公共关系学讲义上.ppt

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,公共关系学,郑晏明,1,课程框架,:,一、公共关系的本质,二、公共关系的构成要素,三、公共关系的职能与功能,四、各类公共关系的处理,五、公共关系的实务,六、公共关系从业人员的培养,2,第一章：,公共关系,的本质,什么是公共关系,什么是公共关系学,公共关系的发展历程,公共关系与伦理关怀,3,第一节：什么是公共关系,对公共关系的几种认识,公共关系的概念,公共关系的基本特征,对公共关系的几种界定,4,关于公共关系的几种认识,争取对你有用朋友的学问,搞好关系的技巧,“朝北坐”向“朝南坐”过渡所需运用技巧,公共关系就是为“关系学”正名,公共关系就是“美酒加女人”,5,由此可以看到,:,对于到底什么是公共关系，许多人的认识是模糊不清，往往将之看作是一个简单的技巧。而且大多是作,“,贬义,”,的理解。,6,公共关系的概念,对于公共关系的两种不同理解,公共关系的定义,合作才可达成功,7,作为状态和活动的公共关系,静态的，广义的公共关系,动态的，狭义的公共关系,改善状态是目的；活动是手段,8,公共关系的定义,公共关系是社会组织为了建立和完善组织形象，运用各种传播渠道和手段与公众互动，从而形成相互理解、相互合作、相互适应的状态的有意识的管理活动。,9,公共关系的特征,公共关系的主体是社会组织,公众第一是公共关系的第一要义,公共关系是传播手段,“,非宣传性宣传,”,公共关系是组织的管理活动之一,公共关系活动是,“,劝说,”,活动,10,对公共关系的几种界定,公共关系与宣传,公共关系与广告,公共关系与,“,关系学,”,公共关系与人际关系,11,公共关系与宣传,相同,:,都是传递信息、传播组织形象,不同,:,(1),单向与双向,(2),强制性与非强制性,(3),政策性与非政策性,(4),强调信息传播与强调效果,12,公共关系与广告,公共关系着重形象，广告着重效果。,公共关系面对所有公众，广告对象是有指向的。,公共关系着重于长远效果；广告着重于短期效果。,公共关系是间接的；广告则是直接的。,13,公共关系与”关系学”,基础不同,目的不同,方式不同,社会效果不同,莫轻受诱惑出航道,14,公共关系与人际关系,“,公性,”,与,“,私性,”,公共关系与人际关系是,“,交集,”,中国人际关系对公共关系影响,15,中国人际关系,中国人际关系特色,伦理色彩、公私不分、泛社会化、人格化,中国文化的价值选择,中国文化的同化能力对公共关系的影响,16,第二节：什么是公共关系学,公共关系学的概念,公共关系学的研究对象,公共关系学的研究范围,17,公共关系学的概念,研究公共关系的现象、方法、环境和内在规律的学科。,18,公共关系学的研究对象,宏观环境,各类公众关系处理的方法和规律,各类传播媒介的特征及运用,公共关系在组织中的地位和作用,19,公共关系学的研究范围,公共关系发展历史,公共关系的核心理论,公共关系的相关基础理论,公共关系的运用实务,20,第三节：公共关系的发展历程,公共关系产生的前提条件,公共关系发展历程,公共关系在中国的发展,21,现代公共关系产生的条件,民主政治的发展：废除专制、平等意识,商品经济的发展：废除垄断、竞争加剧,大众传媒的发展：传播条件的提升,附：对忽视,“,人性,”,的反动,22,公共关系的发展历程,古代时期：准公关,伯纳姆时期：利己公关,李,伯内斯时期：现代公关诞生期,现代时期：科学性、道德感、职业化,23,公共关系在中国,公共关系在中国的发展状况,公共关系的中国的困境：,社会性质、传统阻碍、思维状况,24,公共关系与伦理关怀,企业社会责任,对个人的关切,“,三鹿事件,”,、,“,金浩茶油,”,。政府态度,25,第二章：公共关系构成要素,社会组织,公共关系主体,公众,公共关系客体,信息传播,公共关系的桥梁,26,第一节：公关主体,社会组织,组织概念及特征,组织目标与公共关系目标,组织形象及其塑造,公众人物,27,组织概念及特征,组织概念,特征,:,群体、目标、程序、分工、职责权,28,组织目标与公共关系目标,组织目标,公共关系目标,公共关系工作,“,重心,”,29,公共关系目标,树立组织形象,改善公共关系状态,三种不同的关系状态,:,顺意状态、逆意状态、无态度状态,30,公共关系工作重心,改善中间状态的,-,无态度公众的关系,31,组织形象及其塑造,组织形象的观念,组织形象的塑造,32,组织形象,组织形象,(,从组织本身看,),组织形象是指组织在运行过程中显示给公众的行为特征和精神面貌，它包括外观形象和内在气质两个方面。,外显因素、内在因素。,33,组织形象,组织形象,(,从公众评价看,),指公众在与组织的接触中形成的对组织的印象。,主要包括,:,整体形象、有效形象、特殊形象。