新汇临朐项目管理研究知识定位分析报告.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,新汇临朐项目研究定位汇报,年7月,新汇临朐项目管理研究知识定位分析报告,第1页,目录,宏观分析,房地产市场分析,潜在需求调研,项目本身分析,定位部分,产品提议,新汇临朐项目管理研究知识定位分析报告,第2页,第一部分 城市宏观分析,新汇临朐项目管理研究知识定位分析报告,第3页,临朐概况,临朐县地处山东半岛中部，潍坊市西南部，总面积1834平方公里，辖16处乡镇、2个街道，85.2万人。,近年来，临朐立足江北最大铝型材集散中心优势，打特色牌，唱特色戏，把发展铝型材、不锈钢“两大产业”作为加紧工业化进程突破口来抓，不停拉长产业链条，壮大集群规模，走出了一条“以市场带产业，以产业兴市场”发展路子。铝型材市场、奇石交易市场为江北最大铝型材集散中心和最大奇石市场。,新汇临朐项目管理研究知识定位分析报告,第4页,一带双城四个中心,“一带”即弥河城市景观带，“双城”即弥河以西老城区(西城)和弥河以东新城区(东城)。西城逐步形成商务中心和文化娱乐中心；东城在兴隆路以北形成新行政办公中心，在朐山以南形成科技和教育中心。,城市规划,新汇临朐项目管理研究知识定位分析报告,第5页,临朐宏观经济分析,城镇居民人均可支配收入,5706,6271,7007,8149,9248,0,4000,6000,8000,10000,年,年,年,年,年,城镇居民人均可支配收入,新汇临朐项目管理研究知识定位分析报告,第6页,当前国际上通行经济发展衡量标准为：,国内生产总值增加与房地产发展关系,GDP增加速度,房地产业情况,小于4,萎缩,45,停顿甚至倒退,58,稳定发展,810,高速发展,10以上,超速发展,人均可支配收入与房地产发展阶段关系,发展阶段,开启阶段,快速发展阶段,平稳发展阶段,减缓发展阶段,人均可支配收入（美元）,8003000,30004000,40008000,8000以上,需求特征,生存需求,生存、改进需求,改进需求为主,改进需求为主,发展特征,超速发展，单纯数量型,快速发展，以数量为主，数量与质量并重,平稳发展，以质量为主，数量与质量并重,迟缓发展，综合发展型,依据以上标准，我们可得出以下结论：,临朐在经济增加支持下区域房地产展现高速甚至超速发展；,临朐房地产处于开启阶段，房地产消费需求正处于“生存需求”阶段，本阶段房地产发展呈超 速发展态势。,新汇临朐项目管理研究知识定位分析报告,第7页,临朐县未来经济发展前景,“十一五”（年20）经济社会发展主要预期目标：,综合经济实力显著增强，地域生产总值年均增加15%左右。,人民生活水平和质量普遍提升，城镇居民人均可支配收入、农村居民 人均纯收入年均分别增加9%和7%。,社会事业全方面发展，城市化水平到达45%。,经济外向度显著提升，出口创汇到达2.05亿美元。,五年累计完成房地产开发面积200万平方米，城区人均居住面积到达26平方米。,房地产高速发展原动力国内生产总值依然以年均15%速度发展，无疑表明，临朐房地产仍会高速甚至超速发展。,城镇居民人均可支配收入高速增加增强了临朐房地产市场购置能力。,含有较大提升空间人均居住面积（年，人均居住面积为24.8平米）也将促进临朐房地产业发展。,新汇临朐项目管理研究知识定位分析报告,第8页,房地产相关政策分析,“国六条”，包含住房供给结构、税收、信贷、土地、廉租房和经济适用房建设等方面。,15条，办法重点集中在：90平方米以下住房须占项目总面积七成以上、购房不足5年转让须交营业税、严格房地产开发信贷条件、个人放贷首付百分比不低于三成、土地闲置2年将收回使用权、居住用供给量七成用于中低价位中小套户型等内容。,年，央行同时宣告上调存款准备金率和存贷款基准利率。,土地增值税年2月1日起清算。