乳业品牌规划咨询建议书方法和预算介绍.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,Data in,benefit out,*,Data in,benefit out,1,新希望乳业品牌规划咨询提议书,方法和预算介绍,科思瑞智市场研究有限企业,北京 -上海 -广州,乳业品牌规划咨询建议书方法和预算介绍,第1页,研究设计,整体设计,在目标和思绪明确基础上，研究设计是项目成功关键。考虑到创建新希望乳业旗舰品牌主要性，科思瑞智提议采取深入、全方面研究设计。,项目设计分为五个阶段：,一、项目准备,二手资料分析、客户访谈,二、定位探讨,定性消费者座谈会、教授/渠道/竞争者深访、项目组头脑风暴,三、定位明确,定量消费者研究、项目组头脑风暴,四、名称论证,定性消费者座谈会、定量消费者定点访问、语言教授深访,五、策略设计,已经掌握资料和数据模型分析、,项目组头脑风暴,乳业品牌规划咨询建议书方法和预算介绍,第2页,项目准备阶段：目、内容,目标：,经过二手资料搜集，短期内了解乳业市场、竞争者、消费者、品牌、产品、渠道知识和信息，为项目正式开始进行准备。,资料搜集内容：,中国乳品市场基本情况,消费总量、分品种、包装、地域消费量；主要品牌销售量、主要品牌分品种、包装销售量,主要城市基本情况（人口、人均国民生产总值、人均可支配收入、社会商品零售总额等）,主要城市乳品情况（人均液态乳品消费量、原奶每升批发价格、鲜奶销售总量等）,主要城市市场产品结构（按包装区分、按保鲜期区分、按价位区分、按地域区分）,主要城市市场渠道结构（按品牌分、包装分、保鲜期分、零售价位分等）,主要竞争对手品牌策略情况（光明、三元、伊利、蒙牛）,企业营销战略，尤其是品牌策略,竞争对手现有产品结构、名称、品种定位,主要品牌定位、品牌个性、名称策略、标识系统、品牌口号、广告诉求,主要品牌特征发生改变及原因分析,用于支持品牌策略产品、渠道、传输策略,乳品消费者分析,地域分布、人口特征、细分市场、总量改变情况,消费行为和动机、购置习惯、对产品和品牌认知及态度,乳业品牌规划咨询建议书方法和预算介绍,第3页,项目准备阶段：资料搜集方法,在行业机构（如乳品行业协会）、研究机构（如中央电视台咨询中心）、统计机构（如国家统计局、各城市统计局）、商业机构（如利乐企业）、媒体监测机构、科思瑞智乳品数据库以及其它相关渠道中进行检索、购置相关资料,二手资料搜集,消费者座谈会,教授深访,教授论证,定量入户研究,消费者座谈会,教授论证,定量定点访问,教授深访,教授论证,项目准备阶段,定位探讨阶段,定位明确阶段,名称论证阶段,策略设计阶段,模型分析,整体进程,二手资料搜集方法设计,乳业品牌规划咨询建议书方法和预算介绍,第4页,定位探讨阶段：方法设计,在方法设计阶段，研究主要采取消费者座谈会、教授访谈、教授论证会三种方法进行；,消费者座谈会：,作用：选择牛奶重度消费者（每七天饮用牛奶在5次以上），从消费者对现有牛奶产品、品牌看法入手，挖掘其消费需求，并引导其构想理想产品和品牌特征，以最终建立完备牛奶需求指标体系。该体系将从消费者需求角度发觉可能定位。,另外，在座谈会中，将探讨消费者对新希望集团、新希望乳业形象认知，初步探讨形成定位概念和四种名称策略联络。,教授深访：,内部管理者深访：了解对新希望乳业战略目标、定位、个性期望，了解企业和定位相关资源,业内教授深访：了解当前乳品市场定位格局、潜在定位，完善对牛奶消费需求指标，以及对新希望定位提议,经销商深访：了解当前市场产品结构、渠道现实状况、和品牌定位关系,竞争者深访：了解企业对品牌定位和消费者认知定位间相互影响，完善对牛奶消费需求指标,教授论证会：,在掌握上述资料基础上，由来自不一样方面教授共同探讨可能定位空间和概念表述，并总结出供下一步定量研究测试用关键概念,乳业品牌规划咨询建议书方法和预算介绍,第5页,定位探讨阶段：座谈会方法设计,二手资料搜集,消费者座谈会,教授深访,教授论证,定量入户研究,消费者座谈会,定量定点访问,教授深访,教授论证,项目准备阶段,定位探讨阶段,定位明确阶段,名称论证阶段,策略设计阶段,模型分析,整体进程,座谈会设计,研究城市和场次：北京、成都 