销售费用分析评估模型汇总.ppt

,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,单击此处编辑母版标题样式,目 录,前 言,第一部分 区域整体费用评估模型,第二部分 专项费用评估模型,第一章 促销费用评估模型,第一节 渠道促销费用评估模型,第二节 消费者促销费用评估评估模型,第三节 终端特殊费用模型,第四节 促销品,/,生动化物品费用模型,第二章 品牌,/,广告费用评估模型,第一节 品牌推广费用评估模型,第二节 广告传播费用评估模型,第三章 分销费用评估模型,第一节 运输费用评估模型,第二节 仓储费用评估模型,第四章 人员费用评估模型,第一节 业务人员费用评估模型,第二节 促销人员费用评估模型,附件：,附件,1,：,附件,2,：,附件,3,：,附件,4,：,附件,5,：,附件,6,：,前 言,一、指导思想：,销售费用评估需要建立在科学、完善的业务计划基础上。首先要保证费用使用方向、方法的正确性，然后再去具体评价每项支出的目标达成效果以及资金的使用效率。,二、目的和意义：,1,、完善主要销售费用的评估体系；量化、科学地评估营销活动的有效性和效率；,2,、推广从消费者角度及费用使用实际功效等方面来评价各项市场投入的方式、方法；,3,、通过销售费用评估，推动公司内部销售费用的管理；,4,、提高费用使用的有效性；达到“少花钱、多办事、办成事”的费用控制目标；,5,、为业务管理提供参考思路，逐步提高销售业务管理效率、效益；,三、,适用范围：,1,、适用于区域业务单位对自身业务整体费用、专项费用或单项费用进行评估；,2,、适用于业务管理单位对各业务区域的整体费用、专项费用或单项费用进行评估；,3,、适用于业务活动的建议、申请、审批、执行监控等流程控制参考；,背,景,资,料,市,场,综,合,分,析,结,果,评,估,确重,定点,本目,期标,执,行,与,控,制,可,能,的,方,法,方,法,选,择,资,源,分,配,确配,定置,符的,合方,资法,源,下,期,背,景,分,销,销渠,售道,政促,策销,销,售 费,人 用,员,消,费,者,促,销,品,牌,推,广,广,告,媒,体,销售费用,市场费用,程序,评,估,合理,不合理,说明：费用的使用,1,、需要有正确的方向；,2,、需要有对竞争状况的分析；,3,、需要在有限资源的基础上，区别对待，重点突出；,4,、需要保证目标任务的实现；,4,、需要保证资金的使用效率；,因此，费用的评估是从以上角度去综合评价的。,四、销售业务管理与销售费用评估的关系,销售业务管理与费用评估的关系示意图,五,、,销售费用评估的思路和流程：,1,、思路：,针对的目标对象（消费者）,目标对象的实际达成效果,计划目标,完成目标的最重要标志（指标）,方案的优选过程,实际使用方案的效率,统计、市场调查结果的验证,2,、评估项目与内容：,1,）计划：目标、流程,2,）效果：评估、指标,3,）投入：同期、预算、地区,4,）效率：效果,/,投入,5,）效益：即收入（产出）,投入；边际效益投入产出比,6,）结论：问题及改进方向,3,、评估模型的分类：,1,）程序评估：侧重于评估市场分析、策划的每一个步骤是否完善，以及每个步骤中所需要包含的要素是否具备。,相关重点步骤中所需的原则和要素,背景资料,1,、市场环境,2,、品牌组合,/,产品组合,3,、价格结构,4,、消费者习惯、行为,5,、组织建设,6,、营业,/,物流,7,、上期的总结,8,、,环境分析,1,、,swot,分析,2,、利弊分析,确定重点目标,1,、从区域战略出发，确定本期的目标排序,2,、目标所需包含的要素见具体模型要求,方法选择,1,、可以完成目标的方法,2,、资金使用效率,3,、比较、确定（说明分析理由）,注：重点步骤中需要具备上述要素，如需详细模版，请参阅,销售管理手册,和,区域业务计划,2,）效果评估：侧重评估目标或重要指标的实际达成情况，及与设定的目标或指标的差距。