乳业品牌定位概念描述测试研究报告.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,Data in,benefit out,*,Data in,benefit out,1,新希望乳业品牌定位-概念描述测试研究汇报,委托方：新希望乳业,提案方：科思瑞智市场研究企业,汇报人：张弛、张灏,时间：九月二十肆日,乳业品牌定位概念描述测试研究报告,第1页,目 录,研究背景,研究方法介绍,结论与提议,详细发觉,一、对牛奶品牌家庭定位概念评价,二、对牛奶品牌个人定位概念评价,三、对理想牛奶品牌定位特征,四、购置牛奶考虑原因,附录：1、座谈会提要,2、定位概念卡,3、参会者背景,乳业品牌定位概念描述测试研究报告,第2页,研究背景,依据相关“新希望牛奶”旗舰品牌定位概念讨论，针对“家庭消费”和单身“个人消费”两个目标消费群，分别制订了系列定位描述。,为了确认消费者对定位系列描述接收性，帮助我们完善旗舰品牌定位，8月31日在成都，尤其针对两组不一样人群进行两场消费者定性座谈会。,本汇报即是在两场座谈会基础上撰写而成。,乳业品牌定位概念描述测试研究报告,第3页,研究方法介绍,研究方法：焦点座谈会,研究区域：成都,座谈会场次及参会人员要求：,座谈会场次：共两场,家庭组,个人组,背景要求：,1、女性,2、年纪30-45岁，有小孩,4、家庭月收入1500元以上3000元,5、学历在高汉字化及以上,消费特征：,6、家庭牛奶主要购置者，且最近三个月每七天牛奶消费量在1500ML以上,受访者本人和小孩每七天饮用牛奶3次以上，消费牛奶为品牌牛奶,背景要求：,1 男性女性各二分之一,2、年纪16-28岁（已工作和未工作在读书受访者各半）,3、未婚或已婚无儿女,4、家庭月收入1500元以上,5、学历在高汉字化及以上,消费特征：,6、已工作受访者需是家庭牛奶主要购置者，最近三个月每七天牛奶消费量在1500ML以上,全部受访者本人需最近三个月每七天饮用牛奶三次以上,乳业品牌定位概念描述测试研究报告,第4页,结论与提议,乳业品牌定位概念描述测试研究报告,第5页,新鲜 12小时即可送达真正新鲜牛奶,新希望牛奶品牌定位描述评价,n,最具吸引力产品特征,受访者普遍接收其为“新鲜”主要支撑点，并认为能够接收这是“新鲜”标准之一。,同时也可作为接收地方生产理由。,“量化”说明对牛奶消费者而言，有足够能力来打动消费者。,乳业品牌定位概念描述测试研究报告,第6页,新希望牛奶品牌定位描述评价,标准,“新鲜标准”、“生产制造标准”和“天然标准”,“制订标准”是对消费者含有较大吸引力特点。,“新鲜”标准，以“12小时送达”和“全冷链运输”作为支撑点，受访者普遍接收。,“生产制造”标准，牛奶研究中心能够作为支撑点，但对消费者缺乏足够说服力，受访者更倾向数字化说明。,“天然”标准，有吸引力但缺乏新意和创新（前已经有伊利和蒙牛铺垫）,“标准”设定是令消费者感受“高科技”、保障“高品质”和表达“专业化”一个突破点,。,乳业品牌定位概念描述测试研究报告,第7页,新希望牛奶品牌定位描述评价,全国品牌，当地新鲜,了解：全国性品牌，在各地生产。,评定：概念能被接收，不过关键怎样成为消费者接收全国品牌。,支持点：麦当劳全球品牌，当地生产也能被接收，关键点在于在技术、原料、配方上是否能统一标准化，企业实力是否令人相信能够支持这一点。,反对意见：首先奶源不一样，奶质量一定不一样，生产厂家不一样，质量也不一样。,乳业品牌定位概念描述测试研究报告,第8页,新希望牛奶品牌定位描述评价,香浓牛奶味道,口味是消费者继续消费某一品牌牛奶基础和出发点，当前受访者愈加强调自我体验和感受，所以调制适合消费者口味牛奶是任何品牌应该含有品质。