2 组/城市2 城市 4 场,座谈会受访者共性条件：,牛奶重度消费者和购置者：每七天饮用牛奶5次以上，每七天最少购置1次,家庭收入北京不低于元、成都不低于1500元；,第一组受访者年纪界定为1828岁，其中女性5人、男性3人；,第二组受访者年纪界定为2945岁，其中女性5人、男性3人；要求家中孩子为牛奶主要消费者之一,座谈会主持人：全部座谈会均由Vicky负责主持,乳业品牌规划咨询建议书方法和预算介绍,第6页,定位探讨阶段：教授深访设计,二手资料搜集,消费者座谈会,教授深访,教授论证,定量入户研究,消费者座谈会,定量定点访问,教授深访,教授论证,项目准备阶段,定位探讨阶段,定位明确阶段,名称论证阶段,策略设计阶段,模型分析,整体进程,深访设计,方法：由项目组研究组员及经过专门培训督导，持开放式提要对关键人员进行深度访问，时间大约在12个小时，访问全程进行录音。客户方可派员参加。,受访者：,业内教授：乳品行业资深人士，由项目组组员以独立研究者身份进行访问，教授名单将经过客户方认可或由其推荐，最低成功样本为4位,经销商：研究城市乳品经销商，包含主要通路，每城市样本为4位，北京、成都2城市累计8位,竞争者：主要乳品企业（必须包含光明、伊利、三元）品牌管理者，市场部副经理/品牌经理/区域市场责任人级别；最低成功样本为4位。,城市：北京、成都,样本量：累计16位,乳业品牌规划咨询建议书方法和预算介绍,第7页,定位探讨阶段：教授论证方法设计,二手资料搜集,消费者座谈会,教授深访,教授论证,定量入户研究,消费者座谈会,定量定点访问,教授深访,教授论证,项目准备阶段,定位探讨阶段,定位明确阶段,名称论证阶段,策略设计阶段,模型分析,整体进程,教授论证设计,方法：项目教授组在本阶段取得资料基础上，进行头脑风暴会议。会议由项目主任张弛先生负责主持，勉励来自不一样领域教授开放性地提出自己对定位问题看法，会议在成都举行，时间安排为下午23小时、晚上23小时。每次共56小时。,会议结果：对本阶段形成阶段结果进行丰富和论证,项目教授组组员：1112人,新希望乳业决议者：34人，提议包含集团相关责任人、乳业事业部责任人、乳业品牌相关人员,乳品行业教授：2人，由新希望乳业或项目组邀请,广告营销教授：2人，提议包含广告企业策划总监、创意总监及项目组尤其邀请营销教授,项目教授：张弛，Vicky，陆超、张灏,乳业品牌规划咨询建议书方法和预算介绍,第8页,定位明确阶段：目、阶段成果,目标：,经过,定量消费者研究，在了解消费者对牛奶认知、消费、品牌态度、需求和缺憾基础上，进行消费群细分、定位概念测试，最终确定含有较大目标市场、品牌定位和个性差异化较强最正确定位。以提供给广告企业进行名称设计、标志和口号完善,阶段结果：,形成结论性牛奶消费行为和态度研究汇报，阐述消费者对牛奶产品认知、使用和品牌态度。,形成各种细分市场（消费行为细分指标包含消费量、产品品种、包装、保鲜时间、取得渠道、价位、品牌等，人口背景指标包含年纪、性别、收入、教育程度、家庭结构等，生活形态指标包含社会观点、生活意识、媒体接触等）,针对不一样细分市场，确立对乳品需求指标体系及指标权重,针对不一样细分市场，描述其不一样需求方向、现有品牌满足情况和消费缺憾,针对不一样细分市场，描述多个定位概念接收度,选择最正确品牌定位概念,【关键结果】,明确此概念对应目标市场特征及其规模【关键结果】,符合定位候选名称（不少于20个）【关键结果】,乳业品牌规划咨询建议书方法和预算介绍,第9页,定位明确阶段：定量入户方法设计1,二手资料搜集,消费者座谈会,教授深访,教授论证,定量入户研究,消费者座谈会,定量定点访问,教授深访,教授论证,项目准备阶段,定位探讨阶段,定位明确阶段,名称论证阶段,策略设计阶段,模型分析,整体进程,入户访问设计,调查城市：北京、上海、成都,方法：由访员持问卷按随机标准在特定区域，按照受访者定义选择符合条件样本，进入受访者家中进行访问。