,3,）费用评估：侧重评估实际发生费用与计划或预算费用的差距、费用的使用效率、效益,六、费用分类与费用评估模型：,费 用 分 类,需要的模型,具体内容,整体费用,整体费用分析模型,相关财务分析,促销费用,渠道,/,终端促销评估模型,1,、奖励,2,、政策,3,、折扣,4,、其他,消费者促销评估模型,1,、奖盖,2,、赠饮,3,、其他,终端特殊费用评估模型,1,、产品进店费,2,、促销人员进店费,3,、赞助费,4,、其他,促销品,/,生动化物品费用评估模型,品牌,/,广告费用,品牌推广评估模型,1,、,POP 2,、礼品,3,、主题活动,广告传播评估模型,1,、广告,2,、媒体,分销费用,运输费用评估模型,1,、送货,2,、自提,3,、社会物流,仓储费用评估模型,1,、外仓,人员费用,促销人员费用评估模型,1,、固定,2,、临时,业务人员费用评估模型,1,、销售人员的配置标准,其他,一、最小区域费用分析：,第一部分 区域整体费用评估模型,项目,区域,市场,状况,实际,上年,增减,变化,随量,变化,必要性分析,结构,变化,必要性分析,操作,水平,必要性分析,二、总体指标对比分析（,1,）,项目,实际,上年,差异率,Kl,酒,结构,%,占销售收入比例,%,人均指标（￥,/,人）,Kl,酒,结构,%,占销售收入比例,%,人均指标（￥,/,人）,Kl,酒,结构,%,占销售收入比例,%,人均指标（￥,/,人）,1,、分销,2,、渠道促销,3,、消费者促销,4,、市场推广,5,、人工费,6,、办公管理,7,、培训,8,、其他,9,、摊销费用,10,、折旧,三、总体指标对比分析（,2,）,项目,实际,集团内最好水平,差异率,Kl,酒,结构,%,占销售收入比例,%,人均指标（￥,/,人）,Kl,酒,结构,%,占销售收入比例,%,人均指标（￥,/,人）,Kl,酒,结构,%,占销售收入比例,%,人均指标（￥,/,人）,1,、分销,2,、渠道促销,3,、消费者促销,4,、市场推广,5,、人工费,6,、办公管理,7,、培训,8,、其他,9,、摊销费用,10,、折旧,内容简介：,第一章 促销费用评估模型,第二章 品牌,/,广告费用评估模型,第三章 分销费用评估模型,第四章 人员费用评估模型,第二部分 专项费用评估模型,第一节 渠道销售政策,/,促销费用评估模型,本节内容结构：,一、程序评估,二、效果评估,三、效益评估,四、结论,第一章 促销费用评估模型,一、程序评估：,1,、基本要素：,A,、原因及背景：（考虑因素：市场情况、市场目标、竞争对手动作、其他影响因素等）,B,、目的：,C,、预计目标：（衡量标准和重要指标）,D,、实施地点：,E,、实施时间：,F,、目标对象：渠道客户，如：一批、二批、送酒员、终端（重点终端、现场、非现场）等,G,、预计费用：（销量目标、费用总额、单箱费用）,2,、重点步骤：,A,、方案报批：申请、审批,B,、方案优选：对比分析、优选、决策（财务可行性分析）,C,、监控方法：方式及方法,D,、执行方法与分工：,E,、实际执行：,3,、程序评估表,评估项目,分项,内容要素完整性评估,已有项在（）打,，在：后填写具体内容,评估说明,备注,背景资料,描述与分析,市场环境,从公司、竞争者、消费者三个方面出发，分析以下问题,1,、市场环境 （）,2,、品牌组合,/,产品组合（）,3,、价格结构（）,4,、上期的总结（）,5,、,（）,资料来源：,描述详细程度：,环境分析,1,、,swot,分析 （）,2,、利弊分析（）,3,、,（）,采用的方法：,分析的详细程度：,方案制定,与,计划书内容,方案策划,应遵循的策略：,目的：,目标对象：,执行期限：,应遵循的策略：,目的是否明确：,目标对象是否明确：,执行期限是否明确：,目标任务（销量、销售额、市场两率、价格体系、品牌指标,目标达成重要标志（）,任务分解：时间段（）产品（）区域（）客户（）,目标是否明确：,目标是否分解：,达成标志是否明确：,达到目标所需的费用预测（）,方案优选,预备方案（）,方案优选（）,预备方案有 个,方案优选分析科学性：,执行策划,执行方式与人员分工（）时间进度控制（）市场信息收集、整理、分析安排与要求（）执行中应注意的问题（）,问题是否有解决方法：,执行监,控机制,监控项目：监控手段：,阶段性效果分析（）,方案审批,与执行,审批程序,执行过程,审批程序（）审批人（）,按计划执行（）调整方案（）,程序评估结论：,1,、,2,、,评估对象：评估事项：评估部门,/,人：评估时间：,注：本表未尽事宜或详细内容请参阅,销售管理手册,和,区域业务计划,目标,重要指标,计划,实际,差异,差异分析,结论,问题,改进建议,1,、执中行效果评估：,方案执行前（数据跟踪）,方案执行中（阶段性跟踪数据）,时间,对象,产品,主要指标,实际费用,时间,对象,产品,主要指标,实际费用,差异调整建议,销量,占有,覆盖,销量,占有,覆盖,例：,XX,区域销售政策,/,折扣数据调查分析表,二、效果评估：,2,、销售政策,/,促销通达效果评估：,销售,/,促销政策简述,1,、,2,、,目标对象,口一批 