪丽江豪园,利丰城市花园,湖兴花园,碧水云天,锦绣江南,已售,在售,石排,石龙,城区,横沥,圆州,石排高端客户有向石龙、城区分流态势；有少量低端客户向周边镇区（园洲）分流。,25,石排本地居民购买意愿一般（自建房），受非市场行为影响较大（政府廉租公寓项目及为农民建房计划）,石排廉租公寓,项目位置：石崇发展商：石排政府,项目指标,工程总投资：约,3.8,亿元，,总用地面积：约,9,万（首期东地块,5,万，二期西地块,4,万）,总建筑面积：约,24,万,内部客户刚性需求不旺,26,石排历年开发项目分布,利丰城市广场,(,在售,),锦绣江南,(04,年项目,),碧水云天,(06,年项目,),湖兴花园,(06,年项目,),本案,天景花园,(,早期项目,),石排房地产开发是近两年才起步，石排现在售楼盘较少,目前只有利丰城市楼盘在售。其它项目均为早期的楼盘，基本已售完并入住。,27,08,年上半年石排均价同比涨幅在全市居第,4,，成交量大跌,19.2%,石排价升量跌情况明显，成交出现瓶颈，在下半年全市普跌的情况下或将出现一轮“补跌”。,08,年上半年石排房地产价格分析,28,石排潜在供应影响分析,未成交地块，面市时间未定，与项目上市时间存在较大时间差距，影响小。,另：中信地产一直在与政府接洽住宅项目拿地，但由于与当地村民,拆迁问题存在分歧，目前处于停滞状态。,29,个案分析,说明：,本次类比项目调查从两方面着手：,1,、同区域物业,2,、同类物业类型,由于石排市场在售项目仅利丰城市广场，因此类比项目从周边区域同类物业中选取。项目售价也将周边区域同类物业进行权重打分进行推导。,30,个案分析：锦绣江南,地段,同仁路高架桥旁,总占地面积,21,万,总建筑面积,14,万,总户数,320,户,户型产品,独立别墅、联排别墅、公寓、洋房,售价,别墅,8000-12000,元,/,，联排,6500,元,/,，洋房,350,元,/,容积率,2.58,开盘时间,04,年,建筑形态较为落后，规划设计比较陈旧，项目主要以较为纯粹的别墅社区进入市场，价格水平并不高，后期有少量小高层单位。,由于该项目临近石龙，因此有部分石龙客户购买。,公寓产品主要针对周边的石排中学的教师与周边工厂的年轻白领。,石排历史唯一别墅项目，有部分石龙客户购买,31,个案分析：碧水云天,地段,埔心莲湖路,总占地面积,44800,总建筑面积,88800,总户数,二期,160,户,户型产品,二房、三房、复式,售价,均价,3300,元,/,开盘时间,06,年,碧水云天位于石排市中心，以,103,123,三房为主力产品，小高层、高层住宅形成围合小区。项目定位为石排中档住宅社区，客户为本地企业主、本地原始居民，小企业主、企业高管、港台商等。,推盘时间为地产发展的高涨期，消化了相当部分石排高端客户,32,石龙个案分析,聚豪名轩,地 段,石龙西湖，莞龙路与温泉路的交汇处,总占地面积,3.2,万,总建筑面积,13,万,总户数,1398,户,房 型,别墅、洋房,售 价,3800,元,/,（,06,年）,容积率,4.06,开盘时间,06,年,现代欧式建筑，项目自身配套齐全，近,20000,英伦皇室花园，,3500,玫瑰坊欧陆风情街区，时尚休闲会所、日光双泳池，智能物管，安全舒适；酒店式管家服务。主力户型,40-156m2,，一房至四房，户户座北向南，采光通风俱佳。纯投资型物业，客户以本地人为主，目前多数已出租。,石龙小户型代表性楼盘,33,个案分析：利丰城市,花园,地段,龙腾路与里仁路交叉口,总占地面积,60000,总建筑面积,150000,总户数,约,1500,户,户型产品,一房、二房、三房,售价,均价,3800,元,/,容积率,2.17,开盘时间,07,年,利丰城市花园是石排现唯一在售大型楼盘，项目紧邻利丰城市广场，商业配套齐全。项目一期销售情况较好，二期于,10,月,25,日开盘。目前该项目销售情况一般。,34,利丰城市,花园,销售情况分析,一期底层复式产品存货量较大。,一期一房产品销售情况良好，已无存货，也可见小户型为市场所接受，有一定的市场空间。