“新鲜”标准，以“12小时送达”和“全冷链运输”作为支撑点，受访者普遍接收。,“浓”和“纯”味道是最为强调产品特征。,均衡营养,只能作为基本支撑点，受访者对于营养要求，使“营养”成为任何品牌牛奶必需。缺乏足够震撼力。,与100%营养和全方面营养相比，“均衡营养”略显“科学”，强调“适度”、“适量”和“平衡”。,乳业品牌定位概念描述测试研究报告,第9页,新希望牛奶品牌定位描述评价,“补锌、补钙、补铁”、早餐奶、安神奶、咖啡、巧克力、蜜桃等口味、12小时即可送达真正新鲜牛奶,等实实在在、好象看得见又摸得着，让人能直接感受到，最能打动“家庭消费群”。,你健康，我们事业,有责任感，有专业精神和职业道德,有健康才有未来,给人以思索和想象空间、令人感受希望、有盼头。,满足你个性化时尚生活,个性化生活，个性化需求和个性化服务，使年轻人能在饮用牛奶时也能体会和感受这份时尚生活。,年轻更重视品牌，强调生活品味。所以单纯满足其对口味和营养追求已无法打动他们心灵，让他们靠近您品牌；一样缺乏“口味”吸力和“营养”基础，一样无法触动年轻心。,功效性诉求和详细形象化沟通方式更能得到“家庭消费者”认同。,情感性诉求和抽象而略带距离感沟通方式更能得到“年轻个人消费者”认同。,乳业品牌定位概念描述测试研究报告,第10页,新希望牛奶品牌定位关键诉求点,健 康,营养,多口味,多功效,青春活力,时尚（个性化）,家庭消费者,个人消费者,“健康”是结合点，但也是用得最普遍点。,乳业品牌定位概念描述测试研究报告,第11页,产品概念定位选择,在产品概念比较中，家庭消费者倾向概念3和概念1；从他们对于概念5偏好中能够发觉，吸引他们是详细产品特征及利益点描述，而非“青春活力”；,年轻个人消费群倾向概念5和概念7；因为他们在满足牛奶带来基本需求同时，愈加重视追逐牛奶感性需求，所以概念5“青春活力”和概念7“个性化”和“时尚”等概念更能吸引他们。,乳业品牌定位概念描述测试研究报告,第12页,牛奶品牌消费习惯,受访者牛奶饮用主要还是,以鲜牛奶,为主，同时照料孩子口味，家庭消费者会购置各种不一样功效和口味牛奶。,消费者在选择牛奶时，家庭消费者和个人消费者考虑原因基本相同，只是侧重点不相同。,共同点：,牛奶质量和口味，纯度（如香浓、特浓）是受访者共同强调。,重视健康，希望添加微量元素以促进健康。,乳业品牌定位概念描述测试研究报告,第13页,牛奶品牌消费习惯,差异点：,价格敏感性：年轻个人消费者显著低于家庭消费者。前者认为当前牛奶消费费用不高，能接收；后者强调价格适中。,包装：年轻消费者尤其青睐小包装（250ML）优点：适量和不浪费、携带方便性。,品牌：被认为是质量确保。但在年轻人更强调，品牌同时也象征地位、档次、代表价值。,广告：年轻人更多接收广告影响，广告多少和吸引力主导他们品牌选择，相反家庭消费者即使有尝试新品牌（牛奶）愿望，但他们更多重视在营养成份和口感上，并接收朋友和孩子推荐和提议。,家庭消费者更倾向理性选择（如看清保质期），而年轻人倾向于感性选择（如广告多、喝人多、有影响品牌）,乳业品牌定位概念描述测试研究报告,第14页,提议-定位概念修改,牛奶，高品质新鲜,在当地生产全国品牌牛奶，同时提供品质和新鲜。经过高科技改良优选草种，喂养出更健康奶牛，新鲜牛奶从牧场到消费者手中不超出12小时。采取全冷链运输，即在生产、运输、储存、销售各个步骤均保持在04。满足您和家人健康需要同时，提供香浓、醇厚口味享受。,更多新鲜，更多营养、健康和安全！,乳业品牌定位概念描述测试研究报告,第15页,提议-定位概念修改,牛奶，您身边营养教授，呵护全家人健康,我们知道，您一直希望给家人提供更优质牛奶。