口二批 口其他,执行时间,年 月 日,年 月 日,销售,/,促销政策执行状况,政策宣传方式,口电话 口传单 口业代走访,政策宣传频次,口,1,次 口,2,次 口,3,次以上,政策宣传到达率,目标客户：家；实际客户：家；到达率：,%,政策执行率,目标客户：家；实际执行客户：家；执行率：,%,3,、合作关系及流失率分析评估：,销售政策评估专用,评估内容,一批,二批,分析,执行前,执行中,执行后,执行前,执行中,执行后,问题,解决建议,经销商数量,其中：主动退出,公司劝退,渠道控制能力,合作意愿,合作态度,处理突发事件,评估内容,产品规格,一批,二批,分析,执行前,执行后,执行前,执行后,问题,解决建议,产品,一,产品,二,产品,三,评估内容,一批,二批,其他,分析,执行前,执行后,执行前,执行后,执行前,执行后,问题,解决建议,销量,网点总数,其中：现场,非现场,售后服务表现,促销配合方面,价格控制能力,跨区销售,4,、经销商留利分析评估：,销售政策评估专用,5,、销售积极性分析评估：,销售政策评估专用,6,、实际执行效果比较与评估：,目标产品,目标对象,计划指标,实际完成,去年同期,对比标杆,差距对比分析,总结,产品,规格,计划,同期,标杆,问题,改进措施,合计,时间段：至,注：,1,、对比标杆指公司为了提高业务操作能力在公司内部、同行业或类似行业选定的在某方面进行对比的公司或区域；,2,、在实际操作中，计划的指标与目标又是不止一个，按实际设定具体分析；,3,、“差距对比分析”可以用增减量或增减比例（,%,）表示；,1,、费用组成分析表：,阶段,产品,规格,销售,/,促销,总费用,费用组成,原因分析,控制办法,及解决手段,合理费用,特殊费用,衍生,费用,特殊,费用,衍生,费用,特殊,费用,政策,费用,衍生,费用,所占,比例,金额,所占,比例,总计,注：,1,、合理费用指政策本身费用及因政策所衍生的费用，例如：返利税金、现金转变成实物、产品等；其它为特殊费用；例,如政策以外的特殊奖励、赠送；,2,、在费用控制中，尽量降低额外费用，避免不合理费用。,三、效益评估：,注释,分析项目,目标,现状,差异,当期预算,差异,上年,同期,差异,上期政策执行情况,备注,计划,实际,差异,促销时间与目标对象,政策内容,计划销量（,KL,）,1,计划销量（箱）,2,含税价格（元,/,箱）,3,直接投入费用总计（元,/,箱）,其中：销量奖励,搭酒、,搭促销品,会议费,其他,4,运费（元,/,箱）,5,分担的公用费用（元,/,箱）,6,可变成本,+,消费税（元,/,箱）,7,单箱边际利润（元,/,箱）,8,销售边际贡献,9,投入产出比,2,、效益评估表,1,：,注：,1,、单箱边际利润,7=21.17-3-4-5-6,2,、销售边际贡献,8=17,3,、投入产出比,9=7,（,3+4+5,）,注：,1,、投入产出比,=,销售边际利润,/,（渠道政策费用,+,运费,+,分担的公用费用）,2,、销售边际贡献,=,销售额,-,渠道政策费用,-,运费,-,分担的公用费用,-,可变成本,-,消费税,3,、顺延趋势指：,分析项目,上期政策,上期结果,差异,本期方案,顺延趋势,差异,当期预算,差异,去年同期,差异,计划,差异,1,2,3=2-1,4,5,6=4-5,7,8=4-7,9,10,11,12=4-11,政策内容,计划销量（,KL,）,计划销量（箱）,销售额（千元）,含税价格（元,/,箱）,渠道政策费用总计,其中支付方式：销量奖励,搭酒、搭促销品,会议费,其他,运费,分担的公用费用,可变成本,+,消费税,销售边际贡献,投入产出比,3,、效益评估表,2,：,评估项目,具体内容,与目标差距,结论,目标,实际,差异,问题,改进方向与建议,效果,量化指标,重要标志,效率,效果,/,投入,效益,收入,-,投入,销售边际贡献,投入产出比,其他,四、结论：,第二节 消费者促销费用评估模型,本节内容结构：,一、模型介绍,二、模型思路,三、评估要素及评估的组织,四、市场背景分析,五、促销活动的决策分析,六、确定执行方案,七、促销活动过程监控,八、促销活动的效果评估,一、模型介绍,本模型是针对常规消费者促销（如：兑换产品、特价,/,打折、兑礼品,/,现,金等）中所发生的各项费用进行评估。