华达·幸福湾三期营销执行报告79P.ppt

*,幸福熟了！,生活在变，幸福永恒,华达,幸福湾三期营销执行报告,深圳全策地产顾问有限公司,2012,年,6,月,谨呈：常德市经泽建设开发有限公司,幸福湾三期内部选房去化,108,套房源后，只剩,50,套房源。,常规目标,今年内清盘！,3,时间,事项,推售楼栋,推货量,去化量,2011.11.19,团购选房,6,、,7,、,9,栋,158,套,108,套,2012.7,开始对外销售至国庆前,6,、,7,、,9,栋,20,套,10,套,2012.10,中秋、国庆活动推货,6,、,7,、,9,栋,15,套,15,套,2012.11,2012.12,元旦活动推货,6,、,7,、,9,栋,15,套,15,套,2013.1,2013.2,春节期间活动推货,6,、,7,、,9,栋,10,套,10,套,合计,158,套,销售目标分解：,幸福湾三期剩余房源,50,套，将主要通过以重要节日为节点实现销售目标。,4,时间,事项,计划销售套数,销售金额,回款金额,2012,年,7,月,团购选房回款,108,套,52220697,52220697,2012,年,8,、,9,对外销售回款,10,套,6382978,6382978,2012.10,中秋、国庆推货,10,套,5744680,1723404,2012.11,自然销售,6,套,3829787,5170212,2012.12,自然销售,6,套,3829787,3829787,2013.1,元旦活动推货,9,套,5744680,4404255,2013.2,春节期间活动推货,10,套,4468085,5361745,2013.3,自然销售,3127659,可售房源回款合计,约,3000,万,回款计划：,因购房客户付款方式不确定，回款计划按所有客户为首套房按揭付款进行计划，根据销售计划情况，按付款当月回款,30%,，次月回款,70%,进行计划。,幸福湾三期内部选房去化,108,套房源后，只剩,50,套房源。,目标突破,企业品牌的提升！,开盘当日销售,30,套！,让客户抢着购买幸福湾的房子！,9,项目位于朗州路北段（市人防办公大楼对面）,南邻紫菱路；,北临沙河路；,西临规划中新河路；,东临城市主干道,-,朗州路；,与主要城市干道武陵大道、常德大道、柳叶大道等均近在咫尺。,本案,柳叶大道,朗州路,常德大道,武陵大道,常德站,紫菱路,项目区位：,北部新城建设加速，项目所在位置将成为未来常德城市的最中心,未来城市最中心,10,公交路线：有,11,、,14,、,15,路等多路公交车途径此地，车辆可直达市内各地。,项目交通：,醇熟交通，完善路网,11,洗衣店,银行,超市,茶楼,项目配套：,完美配套、幸福生活,12,商业街区,人人乐,项目配套：,完美配套、幸福生活,13,休闲广场,星级幼儿园,智能化监控系统,贴心物管,项目配套：,完美配套、幸福生活,14,项目现状：,全新现房、幸福升级,项目三期,6,、,7,栋已经达到准现房标准,项目,9,栋已经封顶,15,华达,幸福湾六栋,单元,一单元,二单元,户型类型,H3,H2,H1,A,A,单位,1,2,3,4,5,户型,大三房,小三房,大三房,二房,二房,建筑面积,129.79,108.32,126.68,81.56,81.56,6,层,是否已售,5,层,是否已售,4,层,是否已售,3,层,是否已售,2,层商铺,1,层商铺,华达,幸福湾七栋,单元,一单元,二单元,三单元,户型类型,E1,E2,E2,E2,C,C,单位,1,2,3,4,5,6,户型,大三房,大三房,大三房,大三房,小三房,小三房,建筑面积,146.93,143.19,143.19,143.19,126.64,126.64,6,层,是否已售,5,层,是否已售,4,层,是否已售,3,层,是否已售,2,层商铺,1,层商铺,绿色表示为可售房源,六栋只剩下顶层可售房源,2,套；,七栋只剩下顶层可售房源,1,套。