我们采取制药企业生产管理标准GMP，以确保卫生和安全。和全国营养学会合作，深入了解不一样地域消费者营养结构，并提供满足不一样年纪段消费者需要牛奶产品，以均衡营养，呵护全家人健康。,您健康，我们事业！,乳业品牌定位概念描述测试研究报告,第16页,提议-定位概念修改,牛奶，健康关爱生活永远年轻,健康是丰富生活保障。我们建立一流健康研究中心，研制符合中国人体质和生活习惯牛奶，了解消费者在不一样时段健康需要，尤其提供早餐、工作期间、运动后、睡前等不一样时段专门产品，为您和家人提供关爱和健康生活新保障。,年轻就是有爱和健康，牛奶，帮助您永远年轻！,乳业品牌定位概念描述测试研究报告,第17页,提议-定位概念修改,牛奶，健康生活是时尚,面对改变生活挑战，享受健康，才能享受自由、拥有个性。和国际营养研究机构合作，,提供补充能量、缓解疲劳等不一样功效牛奶产品，并含有巧克力,、蜜桃、香草等,各种口味，各种个性包装，帮助你随时随地补充能量、缓解疲劳。,自由自在，享受生活,！,乳业品牌定位概念描述测试研究报告,第18页,提议-定位概念验证,提议利用,定量研究方法,对修改后定位概念进行测试，以验证定位概念。,定位概念验证研究区域应包含新希望,已收购牛奶品牌相关城市,。,定量研究方法提议最好采取,入户访问法,。,乳业品牌定位概念描述测试研究报告,第19页,详细发觉,对牛奶品牌,家庭,定位概念评价,对牛奶品牌,个人,定位概念评价,对理想品牌定位特征,购置牛奶考虑原因,乳业品牌定位概念描述测试研究报告,第20页,对牛奶品牌,家庭,定位概念评价,概念一,概念二,概念三,概念八,概念九,家庭消费者对概念印象,家庭消费者对概念关注点及原因,首选家庭概念,个人消费者对概念评价,阅读路径,对牛奶品牌,家庭,定位概念评价,对牛奶品牌,个人,定位概念评价,对理想品牌定位特征,购置牛奶考虑原因,乳业品牌定位概念描述测试研究报告,第21页,家庭消费者对概念一印象,1 完美奶香 绝对新鲜,以最顶尖牛奶研究中心，世界最严格生产制造标准，最适合奶牛优选草种，全冷链运输，满足您对,新鲜,牛奶需要。,感受纯牛奶淡淡,奶香,，关爱您家人健康。,牛奶新标准制订者，关心您健康 12小时即可送达真正新鲜牛奶。,新鲜,奶香味,清香味,纯天然,乳业品牌定位概念描述测试研究报告,第22页,家庭消费者对概念一关注点及原因,关注点,原因/联想,生产标准,牛奶是无污染,营养成份能够达标,新鲜,12小时送达,奶香,有淡淡奶香，完美奶香，所以口感应该不错,牛奶味纯,小时,新鲜确保,优选草种,奶牛所产奶质量愈加好，有牛奶鲜味,好草,12小时送达,好牛,奶香,奶纯,口感好,有营养,无污染,概念一联想：,新鲜,好奶,喂,产出,乳业品牌定位概念描述测试研究报告,第23页,个人消费者对概念一评价,12小时新鲜,淡淡奶香,个人消费者认为概念一给人感觉是家庭主妇买回来给全家人喝牛奶。,概念一在个人消费者心目中，主要是表达家庭主妇对家庭关爱，是全家牛奶。,奶 纯,关爱家庭,全家饮用,家庭主妇购置,感兴趣概念点：,乳业品牌定位概念描述测试研究报告,第24页,对牛奶品牌,家庭,定位概念评价,概念一,概念二,概念三,概念八,概念九,家庭消费者对概念印象,家庭消费者对概念关注点及原因,首选家庭概念,个人消费者对概念评价,阅读路径,对牛奶品牌,家庭,定位概念评价,对牛奶品牌,个人,定位概念评价,对理想品牌定位特征,购置牛奶考虑原因,乳业品牌定位概念描述测试研究报告,第25页,家庭消费者对概念二印象,全家健康,确保健康,添加了物质,营养更全方面,高品质营养教授,最顶尖牛奶研究中心，世界最严格生产制造标准，最适合奶,牛优选草种，全冷链运输，确保牛奶高品质。