客户洞察.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,.,*,客户洞察,1,.,客户洞察五步曲,决策制定单元分析,客户需求分析,客户价值分析,购买流程分析,客户体验分析,2,.,决策制定单元分析-,谁是主要的决策者？他们 的相对影响力如何？,无论你是在哪个行业，考虑客户的前提必须是首先考虑“决策制定单元”,确定：主要参与者、他们,的角色、他们的相,对影响力、他们的,目标（显性或隐形）,在此基础上，确定潜在压,力点（营销点）,确定参与的角色,评估相对影响力,确定议程,确定压力点,期望目标,营销点,3,.,决策制定单元工作表,（工具-1）,身份,角色,相对影响力,目标,压力点,使用者,新郎,大,得体、舒适、款式时尚,得到新娘及所有宾客的赞赏,付款者,长辈,小,价格合理,性价比高,决策者,新娘,非常大,认知的品牌,的到所有宾客的赞许,影响者,朋友、同事,大,亲身体验,推荐得到认可，提高别人对自己申美的认同,例：产品：,男装西服,细分市场：,结婚礼服,根据已完成的工作表，你将做出哪些改变，从而影响客户的决策?,4,.,客户需求分析-,客户的真实需求（无论明确表 达与否、满足与否是什么？）,客户需求分析要求基于3个标准进行区分,真实的虚假的,已明确表达的未明确表达的,已满足的未满足的,最困难的评估就是评判真实与虚假,“无人地带”可能是“突破”,“眼前机会”可能是“合理怀疑”,“未被识别的价值”可能是“纯属浪费”,只有在客户愿意为满足需求而支付一定的价格时，需求才是真实的,5,.,客户需求调查分析表,工具-2,基本前提,眼前机会,未被识别的价值,潜在突破,误入歧途的努力,合理怀疑,纯属浪费,无人地带,3,4,1,2,5,6,7,8,买得起,味道纯正,便于购买,提神的尼古丁,品牌形象,烟味减少,包装精美、更加小巧,提高关注度,燃烧速度更快,牙齿表面不留烟渍,彩色过滤嘴,彩色烟纸,变种香烟,例：香烟,6,.,客户价值分析-,我们的服务或产品在客户眼中 价值如何？客户是如何做出评 价的？,多属性模型,列出非常重要的决策标准（属性、条件）,评估出各项条件的重要性权重（总分=100）,根据各项条件评估每个竞争对手（包括你自己）（0-10分）,以评分的加权平均值进行评估,分析诀窍：取样的多少取决于样本差异的大小，差异大，样本需求量大，,差异小，则样本需求量亦小。,7,.,商场服务多属性调查表,需求,分值,每格010分（0分为一般 10分为非常好）,新世纪,购物中心,泰富百货,百货大楼,泰富广场,路桥,停车方便,交通便捷,售后服务,休息处,快速收银通道,服务态度,便民措施,发票开具,会员维护,商品质量,合计,100,分,/,/,/,/,/,8,.,多属性需求调查的作用,诊断我们的服务在客户眼中 有/无价值的原因,改变相对价值的多种途径,改变权重,增加新属性/特点,改变自己的评分结果,改变竞争对手的评分结果,改变评分结果（感知）比改变权重（需求与愿望）更为容易,可用于市场细分、定位和定价,9,.,消费者的需要和动机,消费者,需要,对商品基本,功能的需要,对享受良好,服务的需要,对商品审美,功能的需要,对商品消费,便利的需要,对商品安全,性能的需要,对商品质量,性能的需要,对商品情感,功能的需要,对商品社会,象征性的需要,10,.,不同顾客的价值与营销点,顾客类型,价值点,营销点,感知价值寻求,1：自己是聪明的消费者（价值最大化）2：商品满足了自己的需求（质量、可靠性和耐用性上得到保证）,1：打折促销 2：舒适环境（便利的布局、良好的通风环境）3：便利的公共交通、方便宽敞的停车场,“新型”品牌享受,1：令人愉快的购物氛围 2：满足享受冒险和猎寻的购物过程,新颖、丰富而又充满惊奇的购物环境（丰富的视觉元素、刺激性信息、有见识的销售人员）,“个人主义”信仰,自己的选择是最正确的,1：畅通的信息传递平台 2：优化资源，聚焦网络品牌建设,地位寻求,购物体现自己的生活方式，表现出自己的个性,品牌的规划设置要满足他们拥有奢侈品的愿望,注重“功能第一”,最合理的价格；全方位满足需求,1：打折促销 2：舒适环境（便利的布局、良好的通风环境）3：便利的公共交通、方便宽敞的停车场 4：实实在在展示商品实用性价值的信息传递,11,.,购买流程分析,一个典型的购买流程有哪些不同的阶段？