,项目房源：,舒适程度、至美生活,16,华达,幸福湾九栋,单元号,一单元,二单元,三单元,户型类型,L2,L2,L1,L2,L2,L1,L2,L2,L1,单位,1,2,3,4,5,6,7,8,9,户型,三房,三房,三房,三房,三房,三房,三房,三房,三房,建筑面积,128.48,128.48,134.73,128.48,128.48,134.73,128.48,128.48,134.73,14,层,是否已售,13,层,是否已售,12,层,是否已售,11,层,是否已售,10,层,是否已售,9,层,是否已售,8,层,是否已售,7,层,是否已售,6,层,是否已售,5,层,是否已售,4,层,是否已售,户型类型,L2,L2,L1,L2,L2,L1,L2,L2,L1,3,层住宅建筑面积,129.05,129.05,134.73,129.05,129.05,134.73,129.05,129.05,134.73,3,层,总价,2,层,总价,1,层,总价,九栋位置较好的房源都已经被团购客户消化，只剩下可选房源,47,套。,项目房源：,舒适程度、至美生活,17,项目房源：,舒适程度、至美生活,温馨入户花园,4.5,米大景观阳台,4.5,米阔绰客厅、餐厅开间,实用生活阳台,134.73,平米,18,项目房源：,舒适程度、至美生活,4.8,米双景观阳台，南北通透,温馨入户花园,4.8,米阔绰客厅开间,128.48,平米,/129.05,平米,幸福湾三期价值梳理,核心区域、醇熟大城、成熟社区、全新现房、完美配套、贴心物管、舒适户型、品质保证,幸福生活,20,幸福生活的,100,个场景,这样的场景还有很多很多,您都可以在幸福湾找到,21,21,知彼：,市场竞争分析,PART.2,怡景御园,金色世纪,22,项目名称：,东昇,怡景御园,位置：本案正对面，紫菱路北侧，朗州路以东,占地面积：,20997,平方米,总建筑面积：,42921,平方米,开发商：湖南东晟置业有限公司,物业类型：,8,栋,6,层、,2,栋,17,层住宅楼，,345,户,开盘：,预计今年,5,月全部开盘,3,月,31,日,VIP,卡发售，交一千抵一万。,怡景御园处于本项目的正对面，将直接对本项目构成竞争和威胁，,4,万多方的体量入市将是我们一个巨大的挑战，将造成客户的直接截流。,市场竞争分析,怡景御园,23,户型比较,128.48,平米,/129.05,平米,4.8,米双景观阳台，南北通透,4.8,米阔绰客厅开间,温馨入户花园,同幸福湾三期同尺度户型相比，怡景御园该户型餐厅开间偏小，而幸福湾客厅、餐厅开间都有,4.8,米；且幸福湾两个阳台开间都有,4.8,米，并幸福湾所有户型都带入户花园，更为大气舒适，赠送面积跟多；此外，怡景御园的次卧距离公用卫生间较远，不及幸福湾方便。,4.5,米客厅开间,3,米餐厅开间,118124,平米,24,户型比较,怡景御园同尺度的,D,户型同前一个户型基本相似；同幸福湾三期同尺度户型相比，怡景御园该户型餐厅开间偏小，而幸福湾客厅、餐厅开间都有,4.8,米；且幸福湾两个阳台开间都有,4.8,米，并幸福湾所有户型都带入户花园，更为大气舒适，赠送面积跟多；此外，怡景御园的次卧距离公用卫生间较远，不及幸福湾方便。户型设计单一。,118124,平米,128.48,平米,/129.05,平米,4.8,米双景观阳台，南北通透,4.8,米阔绰客厅开间,温馨入户花园,25,市场竞争分析,金色世纪,项目名称：,金色世纪,位置：紫菱路与荷花路交汇处东北角（距本项目,1000,米左右）,占地面积：,33616,平方米,总建筑面积：,93600,平方米,开发商：湖南金恒房地产开发有限公司,物业类型：小高层，,600,多户,开盘：,预计今年,7,、,8,月全部开盘,预计价格,4500,元,金色世纪与本项目处于同一板块，将直接对本项目构成竞争和威胁，,600,多户的体量也将会对我们是巨大的挑战，造成客户的直接截流。