,34,公众角度评价的意义,整体形象有助于提高联想度,有效形象能够分清目标消费者,特殊形象能够明确当前之所急,35,组织形象的塑造,CIS,的概念,视觉识别,行为识别,理念,(,价值观,),识别,36,理念的统一性,案例分析：企业价值取向,理念的重要性,37,公众人物,组织形象代言,危机处理的稳定器、社会责任、信赖,公众人物本身就是一个组织,38,2025/5/11 周日,39,第二节：公关客体,公众,公众的概念,公众的特征,公众的分类,40,公众的概念,任何因面临某个共同问题而形成并与（特定）社会组织发生一定关系的社会群体或个人（群）。,41,公众的特征,同质性,层次性,相关性,流变性,42,公众的分类,根据公众性质分类,(,横向,),根据公众过程分类,(,纵向,),43,纵向分类的意义,非公众、潜在公众、知晓公众、行为公众。,将矛盾、问题抑制在萌芽中。,开发潜在的需求群。,44,第三节：公关桥梁,信息传播,传播媒介,传播过程,传播效果分析,传播在公共关系中的作用,主客体的互换,45,传播模式,讯息,-,信号,-,所受信号,-,讯息,信息源,传者,信道,受者,目的地,噪音,46,传播效果,知晓层面的效果：主观与客观,态度层面的效果：正与反,行为层面的效果：为公众着想,47,传播在公共关系中的作用,为组织准确定位,加强决策的可行性,减少组织运行中的摩擦,48,第三章：公共关系职能和功能,公共关系的职能,公共关系的功能,49,第一节：公共关系的职能,信息采集,决策咨询,内外协调,专题活动与日常事务,危机公共关系,50,信息采集,软性预警系统,组织形象信息,组织产品形象信息,社会、政治、经济、文化方面信息,竞争对手信息,51,组织形象信息,管理形象,员工形象,服务形象,实力形象,52,组织产品形象信息,质量,性能,价格,53,环境信息,宏观方面,微观方面,54,竞争对手信息,人才,资金,核心竞争力,发展规划,营销战略,55,决策咨询,组织与社会的平衡,对组织形象的评估,对组织与社会互动所产生的影响的评估,公众状况分析与评估,代表公众参与组织决策,将公众利益带入组织的决策思考,56,对组织形象的评估,组织的知名度与美誉度,组织名称、品牌的联想度,组织公众的忠诚度,57,组织与社会互动的影响评估,社会状况变化对组织的影响,组织决策对社会影响的反动,58,公众状况分析与评估,公众一般状况,收入、购买力等,公众心理分析,动机、需求、态度、习惯,59,参与组织决策,“,异己者,”,公众利益进入决策视野是企业决策可行性的根本,60,内外协调,“,清道夫”,内部协调,外部协调,61,外部协调,社会交往,传播沟通,组织不同发展状况的不同传播特点,初创、顺利、挫折、损害,62,专题活动与日常事务,-,多面手,专题活动,日常事务,63,公关活动策划,公关活动的目的,要达成的目标是什么？,当前的背景是什么？（热点）,有哪些可以利用的资源？（人与物）,与普通消费者的关联度,对媒体的吸引力,持续性,64,危机公共关系,突发事件,危机概念及重要性,案例,:,危机管理,65,危机处理类型,已知的未知与未知的未知,实体危机与虚拟危机,有源危机与,“,无源,”,危机,附：网络危机,66,危机处理过程,事前管理,事中处理,事后公关,67,危机管理,事前,设置组织危机管理机构,配备完善的危机处理人员,对可能发生的危机形态和危机程度的预测和评估,建立危机管理的预警体系,68,危机管理的预警体系,指定每一部门的危机负责人。,设立应付危机的内部沟通程序。,设立紧急情况下的,“,唯一发言人。,”,建立与社会公众、机构的合适联系方式。,拟定优先知会的领导和对象的方式。,制定详尽的细则并成文，明确责任。,69,危机处理过程,事前管理,事中处理,事后公关,70,危机预案原则,对危机持正确的态度，使组织行为与公众期望保持一致；通过系列对社会负责的行为，建立组织信誉；,确定可能受到危机影响的公众；,为最大限度减少危机对组织声誉的破坏性影响，建立有效的传播沟通渠道；,在制定危机应急计划时，多倾听外部专家的意见。,71,危机传播方案原则,时刻准备在危机发生时，将公众利益置于首位；,掌握对外报道的主动权，以组织为第一消息发布源，如：对外宣布发生了什么危机，公司正在采取什么补救措施等；,准备好组织的背景材料，并不断根据最新情况予以充实；,确保危机期间组织的电话总机人员能知道谁可能打来电话，应接通至何部门。,72,危机处理,事中,协助有关部门处理,“,救治,”,工作,收集事故发生中的,“,新闻,”,，尤其是,“,闪光点,”,。,73,危机公共关系,事后,善后,包括看望慰问受害者、赔礼道歉、物质赔偿,消除事故对组织的影响,与受害者达成谅解，力图使其不通过舆论对组织形成压力、与媒体沟通，争取有利的报道,对内进行调查，发现组织内部的隐患，提供给决策层，促进组织的内部整改,74,媒体危机原则,承担责任原则,真诚沟通原则,速度第一原则,系统运行原则,权威证实原则,75,2025/5/11 周日,76,