,典型的时间安排是怎样的？,每个阶段有哪些主要参与者？,参与者的利益点是什么？,除了客观价值以外，还有哪些因素会对购买流程产生影响？,12,.,例：,高层经理培训服务的购买流程,阶段,活动,关键参与者,1,问题识别,产品创新速度缓慢。员工流失。需要提高营销技能,高级管理人员（CEO、CMO、高级营销副总裁）,2,需求描述,确定需要从哪些方面对营销工作做出改进,全球品牌建设总裁、市场调研副总裁、营销副总裁,3,需求描述细化,评估打造内部卓越营销能力的各种方式,营销副总裁、全球学习事务副总裁、学习事务主任,4,产品规格说明,结构方面的设计,全球学习事务副总裁、学习事务主任、学习小组,5,缩小范围,确定潜在的供应商，向选中的培训机构发出需求建议书,全球学习事务副总裁、学习事务主任、学习小组,6,正式评估,评估建议书和报告,营销副总裁、全球学习事务副总裁、学习事务主任,7,最终选择,选择培训机构,高级营销副总裁、全球学习事务副总裁,8,合同条款,进行财务条款方面的谈判,全球学习事务副总裁、采购部门主任、法律顾问,13,.,消,费,者,购,买,行,为,程,序,收集信息,分析选择,识别需要,决定购买,购后评价,消费者的购买流程,选定方案,备选方案集合,全部,认,知,选定方案,认知,考虑,14,.,消费者的购买决策,Why?为什么买？权衡购买动机,What?买什么？确定购买对象,How many?买多少？确定购买数量,Where?在哪里买？确定购买地点,When?何时买？确定购买时间,How?怎么买？确定购买方式,Who?谁买？确定购买个体,15,.,从购买流程分析中获得的关键见解,例：咨询机构-,洗衣机-,软件-,快餐-,手机营运商-,电脑-,增加品类需求,塑造信息搜索,进入考虑集合,给定的市场中，有多少顾客愿意把你的产品/服务放在考虑集合中,16,.,品牌识别图,品牌标识,广告讯息,广告执行,代言人,活动赞助,包装,网站,店面形象,品牌口号,品牌名称,品牌识别,17,.,客户在使用产品/服务是常见的问题是什么？,客户对产品/服务的使用结果是否与预期不同？,客户是否得到预期以外的利益？,客户是如何使用产品的？,客户一般在什么时间使用产品？,客户体验分析,18,.,客户体验分析,消费体验：,好的感受与10个人分享，,不好的感受却要告诉80个人,满意的体验,对于自我认识商品的肯定,对于商品销售企业和销售,人员的信赖感,对于商品价格的认同感,不满意的体验,对于自我认识商品的否定,对于商品销售企业和销售人员,的怀疑,对于商品价格与功能的不平衡,感，有受骗的感觉,商品特征越接近消费者需要，满意体验越深刻,19,.,选择,订货,支付,交付,安装,使用,维修,处置,再订货,通常会发生什么情况？,最常见的问题？,我们能否改进？,是否会有盈利空间？,是否会具有可持续性？,20,.,基本的客户满意度方程,（满意度=【感知交付】-【预期】）,满意度诊断工作表,差距,问题,建议解决方案,1,管理层对客户预期的感知与实际客户预期,是-否,2,管理层对客户预期的感知与内部规范说明,是-否,3,内部规范说明与实际提供的服务,是-否,4,员工实际提供的服务与对客户的外部传播沟通,是-否,5,实际提供的服务与客户感知到的服务,是-否,根本性,客户感知到的服务与客户预期,是-否,21,.,基本的客户满意度方程,（满意度=【感知交付】-【预期】）,差距,性质,弥补,1,实际预期的服务与管理层对客户预期的感知,市场调研；反馈系统,2,管理层对客户预期的感知与内部规范说明,具体的政策；明确的衡量标准,3,内部规范说明与实际提供的服务,奖酬系统；监督；培训；选择,4,实际提供的服务与对客户的外部传播沟通,避免过度承诺；控制信息流,5,实际提供的服务与客户感知到的服务,同理心；礼貌；有形因素,根本性,客户感知到的服务与客户预期,明确服务流程；快速相应；可靠性,标准的差距弥补核查清单,不要只关注当前的客户,使满意度最优化，而不是最大化,22,.,谢 谢 ！,23,.,