,35,利丰城市花园销售情况分析（一期）,一期于,07,年底推出，共,670,套。,一期项目，目前仍有尾货,137,套,36,二期项目,10,月份开盘，目前仅销售,6,售（大量下定但不签合同或退定），且一期项目尚有大量尾货，现二期面临客户容量和价格双重的压力。,二期,10.25,开盘，供应产品,412,套，主要以二房、三房、复式为主,截止目前仅销售,6,套，现剩余货量有,406,套。,利丰城市花园销售情况分析（二期）,37,利丰城市花园推货节奏及价格,07,年,10,月,1,日,07,年,12,月,2,日,08,年,10,月,25,日,一期首批单位,181,套,时间线,推售情况,一期首批加推,二期首批单位销售,认筹及销售情况,认筹,140,个，会员累积,700,多个，售磬。,销售情况依然很好。,二期蓄客时间较长，受市场及政策影响，二期销售状况不佳，截止到目前仅销售,6,套,价格变化,3800,元,/,4300,元,/,3800,元,/,折扣及活动,石排镇委镇政府主办，利丰城市广场协办，举办了“和谐石排 迎中秋欢乐夜”游园晚会,付款折扣,每成交,20,套即抽奖，奖品为比亚迪,F3,汽车。,38,市场总结,政府救市意图明显，有提振信心作用，但政策效果还有待后市检验。市场回暖还需看本轮国际国内经济走势；,东莞经过一年市场震荡调整后已基本企稳，目前普通住宅均价约为,5000,元,/;,目前城区价格调整幅度较大，成交情况较好，镇区成交率偏低，存货量大，面临价格下跌压力较大；,降价及大力活动促销成为当前市场营销动作的常态。,宏观市场面,39,石排整体经济发展水平较低，龙头产业不突出，但后继潜力较大；,整个北部经济发展以石龙为中心，其房地产市场对于石排有辐射作用；,石排房地产起步晚，发展水平较低；,由于经济发展及部分非市场行为影响，石排供应量及需求量均不高，项目竞争并不激烈，对于本项目是良好的契机；,目前同区域内仅有利丰城市花园一个在售项目，且两项目间为差异产品。,因此，,虽然宏观市场较差，本项目在竞争市场上面临良好的机会。,市场总结,区域及竞争层面,40,营销主题定位及演绎,项目分析及界定,客户定位,入市价格测定,项目分析与定位,2,项目分析及界定,41,老中心区,娱乐区,农业区,新中心区,向新中心区过渡,本案,地块在石排所处的位置,旧城镇中心区：,作为政治、经济、文教科技、信息和生活服务中心的老城镇中心区,；,休闲娱乐片区：以中坑为中心发展旅游休闲娱乐片区；,农业片区：以庙边王为中心发展农业片区；,工业片区：以向西为中心发展工业片区。,新中心区：以建成区为基础，呈团状沿轴、分片向外拓展，镇中心区由镇中部向中北部东江边转移。,石排四大城市片区：,项目位于石排镇老中心区，紧邻政府行政办公中心和石排公园，是石排地理、政治、市民心理上的三核心。,42,项目概况,西面石排大道,东面天景花园,莲湖新村,本案,西北与石排公园仅数栋,6,层建筑物相隔，,8,楼以上可看公园；,西北面与镇政府仅数千米距离；,西南面为石排最主要交通干道石排大道；,东南面为,05,年之前开发的商品房天景花园、湖兴花园；,北面为工业区，主要经营五金模具等，有一定的噪音污染；,项目属于成熟片区，周边配套齐全。,规划总用地,6047.9,总建筑面积,29072.76,地上建筑面积,24700.26,其中,住宅面积,20239.79,商业面积,3558.59,容积率,4,总建筑密度,39.41%,道路广场面积,1154.52,绿地率,31.07%,车位,203,个,总户数,309,户,项目经济指标,43,无敌配套，行政、经济、心理三核心,幼儿园,44,项目户型配比,楼层,塔楼,户型,数量,3,A,一房一厅,6,B,三房两厅,(F),2,4-7,、,12-15,A,一房一厅,4,两房一厅,8,B,三房两厅,(E),2,三房两厅,(F),2,8-11,、,16,A,一房一厅,8,两房一厅,4,B,三房两厅,(E),2,三房两厅,(F),2,17,A,一房一厅,8,两房一厅,4,B,三房两厅,(E),2,三房两厅,(F),2,18,A,一房一厅,8,两房一厅,4,B,一房一厅,4,19,A,一房一厅,8,两房一厅,4,20-23,A,一房一厅,8,两房一厅,4,项目共,309,户,主要以小户型产品为主,其中一房一厅占最大比例,三房只有,19%.,户型面积较目前主流市场户型紧凑。