,健康才能创造未来，我们经过和国家营养学会合作，掌握大量详尽中国人营养情况数据，在香浓牛奶味道里，,添加你身体需要物质,，,全方面均衡营养,。,高品质牛奶，,确保您和家人（孩子）健康你健康,，我们事业。,乳业品牌定位概念描述测试研究报告,第26页,家庭消费者对概念二关注点及原因,物 质,钙,磷,营养成份更高,营养更均衡,满足人体需要,帮助吸收,取得健康身体,“有健康才有未来”“健康创造未来”,有健康身体才能更加好工作和享受生活,微量元素,乳业品牌定位概念描述测试研究报告,第27页,个人消费者对概念二评价,你健康，我事业,专 业,数 据,调 查,令人信服,均衡营养,依据国人实际添加所需物质,提供高品质添加,健 康,概念点,概念支持,概念利益,乳业品牌定位概念描述测试研究报告,第28页,对牛奶品牌,家庭,定位概念评价,概念一,概念二,概念三,概念八,概念九,家庭消费者对概念印象,家庭消费者对概念关注点及原因,首选家庭概念,个人消费者对概念评价,阅读路径,对牛奶品牌,家庭,定位概念评价,对牛奶品牌,个人,定位概念评价,对理想品牌定位特征,购置牛奶考虑原因,乳业品牌定位概念描述测试研究报告,第29页,家庭消费者对概念三印象,生产牛奶标准,定义牛奶新,标准,培育世界上最好奶牛，并与自然达成一个友好,天然标准,。,拥有最顶尖牛奶研究中心，并以世界最严格,生产制造标准,生产牛奶中国首家。,12小时即可送达真正新鲜牛奶,新鲜标准,。,我们为您不一样需要（补锌、补钙，早餐、安神），生产不一样高品质牛奶，毕竟，有健康才有未来！,乳业品牌定位概念描述测试研究报告,第30页,家庭消费者对概念三关注点及原因,标 准,无污染,天然,12小时送达,新鲜标准,生产制造标准,天然标准,中国首家,乳业品牌定位概念描述测试研究报告,第31页,个人消费者对概念三评价,有健康,才有未来,永久健康,12小时,新 鲜,未来健康、新鲜,中国首家,质量达标,天然标准,没有污染,不含防腐剂,独家、地位高,概念点,概念支持,乳业品牌定位概念描述测试研究报告,第32页,对牛奶品牌,家庭,定位概念评价,概念一,概念二,概念三,概念八,概念九,首选家庭概念,个人消费者对概念关注点,阅读路径,对牛奶品牌,家庭,定位概念评价,对牛奶品牌,个人,定位概念评价,对理想品牌定位特征,购置牛奶考虑原因,乳业品牌定位概念描述测试研究报告,第33页,个人消费者对概念八关注点,营养教授 呵护全家人健康,每个家人健康都令您挂怀，我们经过和,国家营养学会,合作，掌握大量详尽中国人营养情况数据，,添加你身体需要物质,，开发补钙、补锌、安神等系列产品，全方面均衡营养。同时调配出巧克力、苹果、草莓等,各种口味,，,照料孩子兴趣,。,高品质牛奶，,确保您和家人（孩子）健康,你健康，我们事业。培育世界上最好奶牛，拥有,天然无污染,优质奶源,。,拥有最顶尖牛奶研究中心，并以世界最严格生产制造标准生牛奶中国首家。,12小时即可送达真正新鲜牛奶新鲜标准。,乳业品牌定位概念描述测试研究报告,第34页,对牛奶品牌,家庭,定位概念评价,概念一,概念二,概念三,概念八,概念九,首选家庭概念,个人消费者对概念关注点,阅读路径,对牛奶品牌,家庭,定位概念评价,对牛奶品牌,个人,定位概念评价,对理想品牌定位特征,购置牛奶考虑原因,乳业品牌定位概念描述测试研究报告,第35页,个人消费者对概念九关注点,9 全国品牌，当地新鲜,新鲜是好牛奶第一要素。您喜欢全国品牌品质和形象，却又无法相信长途运输不会损失新鲜；当地小品牌即使就近生产，在众多方面又无法与全国品牌相提并论。