,通过促销活动的有效性评估来检验和规范各各操作环节，发现不合理费,用；通过效率评估来检验费用的使用效率，从而达到整体费用投向的正确性,和费用投入的合理性。,二、模型思路,费用投入合理性,业务操作有效性,事前评估,过程评估,效果评估,市场背景分析,促销活动决策分析,活动方案优化原则,监控人员组织体系,即时监控改进,活动操作有效性,费用使用效率,活动预算费用确定,三、评估要素及评估的组织,事前评估,过程评估,事后评估,业务分析,/,决策,执行,/,控制,效率评估,/,分析,有效性评估,/,分析,市场背景,因素分析（发生了什么事）,影响分析（造成何种影响）,风险分析（要做促销吗）,目标,我们想做什么,/,说什么？,（主要指促销策略问题）,主题,时间,目标对象,方式,/,方法,宣传方案,我们做了什么,/,说了什么？,（包括促销执行组织及力度等问题）,促销产品,促销用品,宣传执行,促销监控,/,管理工具,与目标相比，是否有偏差？,（可依据销量分析和短期即时效果评估的结果进行测定）,如果有偏差，原因是什么？,采取的改进措施是什么？,增加销售收入,/,实际投入费用,增加利润,/,实际投入费用,达成总体选择（转换）率,/,实际投入费用,达成目标人群选择（转换）率,/,实际投入费用,和促销目标对比，,检查完成情况：,销量,边际利润,实际费用,投入产出比,覆盖率,占有率,到达度,认知度,活动整体评价,选择（即时转换）率,购买频次,单次购买量,销售、市场及财务系统,以销售、市场系统为主,销售、市场及财务系统,评,估,要,素,评,估,组,织,四、市场背景分析,分析要素,现状描述,存在问题,焦点问题（以标注）,公关,/,环境,品牌,/,产品,价格,/,结构,渠道,/,终端,消费者,操作能力,/,日常管理,服务,/,效率,营业,/,物流,注：焦点问题：与阶段性战略目标密切相关的，需待迫切解决的问题。,焦点问题,可用消费者促销解决,条件支持,选择消费者,促销,客观条件,五、促销活动的决策分析,（相对）增加销量,新的消费者,原有消费者,忠诚于华润,品牌的消费者,游离于华润和竞争,品牌的消费者,实现产品转换,提高多次购买率,（经常饮用的比例）,提高尝试购买率,（即时转换率）,提高认知度,（无提示总提及率）,保持忠诚状态,稳定、保持其产品选择率,增加该产品饮酒总量,（购买频次,单次饮酒量）,转为忠诚饮用者,增加购买频次,（提高选择率）,增加单次购买量,通过背景分析，决定针对消费者做促销，目的是鼓励消费者购买我们的啤酒，进而,1,、目标确定分析思路,特征,特征,1,特征,2,特征,3,特征,场所,忠诚归属,现场,非现场,竞品忠诚人群,我司产品忠诚人群,游离人群,2,、选定目标对象,以消费者为主要目标对象，并将目标消费群分类并选择。,例如：促销活动是针对经常在现场店消费的竞品忠诚消费者。,目标,目标值,核心目标,目标值,重要程度,销量,最重要,预计投入费用,促销方式涉及费用,边际利润,投入产出比,占有率（终端）,次要,铺货率（终端）,次要,因促销而选择促销产品的比例,目标人群比例,次要,其他,3,、制定目标,目标,分目标值,核心目标,分目标值,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第一阶段,第二阶段,第三阶段,销量,占有率,(,终端,),铺货率,(,终端,),因为促销而饮用促销产品的比例,目标人群比例,其他,最终目标,分阶段目标,备注：阶段细分可依实际促销时间的长短确定。,六、确定执行方案,促销时间的合理制定应从以下几个方面进行考虑,销售季节 淡旺季选择,目标人群特征 针对精制酒,/,普通酒人群的消费特点选择不同促销周期,竞争对手促销时间 抢先竞争还是跟进,促销准备时间 充裕准备时间，避免仓促。包括产品生产周期，人员组织，促销用品设计,制作等,方式,方式,1,方式,2,方式,3,喜好度,可操作性,可控性,促销品,力度,选定方案,备注：考量指标注释及检验方法见附件一,1-1,、时间确定优化原则,1-2,、,方式、方法选取优化原则,促销方式、方法的选择可以是单一促销方式,/,方法，也可以是多种方式,/,方法组合，但应遵循如下原则：,1,、执行方案优化原则,方式,方式,1,方式,2,方式,3,时效性,信息覆盖面,信息表达能力,持续性,一致性,选定方案,备注：,1,、方式指由若干个媒介形式组合成的宣传通达手段，如：某次促销活动的宣传通达手段是,POP,、报纸、电视组合。