时间大约在3040分钟。,考虑到牛奶产品个人消费和家庭消费需求差异较大，所以对两类样本分别定义：,个人消费者定义：,年纪在1555岁，性别不限,北京、上海、广州个人平均月收入不低于1000元，成都不低于800元,每七天饮用牛奶次数不少于2次，每七天消费量不少于200ml,本人是自己消费牛奶主要购置者,家庭中无其它家庭组员主要消费牛奶,当地居住时间超出1年,符合其它市场研究受访者界定要求,乳业品牌规划咨询建议书方法和预算介绍,第10页,定位明确阶段：定量入户方法设计2,二手资料搜集,消费者座谈会,教授深访,教授论证,定量入户研究,消费者座谈会,定量定点访问,教授深访,教授论证,项目准备阶段,定位探讨阶段,定位明确阶段,名称论证阶段,策略设计阶段,模型分析,整体进程,入户访问设计,家庭消费者定义：,年纪在2555岁，性别不限,北京、上海家庭平均月收入不低于元，成都不低于1500元,家庭每七天饮用牛奶次数不少于2次，每七天消费量不少于200ml,本人是家庭消费牛奶主要购置者,有一位以上家庭组员是牛奶主要消费者,当地居住时间超出1年,符合其它市场研究受访者界定要求,抽样方法：配额抽样，研究结果将依据二手资料取得四城市牛奶消费情况进行加权,样本量：每城市最低样本量为250。其中个人消费者125，家庭消费者125。总样本量为750。,乳业品牌规划咨询建议书方法和预算介绍,第11页,名称论证阶段：目、阶段成果、思路,目标：,经过,定性消费者座谈会对上阶段产生20多个名称进行筛选，将筛选后名称交给广告企业进行名称标识系统设计，再经过定量测试对名称及标识系统进行测试，再交语言教授论证，最终选出一个最正确名称。,阶段结果：,新希望乳业旗舰品牌定位和名称系统，包含定位描述、品牌口号、品牌个性、名称、名称标识系统。,研究思绪：,旗舰品牌名称基本标准：,易读、易记、独特、形象,项目组进行名称创意时思绪：,要为符合新希望乳业定位新产品取什么名称才能使它轻易记忆、轻易发音、轻易识别？什么名称能够清楚地传达产品特点和利益？什么名称能够与旗舰品牌概念很好地吻合？,座谈会中处理问题：,名称是否轻易被模仿？是否适合乳业？和新希望集团关联性怎样？正面还是负面关联？是否独特？是否易读？用普通话和各地方言发音是否会引发发音混乱？名称有没有同音异义字？发音是否会引发负面联络？名称是否易记？,名称定量测试处理问题：,先出示旗舰品牌定位描述，再逐一出示候选品牌名称，然后问询：联络名称时第一反应怎样？适合品牌定位程度怎样？适合牛奶产品程度怎样？对品牌名称喜欢程度怎样？喜欢和不喜欢地方是什么？名称易读性怎样？（用当地方言、普通话、英语）名称独特征怎样？名称形象怎样？,语言教授深访处理问题：,对名称字面意义、历史含义、其它含义进行全方面检验，确保名称健康、有效。,乳业品牌规划咨询建议书方法和预算介绍,第12页,名称论证阶段：研究方法,二手资料搜集,消费者座谈会,教授深访,教授论证,定量入户研究,消费者座谈会,定量定点访问,教授深访,教授论证,项目准备阶段,定位探讨阶段,定位明确阶段,名称论证阶段,策略设计阶段,模型分析,整体进程,座谈会设计,研究城市和场次：上海、广州 2 组/城市2 城市 4 场,座谈会受访者共性条件：,牛奶重度消费者和购置者：每七天饮用牛奶5次以上，每七天最少购置1次,家庭收入北京不低于元、成都不低于1500元；,第一组受访者年纪界定为1828岁，其中女性5人、男性3人；,第二组受访者年纪界定为2945岁，其中女性5人、男性3人；要求家中孩子为牛奶主要消费者之一,座谈会主持人：全部座谈会均由Vicky负责主持,乳业品牌规划咨询建议书方法和预算介绍,第13页,二手资料搜集,消费者座谈会,教授深访,教授论证,定量入户研究,消费者座谈会,定量定点访问,教授深访,教授论证,项目准备阶段,定位探讨阶段,定位明确阶段,名称论证阶段,策略设计阶段,模型分析,整体进程,名称论证阶段：研究方法,消费者定点访问,调查城市：北京、成都,方法：在调查城市选择23个商业繁荣街区，租用专用房间，由预约员持甄别问卷在街道了过滤受访者，邀请合格受访者进入访问现场。