,现在，*牛奶第一次,将全国品牌与地方生产完美结合,。它作为,全国性品牌,，拥有,先进技术研发实力,并,执行GMP生产标准,，充分,确保品质,，满足您需求。而牛奶生产销售又完全在您当地进行，,缩短运输距离,，从挤奶到送到您手上不超出,12小时,，最大程度确保您喝到最,新鲜,牛奶。,*牛奶，品牌是全国好，牛奶是当地鲜！,乳业品牌定位概念描述测试研究报告,第36页,对牛奶品牌,家庭,定位概念评价,概念一,概念二,概念三,概念八,概念九,首选家庭概念,阅读路径,对牛奶品牌,个人,定位概念评价,对理想品牌定位特征,购置牛奶考虑原因,乳业品牌定位概念描述测试研究报告,第37页,首选家庭概念-1,以上三个家庭概念中，不论家庭消费者或者个人消费者都最喜欢第三个概念,：,定义牛奶新标准。,概念三,新奇,清新,标准,绿色,独一无二,营养,优质,天然,新鲜,提醒前家庭消费者心目中概念三,产品形象：,概念三经过对三大标准描述，分别展现牛奶生产制造标准、天然标准和新鲜标准，这三大标准本身及由这三大标准带来相关利益点，如：优质、营养、绿色等组成消费者对概念三形象主要评价点。,乳业品牌定位概念描述测试研究报告,第38页,首选家庭概念-2,提醒后家庭消费者心目中概念三,产品形象：,与提醒前相比，提醒后受访者注意到了概念三所描述产品是全国性产品、值得信赖、高科技、多口味、关爱、健康。,概念三,天然,高品质,100%营养,多口味,健康,关爱,高科技,值得信赖,全国性,乳业品牌定位概念描述测试研究报告,第39页,对牛奶品牌,个人,定位概念评价,对牛奶品牌,家庭,定位概念评价,概念四,概念五,概念六,概念七,首选个人概念,阅读路径,个人消费者对概念四关注点及原因,家庭消费者对概念四关注点及原因,概念四关注点比较,对牛奶品牌,个人,定位概念评价,对牛奶品牌,家庭,定位概念评价,对理想品牌定位特征,购置牛奶考虑原因,乳业品牌定位概念描述测试研究报告,第40页,时尚健康主义,健康,生活方式是,时尚,，喝牛奶与练瑜珈都是当代优雅生活。,香浓,牛奶味道，来自吃最天然草,优良奶牛,。先进科技在,运输,每一步骤都确保,新鲜,。,顶尖牛奶研究中心,，世界最严格生产,GMP制造标准,确保,品质,。,咖啡、巧克力、蜜桃等各种口味，早餐奶、安神奶，,运动时补充体力,奶,这一切，都由制订牛奶新标准*为我们创造。,个人消费者对概念四关注点及原因,原 料,生 产,运 输,严格牛奶生产步骤,健康所以时尚,乳业品牌定位概念描述测试研究报告,第41页,家庭消费者对概念四关注点及原因,时尚健康主义,健康生活方式是,时尚,，喝牛奶与练瑜珈都是当代优雅生活。,香浓,牛奶味道，来自吃最,天然,草优良奶牛。先进科技在运输每一步骤都确保,新鲜,。,顶尖牛奶研究中心,，世界最严格生产GMP制造标准确保品质。,咖啡、巧克力、蜜桃等,各种口味,，,早餐奶、安神奶，运动时补充体力奶,这一切，都由制订牛奶新标准*为我们创造。,融入当代生活,优质牛奶确保,取得安全感,新鲜确保：,天然草、优良奶牛、先进运输、项尖研究中心,口味有改变，不易厌倦,乳业品牌定位概念描述测试研究报告,第42页,概念四关注点比较,每一步骤确保,对概念关注点,个人消费者,家庭消费者,香浓,香浓,优良奶牛,天然,研究中心,多口味,新鲜,新鲜,品质,补充体力,各时段专门奶,时尚,时尚,GMP生产标准,概念传达利益点,个人消费者,家庭消费者,口感,绿色,好牛奶,奶质好,质量确保,适应不一样时间人体需求,技术支持,多口味多项选择择,安全,融入当代生活,生产严格,精力充沛,健康,从上述相关概念关注点和概念利益关注点来看，个人消费者更多关注到概念四所传达技术信息。