,2,、考量指标注释及检验方法见附件二,1-3,、宣传通达手段优化原则,促销活动的宣传通达手段通常是由若干个媒介形式组合成的，这种媒介组合的确定应遵循如下原则,准备内容,考虑必备要素,考量尺度,分析,促销产品准备,技术操作能力,促销活动对技术上有无要求,设备,/,工艺,对设备工艺要求,产品库存,促销需要的产品库存情况,促销用品准备,一致性,是否与促销产品的品牌定位相一致,实用性,消费者是否喜欢,操作程序及标准,明晰活动开展的步骤和关键点,先作什么，后作什么，哪些是操作重点,制定清晰的操作标准,人员准备,按能力进行人员匹配,按最优效率确定人数,应急预案,预测可能出现的问题,提出解决方案,1-4,、促销前期准备优化原则,项目,目标,现状,差异,上期政策执行情况,差异,当期预算,差异,上年同期,差异,1,2,1-2,3,1-3,4,1-4,5,1-5,促销内容,计划销量（,KL,）,计划销量（箱）,销售额（千元）,含税价格（元,/,箱）,促销活动费用总计（千元）,消费者赠饮,酒,促销品,其它（含现金奖励）,促销活动宣传费用,其它,运费,分担的公用费用,可变成本,+,消费税,销售边际利润,投入产出比,注：,1,、投入产出比,=,销售边际利润,/,（促销活动费用,+,运费,+,分担的公用费用）,2,、销售边际利润,=,销售额,-,促销活动费用,-,运费,-,分担的公用费用,-,可变成本,-,消费税,2,、促销活动财务合理性分析,分项,考量指标,方案,1,方案,2,现状,计划目标,差值,现状,计划目标,差值,市场指标,销量,占有率（终端）,铺货率（终端）,因促销而选择促销产品的比例,财务指标,销售收入,操作费用,边际利润,投入产品出比,合理性,3,、促销活动方案优选,七、促销活动过程监控,监控人员,监控方式,监控权力,奖惩方式与标准,监控人员：设定监督方案贯彻情况、媒体投放（,POP,张贴）情况、促销品,/,物到达情况及终端、消费者阶段性反映情况的人员,监控方式：采取何种方式进行监控,监控权力：监控人员具有何种权力，如：什么样的情况可立时决定调整，什么样的情况需汇报后在作决定,奖惩方式与标准：监控人员进行评判的依据,1,、制定监督人员组织体系,监控要素,绩效测量,结果分析,启动应急预案,监控要素：即为阶段性分目标值,绩效测量：检测方法参照事后效果评估。,结果分析：分析方法参照事后效果评估。,2,、即时监控改进,八、促销活动的效果评估,费用合理吗？,实际投入超出预算,实际投入未超出预算,目标达成,目标未达成,目标达成,目标未达成,效率评估,有效性评估,效率评估,有效性评估,1,、费用投入合理性分析,如果检验指标低于目标值，那么我们应从如下关键问题检查原因，确定影响因素，评估影响程度并及时采取最佳的改进措施。同时做好备案，为未来的促销策划提供经验。,到达率,认知度,喜好度,购买频次,单次购买量,占有率,铺货率,产品销售量,因促销,选择率,选择,媒体及媒体组合是否合理？,投,放时间的安排是否合理？,主题了解吗？,方式/内容了解吗？,促,销时间了解吗？,对活动不感兴趣？,参与的难度大？,是产品本身的原因吗？,是,买不到产品吗？,是,活动内容没有吸引力吗？,是,促销品没有吸引力吗？,是,受竞争对手促销活动的干扰？,主题名称、活动内容、选择的促销品与品牌定位是否一致？,等,宣传方案,宣传内容的撰,写及画面声音,的设计,促销创意,促,销方法、力度,协,调管理,促销创意,执行组织,媒介投放费用,设计、撰,稿费用,促销的直,接投入,关键问题,检验指标,导致问题环节,改进措施,不合理费用,2,、促销活动的有效性评估,总体消费人群,选择促销产品,%,选择非促销产品,(,包括,crb,和竞品,)%,因促销而选择,%,非因促销而选择,%,最常饮用,%,非最常饮用,%,喝过,%,没喝过,%,不知道,%,知道,%,知道活动,%,不知道活动,%,感兴趣,%,不感兴趣,%,原因,不选择促销产品原因,重要考核指标,推导指标,解决的问题,什么样的人因促销而选择了促销产品,他们是我们的目标人群吗,宣传效果,促销活动未达到的原因,经常饮用,%,非经常饮用,%,有效性分析思路,在实现有效性的基础上，计算投入产出比。