摩托产品上市策划建议书.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,创新创业，尽善尽美,上市策划提议书,摩托产品上市策划建议书,第1页,摩托车市场概况,摩托现实状况分析,产品分析,品牌渗透率分析,消费者需求心理分析,消费者定位,竞品广告表现分析,竞品广告诉求忽略分析,广告诉求机会分析,广告诉求定位,产品命名,广告主题延伸策略,广告主题创作表现,促销及公关活动策划,媒介投放策略,策划思绪,企业资源,市场依据,传输条件,诉求定位,整合传输策略,摩托产品上市策划建议书,第2页,一、广告推广目,缩短产品导入期，快速进入成长期，完成销售目标。,借新品上市推广，提升品牌形象；,帮助和支持经销商建立信心；,摩托产品上市策划建议书,第3页,二、推广时间策略,广告推广时期,5,月中旬,-5,月底为前奏期，品牌著名度积累时期；,5,月底,-6,月中旬为推广最高峰；,6,月中旬,-8,月底为推广巩固期。,售点宣传、终端展示延续整年,摩托产品上市策划建议书,第4页,Part I,：企业资源分析,摩托产品上市策划建议书,第5页,企业资源分析结论,摩托车市场空间将侧重于中小城市和农村；,中小城市和农村消费劲要求：,1,、价格上不能太高；,2,、品质良好；,所以，决定了,在中小城市和城镇结合部推广。,摩托产品上市策划建议书,第6页,一、市场概况,1993年，中国摩托车产量到达335.15万,第一次超出日本,居世界第一.,1997年，首次突破1000万辆，约占世界总产量40%。,1997年，全世界摩托车千人保有量约为25辆，中国为29.2辆,98年为37.5辆。,未来，年均增加8%-10%，到销售量到达1500-万辆。,当前，我国农村摩托车保有量仅为5000万辆，农村人口为9亿多，每千人为18辆。,摩托车产业技术有日本、意大利、美国、德国等代表了摩托车工业最高水平。,到当前为止；全国有超出60个主要城市限制摩托车上牌照和行驶。,资料起源：摩托车市场、国家机械工业局,越来越多城市禁摩；,摩托车市场潜力巨大；,农村市场有很大空间；,整合营销传输,厨卫电器加盟,II,：,摩托现实状况分析,摩托产品上市策划建议书,第12页,摩托机会,品牌著名度高，,提升整个品牌形象，,能够充分利用优势资源借力打力；,加强区域网络建设和完善售后服务体系；,产品上市含有战略转移重大意义：对于整个,品牌在中小城市和农村市场打开市场和完善适销对路产品线起到铺垫作用；,蓝田市调显示消费者需求是：,1,、造型,-,独特新奇；,2,、发动机,-,性能良好；,恰恰是我们,具备卖点！,摩托产品上市策划建议书,第13页,摩托车工业处于转型期有利时机；,国家出台政策治,“,杂牌军,”,；,发展得到政府支持；,加入,WTO,后有价格优势，加大出口；,提升整个,品牌形象；,成功经验和先进管理方法；,基础设备健全，是技术生产型企业；,含有知识产权产品不停投入市场；,以汽车工业集团作为支撑点；,著名度高，但美誉度不够；,区域网络建设和售后服务不够完善；,产品导向为主，缺乏对消费者把握；,企业体制需深入改革，尤其是物,流管理方面；,最有消费劲城市大多,“,禁摩,”,；,“,后起之秀,”,不停冒出，竞争激烈；,WTO,对国内市场有一定冲击；,本田技术利用有时间限制；,S W,O T,企业资源,SWOT,分析：,摩托产品上市策划建议书,第14页,WY125-11,产品分析,与竞争产品对比,外形上有显著差异；,整合营销传输,厨卫电器加盟,III,：市场依据,摩托产品上市策划建议书,第19页,市场依据结论,消费者心理特征和产品关系,目标对象行为特征：,1,、社交频繁；,2,、自我价值（地位和品位）表达；,3,、经济实力有限；,所以，他们追求摩托车表达为对外形和发动机要求上。,摩托产品上市策划建议书,第20页,市场依据结论,依据蓝田市场调查结果显示,充分利用,优势资源借力打力；,目标消费者为,20-45,岁男性，文化和收入程度普通；,新购者中,71%,人出于一个比较、自我显示心态购置更换者中也有,27%,人出于这种心态购置；,消费者购置时重视品牌、外型、发动机、和省油都是,本身具备。,摩托产品上市策划建议书,第21页,资料起源：蓝田,3,月份五城市消费者调查汇报,消费者无法明确区分,和,；,充分利用,主动品牌形象，借力打力；,整合营销传输,厨卫电器加盟,轻骑 高贵 嘉陵 老实 朴实 本田 张扬 新大洲 潇洒,五羊 速度 时髦 威猛 毫爵 雅马哈 毫放 刚强,消费者无法明确区分,和,；,充分利用,主动品牌形象，借力打力,资料起源：蓝田,3,月份五城市消费者调查汇报,摩托产品上市策划建议书,第23页,目标消费者描述：,他们生活在中小城市、城镇结合部，收入和文化水平普通，经典,蓝领,阶层，伴随生活水平提升，社会环境改变，摩托车逐步取代自行车，他们需要摩托车表达经济实力和身份，因为收入有限，他们需要一个外观和品质都不错，但价格合理摩托车来满足面子问题。,摩托车对于他们而言属于较珍贵物品，购置时趋于理性。他们选择起来要求更高：物美价廉。为了买东西跟得上周围朋友，他们会多方咨询朋友意见，然后在几个品牌之间精挑细选，权衡利弊。,摩托产品上市策划建议书,第24页,目标消费者定位,目标消费者,消费者需要,品牌,质量,外形,威风,蓝田市场,基本特征,消费神理,消费习惯,摩托产品上市策划建议书,第25页,资料起源：蓝田,3,月份五城市消费者调查汇报,青,目标消费者需要什么？,整合营销传输,厨卫电器加盟,35.60%,工作和朋友是我生活重心 22.80%,工作时全心投入，休闲时尽情放松 33.60%,追求与众不一样，富于创意事物 28.40%,为了生活，渴望得到社会认可与必定 25.60%,乐于接收新挑战，尝试新东西 36.10%,每个人都有自己朋友圈 46.80%,资料起源：中国城市居民消费形态汇报（国家统计局）,摩托产品上市策划建议书,第32页,附件,2,：,目标消费群消费神理分析：自我显现,+,社交需要,朋友都有了，我也应该要有,26.00%,我买东西表达我品位,14.60%,成功与地位表达,50.40%,生活需要与朋友、情侣一起创造,5.00%,只买正确，不选贵,18.20%,我爱面子，东西要拿得出去才行,46.60%,资料起源：蓝田,3,月份五城市消费者调查汇报,摩托产品上市策划建议书,第33页,消费者心理特征和产品关系,目标消费群处于社会交往频繁圈子里；,他们需要表达自我身份、地位和品位；,但经济实力有限，他们对自我显现追求在摩托车上表达为对外形和发动机要求上。,而外形和发动机正是,本身利益点；,摩托产品上市策划建议书,第34页,Part IV,：竟品广告表现分析,摩托产品上市策划建议书,第35页,摩托竟品分析,TVC,竞争产品强调功效、技术，而忽略了产品直观属性,整合营销传输,厨卫电器加盟,