访问时间大约在1520分钟。,受访者定义：,年纪在1555岁，其中1525岁占20，2635岁占30，3645岁占30，4655岁占20。,男性：女性3：7,个人月收入：1000元以下30，1001元占40，元以上占30。,过去三个月内饮用过牛奶,当地居住时间超出1年,符合其它市场研究受访者界定要求,样本量：,每城市100样本，2城市累计200样本。,乳业品牌规划咨询建议书方法和预算介绍,第14页,二手资料搜集,消费者座谈会,教授深访,教授论证,定量入户研究,消费者座谈会,定量定点访问,教授深访,教授论证,项目准备阶段,定位探讨阶段,定位明确阶段,名称论证阶段,策略设计阶段,模型分析,整体进程,名称论证阶段：研究方法,语言教授深访,方法：由项目组研究组员及经过专门培训督导，持开放式提要对关键人员进行深度访问，时间大约在12个小时，访问全程进行录音。客户方可派员参加。,受访者：,语言教授：国家语言文字工作委员会，中级以上职称研究人员,城市：北京,样本量：累计3位,乳业品牌规划咨询建议书方法和预算介绍,第15页,策略设计阶段：目、阶段成果,目标：,以前段搜集一手资料为主、二手资料为辅，在相关模型支持下，经过项目教授组组员分析，制订用于支持旗舰品牌定位产品策略、渠道策略、传输策略。,阶段结果：,产品策略,【关键结果】,确定全国市场主打产品、其它产品上市次序、不一样区域主打产品,产品策略需要详细到品种、包装、保鲜期、容量、价位、口味特点、配方特点、产地概念诉求、原料概念诉求,渠道策略【关键结果】,在产品策略明确后，依据不一样区域渠道特点，确定在调查范围内，新产品渠道组合策略,重点关注送奶上门、大卖场与超市、专卖店,传输策略【关键结果】,形象广告沟通关键点、产品广告沟通关键点,依据新希望乳业短期推广目标，参考竞争品牌以及消费者媒体接触习惯制订媒体组合、广告投放量,乳业品牌规划咨询建议书方法和预算介绍,第16页,策略设计阶段：方法设计,二手资料搜集,消费者座谈会,教授深访,教授论证,定量入户研究,消费者座谈会,定量定点访问,教授深访,教授论证,项目准备阶段,定位探讨阶段,定位明确阶段,名称论证阶段,策略设计阶段,模型分析,整体进程,方法介绍,模型分析主要由科思瑞智项目组组员，针对已经搜集数据进行分析、研究工作,最终一轮教授论证主要用于讨论支持旗舰品牌定位产品策略、渠道策略、传输策略，并明确中期和后期营销工作计划。,乳业品牌规划咨询建议书方法和预算介绍,第17页,研究结果,在项目五个阶段输出结果以下：,一、项目准备,大陆乳品市场简报,竞争对手研究汇报,二、定位探讨,多个旗舰品牌定位概念,三、定位明确,旗舰品牌最正确定位、品牌个性、品牌特征【最终结果】,四、名称论证,旗舰品牌名称、标识系统、品牌口号,【最终结果】,五、策略设计,用于支持旗舰品牌定位产品策略、渠道策略、传输策略【最终结果】,乳业品牌规划咨询建议书方法和预算介绍,第18页,项目时间,VII,自签约至提交整体品牌规划研究结果，项目总时间为9周；,其中品牌定位和诉求研究结果在第6周提交；,品牌名称和标识系统结果在7周提交；,支持策略结果在第9周提交。,在客户认可方案后时间表将深入细化，界定各方参加详细时间、形式。,乳业品牌规划咨询建议书方法和预算介绍,第19页,项目预算1,项目预算为22.61万元人民币，考虑到和新希望乳业首次合作，给予12尤其优惠后,最终报价为19.8万元人民币,。,VIII,乳业品牌规划咨询建议书方法和预算介绍,第20页,项目预算2,VIII,上述费用包含8场消费者座谈会、750样本消费者入户访问、200样本定点访问、19个教授深访、2场项目组教授论证会。,上述费用包含了科思瑞智应该负担税金、研究分析、项目执行等费用，但不包含项目组组员差旅费用。其中交通费用标准为飞机普通舱、教授每人天天餐饮住宿标准为400元/天。或者由新希望乳业全程安排。,付款方式：在项目协议正式签署5个工作日内，支付50，在提交项目最终结果后10日内结清余款。,乳业品牌规划咨询建议书方法和预算介绍,第21页,