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,单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,本幻灯片资料仅供参考，不能作为科学依据，如有不当之处，请参考专业资料。,国内外成功体育行销案例,第1页,国外企业成功案例,第2页,三星体育营销,1、企业背景,在1970年时候，三星还在为日本三洋企业(,Sanyo),打工，制造廉价12英寸黑白电视机。以后，靠着给著名国际品牌制造芯片及电子产品，三星大大地拓展了自己规模，成为韩国最成功制造企业。尽管如此，三星品牌却一直无法与世界一流品牌同日而语。然而，现在三星经过短短五六年时间，却一跃成为含有奥运全球赞助商身份世界级品牌，其能取得今天成就，体育行销功不可没,第3页,体育赞助改变廉价形象,在过去人们心目中，三星只是一个模仿他人制造廉价微波炉或者廉价产品企业。在美国，三星更被看作是地摊上廉价产品。80年代至90年代早期，三星电子大肆制造微波炉并运输到美国销售。因为产品大量堆积，无奈之下不得不打折销售，这么西方人开始把三星与廉价商品画上等号。,为了改变廉价形象，三星集团不停努力开发名牌和拓宽服务领域，最主要是经过赞助奥运会，三星集团树立了自己优异品牌，改变了人们心目中韩国人只会搞廉价产品印象。几年下来，世界上没有一家企业品牌效应增加快于三星，三星在过去三年内销售额上升为83亿美元。当前，三星在多个领域拥有世界排名第一产品。今年第一季度三星电子业绩翻倍成为全球,IT,业界羡慕对象,第4页,行销策略体育赞助,10月23日，三星电子与国际奥委会签约，成为都灵冬季奥运会和北京奥运会无线通讯设备官方赞助商，正式加入奥运会第6期全球赞助搭档计划（,TOP,计划）。这将成为三星电子赞助第4、第5和第6次奥运盛会。,依据协议，三星将为都灵冬季奥运会和北京奥运会提供无线通讯设备以及资金和技术上支持。无线通讯设备是确保当代化体育比赛顺利进行主要工具，经过它，与会官员，媒体，工作人员及志愿者能够保持亲密联络。同时这些无线通讯设备还可使得运动员，官员以及体育兴趣者共享奥运盛会精彩时刻。,三星赞助奥运会已经有多年历史。1997年三星与国际奥委会签署了,TOP,协议，在无线通讯设备方面正式成为奥运会国际合作搭档。作为奥林匹克运动长久赞助商，三星将对体育赛事赞助视为其提升品牌著名度，树立卓越企业形象战略举措。,第5页,赞助活动有：,1986年汉城亚运会,1988年汉城奥运会,1990年北京亚运会,1994年广岛亚运会,1996年亚特兰大奥运会期间亚特兰大展示会1,1998年曼谷亚运会,1998年长野冬季奥运会(全球合作搭档),悉尼奥运会(全球合作搭档),盐湖城冬季奥运会(全球合作搭档),釜山亚运会,第6页,详细实施伎俩,除了在视听设备、家用电器和无线通讯设备方面亚运会赞助费外，三星企业还为亚运会举行者提供了价值300万美元设备，供场地、运动员村和其它地点使用。三星还为参加本届亚运会一些团体提供支持，包含赞助中国、印度、印尼、泰国和菲律宾国家奥林匹克委员会，以及在主要亚洲市场进行当地营销计划,第7页,在体育赞助中糅合产品体验,除了经过赞助树立品牌形象外，三星还经过现场体验形式推广其产品，使得产品快速为广大消费者接收。,详细实施伎俩,ORS,展台体验,ORS,是三星在悉尼奥运会上建造一个运动员和家眷娱乐中心，这一产品在悉尼奥运会上取得了极大成功，它娱乐项目吸引了超出130万运动员及其家眷和观众。同时三星提供“三星欢乐时刻共享”尤其服务。经过开展此服务，三星提供给运动员和观众最新三星手机，运动员和观众能够给他们在世界各地家人和朋友打3分钟无偿电话来分享他们奥运经历和感受。,第8页,可口可乐,中国,体育情结,一个企业要想在世界范围内提升自己品牌认知度，每提升1，就需要万美元广告费，而经过大型体育比赛如奥运、世界杯等，这种认知度可提升到10，同时还能取得很好经济效益。所以，大型企业都不惜花大价钱成为大型比赛合作搭档，以此开拓市场，获取经济利益。可口可乐就是经过体育顺利进入中国市场。