,能够说，概念四概念内容对“时尚健康主义”描述不够准确和到位。,乳业品牌定位概念描述测试研究报告,第43页,对牛奶品牌,个人,定位概念评价,对牛奶品牌,家庭,定位概念评价,概念四,概念五,概念六,概念七,首选个人概念,阅读路径,消费者对概念五关注点及原因,对牛奶品牌,个人,定位概念评价,对牛奶品牌,家庭,定位概念评价,对理想品牌定位特征,购置牛奶考虑原因,乳业品牌定位概念描述测试研究报告,第44页,消费者对概念五关注点及原因,青春活力空间，健康牛奶确保,生活从来不会一成不变，,咖啡、巧克力、蜜桃、香草口味,牛奶,，你喜欢什么，能够自由选择。,最顶尖牛奶研究中心，世界最,严格生产制造标准,，最适合奶牛,优选草种,，,全冷链运输,，确保牛奶高品质。,补锌奶、补钙奶,，早餐奶、安神奶，工作累了，能够,补充精力和体力,牛奶只要我需要，只要我喜欢。,青春活力空间，,健康生活,确保制订牛奶新标准*为我们创造。,个人消费者和家庭消费者均对概念五评价很好，在提到关注点方面也非常类似。,概念内容有效地传达了,活力,和,健康,概念。,乳业品牌定位概念描述测试研究报告,第45页,对牛奶品牌,个人,定位概念评价,对牛奶品牌,家庭,定位概念评价,概念四,概念五,概念六,概念七,首选个人概念,阅读路径,消费者对概念六关注点及原因,对牛奶品牌,个人,定位概念评价,对牛奶品牌,家庭,定位概念评价,对理想品牌定位特征,购置牛奶考虑原因,乳业品牌定位概念描述测试研究报告,第46页,消费者对概念六关注点及原因,6 绝对活力 绝对新鲜,运动，和朋友一起给我活力牛奶是我好朋友,。,最顶尖牛奶研究中心，世界最严格生产制造标准，最适合奶牛,优选草种,，,全冷链运输,，,全国品牌确保,，确保牛奶,高品质,。,但只有真正新鲜牛奶，才能给我活力你能够忍受不新鲜吗？,12小时即可送达,牛奶,绝对新鲜,牛奶。,触目惊心、诧异,由概念引发行动力：,尝 试,乳业品牌定位概念描述测试研究报告,第47页,对牛奶品牌,个人,定位概念评价,对牛奶品牌,家庭,定位概念评价,概念四,概念五,概念六,概念七,首选个人概念,阅读路径,消费者对概念七关注点及原因,概念七产品形象描述,对牛奶品牌,个人,定位概念评价,对牛奶品牌,家庭,定位概念评价,对理想品牌定位特征,购置牛奶考虑原因,乳业品牌定位概念描述测试研究报告,第48页,个人消费者对概念七关注点,7 个性品位 时尚生活,消费者需求永远是第一位，我们是,乳业教授,，但首先也是和您一样普通消费者，所以我们,知道您需求,，并专心实现。,咖啡、水果、补钙、安神我们致力于开发,不一样口味,，不一样功效产品以满足您不一样需求。,我们重视每个细节，不论是采奶时间还是包装上一个色块，因为它们都会成为牛奶一部分、您个性生活一部分。,作为实现个性化服务基础，我们建立了最顶尖牛奶研究中心，选择最,天然,奶源，实施食品行业,最严格生产质量标准,，,全冷链运输，确保牛奶高品质。满足您,个性化时尚生活,。,乳业品牌定位概念描述测试研究报告,第49页,概念七,高品质,多口味,关爱,主动,创新,个性化,年轻,专心,概念七产品形象描述,我们注意到，即使概念七力争诉求出“个性品味，时尚生活”主题，不过从产品形象描述词中我们能够看到，“,个性,”诉求得到认同，但并没有受访者提到“,时尚”,。,乳业品牌定位概念描述测试研究报告,第50页,对牛奶品牌,个人,定位概念评价,对牛奶品牌,家庭,定位概念评价,概念四,概念五,概念六,概念七,首选个人概念,阅读路径,对理想品牌定位特征,购置牛奶考虑原因,乳业品牌定位概念描述测试研究报告,第51页,首选个人概念,首选个人概念，是概念五,：,青春活力空间，健康牛奶确保,。