,26,户型比较,128.48,平米,/129.05,平米,4.8,米双景观阳台，南北通透,4.8,米阔绰客厅开间,温馨入户花园,同幸福湾三期同尺度户型相比，金色世纪该户型餐厅开间只有,3,米，客厅开间,4.5,米，而幸福湾客厅、餐厅开间都有,4.8,米；金色世纪该户型景观阳台开间只有,4.5,米，生活阳台开间,3,米，而幸福湾两个阳台开间都有,4.8,米，且幸福湾所有户型都带入户花园，更为大气舒适。,4.5,米客厅开间,3,米餐厅开间,27,134.73,平米,户型比较,温馨入户花园,4.5,米阔绰客厅、餐厅开间,实用生活阳台,3,米餐厅开间,4.5,米餐厅开间,同幸福湾三期同尺度户型相比，金色世纪该户型餐厅开间只有,3,米，而幸福湾客厅、餐厅开间都有,4.5,米；且幸福湾所有户型都带入户花园，更为大气舒适，此外金色世纪的次卧距离公用卫生间较远，幸福湾更为方便。,28,市场竞争分析,竞争对比,项目名称,小区规模,小区环境,周边配套,小区配套,户型,居住氛围,工程进度,怡景御园,4,万方,尚未成熟,成熟完善,尚未完善,价值一般,尚未形成,尚未封顶,金色世纪,9,万方,尚未成熟,尚未完善,尚未完善,价值一般,尚未形成,尚未封顶,幸福湾,12,万方,已经成熟,成熟完善,成熟完善,舒适宽敞、赠送面积多,浓厚醇熟,准现房标准,同重要竞争对手相比较，幸福湾三期是醇熟大城、配套更加完善，户型附加值更高，且工程进度已经达到准现房标准，让置业者直观感受幸福生活就在眼前。,29,项目营销策略,PART.3,基础策略,形象拉高、对比突破,策略突破,生活满意度工程,常规策略,精准传播、活动主导、节点营销,基础策略,形象拉高、对比突破,31,形象拉高,建立完整的形象占位体系,32,常德首个全新现房楼盘，,荣耀加推！,幸福熟了！华达,幸福湾三期,项目升级：,33,项目核心价值提炼：,幸福区位,尽享,CLD,核心完善配套,幸福园林,领略新加坡浪漫风情,幸福户型,完美居住，舒适尺度,幸福配套,足不出户，畅享温馨生活,幸福保镖,贴心物管，精心呵护,幸福品质,经投集团品牌保证,地理位置优越、路网完善、交通发达,未来城市中心北移的,CLD,核心区域,西班牙风情园林,风情广场，浪漫温情生活,贴心物业管理公司,24,小时小区智能监控系统,常德市经济建设投资集团有限公司,常德市经泽建设开发有限公司,项目户型温馨舒适、超大客厅阳台，入户花园，赠送面积多,社区居住氛围浓厚，配套完善,周边商业发达，餐饮、休闲、购物等,六大标准成就,醇熟社区，幸福生活,34,项目占位体系的建立：,1,、一个营销中心,销售成交的场所,2,、一份项目形象折页（含户型图）,放在营销中心，供客户取阅,3,、一份项目宣传单张,周末或重要节点，人流密集区派发,6,、一个楼体广告,在三期楼体上打出项目加推信息，扩大视觉占位,4,、一组销售人员名片,方便客户联系,5,、一个网站通栏广告,常德房地产信息网,35,对比突破,价值最大化,36,价格策略参照：,在价格策略上主要,参照以下几点：,代表性楼盘均价；,周边竞争性楼盘均价；,幸福湾一、二期的二手房价格,定价原则：以市场为参照，找准价格定位，快速实现销售,37,一、参照,1,代表性楼盘,均价,目前在售中档楼盘以北金城为代表，北金城的均价为,4980,元,/m2,左右；,北金城,38,金城,2008,一期,08,年开盘时均价只有,2580,元,/m2,，目前项目已经处于尾盘销售阶段，可选房源已不多，仅剩少量四房，价格在,4400,元,/m2,至,4700,元,/m2,左右，目前市场上该楼盘二手房的价格在,4600,元,/,m2,左右。