,户型,数量,比例,一房一厅,139,45%,两房一厅,112,36%,三房两厅,58,19%,合计,309,100%,主力,区域市场内唯一的以小户型为主的在售项目！,45,户型分析,户型,户型编号,建筑面积,1,房,1,厅,1,卫,A,50,A,户型：,典型的小户型设计，采光一般,户型面积稍大，实用率不高；,户型,户型编号,建筑面积,1,房,1,厅,1,卫,B,45,B,户型：,大开间短进深，较实用,大阳台赠送一半面积,46,户型,户型编号,建筑面积,2,房,2,厅,1,卫,C,70,C,户型：,户型紧凑，实用率高，卧室飘窗设计；,卫生间正对客厅，有一定影响,户型,户型编号,建筑面积,1,房,2,厅,1,卫,D,68,D,户型：,作为一房面积太大，实用率不高；,客厅采光面小，有一定影响,户型分析,47,户型,户型编号,建筑面积,3,房,2,厅,2,卫,F,110,F,户型：,户型方正，布局合理，为石排市场主流户型面积段,卧室有飘窗设置,户型,户型编号,建筑面积,3,房,2,厅,2,卫,E,89,F,户型：,户型十分紧凑，利用率高,卧室有飘窗设置,客厅、两卧皆朝北，有一定影响,户型分析,48,户型改良建议,销售时考虑拼合销售，使户型体现均好性，如,C,户型和,D,户型；,在销售期间对于实用率低的户型尽可能在样板房增加房间数，迎合过渡及投资客心理,49,地理位置优越，位于,镇中心,；,周边各类配套齐全,生活便利,；,紧邻中心区唯一公园石排公园,尽享公园生活,；,项目户型紧凑,目前市场供应缺乏中小户型,有利于降低总价,形成比较优势,；,立面设计现代感强,；,规模较小，拓展空间小,不能形成大社区居,住氛围,；,紧邻主干道及工业区,有一定的噪音污染,；,石排目前在售项目少,竞争分流较小,；,地块周边拆迁再开发短期内可能性小,；,石排整体开发及营销水平一般,有利于项,目营销推广上形成突围,。,宏观面下行,，市场冷淡；,受政策影响，,投资,客,基本撤场,；,石排整体经济较弱,企业效益下滑带来购买,群体萎缩,；,城区，石龙、圆洲的客户分流,利丰的后继供应,中信的潜在供应、水贝地,块潜在供应,。,项目,SWOT,分析,50,SWOT,矩阵,发挥优势，抢占机会,利用机会，克服劣势,发挥优势，转化威胁,减少劣势，避免威胁,发挥,地段优势,抓住供应相对空,挡期,营销充分造势,;,利用银行金融杠杆将首付降,低,首付优势充分发挥。,推广强调公园地段的绝版,，,营销,前期绿化、商业包装到位渲染居,家氛围,。,与政府联合造势，增强市场信心；,定价充分考虑分流项目。,主动演绎与体验倡导的品质生活，,吸引自住客户,，重点挖掘将中长期,在石排居住而目前支付能力一般新,莞人,走出石排挖掘散户投资客,发挥优势、克服劣势、利用机会、转化威胁,51,项目核心价值点综述,项目价值点,竞争力,备注,中心三核地段,利丰项目亦有相对地段优势,邻近中心唯一的公园,具有唯一性,周边配套齐全,利丰项目配套齐全,紧邻主干道石排大道，交通便利,有相对优势,户型紧凑，宜住宜投资,具有细分市场唯一性,时尚外立面设计,不是主要竞争力,中心地段、公园为项目最有竞争力的卖点；,小户型的产品具有市场唯一性，是项目差异化的卖点；,配套、立面等因素不具备绝对优势。