,临朐市场当前受国家宏观政策影响比较小，当地土地及房地产政策执行不够严格，灵活性较强，不过伴随国家相关政策向下渗透，土地政策执行力度会越来越严格，临朐当地政府也必将会随之加强管控。,新汇临朐项目管理研究知识定位分析报告,第9页,第二部分 房地产市场分析,新汇临朐项目管理研究知识定位分析报告,第10页,总供需分析,房屋施工面积和完工面积及商品房销售面积统计表,年-20房屋交易数量（套）,1715套,2336套,0,500,1000,1500,2500,年,年,交易量,线性(交易量),这无疑表明了该区域房地产市场面临着良好发展机遇：商品房市场为“卖方市场”，供不应求为项目入市提供了良好契机,新汇临朐项目管理研究知识定位分析报告,第11页,市场竞争情况分析,竞争楼盘,案名,开发商,价格（元/m,2,）,凤凰新城,城建开发,1988,郡福园,潍坊大川房地产企业,2080,龙苑新村北区,巨龙房地产,2280,沂山嘉苑7#、8#、9#,巨龙房地产,1960,龙泉城市花园,兴隆置业,2388,恒泰又一城,恒泰房地产,1650,滨河花园,营利房地产,1658,滨河花园精品楼盘,营利房地产,2249,翰林苑,光大房地产,1700,新汇临朐项目管理研究知识定位分析报告,第12页,房地产市场特征分析,市场现实状况,房价涨势迅猛,。五一以前，县城中心房价大约1300/平米，夏季涨到1500元/平米，国庆节到了1700元/平米，元旦涨到元/平米，当前到了2300元/平米左右，龙泉城市花园2500元/平米。,营销推广伎俩落后,。房地产项目在广告推广方面所做文章较少，除了几个醒目标售楼处以及寥寥户外广告牌之外，基本上没有任何广告投入；经过市场走访，我们发觉销售顾问缺乏职业性，普遍素质较低。,住宅小区和住宅产品整体水平比较低。,临朐住宅项目即使普遍开发已成一定规模，但其内部配套以及绿化都非常不完善，只能满足基本居住需求。,当前市场几乎无小高层产品,。经过调查我们发觉临朐当前除了滨河花园一处楼盘有小高层以外，其余均为多层。小高层在当地为“新生事物”，部分不接收小高层客户源于物业管理费较高。,购房消费意识比较落后,。客户购房存在盲目性，对小区配套、生活质量等要求不高。,新汇临朐项目管理研究知识定位分析报告,第13页,房地产市场特征分析,产品,因为当地人口规模和决定消费劲，以及开发商实力等条件限制，当地居住小区规模比较小，5万平米以上小区都会分期进行开发；,居住小区配套比较原始和简单，从规划布局到景观设计都缺乏新意；,客群对于住宅产品要求不高，属于从基本居住需要到享受型居住过渡阶段；,新汇临朐项目管理研究知识定位分析报告,第14页,多层产品“垄断”市场；,小高层产品尚在规划阶段；,高层产品和花园洋房等还未出现；,房地产市场特征分析,建筑类型,新汇临朐项目管理研究知识定位分析报告,第15页,主流户型面积集中于90-130平米；,户型格局比较传统，只具备采光通风基本要求；,飘窗、落地窗、错层等建筑细节在户型采取比较少；,房地产市场特征分析,户型面积分析,新汇临朐项目管理研究知识定位分析报告,第16页,市场分析总结,当地经济增加势头和产业支撑为房地产繁荣创造了良好经济环境和市场基础。,临朐消费水平比较高，房地产市场空间比较大。从当地房地产价格增加速度之快能够看出，价格还能够稳定甚至有一定升值空间。,临朐房产市场存在许多不规范性，市场竞争不激烈，广告投放率低，然而销售速度很快，但当地市场容量终究有限，规范化和专业化终是大势所趋。,在营销推广以及销售服务意识上面我们还有很大发展空间。,追求生活质量是当前社会大势所趋，何况消费者也有很强消费承受能力，鉴于市场上这种高质量小区空缺，我们能够在小区景观和配套上下功夫，成为市场引领者。,新汇临朐项目管理研究知识定位分析报告,第17页,第三部分 潜在客户需求调研,新汇临朐项目管理研究知识定位分析报告,第18页,客群特征分析,居住区域,由上图能够看出，本项目标潜在客群以弥河以西占多数百分比为77%，说明老城区是项目主要客群范围。