,二、参照,2,周边竞争楼盘,【,金城,2008】,39,三、参照,3,华达,幸福湾二手房价格,目前市场上华达,幸福湾二手毛坯房的价格在,4300,元至,4764,元,/,m2,之间。,40,四、定价目标,1,、建议项目均价以华达,幸福湾二手毛坯房的价格为最低参考,目前市场上华达,幸福湾二手毛坯房的价格在,4300,元至,4764,元,/,m2,之间。,2,、在区位，交通，居住氛围与竞争楼盘金城,2008,基本相同的情况下，华达,幸福湾的商业配套，社区美观度等同金城,2008,相比不占优势，但幸福湾可选户型比金城,2008,多。,因此建议项目均价可略超金城,2008,目前的市场价,4700,元,/,m2,4700,元,/,m2,华达,幸福湾三期,5100,元,/,m2,结合项目可选优质房源不多的实际，为了在快速实现销售，回笼资金，建议华达,幸福湾三期价格目标定为,4900,元,/m2,(,扣除优惠促销空间）。,41,精准传播,推广手段选择,占有型顶端富豪、企业高层、政府高官,企业中层管理者、公务员、优质返乡置业客户,普通教师、企业职员、个体经营户、周边县城客户和返乡置业群体,周边普通职员、周边县城进城置业客户,常德项目档次划分,主要客户构成,客户分析,中高端项目,中端项目,高端项目,均价,2500,至,3500,桥南、鼎城区,均价,3500,至,4500,城市边缘,均价,4500,至,5000,中心城区、配套完善,均价,5000,至,6000,均价,6000,以上,中低端项目,周边普通职员、周边企事业单位职工、周边工作的公务员和周边个体经营户,返乡,置业客户,偶得客户群,游离客户群,重点客户群,核心客户群,重点客户群,周边与回籍,20%,游离、偶得客户群,其它区域,15%,在周边工作,的教师,、企业职工,，个体经营户，注重,生活便利和居住环境的成熟；,周边县城客户；,目标客户类型细分：,核心客群,65%,周边工作的教师、企业职工、个体经营户预计占目标客户的,65%,左右，周边县城客户占,20%,左右。,客户定位,44,推广手段的选择,团购选房后，幸福湾三期剩余,50,套,房源；,客户定位，幸福湾目标客户中周边教师、企业职工、个体经营户预计占,65%,周边县城客户预计占,20%,幸福湾的核心推广群体锁定为：,周边教师、企业职工、个体经营户及周边县城客户,推广手段选择：,以可精准选择目标客户的短信广告、报广夹页广告投放为主；,以成本较低的针对大众群体的网络广告、楼体广告为辅。,策略突破,生活满意度工程,华达,幸福湾营销情况回顾,2007,年,华达幸福湾一期入伙（,416,套）；,2009,年,华达幸福湾二期入伙（,204,套）；,2011,年,11,月,华达幸福湾三期团购选房（,108,套）；,华达,幸福湾已经积累了,728,批老客户资源；,“口碑营销”将是推动项目营销的最佳方式。,策略突破：,生活满意度提升,口碑营销，实现开盘当天销售,30,套的目标,生活满意度工程的五个步骤：,1.,幸福生活园林环境品质提升（,6,月,1,日,30,日）；,2.,针对业主进行幸福湾生活满意度调查（,7,月,1,日,7,日）；,3.,根据调查结果，对幸福湾生活满意度再次提升（,7,月,8,日,28,日）；,4.,幸福家居示范房（,7,月,1,日,8,月,1,日）；,5.,幸福家庭评选（,10,月）。,49,生活满意度工程之一,成立业主满意度委员会，对园林环境进行提升,主要内容：,由经泽公司、物业管理公司、幸福湾业主三方共同成立业主满意度委员会，为幸福湾业主的幸福满意生活服务，对小区园林、居住环境进行整体提升，使打造幸福社区，业主感受幸福生活氛围落到实处。,50,生活满意度工程之二,幸福湾业主满意度调查,主要内容：,印制问卷，对目前幸福湾的业主进行生活满意度调查，征求小区幸福度提升还需要解决的问题，全社区共同参与，营造幸福生活氛围，为销售现场提供销售气氛。