,第9页,重大致育赛事主要赞助商,1990，中国首次承接亚运会，可口可乐即成为首批在中央电视台播出广告外企,1992年，可口可乐就赞助6名中国选手参加巴塞罗那奥运会火炬接力长跑活动,1994年赞助冬奥会金牌得主王秀丽在瑞典传递圣火,1996赞助许海峰及12名其它代表参加亚特兰大奥运会火炬接力,悉尼奥运会期间可口可乐组织奥运会先锋队，从中国大学生青年才俊中挑选代表前往悉尼观战,可口可乐击败百事可乐成为九运会碳酸饮料独家赞助商,因为可口可乐对申奥活动大力支持，申奥成功后,可口可乐成为中国境内被授权能够使用五环标志10家企业之一,第10页,行销策略无偿品尝、显著品牌标志,在,1990年,，可口可乐分布各比赛场馆进行无偿品尝活动，并伴伴随亚运赛事报道走进千家万户。当初国人普遍对这一“天上掉馅饼”举措感到好奇，他们没有想到在无偿品尝之后，消费选择天平已经不自觉地发生了倾斜。,可口可乐体育赞助活动全过程中，除了不停出现可口可乐标志外没有一句表明和吹嘘自己话，但经过那些意味深长情节和活动，观众在不知不觉中心悦诚服地对可口可乐良苦意图心领神会，使得其形象及用意天衣无缝地渗透到人们日常生活。这种直观、在非商业气氛中进行、既带有强制性，而又趣味天成、混为一体沟通效果，非常自然而含蓄、隐蔽而有机，使消费者不知不觉中接收,第11页,体育明星作代言人,代言人：伏明霞,可口可乐之所以请伏明霞作雪碧代言人，就是看中她自信、坦率、真诚个性与雪碧品牌形象配合相得益彰，可口可乐企业还与这则广告同期推出一系列品牌推广活动，深入推进产品销售。,可口可乐在全球都保持着统一口味，在国际广告中却考虑各国文化差异制订不一样广告策略。然而有一点却是很一致：可口可乐钟爱体育明星，喜欢用体育明星做广告代言人，在中国，,第12页,快速有效促销活动,在中国申奥成功消息传出不到半小时时间内，3万箱为此尤其设计奥运金罐，就从北京可口可乐有限企业生产线上下线并连夜送往各大商场和零售摊点。金色和红色在中华文化中代表着喜庆和胜利。这次限量生产全国万箱，共万罐金罐可口可乐，罐体由金、红两色作为主色调，并巧妙地加入长城、天坛等中国和北京代表建筑以及各种运动画面，将成功喜庆、体育动感、更加快更高更强奥运精神与中国文化有机地结合起来，罐身中央飞溅出可口可乐大可口可乐瓶，又把可口可乐企业文化融合了进来。罐口大字写着“为奥运牵手、为中国喝彩”，而罐下方还不忘用小字标出“自年起即为奥运会全球合作搭档”，以告诉用户可口可乐与奥运不解之缘,第13页,耐克：体育成就神话,耐克企业成立于年，在年代早期，耐克还仅仅是美国一个地方企业，不是一个国际化大企业。不过短短十几年耐克奇迹般地成长起来，它品牌甚至能与百年可口可乐齐名，,第14页,明星广告效应成就品牌,耐克是在年以后崛起，原因不是靠企业本身，而是靠成功地塑造了一个明星迈克尔乔丹。迈克尔乔丹当初还算不上一个明星，大部分美国人都没有听说过。为了树立起耐克企业形象，耐克企业挑选了非常含有潜力运动员乔丹，并精心策划了一个题为“乔丹之航”广告片。在广告片中，有乔丹一飞冲天扣篮动作，也有乔丹在空中漫步描写，给观众留下了非常深刻印象，从此“飞人乔丹”开始家喻户晓，大家都知道了这个会飞耐克小子。乔丹成为美国篮球兴趣者偶像，伴随乔丹成为大家偶像，耐克也从一个小品牌成为妇孺皆知大品牌。一时间美国商店前大排长龙，美国瞬时掀起抢购“飞人乔丹”篮球鞋热潮。,第15页,顶尖体育高手代言树立专业形象,耐克企业共有多个部门，每项运动都有一个专业对口运动管理部门，专门有退伍专业运动员担任职业经理人，他们任务就是物色、挑选各项运动顶尖高手。到年时候，耐克签约半数以上大学运动联盟篮球冠军球队都穿耐克鞋子，多所体育著名大专院校都是“耐克学校”；另外，在名球员中，就有名球员穿耐克运动鞋，其中更有名与耐克签合约；位职业美式足球球员、位职业棒球球员，全穿耐克球鞋。,经过这种明星效应，耐克牢牢把握住体育市场。,第16页,创造运动营销模式,普通营销模式是靠技术、产品，靠用户认同，或者围绕产品做广告宣传，而耐克企业主要靠找到了一个社会热点，一个大家感兴趣时尚，去带动、推进、炒作、渲染、塑造这个品牌，群众兴趣与热情结合变成了一个狂热，这就使耐克这个品牌与群众感兴趣东西联络起来。