,新汇临朐项目管理研究知识定位分析报告,第19页,客群特征分析,现有住房所属情况,由上图能够看出，客户当前住房类型以自购为主到达51%，侧面证实当地购置力比较强；其次为单位分房，到达总百分比26%，当前已经不是市场主流。,新汇临朐项目管理研究知识定位分析报告,第20页,客群特征分析,现有居住满意原因,从上图可知，客户居住满意度原因中，最主要为便利程度、其次为小区空气绿化环境，教育条件也是客户看重原因之一。,新汇临朐项目管理研究知识定位分析报告,第21页,客群特征分析,现有住房情况,由上图能够看出，潜在客户当前居住面积普遍在70-130平米之间，其中以90-110平米最为集中。图表显示还有近1成客户居住面积超出180平米，表明当地有相当一部分客户住房消费能力很强。,新汇临朐项目管理研究知识定位分析报告,第22页,客群特征分析,年纪结构,由上图能够看出，我们主力客户年纪将在30-39岁之间，其次是在40-49岁之间，30-49岁之间客群占到总量81，将是我们主力客户群。,新汇临朐项目管理研究知识定位分析报告,第23页,客群特征分析,学历程度,由上图能够看出，潜在客户学历以中专/高中学历居多，占到59，其次为大专学历为总量31。我们目标客群并非高学历人群，在营销推广中将注意目标人群品味特征、了解力和接收力。,新汇临朐项目管理研究知识定位分析报告,第24页,客群特征分析,职业特征,由上图能够看出，被调查者职业以个体户、私营业主居多，占到总量49，其次为各类企业企业职员。可见当地个体私营经济发展，造成了这类人群商品房购置力增强。,新汇临朐项目管理研究知识定位分析报告,第25页,有意向选择本项目客群中，夫妻加孩子类型占首位，百分比是60%；其次为夫妻老人加孩子型，百分比是22%，再次为二人世界。由此可见潜在购房者主要是以家庭为单位进行房产买卖行为，总百分比高达94%。,客群特征分析,家庭结构,新汇临朐项目管理研究知识定位分析报告,第26页,客群特征分析,家庭收入,预计项目标主力消费群年收入集中在4-8万元之间，占总量百分比为22%；其次为家庭年收入为2-4万元群体，其百分比为41%。二者加总63，将是我们项目标主力消费群。,新汇临朐项目管理研究知识定位分析报告,第27页,需求偏好分析购房目,54%潜在客户以改进居住条件为目标置业；另有19%主要为儿女上学考虑；11%购房者为投资升值、出租；用做婚房客户占其中靠近1成比重。,新汇临朐项目管理研究知识定位分析报告,第28页,需求偏好分析,建筑类型,因多层在通风、采光效果好，物业管理费用低等各方面优势，客户群对多层认可度为最高为39%；小高层也有较高市场预期认同。（当前市场几乎无小高层产品）,新汇临朐项目管理研究知识定位分析报告,第29页,需求偏好分析,小高层认同度,从上图能够看出，市场客户对于小高层接收度比较高，不喜欢小高层客户仅为总调查人数24%。,新汇临朐项目管理研究知识定位分析报告,第30页,需求偏好分析,小高层购置偏好,从上图能够看出，考虑购置客户占总调查人数65%，比重过半，市场接收度比较高。会考虑购置小高层人群，将是我们营销推广中突破对象。,新汇临朐项目管理研究知识定位分析报告,第31页,需求偏好分析,小高层价格接收程度,从上图能够看出，客户对于小高层产品基本接收价格在-2600元/平米之间，比市场当前多层产品销售价格基本持平略高。,新汇临朐项目管理研究知识定位分析报告,第32页,需求偏好分析,户型结构,从上图能够看出，客户对于三室户型接收度最高，三室户型加总占总偏好77%。,新汇临朐项目管理研究知识定位分析报告,第33页,需求偏好分析,内部空间,从上图能够看出，客户普遍偏爱客厅宽大明亮户型，对于卧室空间要求次之，当地客户对于厨卫面积要求比较低。