,分子：实际达成结果,/,分母：实际投入费用,增加销售收入,/,实际投入费用,增加利润,/,实际投入费用,因促销选择率,/,实际投入费用,目标人群因促销选择率,/,实际投入费用,3,、促销活动费用使用效率评估,3-1,、投入产出比：,项目,本期达成,上期结果,历史最优,水平,集团内最,优水平,增加销售收入,/,实际投入费用,增加利润,/,实际投入费用,因促销选择率,/,实际投入费用,目标人群因促销选择率,/,实际投入费用,分析项目,上期消费者促销情况,本期消费者促销情况,产品,产品,计划,实际,差异,备注说明,计划,实际,差异,备注说明,销量（,KL,）,销量（箱）,销售额（千元）,含税价格（元,/,箱）,促销活动费用总计（千元）,消费者赠饮,酒,促销品,其它（含现金奖励）,促销活动宣传费用,其它,运费,分担的公用费用,可变成本,+,消费税,销售边际利润,投入产出比,注：,1,、投入产出比,=,销售边际利润,/,（渠道政策费用,+,运费,+,分担的公用费用）,2,、销售边际利润,=,销售额,-,渠道政策费用,-,运费,-,分担的公用费用,-,可变成本,-,消费税,3-2,、实际费用对比分析：,分析项目,公司消费者促销情况,主要竞品消费者促销情况,产品,产品,计划,实际,差异,备注说明,计划,实际,差异,备注说明,销量（,KL,）,销量（箱）,销售额（千元）,含税价格（元,/,箱）,促销活动费用总计（千元）,消费者赠饮,酒,促销品,其它（含现金奖励）,促销活动宣传费用,其它,运费,分担的公用费用,可变成本,+,消费税,销售边际利润,投入产出比,注：,1,、投入产出比,=,销售边际利润,/,（渠道政策费用,+,运费,+,分担的公用费用）,2,、销售边际利润,=,销售额,-,渠道政策费用,-,运费,-,分担的公用费用,-,可变成本,-,消费税,（接上页）,出现问题,产生原因,改进措施,下期对策,备注：出现问题、产生原因两项应依照模型所检验的内容和方向进行描述。,4,、促销活动效果分析结论,第三节 区域,/,单店特殊促销费用评估模型,本节内容结构：,一、程序评估,二、效果评估,三、效益评估,四、结论,一、程序评估：,1,、特殊促销费用（进店费、促销进店费）分析步骤：,设定要达到的目标和重要的标志,洽谈目标店,目标店设定及筛选,要达到的目的和目标,洽谈结果与目标对比、筛选,确定符合目标的终端店,执行与评估,评估项目,标准,与计划对比,问题,结论,量化指标,重要标志,计划,实际,差异,背景,背景描述,背景分析,目标店分析,筛选,确定衡量标准,费用测算,申请、审批,签约、执行,监控措施,结果分析,费用评估,2,、程序评估表：,二、效果分析,1,、区域目标店统计：,2,、合作需求与目标设定,：,合作形式,形象店（）专销店（）混淆店（）保量店（）其他：（注：）,促销形式,产品进店（）促销人员进店（）生动化（）销量分级返利（）节假日促销（）其他：,合作目标,产品：（销量：）；产品：（销量：）；产品：（销量：）,品牌宣传：,打击竞品,其他：,店方要求,现金（）,赠酒（）,产品折扣,（,）,其他：,产品进店费：产品：（费用：）；产品：（费用：）；,促销人员进店费：标准 元,/,人*人,=,元,销量梯级返利：,销量回扣：,时限回扣：,促销品,/,生动化：,节假日赞助：,其他：,区域,客户情况,合作情况,费用,合计,竞品情况,备注,店名,类型,级别,合作形式,促销形式,合作目标,合作要求,其他,3,、单店结果达成统计表：,目标达成,产品：（销量：）；产品：（销量：）；销量共计：件，折合,kl,品牌宣传：,打击竞品：,其他：,客户情况,合作目标,实际达成,差异,原因分析,改进措施,备注,编号,店名,类型,级别,4,、区域特殊费用使用结果达成分析表：,三、效益分析：,1,、单店费用统计表：,费用支付,现金（）,赠酒（）,产品折扣,（,）,其他：,产品进店费：产品：（费用：）；产品：（费用：）；,促销人员进店费：标准 元,/,人*人,=,元,销量回扣：,时限回扣：,销量梯级返利：,促销品,/,生动化：,节假日赞助：,其他：,费用合计：,现金 元；赠酒 件，折合 元；产品折扣 元,/,件，折合 元。