,52,营销主题定位及演绎,项目分析及界定,客户定位,入市价格测定,项目分析与定位,2,营销主题定位及演绎,53,一系列的卖点，我们不可能一下统统倒给客户,必须以一条营销主线贯穿,54,名盘营销主题定位案例,项目名称,营销定位（人文层面）,项目主题广告语,万科十七英里,PATTYLIFE,生活社区,你与这个世界的距离,万科城,开启亲地生活时代,万科在造一座城,波托菲诺,纯水岸闲适浪漫生活,质朴的浪漫，自在的优雅,第五园,“原创现代中式”社区,骨子里的中国,公园大地,城中央,公园上,大邸,大美不言,可园,摩卡生活小镇,人并不只是需要一座都城,桃源居,都市人的桃源梦,七岁可上清华,观澜高尔夫,大宅人生,每,6000,绿地，只允许生长一栋别墅,富通城,60,万的海滨公园生活,PARKHOUSE,香缤广场,25,小时国际生活,繁华就在我楼下,圣淘沙,和谐新加坡，醉美圣淘沙,双地铁口，直达新加坡生活,每一个成功的项目后面，都有一个极具感染力和煽动性的营销主题在支撑！,55,中心？公园？小户宜住宜投资？,我们应当告诉市场什么？,慧谷认为，中心地段带来的稀缺感及公园带来的闲适居家感受最能直观的打动客户，即便投资客也非常接受。,56,本项目营销主题定位,城中心,中央公园生活,营销,主题：,中心地段、公园生活,，以以上两个主核价值引擎给项目带来的高档现代社区的先进居住方式以及高雅,便利,的现代生活方式和情感归属。,地段优势,小户型,公园生活,营销主题,57,案名推荐,主推：,公园,上座,备选：,中央公园,公园领域,案名释义：,公园：最直观反映项目核心的卖点即公园生活，体现差异化,上座：有上风上水之意，寓意尊贵，同时含座公园之上的涵义,58,纽约,中央公园,伦敦,海德公园,营销主题延伸与演绎,公园生活价值诠释,纽约中央公园，伦敦海德公园，每一个伟大的城市都有一个伟大的公园。,59,北京,朝阳公园,石排,中心公园,开启公园上座生活，为石排喝彩！,营销主题延伸与演绎,公园生活价值诠释,60,城中心,中央公园生活,营销主题表现参考,突出公园带来的景观面及居家感受：,61,公园,上座,营销主题表现参考,强调核心地段无可置疑的霸权：,62,营销主题定位及演绎,项目分析及界定,客户定位,入市价格测定,项目分析与定位,2,客户定位,63,目标客户定位思路,市场成交客户研究,市场有购买力的主流群体,市场有待挖掘,/,未满足的群体,增长中的群体,项目特性对应,从项目出发可满足的客户共性需求,从项目自身出发可满足的客户差异化需求,圈定本项目的目标客户群,64,客户定位,片区成交客户参考,项目名称,物业分类,客户组成,锦绣江南,独栋别墅,石排、石龙、圆洲等,联排别墅,石排、圆洲,洋房（,6,层电梯）,石排为主,公寓,石排为主,碧水云天,洋房,石排工业区管理层为主,利丰城市花园,洋房,90%,为石排本地,从客户来源区域分析，目前石排的楼盘，客户主要还是以在石排人为主，其他区域的客户较少购买石排的物业；,别墅产品对石排以外的客户吸引最大。,成交客户区域分布情况,65,成交客户职业构成,项目名称,物业分类,客层比例,锦绣江南,独栋别墅,企业主、港台商、经商者、企业高管、公务员,连排别墅,企业业、经商者、自由职业者,洋房,企业主、经商者、自由职业者、公务员、企业高管,公寓,公务员、企业高管、教师、经商者,碧水云天,洋房,企业主、经商者、自由职业、公务员、企业高管,利丰城市花园,洋房,公务员、教师、医生、企业主、企业高管,从客户职业构成分析，目前石排别墅类产品主要购买者为本地人，洋房的客户则比较分散，一定程度上说明石排市场在市场细分上还处于初级阶段；,另外，从利丰的成交情况看，公务员及教师、医生的比例较有明显的上升。,备注：自由职业者一般为本地人，收入来源为依靠物业、土地出租、分红等,客户定位,片区成交客户参考,66,市场成交客户特征分析及启示,大户型占绝大部分，家庭人口结构较多；,以自住为主，以本地居民为主，外来投资客少数，封闭型市场；,职业集中于企业主、中高层公务员及企事业单位人员；,在石排工作生活时间长（,5,年以上“老莞人”）；,已有住房，无首付压力；,家庭人口简单，需求,1,房的客户未被市场完全挖掘和消化；,收入一般的中低层公务员、企事业单位人员未被市场充分挖掘；,有安家购买意愿的“产业新莞人”（,3,年内）仍有待挖掘；,有首付压力的自住客及投资客在市场中未能找到满意的产品。