,新汇临朐项目管理研究知识定位分析报告,第34页,需求偏好分析,购房面积,从上图能够看出，本项目潜在购房者对面积在100-120平米需求量最大，占到总量近二分之一；90-150平米三者加和为90%；150平米以上超大大户型和90平米以下小户型需求量小。,新汇临朐项目管理研究知识定位分析报告,第35页,第四部分 项目本身分析,新汇临朐项目管理研究知识定位分析报告,第36页,地块现实状况分析,项目经济技术指标,占地面积,31亩,总建筑面积,3.1万平方米,容积率,约1.5,建筑类型,小高层住宅+临街商业,新汇临朐项目管理研究知识定位分析报告,第37页,地理位置现实状况,地块位置,该项目位于龙泉路北段路西，临朐县检察院以北，北起弥河路（现未铺设），南至检察院与恒泰锦绣园小区，东邻龙泉路，西至恒泰锦绣园小区。项目整体位置偏向临朐县城西北。,地块现实状况,地块内现有建筑物约七栋，其中六栋为霸天管业厂房，一栋为办公楼。,新汇临朐项目管理研究知识定位分析报告,第38页,交通条件,新汇临朐项目管理研究知识定位分析报告,第39页,周围配套,医疗：向南1公里是临朐中心医院，规模较大。,商场：向南0.5公里是金天地超市和三联家电。,银行：周围有几个小规模银行。,学校：临朐一小、试验中学都在1公里范围内。,新汇临朐项目管理研究知识定位分析报告,第40页,项目周围商业环境,从上表统计结果看，项目周围商铺整体租金水平比较低，年租金在141-160元/平米占27%，占据市场主流。由此可推断，项目周围一间20多平米商铺，租金仅4000元/年。,范围：项目周围1.5公里半径范围；,经营业态：五金、衣饰、副食、打印、美发、奇石、餐饮、医药门诊等；,新汇临朐项目管理研究知识定位分析报告,第41页,项目SWOT分析,Strength优势分析,Weakness劣势分析,S1.周围居住配套较齐全，居住气氛已形成。,S2.地块邻干道，沿街商业位置好，能吸引人流。,S3.地理位置很好，交通便利。,S4.远离闹市，居住较宁静。,W1.地块呈L型，建筑规划不足较大。,W2.距离市中心较远，周围大型生活配套较少。,W3.土地产权较乱，部分村民房屋现实状况带来拆迁困难。,W4.拆除项目内建筑物需要一段时间。,Opportunity机会分析,Threat威胁分析,O1.临朐房地产市场需求情况良好，市民消费缺乏理性，购房盲目。,O2.周围商业配套档次差，利于沿街商业销售。,O3.市场高档住宅存在空白。,04.住宅销售价格涨势良好。,T1.紧邻项目地三友丽锦苑即将排号，分流了一部分客户。,T2.周围各居住小区档次偏低。,T3.项目地西侧铁路线规划，破坏居住环境。,新汇临朐项目管理研究知识定位分析报告,第42页,第五部分 定位部分,新汇临朐项目管理研究知识定位分析报告,第43页,项目目标客群定位,目标人群生活形态及价值取向是我们研究重点,他们工作忙碌、事业比较成功，社会交往广泛；,事业是生活中主要部分，对本身事业发展抱有良好预期；,重视家庭，热爱生活，期望生活舒适度和品质；,收放自如生活态度，有一定经济基础；,消费观念理性，有一定品牌忠实度；,远见、乐观、新锐，善于把握时机，有投资欲望；,重视居住便利感，含有朴素市中心生活情节；,新汇临朐项目管理研究知识定位分析报告,第44页,客户职业特征,周围奇石市场个体老板；,事业机关公务员；,铝型材和不锈钢加工工业私企老板；,临朐城区及周围新贵阶层,定位总结,新汇临朐项目管理研究知识定位分析报告,第45页,项目市场定位,诉求点,不假外求便利生活配套,小高层住宅舒适度和居住品位,高容积率下实现较高绿化率,良好景观视野,高素质人居生活感受,新汇临朐项目管理研究知识定位分析报告,第46页,市场定位概括,领秀,临朐,城市新生活景观居所,景观居所,：小高层产品对比市面传统多层最大优势在于景观视野，而项目周围建筑均为多层，景观居所由此而来。