,共计：元,2,、区域费用分析表：,客户情况,费用需求计划,费用实际使用,差异,原因分析,改进措施,备注,编号,店名,类型,级别,分析项目,目标,现状,差异,当起预算,差异,上年,同期,差异,上期政策执行情况,备注,计划,实际,差异,促销对象,政策内容,计划销量（,KL,）,计划销量（箱）,含税价格（元,/,箱）,直接投入费用总计（元,/,箱）,其中：销量奖励,搭酒、,搭促销品,会议费,其他,运费（元,/,箱）,分担的公用费用（元,/,箱）,可变成本,+,消费税（元,/,箱）,单箱边际利润（元,/,箱）,销售边际利润,投入产出比,3,、费用分析：,四、结论：,评估项目,问题,改进方向与建议,备注,业务程序,目标店变化,合作形式,合作目标与达成,费用投入,其他,第四节 促销品,/,生动化设备费用评估模型,本节内容结构：,一、程序评估,二、效果评估,三、效益评估,四、结论,一、程序评估：,1,、分析思路：,实际执行情况监督,目标达成、投放效果评估,费用使用与目标达成评估,促销品、生动化设备发放,市场需求,设计定制,库存,2,、程序评估表：,评估项目,评估记录,问题,解决建议,备注,流程,要素,需求,需求原因分析（）,需求品类分析（）需求量分析（）其他：,设计,设计标准（）设计审批（）其他：,定制,定制合同（）,品种（）数量（）质量要求（）到货日期（）,仓储,领用制度（）其他：,进出货台账（）领用程序与记录（）其他：,申请,申请报告（）审批（）,使用,促销品使用标准与规范（）,生动化规范（）,大型生动化设备使用规范（制度）（）,按制度执行（）变通执行（）,执行监控,执行监控制度（）,执行监控措施：,其他,二、效果评估：,投放地点,促销品使用,生动化设备使用,使用目的（标）,目的（标）达成,问题,改进建议,备注,店名,类型,合计,2,、促销品、生动化物品使用目标达成：,1,、使用效果分析：,物品名称,样本量,（家数）,到达情况,喜好程度,问题,解决建议,备注,计划,实际,到达率,喜欢,不喜欢,喜好度,分析项目,计划费用,实际费用,差异,差异分析,结论,数量,价格,费用,数量,价格,费用,数量,价格,费用,促销品,生动化,设备,三、效益评估：,1,、实际费用与预算费用对比分析：,店名,促销品费用,生动化物品费用,费用合计,差异,投入产出比,备注,数量,价格,费用,数量,价格,费用,品种,销量,价格,品种,销量,价格,销售额,合计,2,、投入产出分析：,四、结论,：,评估项目,问题,原因分析,改进措施,备注,程序分析,效果分析,效益分析,其他,第一节 品牌推广费用评估模型,本节内容结构：,一、模型介绍,二、模型思路,三、评估要素及评估的组织,四、品牌推广活动决策分析,五、品牌推广活动策划分析,六、品牌推广活动过程监控,七、品牌推广活动的效果评估,八、传播网络构成的合理性评估,第二章 品牌,/,广告费用评估模型,本模型包括品牌推广活动和传播网络两部分内容，主要是针对市,场主题推广活动和公关主题推广活动所发生的各项费用进行评估。,通过推广活动的有效性评估来检验和规范各各操作环节，发现不合理费,用；通过效率评估来检验费用的使用效率，从而达到整体费用投向的正确性,和费用投入的合理性。,以发布信息为主的推广活动，活动的前期策划和过程评估见此模型，而,发布的信息的效果检验则参考广告传播费用分析模型。,一、模型介绍,费用投入合理性,业务操作有效性,品牌推广活动决策分析,品牌推广活动策划分析,信息传递质量监控,活动现场效果评估,活动有效性,活动费用使用效率,效果评估,过程评估,事前评估,二、模型思路,传播网络合理建立,事前评估,过程评估,事后评估,业务分析,/,决策,执行,/,控制,效率评估,/,分析,有效性评估,/,分析,市场背景,因素分析（发生了什么事，出现了什么热点）,影响分析（造成何种影响）,环境分析（客观环境什么样？需要作品牌推广吗？，作什么样的活动？）,目标,我们想做什么,/,说什么？,（主要指品牌推广策略）,由头构思,目标对象,传播的信息重点及标准,具体方式方法,宣传方案,我们做了什么,/,说了什么？,信息传递质量,活动现场效果,活动监控,/,管理工具,检查媒体发表的信息是否与预期表述的主旨相符。,活动现场的组织是否达到了实际的效果。,出现了偏差则采取改进措施。,活动认知度,实际投入费用,活动偏好度,实际投入费用,活动到达度,实际投入费用,活动参与人数,实际投入费用,和广告目标对比，,检查完成情况：,活动到达度,活动认知度,活动偏好度,活动参与人数,实际投入费用,销售、市场及财务系统,以销售、市场系统为主,销售、市场及财务系统,评,估,要,素,评,估,组,织,三、评估要素及评估的组织,四、品牌推广活动决策分析,分析项目,现状分析,品牌,/,产品现状,品牌及产品定位,产品生命周期,品牌（产品）市场策略,市场表现,竞争环境,产品面临的主要竞品,与竞品对比优劣势分析,竞品品牌推广及投入力度,宏观环境,社会、时政热点,政府、政策导向,地域文化特点,其它,1,、市场背景分析,品牌推广活动通常针对哪些目标对象：,1,）目标消费群（目标受众）,2,）一般社会公众,3,）营销关联对象（政府、银行、股东、媒体、供应商、批发商等与营销关联的组织、个人）,2,、确定目标对象,品牌推广活动,树立品牌形象,坚定选择信心,说明,(,品牌,),产品,告知信息,提升品牌形象、影响力,提高品牌美誉度,提高（品牌）产品认知度,提出市场目标,备注：本模型中所述品牌既包括产品品牌又包括企业品牌。