,51,生活满意度工程之三,幸福湾生活满意再次提升,主要内容：,针对业主提出的幸福度提升还需要解决的问题，进行解决，促进幸福生活满意度再次提升，同时为项目良好的口碑传播创造条件。,52,生活满意度工程之四,幸福家居示范房,主要内容：,为了营造幸福湾社区的幸福生活氛围和后期的销售，建议建设样板间，取名为,“幸福家居示范房”,，供老业主和购房客户参观，成为现场逼定客户的重要工具。,53,生活满意度工程之五,幸福家庭评选,主要内容,：在幸福湾业主家庭中，展开幸福家庭的评选，选出十大幸福家庭，加深老业主对幸福湾小区的幸福感认同，营造幸福生活的氛围，同时也为现场销售提供支撑。,常规策略（预案）,精准传播、活动主导、节点营销,55,活动主导,迅速聚集人气,56,活动策略：,老业主带新客户成交,小区一期入住,416,户，二期入住,204,户，三期团购选房积累老业主,108,批，在幸福湾三期的营销过程中，可充分利用这,728,户老业主资源，带动新客户成交。,操作要点：,老业主带新客户到营销中心看房，每成交一套，奖励老业主,2000,元或者一年物业管理费,。,57,活动策略：,周末活动暖场,每周末在售楼部搞一场小活动，鼓励老业主带新客户到场，聚集人气，准备一些精美的小礼品送给新老客户,。,小区一期入住,416,户，二期入住,204,户，三期团购选房积累老业主,108,批，在幸福湾三期的营销过程中，可充分利用这,728,户老业主资源，带动新客户成交。,58,活动策略：,名校资源推荐会,针对进城置业客户，举办名校推荐会，展现幸福湾完善配套资源的同时，积累周边县城置业准客户。,幸福湾附近的芷兰学校为周边县城到常德市置业客户子女就读的重要教育资源。,59,节点营销,实现快速清货,60,推货策略：,由于本项目团购选房后，所剩房源不多，在推货策略上采取以重要节庆为节点，小批量推货的策略。,7,月对外销售：,10,套,中秋,和,国庆：,15,套,元旦：,15,套,春节：,8,套,元旦、春节,中秋、国庆,5,套特价房，买房劲减,2,万！,买房即送价值,5000,元,高档洗衣机！,61,营销策略执行,PART.4,项目营销执行铺排,准备期工作安排,销售期工作安排,费用控制,62,项目营销节点铺排：,准备期,销售期,7,月中,开始对外销售,春节,清盘,根据项目团购选房情况，通过时间铺排，我们建议在项目,9,栋拿到预售证且达到准现房标准后,开始推售。,6,月,1,日前：售楼处开始装修,7,月,1,日前：售楼部包装，销售物料到位,7,月,1,日前：楼体广告设计、安装到位,短信广告公司签订,6,月,5,日,6,月,10,日：项目统一口径、叙盘词准备,6,月,10,日,6,月,20,日：销售人员培训,7,月初：团购选房客户回款,7,月中：对外销售,元旦,中秋国庆双节,中秋、国庆、元旦、春节等重要节点可采取一些促销活动。促销活动以短信广告、宣传单张派发配合,7,月初,营销中心开放,6,月初,营销中心开始装修,63,准备期工作安排,64,一、销售流线及营销中心包装,通过销售流线及营销动线的包装，提升小区园林、居住环境品质，详见,幸福湾销售流线及营销中心包装方案,65,一、营销中心,室内展板内容,66,二、形象折页、宣传单张、名片,67,楼体广告示意,三、幸福湾三期加推楼体广告,华达,幸福湾三期,全新现房，荣耀加推,广告位置,68,三、网站通栏广告,通栏广告,华达,幸福湾三期，品质升级，荣耀加推,69,四、准备阶段销售人员培训计划表,时间,项目,内容,责任人,6.5-6.10,华达幸福湾营销百问、统一口径、叙盘词准备,对幸福湾项目工程、工期状况、项目经济技术指标、配套情况、电话接听统一口径等进行整理规划,策划师、策划经理,6.11,专业形象、礼仪培训,仪容、仪表、着装、表情,销售主管,6.12,市调技巧培训,常德主要竞争楼盘分布,王珂,6.13,、,14,销售员市场跑盘,销售员，