,新生活,：小高层居住带来给业主们带来前所未有电梯生活新感受,城市,：以小区品质感和生活高度带动临朐城市化生活,领秀,：引领生活和居住品味时尚,新汇临朐项目管理研究知识定位分析报告,第47页,项目产品定位,产品定位理由,从,地块形状,上，因为项目地块很不规则，传统多层产品对于项目地块利用度较差，必将影响楼间距布局、视野开阔度和居住舒适度；,从,景观利用,上，小高层产品拥有比多层低建筑密度，从景观规划上更具可塑性，有利于提升项目标品质；,从,效益最大,化，小高层产品有利于提升容积率，从而提升开发收益；临街部分作成商业可作为小区配套，也是价值提升伎俩；,从,市场发展前景,看，客户对于小高层产品认同度比较高，拥有潜在客户群和较大市场潜力；,产品定位概括,板式小高层+临街商业,新汇临朐项目管理研究知识定位分析报告,第48页,项目形象定位,形象定位源泉,对于小高层产品在精神层面提升；,描绘除属于少数人阶层生活方式城市新贵；,提倡新居住理念，挖掘一个新生活主张小高层居住；,唤起客群向往与认同，提倡是一个尊贵、优越、健康而从容笃定生活；,形象定位归纳,城市生活新境界,新汇临朐项目管理研究知识定位分析报告,第49页,案名提议,主推案名：,新汇风景,辅推案名：,金地世家,格林花园,新汇临朐项目管理研究知识定位分析报告,第50页,案名提议,释义,新汇风景,作为新汇置业在临朐当地第一个项目，从开发商品牌角度，以企业名带案名，扩大新汇置业在当地著名度和影响力。,风景，突出小高层景观感受，提升居住层次感。,金地世家,从目标客群和项目定位进行案名考虑。世家，表达项目标尊贵身份感受；,项目标目标客群主要为个体老板和生意人，“金地”即金玉满堂之地，迎合客群好富心态；,格林花园,格林，英文GREEN，表达项目高绿化率和景观度；,花园，花园里小区，花园般家；,新汇临朐项目管理研究知识定位分析报告,第51页,项目价格定位,定价标准,市场价格评价方法有各种，如市场比较法、综合品质评定法、成本法、收益还原法、基准地价修正法等。对于住宅项目来说，定价普通采取市场比较法、综合品质评定法、成本法三种方法。,对于本案而言，缺乏同类型产品比较，定价上参考市场上多层产品。,新汇临朐项目管理研究知识定位分析报告,第52页,项目价格定位,均价提议,定价策略,比较市场上高档多层小区进行入市定价，以与多层基本持平价格进行市场试探，低价入市，低开高走。,提议入市均价：,2400-2500元/平米,新汇临朐项目管理研究知识定位分析报告,第53页,第六部分 产品提议,新汇临朐项目管理研究知识定位分析报告,第54页,商业部份提议,类型一：下层底商，以上为住宅,优势：便于控制商业体量、建筑外立面美观,劣势：影响住宅私密性和舒适度，销售难度较大,新汇临朐项目管理研究知识定位分析报告,第55页,类型二：临街多层商业,优势：商业利用率高，商业形整天然外部屏障，确保小区内平静和私密性；,劣势：若连体销售将拉升总价，增加销售难度；分层销售将造成二层以上难以消化。,商业部份提议,当前市场现有临街多层商业示意,临街商业要求：,1、商业街外立面一定要与住宅和环境相结合，充分利用环境和住宅背景，使三者有机结合起来，到达协调和统一；,2、商铺临街大面积采取玻璃，增强通透感，使空间放大；,3、商铺以亲切小尺度划分，使之更具亲和力，框架结构便于空间组合；,4、强调灯光效应，注意街灯与商铺灯光相互关系，使商街室内外交相辉映；,新汇临朐项目管理研究知识定位分析报告,第56页,户型设计提议,空间有效分离，普通一个好户型设计应包含六种分离：生理分居、功效分区、动静分开、公私分开、主次分开、干湿分开。,新汇临朐项目管理研究知识定位分析报告,第57页,景观提议,立体景观设计；大胆使用硬质景观小品；旱溪与木栈道搭配。,新汇临朐项目管理研究知识定位分析报告,第58页,外立面提议,当代简约式外立面，功效与美观相结合；,墙砖搭配石材，拥有一定个性和艺术美感；,新汇临朐项目管理研究知识定位分析报告,第59页,THANKS,新汇临朐项目管理研究知识定位分析报告,第60页,