,3,、目标确定分析思路,备注：活动到达度指看到或听说过活动宣传的人群比例。,活动认知度指看到或听说过活动宣传并了解活动内容的人群比例。,活动偏好度指目标对象对于活动的喜好程度。,信息表述的主旨：信息传递主要内容及目的。可用文字进行描述,目标,目标值,核心目标,目标值,重要程度,品牌推广,活动,活动到达度,目标对象认知度,次要,活动认知度,目标对象偏好度,主要,活动偏好度,目标对象选择比率,主要,活动参与人数,目标对象参与人数,次要,信息发布,信息表述的主旨,主要,共同,投入费用,主要,其它,4,、制定目标,五、品牌推广活动策划分析,分析项目,影响因素,时机优选,社会、时政热点趋势,品牌特征及发展阶段,方式优选,市场主题推广活动,企业主题公关活动,可借用的传播平台,根据现有传播平台的特点酌情选择，考虑因素见,“,传播网络构成优化,”,执行方案,由头与构思,主题,传播信息重点及传播标准,目标对象,具体活动形式,宣传手段（优选方法见广告传播费用分析模型）,实施准备,场地,设备,制作物（道具）设计,/,制作,人员等,风险应急预案,政府及协会的干预程度,竞争对手的对抗,消费群突发反应等,六、品牌推广活动过程监控,1,、建立监控体系,监控人员,监控方式,监控权力,奖惩方式与标准,2,、监控内容,活动操作质量,媒体发布信息质量,现场布置效果,活动组织秩序,活动参与性,受众对活动了解程度其它,电波,(,包括互,联网,),是否播放,播出时段,广告顺序,播放次数,报刊杂志,是否刊登,刊登版面,/,位置,印刷质量,文字数量,内容准确性,3,、监控流程,监控内容,绩效测量,结果分析,启动应急预案,4,、监控方法,1,、活动内容利用市场调查了解受众的具体评价。,2,、信息内容即将发布的内容与信息主旨或事前的发布约定进行对比。,费用合理吗？,实际投入超出预算,实际投入未超出预算,目标达成,目标未达成,目标达成,目标未达成,效率评估,有效性评估,效率评估,有效性评估,七、品牌推广活动的效果评估,1,、费用投入合理性分析,如果检验指标低于目标值，那么我们应从如下关键问题检查原因，确定影响因素，评估影响程度并及时采取最佳的改进措施。同时做好备案，为未来的品牌推广策划提供经验。,关键问题,活动偏好度,参与人数,内容了解,程度,活动认知度,选择,媒体及媒体组合是否合理？,投,放时间及力度的安排是否合理？,检验指标,活动的形式喜欢吗？,活动的组织满意吗？,(,参与活动的,),说明内容了解/相信吗？,理解的程度与信息发布的主旨和目的一致吗？,文字表述是否清楚？,宣传的内容是否能让消费者明白,?,导致问题环节,制定媒介投放,计划案,宣传内容的撰,写及画面声音,的设计,文字表达,宣传点确定,改进措施,不合理费用,媒介投放费用,设计、撰,稿费用,活动到达度,品,牌,推,广,活,动,活动创意,及组织费,用,(,包括场,地布置等,费用,),理解与评价,活动创意、组织,传播平台的选择,信,息,发,布,宣传费用,2,、品牌推广活动的有效性评估,备注：指标释义及调查方法见附件,活动,知道,%,不知道,%,通过宣传,%,其它,%,媒体,1%,媒体,2%,%,活动内容的了解程度,口碑,%,人群分析,到达度,认知度,偏好度,参与情况,清晰了解,%,未清晰了解,%,参与,%,没参与,%,原因,原因,活动的参与情况,活动的喜好程度,喜欢,%,不喜欢,%,原因,有效性评估分析思路,在实现有效性的基础上，计算投入产出比。,分子：实际达成结果,/,分母：实际投入费用,活动到达度,实际投入费用,活动认知度,实际投入费用,活动偏好度,实际投入费用,活动参与人数,实际投入费用,项目,本期达成,上期结果,历史最优水平,活动到达度,/,实际投入费用,活动认知度,/,实际投入费用,活动偏好度,/,实际投入费用,活动参与人数,/,实际投入费用,3,、品牌推广活动费用效率评估,出现问题,产生原因,经验总结,备注：出现问题、产生原因两项应依照模型所检验的内容和方向进行描述。,4,、品牌推广活动效果分析结论,八、传播网络构成的合理性评