,启示,67,客户定位,结合本项目特性,中小户型过渡居住需求、投资需求客户,户型面积相对较小,总价低，首付低,无社区相对竞争对手居家氛围较差,近公园，适合部分有偏好的居家人群,中心地段，便利，生活成本低,建筑立面简约，具有现代时尚感,便利居家客户、公园偏好的养老客户,从项目特性出发能满足的客户需求,68,核心客户,重点客户,本地企业高层管理人员、技术人员,（产业型新莞人）,归乡置业人员,中层、基层政府公务员,企事业单位工作人员,商业圈个体私营业主,工业区内企业主,部分周边区域，如石龙、常平长线投资者。,投资客,特殊用途置业人群,游离、偶得客户,得出本项目客户定位,定位原则：,结合项目，挖掘市场；,缩小范围，精确打击以节约推广费用,公务员型新莞人,69,营销主题定位及演绎,项目分析及界定,客户定位,入市价格测定,项目分析与定位,2,入市价格测定,70,项目入市价格测定思路,反映价值,利益最大化,定价原则,定价方法,二级市场比较法,租赁市场修正,综合均价区间,71,价格测定原则,保证发展商利益最大化,(,经济,&,品牌,),充份尊重市场现状及条件,满足发展商阶段性销售计划及资金回笼目标,全面考虑政府相关新政预期效力,最大体现项目定位内在价值,定价原则,定价方法,二级市场楼盘比较法,三级市场修正,72,比准项目选定,二级市场楼盘比较法,户型相似,区位相近,客户重合,参考楼盘选择,利丰城市,碧水云天,锦绣江南,聚豪名轩,73,打分测算表,因 素,项目,本项目,利丰城市,(,在售,),碧水云天,(06,年,),锦绣江南,(04,年,),聚豪名轩,(06,年,),项目,Px,pa,pb,pc,pd,折后均价,3800,3300,3700,3800,权重,0.5,0.3,0.1,0.1,区位,12%,9.5,9,8,8,6.5,交通,8%,9.5,8.5,7.5,7.5,7,商服配套,15%,9.5,9,7.5,8,6,周边环境,8%,9.5,8,7,7,6,景观,5%,8.5,8,7,8.5,8,规模,10%,7.5,8,7.5,8.5,7.5,规划设计,10%,8,8,7.5,7.5,7.5,户型设计,8%,8.5,8,7.5,8,7.5,装修档次,8%,8,8,8,8,7.5,物业管理,6%,8,8,7.5,8,7,物业形象,10%,8,8,8,8,7.5,合计,100%,8.61,8.31,7.585,8.005,6.99,74,运用市场比较法试算得出的本项目入市价格,毛坯均价,权重,i,均价,iPx/Pi(i=a,d),3922,元,/,平方米,取整约,4000,元,/,平方米,打分测算法,75,租赁市场修正,周边租赁市场价格调查,楼盘,户型,面积,（约）,装修情况,家电情况,租金,（元,/,月）,湖兴花园,三房,112,普装,齐全,1800,五房,160,普装,齐全,2800,天景花园,两房,85,普装,齐全,1300,碧水云天,二房,92,普装,齐全,1400,三房,120,普装,齐全,2000,通过片区整体租金水平,预测项目各户型产品租金如下：,一房一厅,800,元，二房一厅,1200,元，三房两厅,2000,元,76,利用租赁收益反算的价格,预计本项目一房一厅的月租金为：,800,元,/,月,试算均价：,月租金,=,月供,=800,元,/,平方米,总额（,8,成,30,年按揭）,800/0.005836/0.8,171350,元,单价,=171350,元,/50,平方米,3427,元,/,平方米,预计本项目二房一厅的月租金为：,1200,元,/,月,试算均价：,月租金,=,月供,=1200,元,/,平方米,总额（,8,成,30,年按揭）,1200/0.005836/0.8,257025,元,单价,=257025,元,/70,平方米,3672,元,/,平方米,以成熟市场,投资型物业“月租金,=,月供”吸引投资者，根据以上测算，项目售价按租金返算为均算为：（,3427+3672,）,/2=,3550,元,/,平方米,由于该测算价格为根据目前租金测算，后期租金将有一定涨幅，该价格有一定的上调空间，可以达到,4000,元,/,平方米。