从年“乔丹之航”广告播出开始一直到今天，他们营销策略都是围绕这个中心展开，他们不直接宣传产品，不直接宣传品牌，而是经过营造人们注意焦点来树立自己品牌，这么耐克营销就超越了传统营销方式，它把一个做产品企业，改变成做体育运动企业。,第17页,国内企业成功案例,第18页,第19页,农夫山泉体育行销策略,农夫山泉，是饮用水市场一个奇迹，短短几年间，从一个默默无闻小品牌一举爬升到瓶装水市场前几位，引得整个行业为之瞩目。为何农夫山泉能取得如此成功？！除去出众广告攻略外，其体育行销也是它取得成功一个主要原因。,第20页,体育赞助凸现专业形象,饮用水市场，各种概念层出不穷，农夫山泉在当初市场中作为一个新产品，为了能在市场中脱颖而出，它经过独特广告诉求营造了一个与众不一样形象，同时经过体育赞助深入将品牌进行提升,农夫山泉中国乒乓球“梦之队”主要赞助商,农夫山泉悉尼奥运会中国代表团训练、,比赛专用水,农夫山泉中国奥委会合作搭档/荣誉赞助商,第21页,抓住热点树立品牌形象,除去对体育队伍赞助之外，农夫山泉还抓住人们对“申奥”渴望，举行了各种活动，吸引大众目光，在消费者中引发共鸣，深入树立品牌形象。,北京奥运申办委员会热心赞助商/北京奥申委声援团,农夫山泉主动支持北京申办奥运会，11月，被授予“北京奥运申办委员会热心赞助商/北京奥申委声援团”称号。在悉尼奥运会期间，农夫山泉在悉尼唐人街举行“支持北京申办奥运会万人署名活动”,“一分钱一个心愿，一分钱一份力量”农夫山泉支持北京申办奥运会活动,第22页,体育明星成功代言,与其它品牌相同是，农夫山泉也请了体育明星作为其代言人，不过与其它品牌不一样是，农夫山泉是在推进其“,“,一分钱一个心愿，一分钱一份力量”过程中推出明星代言，将体育明星与其活动很好地结合起来，不但吸引大众眼球，更增加了可信度。,第23页,在奥运场外夺金战中，农夫山泉品牌含金量又多了一分。这是经典以企业为本位一次资源系统整合。因为要把几千万上亿人次小到一分钱心愿表达出来，是一项不经济行为，成本极高，以社会化伎俩运作，即使不用任何动员，成本也将超出收益。而以市场机制企业行为，边际成本很低，这是市场经济条件下企业参加公众事务优势。而在此过程中，品牌包含企业品牌和产品品牌恰到好处地站在公众注意力焦点边缘，既不喧宾夺主，又巧妙地借用了公众视线余光，使品牌得到更大范围传输和认同。,第24页,李宁品牌学校体育情结,李宁品牌经过十几年发展，销售收入为10亿元，受非典影响对市场产生较大冲击和影响，但当年销售收入约为15亿元人民币，创历史新高，已经远远超出国内其它品牌。李宁品牌取得如此成功，得益于中国体育界、广大致育传媒大力支持，得益于与中国体育市场密不可分关联，也得益于企业符合中国体育市场现实状况体育行销策略。近几年，李宁品牌除了奥运行销策略之外，将更多市场中心转移到中国学校体育尤其是高校体育市场方面。,第25页,在李宁行销策略中，体育赞助依然是他主要伎俩，这些赞助包含大奥运会赞助和小国内赛事赞助，就当前来说，李宁赞助越来越以国内体育活动为主。,首届中国大学生五人制足球联赛冠名赞助商，,赞助中国大学生运动会代表团，,支持国内大学生篮球运动、足球运动、排球运动、健美操运动等，,成为中国大学生篮球联赛（,CUBA）、,中国大学生足球联赛（,CUFL）、,中华少年小甲,A,足球活动等全国性重大赛事体育服装赞助商，,体育赞助贴近目标消费者,第26页,小 结,以体育赞助为主,纵览各个经过体育行销成功企业，我们能够发觉，体育赞助是他们一个共同点，主要是体育赞助这种形式效果自然，轻易得到公众认同。,明星代言也是传输主力伎俩,同其它产品一样，这些企业也喜欢经过体育明星代言来提升关注度，不过这些企业成功之处于于将明星与他产品巧妙地结合在一起，令人不以为代言人跟产品有冲突。,配以其它营销活动是成功基础,一个成功体育行销活动除了以体育赞助树立形象、明星代言吸引关注之外，还必须在配以一定辅助活动，增加效应，以争取最大效果。,第27页,
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