营销策略PPT课件.ppt

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,2025/5/10 周六,1,第九章分销策略,2025/5/10 周六,2,第九章 分销策略,第一节分销渠道概述,第二节中间商,第三节分销渠道策略,2025/5/10 周六,3,学习目标,明确分销渠道与市场营销渠道的内涵。,认识分销渠道的分类。,在掌握分销渠道的影响因素基础上，明确分销渠道的设计与管理。,了解批发与零售的主要形式。,2025/5/10 周六,4,第一节 分销渠道概述,一、分销渠道的含义,二、,分销渠道的类型,三、,分销渠道的,级数,四、营,销渠道的,流程,五、,分销渠道的职能,2025/5/10 周六,5,一、分销渠道的含义,分销渠道,是指某种商品和劳务从生产者向消费者转移时取得其所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。,批发商、零售商、经销商、代理商,渠道是一种通路；,渠道是一种关系；,渠道是一种资源。,制造商,零售商,顾客,2025/5/10 周六,6,分销渠道与营销渠道的区别,市场营销渠道,是指结合起来生产、分销、消费某一产品或劳务的所有企业和个人,。,营销渠道：,供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助中间商、辅助商以及最终消费者或用户等。,供应商,生产商,批发商,零售商,顾客,2025/5/10 周六,7,二,、,分销渠道类型,在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个,渠道成员,。,直接渠道与间接渠道；,长渠道与短渠道。,2025/5/10 周六,8,分销渠道类型,制造商,零售商,顾客,制造商,零售商,批发商,顾客,代理商,短渠道模式,长渠道模式,制造商,顾客,直接渠道模式,2025/5/10 周六,9,分销中介机构存在的客观必要性,M,M,M,C,C,C,M,M,M,C,C,C,D,1,2,3,4,5,6,7,8,9,1,2,3,4,5,6,(a),交易联系次数,(b),交易联系次数,M,C=3,3=9 M+C=3+3=6,M=,制造商,(Manufacturer)C=,顾客,(Customer)D=,分销商,(Distributor),2025/5/10 周六,10,三、渠道级数,制造商,制造商,消费者,工业品顾客,零售商,零售商,零售商,批发商,批发商,代理商,工业品经销商,制造商代表,制造商分销机构,零级,),一级,二级,(,三级,(,2025/5/10 周六,11,四、营销渠道的流程,顾客,顾客,顾客,顾客,顾客,供应商,供应商,供应商,供应商,供应商,运输者仓库,银行,运输者、仓库、银行,广告代理商,制造商,制造商,制造商,制造商,制造商,运输者仓库,银行,运输者、仓库、银行,广告代理商,经销商,经销商,经销商,经销商,运输者,银行,运输者、银行,经销商,1,、,实物流,2,、商流,3,、货币流,4,、信息流,5,、促销流,2025/5/10 周六,12,课堂思考,1,下面哪些是分销渠道的成员？,供应商,制造商,批发商,零售商,银行,经纪人,顾客,2025/5/10 周六,13,五、分销渠道的功能,1,、,信息,(Information),：,收集和传播营销环境中有关潜在和现行的顾客、竞争对手和其他参与者的营销信息。,2,、,促销,(Promotion),：,发送和传播有关供应物的富有说服力的用来吸引顾客的沟通材料。,3,、,交易谈判,(Negotiation),：,尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所有权或者持有权的转移。,2025/5/10 周六,14,分销渠道的功能,4,、,订货,(Ordering),：营销渠道成员向制造商（供应商,进行有购买意图的沟通行为。,5,、,融资,(Financing),：,获得和分配资金以负担渠道各个层次存货所需的费用。,6,、,承担风险,(Risk taking),：在执行渠道任务的过程中承担有关风险（库存风险，呆帐风险等,。,2025/5/10 周六,15,分销渠道的功能,7,、,物流,(Physical possession),：,产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作。,8,、,付款,(Payment),：,买方通过银行和其他金融机构向销售者支付账款。,9,、,所有权转移,(title),：所有权从一个组织或个人转移到其他组织或个人的实际转移。,10,、,服务,(service),：服务支持是渠道提供的附加的服务（信用、交货、安装、修理）,2025/5/10 周六,16,第二节,中间商,一、,中间商的含义,二、批发商,三、零售商,2025/5/10 周六,17,一、中间商的含义,中间商,是指处于生产者和消费者之间，参与产品交易活动，促进买卖行为发生和实现的具有法人资格的经济组织或个人。,分类,流通过程中所起的作用,:,批发商和零售商,是否拥有商品所有权,:,经销商和代理商,2025/5/10 周六,18,二、批发商的含义,批发,是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的组织或个人的活动。,2025/5/10 周六,19,1,、批发商的分类,2025/5/10 周六,20,三、零售商,零售,是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动。,2025/5/10 周六,21,1,、我国零售业态的类型,2025/5/10 周六,22,2,、无门市零售形式,2025/5/10 周六,23,3,、零售商业发展趋势,1),新的零售形式不断涌现，威胁着现有零售方式。,2),零售生命周期正在缩短。,3),非商店零售异军突起。