,77,入市价格建议,综合以上测算，慧谷建议项目,入市价格,为：,4000,元,/,该价格为入市时毛坯价格；,作为入市价格，取稳妥型策略，为后期价格调整留有空间；,后期可根据市场反馈情况进行调整；,详细的价格策略慧谷将在后期合作过程中给出详细价格方案。,78,营销主题定位，核心价值锁定后，,如何将价值传递给客户达成项目的完美销售？,79,精细化的实施攻略,营销策略总纲,占位与突破攻略,3,营销策略总纲,80,营销的策略总纲,纲领一：务必将本项目核心价值点放大、发散，做到“他有我有，他无我有”，充分抢占石排整体市场容量。因此，营销策略把握“,抢时间，抢份额的，提速度”的整体方针。,纲领二：由于项目体量较小，大规模长时间的推广并不经济，因此,必须做到“毕其力于一役”。,针对目标客户组织一系列有效活动，,力争做到活动效益最大化。,在展示方面做到尽善尽美，以最少的投入成本收获最大的视觉效应，积极提升项目性价比。,81,时间段,阶段,2008,年,2,月,3,月,形象树立期,3,月,-4,月底,客户积蓄期,5,月,开盘热销,6,月,开盘盘点，策略调整,7,月以后,二批、三批单位入市,3,月中旬,销售中心进场蓄客,3,月,营销活动全面展开,5,月,1,日,开盘,4,月下旬,样板房开放,产品发布会,营销盘点，策略,调整,营销节点部署,12,月,-1,月底,策略制定营销准备,11,月底正负零,12,月底群楼,一二层完成,3,月中旬标准层,3-16,层完成,4,月底标准层,17-23,层完成,5,月后外墙及其他装修、安装工程,82,精细化的实施攻略,营销策略总纲,占位与突破攻略,3,精细化的实施攻略,83,推售策略,展示策略,推广渠道,营销活动,价格策略,推广费用预测,推售策略,精细化的实施攻略,84,推售方式及数量的确定,总产品明细,户型,数量,比例,一房一厅,138,45%,两房一厅,112,36%,三房两厅,58,19%,合计,308,100%,推售策略：采用分批推售方式，每次推出数量为诚意客户数量的,0.8,，人为造成市场饥饿；,定价策略：采用分段式定价，即数个楼层相同朝向单价完全相同，以一口价方式推向市场刺激客户；,优惠策略：各批单位采用不同的折扣方式，保证推广上对客户有持续的刺激，保证上门量；,蓄客建议：创新,VIP,积分卡（日进百金）。,数量较多，不宜一次推出；产品差异性较大，客户群较广，宜采用不同的优惠策略,85,推出节奏建议,首推单位：,100,套左右，低总价单位价开路。,为营造首批单位的热销及后继的价格空间，建议首推为中、低楼层单位，包含各类房型。中楼层单位求利润，低楼层单位吸引客户关注。,二批单位：,120,套左右，居家中坚。,价格自然提升,三批单位：,80,套左右，主打投资过渡客。,价格进一步提升，同时由于本批单位无三房，投资及过度客户为主，可考虑返租销售形式。,楼层,塔楼,户型,数量,总量,3,A,一房一厅,6,8,B,三房两厅,(F),2,4-7,、,12-15,A,一房一厅,4,129,两房一厅,8,B,三房两厅,(E),2,三房两厅,(F),2,8-11,、,16,A,一房一厅,8,80,两房一厅,4,B,三房两厅,(E),2,三房两厅,(F),2,17,A,一房一厅,8,16,两房一厅,4,B,三房两厅,(E),2,三房两厅,(F),2,18,A,一房一厅,8,16,两房一厅,4,B,一房一厅,4,19,A,一房一厅,8,12,两房一厅,4,一房一厅,8,20-23,A,两房一厅,4,48,合 计,309,推售节奏充分考虑由于产品本身差异造成的客户分层，使每批单位的前期推广更有针对性,86,商业销售相关建议,推售建议,业态建议,收益预算,立面建议,本项目商业价值巨大，商铺宜在即将交楼时销售，最大化套现。,但对相关主力店可先免租招商，并要求在销售期间装修到位；,欧美风格街区商业，主要突出时尚生活和体验式消费；,高档次业态、如银行（一二楼）、电信网点、连锁便利店、中高档中西餐饮（二楼打通）、美容美发、婚纱摄影等；,商业销售时间预计在,09,年底，在成熟的商业氛围下，预计商业销售均价,12000,元,/,，销售收益为,3558*120