系统接触、了解常德房地产市场及竞争项目,销售主管,6.15,地产专业知识,地产专业术语、名词等,销售主管,6.16,项目情况培训,项目分析与卖点演示,策划经理,6.17,、,18,营销百问、叙盘词、统一口径培训,电话接听，叙盘培训,销售经理,6.19,、,20,团购回款培训,CALL,，回款流程等,销售经理,6.20-6.25,销售技巧培训,售前：售前准备、电话约见、扩大影响面、如何找到决策人,面谈：面谈预热、恭维技巧；聆听、发问、展示、回答技巧；顾客应对技巧等,成交：认识成交的信号、成交技巧、逼定技巧,销售经理,6.26-6.30,优质服务技巧,1.,对客户背景的调查了解,2.,优质服务步骤,销售经理,70,销售期工作安排,71,为增加项目人气，促进现场销售，可在周末或重要营销节点举办一些小的暖场活动（初步拟定,20,场），如：,缤纷水果嘉年华,月饼,DIY,插花表演,看房大抽奖等等,周末或重要节点暖场活动配合,一、暖场活动,72,元旦、春节,中秋、国庆,5,套特价房，买房劲减,2,万！,买房即送价值,5000,元,高档洗衣机！,二、促销活动,老业主带新客户成交,长期活动,73,三、幸福家庭评选,74,1.,短信广告,营销中心开放前,2,天,20,万条,中秋、国庆前,2,天,20,万条,元旦前,2,天投放,20,万条,春节前,7,天投放,20,万条,另外每周四各,10,万条,预计,2012,年需发,300,万条短信,短信广告价格,5,分钱每条,预计总费用在,150000,元,2.,报广夹页投放,营销中心开放前,2,天,2,万张,中秋、国庆前,2,天,2,万张,元旦前,2,天,2,万张,春节前,5,天,2,万张,其它节点,2,万张,首席新加坡风情成熟社区！华达,幸福湾三期,【,城果,】,品质升级，,8,月,1,日期间，幸福户型全新现房限量发售，买房即送高档洗衣机，数量有限，送完即止。询：,0736-8888888,祥和中国年，辞旧迎新喜，华达,幸福湾三期,【,城果,】,中秋、国庆双节期间特推出,5,套特价房，购房劲减,2,万,。询：,0736-8888888 9999999,重要节点广告配合,四、重要营销节点广告配合,75,费用预算,76,1,、营销中心装修及物料费用：,项目,内容,数量,备注,营销中心外氛围营造,导示牌,1,金布,若干,展板,6,至,8,块,营销中心包装,门头,1,虽然项目剩余可售货量已经不多，但是为了提高项目形象和企业形象，增加项目的附加值，提升价格，建议营销中心包装氛围要做足。,大厅展架,2,块,室内展板（,KT,板）,6,块,销售物料,形象折页（含户型）,500,张,户型图一起做在折页上,名片,若干,每个销售员,2,盒,工牌,若干,每个销售员,1,个,纸杯,5000,个,房号确认单,200,认购协议书,100,营销中心装修及基本物料（不含家具及办公用品）,费用控制：,10,万以内,77,项目,内容,数量,单价,总价,备注,宣传推广,楼体广告,1,2,万,通栏广告,1,6,万（半年）,含软文等（具体价格同房产信息网协调）,短信广告,300,万条,5,分,/,条,15,万,重要节点,20,万条,每周四,10,万条,报纸夹页及单张派发,10,万张,2,万,单张上有不同节点活动、促销需内容,活动,周末或重要节点暖场小活动,10,场,3000,每场,3,万,不可预见费用,营销过程中产生的其它费用,2,万,营销推广费用总计,整个营销过程营销推广费用控制在,30,万以内。,2,、营销推广费用：,78,3,、费用说明：,1.,费用预算由,2,方面构成；合计,40,万。,2.,其中营销中心装修及基本物料配备费用预算,10,万；,3.,其中营销推广费用,30,万，占剩余房源销售额的,1%,（剩余房源面积约为,6000m,2,，按均价,4900,元,/m,2,计算）；,79,THANK YOU,