,2025/5/10 周六,24,第三节分销渠道策略,一、影响分销渠道设计的因素,二、分销渠道策略的制定,三、分销渠道的,设计,四、,分销渠道的管理,五、,窜货现象及其整治,案例解析,戴尔计算机公司的,“,黄金三原则,”,2025/5/10 周六,25,2025/5/10 周六,26,一、影响分销渠道选择的因素,（一）产品因素,1,、,产品价格,2,、产品的重量和体积,3,、产品的时尚性,4,、产品本身的物理化学性质,5,、产品的技术服务要求,6,、产品的通用性,7,、产品所处的生命周期阶段,2025/5/10 周六,27,（二）市场因素,1,、目标市场范围,2,、市场的集中程度,3,、消费者购买习惯,4,、市场竞争状况,2025/5/10 周六,28,（三）企业因素,1,、企业的规模和声誉,2,、企业的营销经验及能力,3,、企业的服务能力,4,、企业控制渠道的愿望,2025/5/10 周六,29,二、分销渠道策略的制定,（,一）,建立渠道目标,渠道目标也就是在企业营销目标的总体要求下、选择营销渠道应达成的服务产出目标。这种目标一般要求建立的分销渠道达到总体营销规定的服务产出水平，同时使全部渠道费用减少到最低程度。,2025/5/10 周六,30,（二）,确定营销渠道模式,确定渠道模式，即决策渠道的,长度。,渠道长度决策的关键点是选择适合企业自特点的渠道类型，权衡利弊得失，使营销渠道产生最理想的销售效益。,2025/5/10 周六,31,短渠道与长渠道,生产商,零售商,顾客,生产商,零售商,批发商,顾客,代理商,短渠道模式,长渠道模式,生产商,顾客,直接渠道模式,800 x600 90k jpg,.,2025/5/10 周六,32,（三）,确定中间商的数目,宽渠道与窄渠道,分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。,密集分销（,Intensive distribution,）,选择分销（,Selective distribution,）,独家分销（,Exclusive distribution,）,2025/5/10 周六,33,中间商,制造商,目标,市场,中间商,1,中间商,2,中间商,n,(n,有限,),制造商,目标,市场,制造商,中间商,1,中间商,2,中间商,3,目标市场,2025/5/10 周六,33,2025/5/10 周六,34,案例,Nike,的选择分销,1,Nike,在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣：,体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。,大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克产品。,百货商店，集中销售最新样式的耐克产品,。,2025/5/10 周六,35,案例,Nike,的选择分销,2,大型综合商场，仅销售折扣款式。,耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。,工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。,资料来源：缩编自菲利普,科特勒营销管理 第,599,页北京：中国人民大学出版社，,2001.7,。,2025/5/10 周六,36,课堂思考,2,请你为以下产品设计分销渠道,化妆品,报纸、刊物,机床,2025/5/10 周六,37,（四）确定渠道成员的条件和义务,即制定,“,贸易关系组合,”,协议，协议主要涉及价格政策、销售条件、地区权利以及每一方为对方提供的服务及应尽的责任义务。,2025/5/10 周六,38,(,五,),、选择渠道成员,1,、服务对象,2,、地理位置,3,、经营范围,4,、销售能力,5,、物质设施与服务条件,6,、财务状况,7,、合作诚意,8,、营销经验,2025/5/10 周六,39,(,六,),、培训渠道成员,企业文化、理念、服务标准,2025/5/10 周六,40,(,七,),对分销渠道方案进行评估,分销渠道方案确定后，生产厂家就要根据各种备选方案进行评价，找出最优的渠道路线。,1,、经济性标准评估,2,、可控性标准评估,3,、适应性标准评估,2025/5/10 周六,41,三、分销渠道的设计,确定渠道目标与限制,明确各种渠道交替方案,评估各种渠道交替方案,企业预期达到的顾客服务水平及中间商应执行的职能,确定中间商的类型与数目；规定渠道成员的特定任务,评估标准,经济性,控制性,适应性,2025/5/10 周六,42,四、分销渠道的管理,（一）检查中间商,销售指标完成情况、平均存货水平、向顾客交货的快慢程度、对损坏和损伤商品的处理、与企业宣传及培训计划的合作情况以及对顾客的服务表现等等。在这些指标中，比较重要的是销售指标，它表明企业的销售期望。,2025/5/10 周六,43,课堂思考,如何激励分销渠道的成员？,2025/5/10 周六,44,（二）分销渠道的激励,1,向其提供价廉物美、适销对路的产品。,2,合理分配利润。,做到,“,风险共担、利益均沾,”,3,做必要让步,。,4,提供资金、信息、广告宣传和经营管理等方面的支持与帮助。,对中间商的激励必须适度,2025/5/10 周六,45,（三）渠道调整,市场营销环境是不断发展变化的，原先的分销渠道经过一段时间以后，可能已不适应市场变化的要求，必须进行相应调整。,1,、增减分销渠道中的个别中间商,2,、增减某一个分销渠道,3,、调整整个分销渠道,2025/5/10 周六,46,五、窜货现象及其整治,窜货及其原因,窜货的整治,2025/5/10 周六,47,窜货及其原因,窜货,是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售。,产生窜货的原因主要有：,某些地区市场供应饱和；,广告拉力过大而渠道建设没有跟上；,企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展的不平衡；,企业给予渠道的优惠政策各不相同；,运输成本不同而引起窜货。,2025/5/10 周六,48,窜货的整治,签订不窜货乱价协议；,外包装区域差异化；,发货车统一备案，统一签发控制运货单；,建立科学的、地区内部分区的业务管理制度。,2025/5/10 周六,49,