,概念五,健康,青春,时尚,充满活力,高品质,专业,概念五,100%营养,天然,高科技,创新,我身边,了解我,值得信赖,提醒前概念产品形象,提醒后概念产品形象,目标消费者特征：,崇尚健康、追求创新，乐于接收新事物；关注时尚，突出个性和自由；生活充满活力。,乳业品牌定位概念描述测试研究报告,第52页,对理想品牌定位特征,对牛奶品牌,个人,定位概念评价,对牛奶品牌,家庭,定位概念评价,家庭消费者对理想品牌定位特征,首选家庭概念与理想品牌定位异同,阅读路径,购置牛奶考虑原因,乳业品牌定位概念描述测试研究报告,第53页,家庭消费者对理想品牌定位特征,理想品牌定位特征,价格适中,新 鲜,营 养,口味好,含微量元素,上门服务,奶味浓,乳业品牌定位概念描述测试研究报告,第54页,首选家庭概念与理想品牌特征异同,理想品牌特征,可对应概念3概念点,新鲜,12小时即可送达真正新鲜牛奶新鲜标准,营养,满足您不一样需要（补锌、补钙，早餐、安神）,口味好,奶味浓,含微量元素,上门服务,价格适中,从上表能够看出，家庭消费者理想品牌特征主要是新鲜和营养，这与概念三所诉求相关点一致，但值得注意是，对于新鲜和营养，概念一诉求得更充分！,同时概念一还满足受访者对理想品牌中品味好，奶味浓要求，这一点在概念三中并没有表示。,含微量元素诉求是在概念二中诉求，并非概念三。,经过上述分析，我们发觉，消费者首选概念三理由：,标准,，并不函盖他们对牛奶品牌特征全部要求。,乳业品牌定位概念描述测试研究报告,第55页,购置牛奶考虑原因,对理想品牌定位特征,对牛奶品牌,个人,定位概念评价,对牛奶品牌,家庭,定位概念评价,家庭消费者购置牛奶考虑原因,首选家庭概念与购置原因异同,阅读路径,个人消费者购置牛奶考虑原因,首选个人概念与购置原因异同,乳业品牌定位概念描述测试研究报告,第56页,家庭消费者购置牛奶考虑原因,考虑原因,价格,营养,口感,对身体有益,补钙,品牌,不含防腐剂,奶浓度,新鲜,天然,无污染,绿色食品,奶味浓,帮助睡眠,含微量元素,值得信赖,特 征,利 益,乳业品牌定位概念描述测试研究报告,第57页,首选家庭概念与购置考虑原因异同,购置考虑原因,可对应概念3概念点,可对应概念8概念点,新鲜,12小时即可送达真正新鲜牛奶新鲜标准,12小时即可送达真正新鲜牛奶新鲜标准,营养,满足您不一样需要（补锌、补钙，早餐、安神）,全方面均衡营养,口感好/奶味浓,各种口味,无污染/天然/绿色,天然无污染优质奶源,含微量元素,添加你身体需要物质,值得信赖,拥有最顶尖牛奶研究中心，并以世界最严格生产制造标准生产牛奶。,高品质牛奶,拥有最顶尖牛奶研究中心,对身体有益,有健康才有未来,和国家营养协会合作,你健康，我们事业,乳业品牌定位概念描述测试研究报告,第58页,个人消费者购置牛奶考虑原因,考虑原因,价格适中,宣传好,口感,品牌,携带方便,奶纯度,新鲜,天然,无污染,产 地,包 装,奶质,不含防腐剂,保质期,乳业品牌定位概念描述测试研究报告,第59页,首选个人概念与购置考虑原因异同,购置考虑原因,可对应概念5概念点,可对应概念7概念点,新鲜,口感好/奶味浓,咖啡、巧克力、蜜桃、香草口味牛奶,致力于开发不一样口味,无污染/天然,最适合奶牛优选草种,最天然奶源,奶质好/奶纯度高,最适合奶牛优选草种,最严格生产质量标准,保质期,全冷链运输,全冷链运输,对身体有益,补充精力和体力,满足您不一样需求,携带方便,包装好,宣传好,产地,乳业品牌定位概念描述测试研究报告,第60页,THE END！,感激您关注本汇报，您问题是,乳业品牌定位概念描述测试研究报告,第61页,